{"id":38680,"date":"2022-03-29T12:30:15","date_gmt":"2022-03-29T12:30:15","guid":{"rendered":""},"modified":"2023-05-17T08:46:09","modified_gmt":"2023-05-17T08:46:09","slug":"tasa-desercion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/","title":{"rendered":"C\u00e1lculo de las tasas de abandono y retenci\u00f3n de clientes  La gu\u00eda"},"content":{"rendered":"<p>El churn es una medida fundamental para todas las empresas, y m\u00e1s a\u00fan en el B2B, donde las cestas medias suelen ser m\u00e1s altas. Pero a menudo se calcula y se interpreta mal. <\/p>\n<p>La f\u00f3rmula tradicional del n\u00famero de clientes perdidos en un periodo de tiempo determinado no tiene en cuenta una serie de factores importantes. Y lo que es peor, puede ser enga\u00f1oso.<\/p>\n<p>\u00bfC\u00f3mo se calcula la tasa de abandono? \u00bfC\u00f3mo optimizarlo? \u00bfQu\u00e9 KPIs debe seguir para mejorar su tasa de retenci\u00f3n? Te lo damos todo en este art\u00edculo.<\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_83 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-transparent ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Sommaire<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#calculo-de-la-tasa-de-abandono-la-formula-clasica\" >C\u00e1lculo de la tasa de abandono la f\u00f3rmula cl\u00e1sica<\/a><ul class='ez-toc-list-level-3' ><li class='ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#tasa-de-retencion-vs-tasa-de-abandono\" >Tasa de retenci\u00f3n VS tasa de abandono<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#la-cuestion-de-la-unidad-de-la-tasa-de-retencion\" >La cuesti\u00f3n de la unidad de la tasa de retenci\u00f3n<\/a><\/li><\/ul><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#el-problema-del-metodo-tradicional-de-calculo-de-las-tasas-de-abandono\" >El problema del m\u00e9todo tradicional de c\u00e1lculo de las tasas de abandono<\/a><ul class='ez-toc-list-level-3' ><li class='ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#una-suposicion-fundamentalmente-falsa%e2%80%a6\" >Una suposici\u00f3n fundamentalmente falsa&#8230;<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-6\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#%e2%80%a6-lo-que-provoca-cifras-enganosas\" >&#8230; lo que provoca cifras enga\u00f1osas<\/a><\/li><\/ul><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-7\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#metodos-ajustados-de-calculo-del-indice-de-retencion\" >M\u00e9todos ajustados de c\u00e1lculo del \u00edndice de retenci\u00f3n<\/a><ul class='ez-toc-list-level-3' ><li class='ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-8\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#1-la-tasa-de-abandono-ajustada\" >1. La tasa de abandono ajustada<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-9\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#2-el-calculo-de-la-desercion-por-cohortes\" >2. El c\u00e1lculo de la deserci\u00f3n por cohortes<\/a><\/li><\/ul><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-10\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#indicadores-clave-de-rendimiento-para-mejorar-la-tasa-de-retencion\" >Indicadores clave de rendimiento para mejorar la tasa de retenci\u00f3n<\/a><ul class='ez-toc-list-level-3' ><li class='ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-11\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#1-la-puntuacion-de-nps\" >1. La puntuaci\u00f3n de NPS<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-12\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#2-el-indice-de-repeticion\" >2. El \u00edndice de repetici\u00f3n<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-13\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#3-los-ingresos-generados-por-cada-cohorte-de-adquisicion\" >3. Los ingresos generados por cada cohorte (de adquisici\u00f3n)<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-14\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/retencion-del-cliente\/tasa-desercion\/#3-retorno-de-la-inversion\" >3. Retorno de la inversi\u00f3n<\/a><\/li><\/ul><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"calculo-de-la-tasa-de-abandono-la-formula-clasica\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"calculo-de-la-tasa-de-abandono-la-formula-clasica\"><\/span>C\u00e1lculo de la tasa de abandono: la f\u00f3rmula cl\u00e1sica<img class=\"alignnone size-full wp-image-8620\" \/><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><img decoding=\"async\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2022\/03\/royal-randi-8yHfMjIadxc-unsplash-e1647814780721.jpg\" \/><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"tasa-de-retencion-vs-tasa-de-abandono\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"tasa-de-retencion-vs-tasa-de-abandono\"><\/span>Tasa de retenci\u00f3n VS tasa de abandono<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>El \u00edndice de retenci\u00f3n de clientes permite a una empresa medir la retenci\u00f3n de clientes, es decir, el porcentaje de clientes que ha mantenido a largo plazo. La idea es poder optimizar la fidelidad de los clientes.<\/p>\n<p>Para calcularlo, le sugerimos nuestra gu\u00eda s\u00faper completa sobre la retenci\u00f3n de clientes.<\/p>\n<p>El CRR se suele contrastar con el \u00edndice de rotaci\u00f3n, que es el porcentaje de clientes que una empresa ha perdido durante un periodo de tiempo.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"la-cuestion-de-la-unidad-de-la-tasa-de-retencion\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"la-cuestion-de-la-unidad-de-la-tasa-de-retencion\"><\/span>La cuesti\u00f3n de la unidad de la tasa de retenci\u00f3n<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Pero en realidad, la retenci\u00f3n de clientes tambi\u00e9n se mide por la tasa de abandono. No existe una unidad real de tasa de retenci\u00f3n, y puede calcular su retenci\u00f3n de clientes con estas diferentes m\u00e9tricas:<\/p>\n<ul>\n<li>El \u00edndice de retenci\u00f3n de clientes, cuya f\u00f3rmula se detalla en nuestra gu\u00eda de retenci\u00f3n de clientes. La tasa de retenci\u00f3n es siempre &gt;1.<\/li>\n<li>La retenci\u00f3n de licencias, que puede ser negativa incluso para una empresa que va bien.<\/li>\n<li>Por \u00faltimo, y este es el meollo de la cuesti\u00f3n, la tasa de abandono, que a diferencia de la TCR puede ser negativa.<\/li>\n<\/ul>\n<div class=\"blocTips success-light\">\n<p><i class=\"fa fa-book\"><\/i><span class=\"title is-5\">Ir m\u00e1s all\u00e1<\/span><\/p>\n<p>S\u00f3lo podemos recomendar nuestra gu\u00eda completa para la retenci\u00f3n de clientes.<\/p>\n<\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"el-problema-del-metodo-tradicional-de-calculo-de-las-tasas-de-abandono\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"el-problema-del-metodo-tradicional-de-calculo-de-las-tasas-de-abandono\"><\/span>El problema del m\u00e9todo tradicional de c\u00e1lculo de las tasas de abandono<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Es un poco complejo, pero es importante analizar el m\u00e9todo cl\u00e1sico de c\u00e1lculo de la tasa de deserci\u00f3n, que no siempre es pertinente porque hace una suposici\u00f3n falsa y dirigir\u00e1 sus esfuerzos hacia las soluciones equivocadas.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"una-suposicion-fundamentalmente-falsa%e2%80%a6\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"una-suposicion-fundamentalmente-falsa%e2%80%a6\"><\/span>Una suposici\u00f3n fundamentalmente falsa&#8230;<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p style=\"text-align: left\">El c\u00e1lculo del churn parte de la base de que un cliente tiene siempre la misma probabilidad de marcharse en cualquier momento, independientemente de la duraci\u00f3n de su suscripci\u00f3n. Esto no suele ser cierto. Adem\u00e1s, tener una probabilidad de abandono constante a lo largo del tiempo significa que no le quedar\u00e1n clientes a largo plazo.<a class='undefined' href=\"https:\/\/catchjs.com\/Blog\/Churn\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img decoding=\"async\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2022\/03\/1-the-false-assumption.png\" \/><\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: center\"><em><a class='undefined' href=\"https:\/\/catchjs.com\/Blog\/Churn#optimizing_h\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">CatchJS<\/a><\/em><\/p>\n<p>Si la probabilidad de p\u00e9rdida de clientes es constante a lo largo del tiempo, esto implica que la vida de los clientes se modela mediante una distribuci\u00f3n geom\u00e9trica.<\/p>\n<p>Si se tiene una tasa de abandono constante de c al mes, la probabilidad de que un cliente siga siendo abonado durante n meses es (1-c)^n: se trata de la distribuci\u00f3n geom\u00e9trica. Si los clientes pueden abandonar la suscripci\u00f3n en cualquier momento, estamos en tiempo continuo y tenemos que utilizar el an\u00e1logo de tiempo continuo: la distribuci\u00f3n exponencial.<\/p>\n<p>Lo que hay que recordar es que es muy poco probable que un cliente que acaba de serlo tenga la misma probabilidad de cancelar que un cliente que lleva 3 a\u00f1os. Y, afortunadamente, de lo contrario sus clientes tendr\u00edan una vida muy corta. <\/p>\n<p>El m\u00e9todo tradicional de c\u00e1lculo de las tasas de abandono ignora por completo este hecho, y asume una probabilidad constante a lo largo del tiempo, lo que puede provocar errores bastante graves.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"%e2%80%a6-lo-que-provoca-cifras-enganosas\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"%e2%80%a6-lo-que-provoca-cifras-enganosas\"><\/span>&#8230; lo que provoca cifras enga\u00f1osas<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Ahora tenemos que entender por qu\u00e9 es importante una modelizaci\u00f3n correcta: para ello, tomamos dos ejemplos de una empresa que va mal y otra que crece mucho para ver qu\u00e9 dicen sus tasas de abandono cuando se calculan mal.<\/p>\n<p>Hay que tener en cuenta que en cada uno de los ejemplos siguientes, simulamos vidas a partir de la misma distribuci\u00f3n de vidas de clientes, y que esta distribuci\u00f3n no cambia con el tiempo.<\/p>\n<p><a class='undefined' href=\"https:\/\/catchjs.com\/Blog\/Churn#optimizing_h\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img decoding=\"async\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2022\/03\/2-shrinking_business.png\" \/><\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: center\"><em><a class='undefined' href=\"https:\/\/catchjs.com\/Blog\/Churn#optimizing_h\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">CatchJS<\/a><\/em><\/p>\n<p><strong>Ejemplo:<\/strong> una empresa a la que le va muy mal y en la que el n\u00famero de altas diarias disminuye en una por d\u00eda. \u00bfC\u00f3mo afectar\u00e1 esto a la tasa de abandono?<\/p>\n<p>Con la disminuci\u00f3n del negocio, la tasa de abandono parece mejorar, ya que se retiran menos suscripciones y m\u00e1s antiguas.<\/p>\n<p>Est\u00e1 claro que se trata de una empresa que va mal, pero si se mira la tasa de abandono, \u00a1parece genial! La tasa de abandono por d\u00eda disminuye constantemente, aunque sabemos que la vida \u00fatil de los clientes no cambia en nuestro modelo.<\/p>\n<p>Este fuerte descenso de la tasa de abandono es simplemente una consecuencia del hecho de que la empresa no est\u00e1 consiguiendo nuevos clientes.<\/p>\n<p>Adem\u00e1s, al no estar en crecimiento, una gran parte de sus clientes lleva mucho tiempo y, por tanto, es menos probable que se den de baja, lo que significa que nuestra tasa de bajas baja baja m\u00e1s de lo que lo har\u00eda.<\/p>\n<p>Este cambio a nivel de poblaci\u00f3n se produce aunque no haya cambios en la duraci\u00f3n de la vida de los clientes individuales subyacentes.<\/p>\n<p><strong>Segundo ejemplo:<\/strong> el escenario de una empresa que atraviesa una fase de hipercrecimiento. El tiempo de vida de sus clientes sigue siendo el mismo, pero el n\u00famero de nuevas inscripciones al d\u00eda aumenta linealmente.<\/p>\n<p><a class='undefined' href=\"https:\/\/catchjs.com\/Blog\/Churn#optimizing_h\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img decoding=\"async\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2022\/03\/3-growing_business.png\" \/><\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: center\"><em><a class='undefined' href=\"https:\/\/catchjs.com\/Blog\/Churn#optimizing_h\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">CatchJS<\/a><\/em><\/p>\n<p>Con un negocio en crecimiento, la tasa de abandono parece no variar, s\u00f3lo porque la mayor\u00eda de las suscripciones son nuevas.<\/p>\n<p>Aunque el tiempo de vida del cliente no cambie, el gr\u00e1fico de la tasa de abandono es plano. Un inversor fruncir\u00eda el ce\u00f1o y dir\u00eda que la empresa no est\u00e1 haciendo nada para mejorar su tasa de retenci\u00f3n.<\/p>\n<p>De hecho, la \u00fanica raz\u00f3n por la que el gr\u00e1fico se ve &#8220;mal&#8221; no tiene nada que ver con el churn, es porque tenemos un \u00e9xito incre\u00edble en conseguir nuevas inscripciones.<\/p>\n<p>Basarse en esta medida para la empresa sugiere que la tasa de retenci\u00f3n se mantiene estable o incluso disminuye simplemente porque est\u00e1 contaminada por la distribuci\u00f3n desigual de la adquisici\u00f3n de clientes a lo largo del tiempo.<\/p>\n<div class=\"blocTips primary-light\">\n<p><i class=\"fa fa-lightbulb-o\"><\/i><span class=\"title is-5\">En resumen<\/span><\/p>\n<p>El punto clave que hay que recordar es que este m\u00e9todo de c\u00e1lculo s\u00f3lo estima la edad media de los clientes, que no es en absoluto representativa de la salud de un negocio si la distribuci\u00f3n de las fechas de adquisici\u00f3n de los clientes no es constante. El crecimiento o la disminuci\u00f3n del volumen de clientes adquiridos en un periodo repercute en la medici\u00f3n de la vida \u00fatil de los clientes en el periodo siguiente, mientras que estos dos elementos deber\u00edan ser independientes.<\/p>\n<\/div>\n<div class=\"blocTips success-light\">\n<p><i class=\"fa fa-book\"><\/i><span class=\"title is-5\">Ir m\u00e1s all\u00e1<\/span><\/p>\n<p>Si quieres un repaso r\u00e1pido a las diferentes m\u00e9tricas que debes calcular para optimizar tus ventas, te sugerimos :<\/p>\n<ul>\n<li><a class=\"undefined\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/funnel-ventas\/calcular-el-coste-de-adquisicion\/\">Calcule su coste de adquisici\u00f3n de clientes<\/a> (CAC).<\/li>\n<li><a class=\"undefined\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/funnel-ventas\/calcular-el-coste-por-cliente-potencial\/\">Calcule su coste por cliente potencial<\/a> (CPL).<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"metodos-ajustados-de-calculo-del-indice-de-retencion\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"metodos-ajustados-de-calculo-del-indice-de-retencion\"><\/span>M\u00e9todos ajustados de c\u00e1lculo del \u00edndice de retenci\u00f3n<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Lo ideal es hacer estad\u00edsticas reales para determinar la probabilidad en un momento dado de que cada uno de sus clientes le abandone por un competidor.<\/p>\n<p>En la vida real, a menos que tenga un gran n\u00famero de clientes, esto es imposible. E incluso con muchos clientes, no podr\u00e1 segmentar, lo que es fundamental para optimizar sus tasas de retenci\u00f3n y hacer que el c\u00e1lculo sea \u00fatil.<\/p>\n<p>Por ello, en la pr\u00e1ctica se utilizan m\u00e9todos de c\u00e1lculo que limitan el margen de error:<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"1-la-tasa-de-abandono-ajustada\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"1-la-tasa-de-abandono-ajustada\"><\/span>1. La tasa de abandono ajustada<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Para ajustar la tasa de abandono a fin de tener en cuenta un crecimiento mensual significativo, se puede empezar por tomar el punto medio del n\u00famero de clientes del mes, en lugar de utilizar su valor a d\u00eda 1 del mes.<\/p>\n<p><a class='undefined' href=\"https:\/\/www.profitwell.com\/customer-churn\/calculate-churn-rate\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img decoding=\"async\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2022\/03\/2daum_equation_1442961287472.png\" \/><\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: center\"><em><a class='undefined' href=\"https:\/\/www.profitwell.com\/customer-churn\/calculate-churn-rate\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Profitwell<\/a><\/em><\/p>\n<p>En este caso, el n\u00famero de clientes dados de baja se divide por una media ajustada del n\u00famero de clientes durante todo el periodo de estudio para suavizar el efecto de la adquisici\u00f3n a lo largo del tiempo del estudio.<\/p>\n<p><strong>Ventajas y desventajas:<\/strong><\/p>\n<ul class=\"points-forts\">\n<li>Este enfoque aborda el problema del crecimiento normalizando los cambios en el n\u00famero total de clientes a lo largo del tiempo. Ahora dispone de una plataforma m\u00e1s estable en la que basar el churn, ya que la ventana de tiempo para el total de clientes es la misma que la del churn.<\/li>\n<\/ul>\n<ul class=\"points-faibles\">\n<li>Sin embargo, aunque este enfoque para calcular el churn aborda el problema del crecimiento, no tiene en cuenta las diferentes ventanas temporales. Utilizando el mismo c\u00e1lculo y los mismos datos, obtendr\u00e1 respuestas muy diferentes para la rotaci\u00f3n diaria, semanal, mensual y trimestral.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Ejemplo:<\/strong> tomemos las cifras de una empresa B2B Saas imaginaria, como se muestra en la tabla siguiente.<\/p>\n<p><a class='undefined' href=\"https:\/\/www.profitwell.com\/customer-churn\/calculate-churn-rate\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img decoding=\"async\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2022\/03\/5-Final_Chart_2-e1648457343728.jpg\" \/><\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: center\"><em><a class='undefined' href=\"https:\/\/www.profitwell.com\/customer-churn\/calculate-churn-rate\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Profitwell<\/a><\/em><\/p>\n<p>Incluso con un n\u00famero diferente de clientes al principio de cada mes, se obtienen las siguientes tasas de terminaci\u00f3n:<\/p>\n<ul>\n<li>Agosto: 625 \/ 12.187,5 = 0,0513<\/li>\n<li>Septiembre: 844 \/ 16.453 = 0,0513<\/li>\n<li>Octubre: 1052 \/ 20.505 = 0,0513<\/li>\n<li>En el trimestre: 2521 \/ 16.239,5 = 0,1552<\/li>\n<\/ul>\n<p>El principal problema de este enfoque para calcular el churn es que hace suposiciones sobre los datos. Si se calcula en 3 meses, se obtiene una tasa de abandono del 15,52%. Si lo dividimos entre los 3 meses, obtenemos un 5,17%, que se aproxima mucho a las tasas de abandono mensual de los clientes individuales. Hasta ahora, todo va bien.<\/p>\n<p>\u00bfPero qu\u00e9 pasa si no tienes exactamente los mismos n\u00fameros para cada mes? Hagamos de agosto un mal mes para nuestra empresa imaginaria de B2B SaaS. Esta vez, s\u00f3lo consigue 100 nuevos clientes, de los cuales 2 se dan de baja.<\/p>\n<p><a class='undefined' href=\"https:\/\/www.profitwell.com\/customer-churn\/calculate-churn-rate\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img decoding=\"async\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2022\/03\/6-Final_Chart_3-e1648457413621.jpg\" \/><\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: center\"><em><a class='undefined' href=\"https:\/\/www.profitwell.com\/customer-churn\/calculate-churn-rate\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Profitwell<\/a><\/em><\/p>\n<p>El comportamiento de las bajas es el mismo (5% de los clientes existentes y ~2,5% de los nuevos), y cuando se calcula individualmente, cada mes muestra la misma tasa de bajas del 5,13%.<\/p>\n<p>Sin embargo, si se calcula por trimestre, la tasa de rotaci\u00f3n de 3 meses es del 13,72%, que si se divide entre cada mes es del 4,57%.<\/p>\n<ul>\n<li>Agosto: 502 \/ 9799 = 0,0513<\/li>\n<li>Septiembre: 605 \/ 11.795,5 = 0,0513<\/li>\n<li>Octubre: 825 \/ 16.080,5 = 0,0513<\/li>\n<li>Trimestre: 1932 \/ 14 084 = 0,1371<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ahora, las tasas de abandono mensuales no se corresponden con la tasa de abandono trimestral, aunque utilicen exactamente los mismos datos.<\/p>\n<div class=\"blocTips primary-light\">\n<p><i class=\"fa fa-lightbulb-o\"><\/i><span class=\"title is-5\">En resumen<\/span><\/p>\n<p>El churn nunca es tan \u00fatil. Un buen \u00edndice de rotaci\u00f3n deber\u00eda ampliarse o contraerse con la duraci\u00f3n del periodo que mide, a la vez que proporciona resultados comparables.<\/p>\n<\/div>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"2-el-calculo-de-la-desercion-por-cohortes\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"2-el-calculo-de-la-desercion-por-cohortes\"><\/span>2. El c\u00e1lculo de la deserci\u00f3n por cohortes<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p><img decoding=\"async\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2022\/03\/markus-spiske-QozzJpFZ2lg-unsplash-e1648460453818.jpg\" \/><\/p>\n<p>Hay dos tipos de cohortes: las de comportamiento y las de adquisici\u00f3n.<\/p>\n<p>Las cohortes de comportamiento se agrupan por acciones espec\u00edficas que los usuarios realizan en su producto. Permiten definir un comportamiento espec\u00edfico, por supuesto, pero tambi\u00e9n un per\u00edodo de tiempo (durante el cual se aplica este comportamiento).<\/p>\n<p>Son \u00fatiles para entender el comportamiento de los usuarios hacia su producto, pero para analizar las tasas de abandono, nos interesan sobre todo las cohortes de adquisici\u00f3n.<\/p>\n<p>Las cohortes de adquisici\u00f3n se basan en el momento en que un usuario se inscribe en su producto (simplemente, las personas que se inscriben en febrero, por ejemplo, est\u00e1n en la misma cohorte).<\/p>\n<p>Las cohortes de adquisici\u00f3n pueden ayudarle a determinar el LTV de los clientes, el tiempo medio de abandono y otros datos de retenci\u00f3n.<\/p>\n<p>Para evitar el sesgo de adquisici\u00f3n en la medici\u00f3n del churn, se puede simplemente fijar la adquisici\u00f3n y estudiar las cohortes por periodo de adquisici\u00f3n para ver c\u00f3mo cambian con el tiempo.<\/p>\n<p>Todos los meses, miramos todas las cohortes adquiridas en M-1, M-2, M-3, &#8230; hasta M-12 en general.<br \/>\n<strong>Ventajas y desventajas:<\/strong><\/p>\n<ul class=\"points-forts\">\n<li>La gran ventaja es que le ofrece una forma relativamente sencilla de calcular la tasa de abandono cada mes. Por el momento, el m\u00e9todo de c\u00e1lculo presentado inicialmente funciona.<\/li>\n<\/ul>\n<ul class=\"points-faibles\">\n<li>El gran inconveniente es que hay muchos n\u00fameros que seguir en lugar de un KPI m\u00e1gico.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Tambi\u00e9n se acerca m\u00e1s a la realidad operativa, porque es bastante complicado medir el impacto de peque\u00f1as acciones en un gran KPI global. Con las cohortes, se puede ver r\u00e1pidamente lo que tiene un impacto en la retenci\u00f3n.<\/p>\n<div class=\"blocTips danger-light\">\n<p><i class=\"fa fa-exclamation-triangle\"><\/i><span class=\"title is-5\">Atenci\u00f3n<\/span><\/p>\n<p>Cada cohorte puede ser muy diferente por diversas razones. Siempre tendr\u00e1 la tentaci\u00f3n de atribuirlo a las acciones que ha realizado (cambios en la oferta, el precio, etc.), pero tenga cuidado de pensar tambi\u00e9n en los factores ex\u00f3genos. Por ejemplo: exceso o defecto de inversi\u00f3n de un competidor en un mes determinado, estacionalidad, actualidad, etc.<\/p>\n<\/div>\n<div class=\"blocTips success-light\">\n<p><i class=\"fa fa-book\"><\/i><span class=\"title is-5\">Ir m\u00e1s all\u00e1<\/span><\/p>\n<p>\u00bfQuiere gestionar mejor sus relaciones con los clientes?<\/p>\n<ul>\n<li>Todo lo que necesita saber sobre <a class=\"undefined\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/crm\/\">CRM<\/a><\/li>\n<li>\u00bfPor qu\u00e9 utilizar un <a class=\"undefined\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/crm\/\">CRM comercial<\/a>?<\/li>\n<li>La comparaci\u00f3n detallada del mejor <a class=\"undefined\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/crm\/herramientas-crm\/\">software de CRM<\/a>.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"indicadores-clave-de-rendimiento-para-mejorar-la-tasa-de-retencion\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"indicadores-clave-de-rendimiento-para-mejorar-la-tasa-de-retencion\"><\/span>Indicadores clave de rendimiento para mejorar la tasa de retenci\u00f3n<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><img decoding=\"async\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2022\/03\/denny-muller-0A7cA6PEjz4-unsplash-e1648460339864.jpg\" \/><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"1-la-puntuacion-de-nps\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"1-la-puntuacion-de-nps\"><\/span>1. La puntuaci\u00f3n de NPS<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>El Net Promoter Score es un indicador de la satisfacci\u00f3n general y la fidelidad a la marca. Al calcular su NPS general, sabr\u00e1 si sus consumidores est\u00e1n satisfechos con sus productos o servicios y est\u00e1n dispuestos a recomendarlos a otros.<\/p>\n<p>Creado por Bain &amp; Co, el NPS ha ido m\u00e1s all\u00e1 de la simple medici\u00f3n y ahora se utiliza como un sistema de toda la empresa para impulsar la orientaci\u00f3n al cliente. Calcula el crecimiento potencial a trav\u00e9s de la retenci\u00f3n de clientes y las referencias comparando su puntuaci\u00f3n con su tasa de crecimiento de ingresos y la tasa de abandono de clientes.<\/p>\n<p>A diferencia de la mayor\u00eda de las medidas, el NPS se calcula a partir de una pregunta habitual en las encuestas a clientes: &#8220;\u00bfQu\u00e9 probabilidad hay de que recomiende nuestra empresa a un amigo o colega?&#8221;<\/p>\n<p>Se pide a los clientes que califiquen la probabilidad de recomendar su empresa a sus familiares y amigos en una escala de 0 a 11. Los clientes se dividen en tres categor\u00edas seg\u00fan la puntuaci\u00f3n que otorgan:<\/p>\n<ul>\n<li>Promotores: 9-10<\/li>\n<li>Pasivo: 7-8<\/li>\n<li>Detractores: 0-6<\/li>\n<\/ul>\n<p>Una vez registradas las puntuaciones de los clientes, utilice esta f\u00f3rmula para determinar su NPS:<\/p>\n<p class=\"bloc-quote\">Puntuaci\u00f3n del promotor neto = % de promotores &#8211; % de detractores<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"2-el-indice-de-repeticion\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"2-el-indice-de-repeticion\"><\/span>2. El \u00edndice de repetici\u00f3n<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>La tasa de repetici\u00f3n, o tasa de recompra, es el porcentaje de clientes que compran repetidamente otros productos y servicios de su empresa, un buen indicador de la fidelidad de los clientes.<\/p>\n<p>Una aplicaci\u00f3n \u00fatil de esta medida es capturar los datos de los diferentes grupos demogr\u00e1ficos de los clientes. Los resultados pueden ayudarle a perfeccionar las caracter\u00edsticas de los clientes y a mejorar el marketing dirigido a estos p\u00fablicos.<\/p>\n<p>El \u00edndice de repetici\u00f3n puede calcularse para cualquier periodo de tiempo, lo que lo hace \u00fatil para observar peque\u00f1as ventanas de tiempo o una visi\u00f3n general. Para determinar su tasa de repetici\u00f3n, utilice esta f\u00f3rmula:<\/p>\n<p class=\"bloc-quote\">Ratio de repetici\u00f3n de compra = N\u00famero de clientes que repiten \/ N\u00famero de clientes totales<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"3-los-ingresos-generados-por-cada-cohorte-de-adquisicion\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"3-los-ingresos-generados-por-cada-cohorte-de-adquisicion\"><\/span>3. Los ingresos generados por cada cohorte (de adquisici\u00f3n)<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Conocer los ingresos generados por cada cohorte de adquisici\u00f3n es fundamental para su negocio.<\/p>\n<ul>\n<li>Si sube, demuestra que sus equipos y campa\u00f1as tienen \u00e9xito y que sus clientes obtienen un valor significativo de su negocio.<\/li>\n<li>Si est\u00e1 estancado, significa que necesita gastar m\u00e1s dinero y esfuerzo en la retenci\u00f3n de clientes y en el<a href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/account-based-marketing\/\" data-internallinksmanager029f6b8e52c=\"117\" title=\"Gu\u00eda de marketing basado en cuentas\">marketing basado en cuentas<\/a>.<\/li>\n<li>Si la cifra est\u00e1 cayendo, su negocio puede estar en problemas, as\u00ed que tiene que averiguar qu\u00e9 es lo que falla y solucionarlo, r\u00e1pidamente.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Para calcular la tasa de crecimiento de los ingresos de sus clientes actuales, necesita conocer los ingresos recurrentes mensuales (MRR) de sus clientes actuales, sin incluir las nuevas ventas. La f\u00f3rmula es la siguiente:<\/p>\n<p class=\"bloc-quote\">Tasa de crecimiento de la facturaci\u00f3n de los clientes existentes = (RMR a final de mes &#8211; RMR a principio de mes) \/ RMR a principio de mes.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"3-retorno-de-la-inversion\"><\/span><span class=\"ez-toc-section\" id=\"3-retorno-de-la-inversion\"><\/span>3. Retorno de la inversi\u00f3n<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Por \u00faltimo, puede calcular el periodo de recuperaci\u00f3n del CAC y de la deuda. La deuda adopta muchas formas dentro de una empresa. Puede ser un bono o un pr\u00e9stamo bancario tradicional a largo plazo. Por lo general, hay un saldo principal que se devuelve con el tiempo, as\u00ed como alg\u00fan tipo de inter\u00e9s.<\/p>\n<p>Pero tambi\u00e9n se puede imaginar que los costes de adquisici\u00f3n de clientes (CAC) son otra forma de deuda corporativa con una vuelta de tuerca: hay un saldo o importe principal, la cantidad gastada para adquirir un nuevo cliente, y un componente de inter\u00e9s. En este caso, los intereses representan el coste de oportunidad del dinero inmovilizado en CAC que podr\u00eda haberse gastado en otra cosa (por ejemplo, en un nuevo producto).<\/p>\n<p>Se trata de una m\u00e9trica a la que no se presta mucha atenci\u00f3n, a pesar de que es extremadamente importante para una empresa en un contexto de fuerte crecimiento.<\/p>\n<p>Para calcularlo de forma significativa, hay que proyectar los ingresos existentes de una cohorte, lo que puede ser problem\u00e1tico porque supone una tasa de desgaste conocida. Excepto que no lo sabes precisamente porque est\u00e1s trabajando en ello (est\u00e1s tratando de derribarlo).<\/p>\n<p>En la pr\u00e1ctica, puede utilizar dos o tres aproximaciones en funci\u00f3n de su curva de rotaci\u00f3n. En SaaS, por ejemplo:<\/p>\n<ul>\n<li>La tasa de deserci\u00f3n suele ser muy alta al principio de la relaci\u00f3n con el cliente (onboarding).<\/li>\n<li>Luego se estabiliza mucho m\u00e1s abajo (afortunadamente), en torno al 3-5%, a partir del tercer o cuarto mes.<\/li>\n<li>El otro punto clave suele ser el decimotercer mes, en el que aumenta de forma desproporcionada debido a las no renovaciones anuales, y al ciclo de compra significativamente diferente (la tasa de desgaste es efectivamente cero en estas suscripciones el resto del tiempo).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Para proyectar los ingresos de cada cohorte en el futuro, es realmente necesario tener en cuenta estos supuestos de estructuraci\u00f3n y validar retroactivamente los supuestos realizados para cada cohorte.<\/p>\n<p>Por ejemplo, en el informe de marzo de 2022, se valida la tasa de retenci\u00f3n de las cohortes de diciembre de 2021 y marzo de 2021 y se ajusta la hip\u00f3tesis de los meses siguientes si es necesario.<\/p>\n<div class=\"blocTips success-light\">\n<p><i class=\"fa fa-book\"><\/i><span class=\"title is-5\">Ir m\u00e1s all\u00e1<\/span><\/p>\n<p>\u00bfNecesita consejos para mejorar la fidelidad de sus clientes?<\/p>\n<ul>\n<li>El mejor <a class=\"undefined\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/funnel-ventas\/herramientas-atencion-cliente\/\">software de atenci\u00f3n al<\/a>cliente<\/li>\n<li>Mantenga sus relaciones con los clientes en una <a class=\"undefined\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/captacion-clientes\/ferias-objetivos-indicadores-rendimiento\/\">feria<\/a><\/li>\n<li>Convierta a sus clientes en embajadores para mejorar su <a class=\"undefined\" href=\"https:\/\/salesdorado.com\/es\/funnel-ventas\/calcular-el-coste-de-adquisicion\/\">coste de adquisici\u00f3n de clientes<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<div style=\"display: none;\"\n    class=\"kk-star-ratings kksr-valign-bottom kksr-align-center \"\n    data-id=\"38680\"\n    data-slug=\"\">\n    <div class=\"kksr-stars\">\n    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