Quelles sont les stratégies de génération de leads B2B qui fonctionnent le mieux ?

Vous êtes une entreprise B2B et vous souhaitez booster votre croissance en améliorant votre stratégie de génération de leads ? Cet article est fait pour vous.

Nous allons vous présenter 5 stratégies qui ont fait leur preuve et ont permis à des entreprises du monde entier de générer un maximum de leads au meilleur coût.

Comment éviter le syndrome du panier percé ?

Quand on s’intéresse aux stratégies de marketing B2B mises en oeuvre par les entreprises, on se rend compte que beaucoup de marketers B2B dépensent un temps fou à verser de l’eau dans un panier percé. On pourrait filer la métaphore : plutôt que d’essayer de réparer le panier – c’est-à-dire le fameux « entonnoir de conversion » -, ils continuent de verser toujours plus d’eau – c’est-à-dire de trafic – dans le panier pour qu’il reste rempli à ras bord. C’est la meilleure façon de s’y prendre pour faire gonfler les coûts d’acquisition et obtenir des résultats toujours plus décevants.

Les principaux responsables dans cette histoire, ce sont vos landing pages, et plus précisément vos formulaires. Les formulaires permettent de séparer vos visiteurs entre leads et non-leads et ont un impact décisif sur vos taux de conversion et, plus largement, vos résultats en matière de lead generation. La première chose que nous vous conseillons de faire, si ce n’est pas déjà fait, c’est d’optimiser vos formulaires. Il existe plusieurs outils très qualitatifs pour créer des formulaires optimisés : Leadformly, OptinMonster…L’optimisation des formulaires (et, au delà, de vos landing pages) est la mesure de base pour faire grimper vos taux de conversion et faire baisser vos coûts d’acquisition.

Mettons que, sur une période donnée, vous ayez 1 000 visiteurs sur votre landing page, avec un coût par visite de 3 euros. Si votre formulaire a un taux de conversion de 1%, vous obtiendrez 10 leads, avec un coût par lead de 300 euros. Si, maintenant, vous réussissez à avoir un taux de conversion de 3% sur le formulaire, vous obtiendrez 30 leads, avec un coût par lead de 100 euros. Optimiser votre formulaire permet d’améliorer votre taux de conversion, le nombre de leads généré et de réduire le CPL. Avant de mettre en oeuvre des stratégies originales de lead generation en B2B, vous devez d’abord vous assurer que vos formulaires sont optimisés.

Une fois que vous aurez optimisé votre entonnoir de conversion et que vous penserez qu’il n’y a plus aucune opportunité d’améliorer vos landing pages, alors vous allez pouvoir commencer à travailler sur la partie acquisition de trafic. Justement, quels sont les meilleurs canaux ou les meilleures stratégies à mettre en oeuvre ? On entre dans le vif du sujet.

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Quelles sont les stratégies de lead generation B2B qui fonctionnent le mieux ?

La réponse à cette question dépend de la personne à qui vous la poser. Si vous la posez à Hubspot, ils vous diront que le meilleur canal (identifiable) est le canal SEO, juste devant le canal email. C’est ce qui ressort de l’une de leurs études sur le sujet.

Si, pour trouver la réponse, vous vous appuyez sur les données de Chief Marketer, la conclusion sera différente : vous en conclurez que l’email marketing est le canal le plus efficace pour générer des leads en B2B. Inutile de préciser que vous trouverez d’autres études qui vous diront que ce sont les réseaux sociaux qui sont le meilleur canal, ou le content marketing.

Comment expliquer ces réponses contradictoires ? Personne ne semble tomber d’accord. En fait, il faut être conscient que toutes ces études et autres sondages sont réalisés par des fournisseurs de services ou de logiciels. Un éditeur de logiciel d’emailing qui interroge sa clientèle sur la question aura forcément des résultats différents de ceux obtenus par l’éditeur d’un outil de gestion de campagnes publicitaires. Leurs audiences sont différentes et ont des biais qui faussent les résultats. Il faut donc toujours prendre ce genre de résultats avec recul.

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Néanmoins, à la lecture de dizaines d’études, 4 canaux (qui correspondent à 4 stratégies) sortent du lot : l’email marketing, le SEO, le social marketing et le content marketing. Nous allons aborder ces quatre stratégies dans un instant., mais avant n’oubliez jamais que le plus important réside moins dans le choix du canal que dans la manière dont vous l’exploitez. Twitter par exemple peut être utilisé aussi bien pour générer un lead de 250 000 de dollars que pour spammer vos leads potentiels et ternir l’image de votre marque. Le choix du canal n’est certes pas anodin et ne doit pas être laissé au hasard. Cela joue un rôle, mais un rôle beaucoup moins important que la manière dont vous exécuterez vos campagnes. Gardant cela à l’esprit, voyons comment exploiter les 4 canaux phares listés plus haut pour maximiser les performances de votre lead generation B2B.

5 stratégies pour générer des leads B2B sur internet

Nous allons maintenant explorer les quatre stratégies mentionnées plus haut, plus une stratégie qui n’est pas mise en avant dans les études évoquées (mais qui a permis à une entreprise de générer un ROI de 5 100 %).

#1 L’Email Marketing

L’email marketing est la stratégie marketing la plus ancienne. L’email a fêté cette année ses 23 années d’existence. C’est aussi le canal marketing le plus exploité par les entreprises pour générer des leads, le canal « roi ». En email marketing, l’une des grosses tendances du moment est le marketing automation. L’automatisation marketing a permis et permet encore à des entreprises B2B d’obtenir des résultats impressionnants en terme de conversion et d’optimisation des coûts. Si vous ne savez encore très bien de quoi il s’agit et/ou comment utiliser le marketing automation, nous vous recommandons la lecture de cet article de La Fabrique du Net : Zoom sur 14 exemples d’utilisation du Marketing Automation.

Résumé en quelques mots, les outils de marketing automation, qui sont connectés à votre CRM, permettent d’automatiser l’envoi de séquences d’email. Les messages et les séquences sont personnalisés en fonction du profil et du comportement des leads. On pourrait citer beaucoup de success stories pour montrer les bénéfices concrets du marketing automation. L’agence Reuters par exemple a vu ses revenus augmenter de 172% suite à l’installation de sa solution de marketing automation.

Le marketing automation ne doit pas éclipser l’importance des newsletters et des emails marketing traditionnels, mais ce serait dommage de se priver de ce nouveau levier.

#2 Le Content Marketing (marketing de contenus)

Une étude de cas a montré que le cabinet comptable Crowe Horwath a réussi à générer 250 000 dollars de revenus supplémentaires grâce à une stratégie de marketing de contenus combinant infographies, vidéos et articles de blog de type question/réponse. Si un nombre à 6 chiffres ne suffit pas à vous convaincre, peut-être qu’un nombre à 10 chiffres y parviendra. En 2012, le fabricant d’imprimantes Xerox a créé un petit site web proposant des conseils à destination des entrepreneurs. Résultat : 70% des entreprises ciblées par le site ont contacté Xerox, ce qui a permis de générer 20 000 nouveaux contacts et plus de 1 000 rendez-vous B2B. La valeur cumulée des contacts qui ont mordu à l’hameçon dépassait les 1,3 milliard de dollars.

Quels types de contenus privilégier dans un contexte de lead generation B2B ? La question mérite d’être posée. La réponse n’est pas forcément évidente à donner. On peut commencer, pour trouver la réponse, par s’intéresser aux types de contenus les plus utilisés par les entreprises B2B dans leurs campagnes. Le Content Marketing Institute l’a fait :

Le risque de cette approche, c’est qu’elle vous incite par définition à faire ce que tout le monde (comprendre : tous vos concurrents) font déjà. C’est certes faire preuve de sagesse que de s’inspirer des tendances à l’oeuvre. Mais il y a des arguments convaincants qui incitent à prendre plutôt le contrepieds de vos concurrents, à faire le contraire de ce que font les autres entreprises. Comme dit le célèbre écrivain Mark Twain :

C’est aussi une affaire de tempérament. Mais que vous soyez plutôt du genre marketer anticonformiste ou que vous préfériez coller aux pratiques de vos concurrents, une bonne stratégie de marketing de contenus nécessite un certain degré de diversité et des expérimentations pour identifier les contenus qui fonctionnent le mieux. Nous vous conseillons de tester différentes approches, différents types de contenus, différentes tactiques (éprouvées ou originales). Cela vous permettra d’affiner progressivement votre stratégie.

#3 Le SEO (référencement naturel)

On dit souvent, à juste titre, que la stratégie SEO est la meilleure stratégie de long terme pour générer des leads B2B. L’objectif d’une stratégie SEO est de réussir à se positionner en première place dans Google sur des requêtes clés (celles que vos leads recherchent).

Ce n’est pas facile, et ça l’est de moins en moins car la concurrence est de plus en plus rude et les algorithmes de Google de plus en plus exigeants. On ne peut pas ici entrer dans les détails de ce qu’il faut mettre en place pour réussir sa stratégie SEO. C’est un sujet complexe qui nécessiterait un article à lui seul. Vous trouverez quantités d’excellentes ressources sur le net. Selon nous, la clé de la réussite, c’est de ne pas considérer le SEO comme une stratégie à part, séparée de vos autres activités. Quand vous travaillez sur le design de votre site, sur l’optimisation du taux de conversion, sur le content marketing, sur le social, vous devez y intégrer la dimension SEO. Le SEO doit irriguer toutes vos pratiques marketing.

#4 Le Social Media marketing (les réseaux sociaux)

Le social media marketing est un sujet encore controversé. Pour certains, les réseaux sociaux n’ont pas beaucoup d’intérêt dans le cadre d’une stratégie de marketing B2B. Pour d’autres, ils constituent le canal de l’avenir. Les réseaux sociaux sont situés en général en très bonne position dans les études mentionnées plus haut, mais on peut aussi trouver des études qui les placent en dernière position niveau efficacité.

Ce qu’il faut se dire, c’est que les réseaux sociaux ne sont pas « en soi » des canaux marketing inefficaces en lead generation B2B. Si certaines études les considèrent comme des canaux inutiles, c’est d’abord parce que beaucoup d’entreprises ne savent pas les utiliser et les exploitent mal. La plupart des entreprises (les choses sont en train de changer, heureusement…) se servent des réseaux sociaux uniquement pour faire leur auto-promotion. Très peu s’en servent pour générer et qualifier des leads de valeur.

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L’une de manières les plus efficaces pour générer des leads via les réseaux sociaux est d’utiliser LinkedIn. En utilisant intelligemment LinkedIn, une société spécialisée en gestion des risques a réussi à acquérir un portefeuille de leads d’une valeur de plus de 2 millions de dollars. Enfin, faisons remarquer qu’une stratégie social media fait partie intégrante de vos stratégies de content marketing et SEO. La réussite d’un article de blog ou d’une infographie est très dépendante de votre présence sur les réseaux sociaux.

#5 Mixer tous les canaux et expérimenter

Comme le dit le spécialiste du développement personnel Anthony Robbins, « le succès laisse des traces ». Lorsqu’une entreprise valorisée à hauteur de 37 milliards de dollars génère un ROI de 5 100 % sur une campagne d’un million de dollars, c’est un joli indice de l’efficacité de la technique utilisée.

Cette entreprise, c’est Optum. Elle est spécialisée dans les technologies médicales. Cette entreprise a investi 1 million de dollars dans une campagne marketing cross-canal qui incluait des publicités AdWords, de l’email marketing, des actions sur le site web et du content marketing. Elle a réussi à générer 52 millions de dollars grâce à cette seule campagne. La clé du succès pour générer des leads B2B réside dans votre capacité à expérimenter différentes tactiques, avec volontarisme, et à combiner ces différentes tactiques sur différents canaux.

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L’expérimentation est la clé du succès. Seule elle vous permet d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et d’investir ensuite votre temps et votre argent dans ce qui marche pour générer les meilleurs ROI et collecter un maximum de leads. Notre conseil le plus important : expérimentez, en adoptant un état d’esprit cross-canal.