BATNA: Comment L’exploiter en Ventes B2B en 2021?

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BATNA signifie “Best Alternative to a Negotiated Agreement”. En français, on le traduit par MESORE : “MEilleure SOlution de REchange/REpli”.

En gros, c’est votre plan de rechange au cas où les négociations commencent à déraper. C’est le point à partir duquel l’accord a moins de valeur pour vous que l’absence d’un accord. Le fait d’avoir préparé votre BATNA peut vous permettre de savoir quand vous retirer complètement de l’accord.

Mais surtout, c’est un outil précieux pour que tirer le maximum de l’accord. C’est donc un outil phare, à intégrer à votre stratégie de négociation.

1. Une définition du BATNA

schéma

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Getting to YES, traduit en français en 1982 par Comment réussir une négociation, est l’ouvrage dans lequel Roger Fisher et William Ury ont formalisé le concept de BATNA. Le principe de leur recherche: trouver la meilleure alternative à un accord négocié. Autrement dit, c’est le mieux que vous puissiez obtenir si l’autre personne refuse de négocier avec vous. Ce n’est donc pas nécessairement votre résultat idéal !

En résumé
Le BATNA, c’est le mieux que vous puissiez faire SANS la personne avec qui vous étiez en négociation.

Le BATNA est essentiel à la négociation car, pour prendre une décision sage quant à l’acceptation d’un accord négocié, vous devez connaître les autres alternatives.

Votre BATNA “est la seule norme qui peut vous protéger à la fois contre l’acceptation de conditions trop défavorables et contre le rejet de conditions qu’il serait dans votre intérêt d’accepter”. Pour faire simple :

  • Lorsque l’accord proposé est meilleur que votre BATNA, vous devriez l’accepter
  • Si l’accord n’est pas meilleur que votre BATNA, vous devriez rouvrir les négociations
  • Et si vous ne pouvez pas améliorer l’accord, vous devriez au moins envisager de vous retirer des négociations et de poursuivre votre alternative (bien que les coûts relationnels de cette démarche doivent également être pris en compte)

Avoir un bon BATNA augmente votre pouvoir de négociation. En effet, lorsque vous savez que vous avez une bonne alternative, vous ne vous sentez pas obligés de faire des concessions pour obtenir un accord. Vous pouvez même pousser l’autre partie plus loin! En revanche, si vos options sont minces ou inexistantes, l’autre personne peut insister, et vous êtes plus susceptibles d’accepter… Tout simplement parce que vous n’avez pas de meilleure option.

Et si votre BATNA est solide, n’hésitez pas à le révéler à votre adversaire! En revanche, si il est faible, il est préférable de le garder pour vous.

Schéma décrivant les méchanismes du BATNA

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2. Comment déterminer son BATNA & celui de l’acheteur : un framework

Comment déterminer votre meilleure alternative à un accord négocié ? Les BATNA ne s’imposent pas toujours comme une évidence.  Heureusement, il existe une marche à suivre. Fisher et Ury ont décrit un processus simple pour vous aider à déterminer votre BATNA :

  • 1. Dresser une liste de mesures que vous pourriez prendre si aucun accord n’était conclu
  • 2. Améliorer certaines des idées les plus prometteuses et les convertir en options pratiques
  • 3. Choisir, à titre indicatif, l’option qui semble la meilleure

Ensuite, répétez le processus en vous mettant à la place de la partie adverse. Un négociateur avisé voit l’ensemble du tableau!

Il est toujours intéressant de déterminer son BATNA, que la négociation porte sur un enjeu simple ou complexe. Ury et Fisher prennent l’exemple d’une recherche d’emploi. La question à se poser est la suivante : que faire si vous ne recevez pas d’offres d’emploi intéressantes de la part de l’entreprise X?

Lister les options est la première étape pour déterminer votre BATNA. Devriez-vous changer d’emploi ? Chercher dans une autre ville ? Reprendre vos études ?
Si l’offre que vous attendez se trouve à Paris, mais que vous aviez aussi envisagé de vivre à Lyon, essayez de trouver une offre d’emploi là-bas. En effet, avec une offre d’emploi sur la table à Lyon, vous serez plus à même d’évaluer l’offre que l’on vous fera à Paris . Enfin, vous devez choisir votre meilleure alternative : laquelle de vos options réalistes voudriez-vous vraiment poursuivre si vous n’obtenez pas l’offre d’emploi à Paris ?

Parmi les différents facteurs à prendre en compte lorsque vous réfléchissez à vos alternatives, certains sont indispensables.

1. Le coût

Le coût est un facteur essentiel dans l’identification de votre BATNA. L’idée est de déterminer quelle option est la plus abordable. Comparez le coût de l’accord en cours de négociation au coût de vos alternatives. Pour estimer le coût de chaque alternative, veillez à prendre en compte des considérations à long et court terme. Faites aussi l’exercice pour la personne avec laquelle vous négociez.

2. La faisabilité

Avoir plein d’options c’est bien, qu’elles soient réalisables et plausibles, c’est mieux. Bien qu’on vous encourage à être créatifs dans votre brainstorming pour trouver le plus d’alternatives possible, le critère de faisabilité est ensuite essentiel pour identifier votre BATNA. Demandez-vous alors quelle option vous pouvez mettre en œuvre de façon réaliste et à temps.

3. L’impact

Au-delà du coût et de la faisabilité, essayez d’estimer l’impact de vos alternatives. En effet, il est crucial pour définir votre BATNA de de savoir quelle option aura l’influence positive la plus forte et la plus immédiate.

4. Les conséquences

Pour choisir votre meilleure alternative, examiner le résultat de chaque solution possible peut vous aider à y voir plus clair. Parfois, il vaut mieux une solution un peu plus coûteuse, mais aux conséquences plus rapides.

5. Les parties prenantes

Enfin, vous devez également penser aux autres personnes impliquées dans chacune de vos alternatives. Demandez-vous si vous avez besoin de l’adhésion de certaines parties prenantes pour pouvoir exécuter  votre BATNA. Pensez également à qui pourrait être affecté et comment par chacune de vos options.

3. Biais psychologiques et EATNA

Guy et Heidi Burgess ont légèrement adapté le concept de BATNA en EATNA : “les alternatives estimées à un accord négocié” remplacent les “meilleures alternatives”.

En effet, les parties en négociation ont tendance à surestimer leur BATNA, et à voir leurs alternatives meilleures qu’elles ne le sont. Ce sont donc avant tout les alternatives perçues (et leurs valeurs relatives perçues) qui importent lorsqu’il s’agit de décider d’accepter ou non un accord.

Or, on surestime très souvent son BATNA !

4. Comment l’exploiter ?

1. Vous n’êtes pas dans un jeu à somme nulle: soyez créatif

Personne examinant des post-it au mur : brainstorming

Pour chaque item du framework (coût, faisabilité, impact, conséquences et parties prenantes), demandez-vous comment booster la valeur du deal pour l’autre, et pour vous.

Soyez créatif! Par exemple, concernant le coût, envisagez différentes options de tarif. Vous pouvez faire varier les modalités de paiement, les délais de paiement, ….

La faisabilité d’un projet pris dans sa totalité peut sembler faible, mais on peut toujours découper un projet, se concentrer sur les must-have au moins au début, et obtenir des gains considérables rapidement et facilement.

L’impact, les conséquences de l’accord, et les parties prenantes ne sont pas non plus des fatalités.

Dans tous les cas, comprendre votre acheteur (et ce qu’il valorise) est fondamental.

2. Équilibrez les BATNA à votre intérêt

deux personnes construisant un puzzle

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À l’inverse, que faire avec un BATNA faible ? Est-il possible de retourner la situation ? La réponse est oui, et il y a deux façons d’y parvenir. La première possibilité est de renforcer votre propre BATNA. La deuxième manière est d’affaiblir le BATNA de l’autre équipe, ou du moins d’affecter leur perception de leur BATNA.

Interrogez-vous : quelles autres options pourriez-vous utiliser pour améliorer votre position de négociation ? Faites un brainstorming de la situation en prenant en compte tous les acteurs de votre organisation. Votre planification doit également comporter les priorités, les intérêts et les options de l’autre négociateur.

Pour améliorer votre BATNA, efforcez-vous d’élargir vos options. Vous pouvez envisager d’intégrer davantage de vendeurs ou d’acheteurs à l’équation. En effet, les intérêts d’un nouveau négociateur pourraient coïncider avec les vôtres ou avec ceux de l’autre équipe de négociation. Le financement créatif peut, par exemple, présenter une option plus attrayante pour l’autre négociateur. Si vous affaiblissez la meilleure alternative de l’autre partie en ajoutant un nouveau terme à votre offre, le jeu prend une toute autre tournure.

Une dernière chose

Dans cet article, on a généralement traité les “alternatives” du BATNA comme des alternatives concrètes (un autre poste, un autre client, …), mais il ne faut jamais oublier l’alternative la plus évidente, et la plus simple: ne rien faire. Et cela s’applique à chaque étape de votre négociation.

Rien ne vous oblige à accélérer les choses par l’action, il peut même souvent être dans votre intérêt de laisser trainer les choses, pour vous laisser le temps de consolider votre BATNA.

Par exemple, vos opportunités commerciales à un instant t peuvent évoluer rapidement. Plutôt que d’offrir des réductions agressives pour closer un pipeline un peu maigre, il vaut peut-être mieux consolider votre pipe avec des nouvelles opportunités, et laisser les opportunités ouvertes de côté quelques jours.

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