15 Stratégies de Lead Generation qui Marchent Vraiment en B2B
Publié le , mis à jour le 15 min
Axel Lavergne
Co-fondateur & rédacteur en chef
Axel est un des co-fondateurs de Salesdorado. Il est aussi le fondateur de reviewflowz, un logiciel de gestion des avis clients.
Sommaire
L’idée était d’éviter de “simplement” faire une liste des approches et méthodes permettant de générer des leads B2B.
On s’est concentré ici sur les méthodes de travail permettant de générer des leads, en privilégiant les 15 stratégies qui nous paraissent primordiales, et des exemples pour les mettre en application, à petite, moyenne et grande échelle.
Pour chaque stratégie de lead generation, on vous livre nos conseils pour les tester, les exploiter et pour passer à l’échelle.
Benchmark des stratégies et outils de lead generation
On s’est amusés à lister toutes les tactiques possibles et imaginables pour générer plus de leads. À chaque fois, on propose un score d’impact et un score de difficulté, quelques détails sur ce qu’on a en tête, et un outil recommandé si on en a un. Si vous êtes en quête de nouvelles idées, vous […]
Au lieu d’avoir une proposition de valeur générique, et un peu vague, mieux vaut segmenter ses sources de trafic, et mettre en face une offre qu’on ne peut pas refuser.
L’idée derrière ce conseil, c’est qu’on peut optimiser tout ce qu’on veut en marketing, mais rien n’est aussi impactant qu’une super offre.
La super offre, c’est celle qui est parfaitement adaptée à la cible visée: pour ça, une stratégie efficace consiste à créer différentes offres selon les étapes d’achat.
Par exemple, il y a presque toujours un bouton “Contactez-nous” sur un site Internet. Mais tous les prospects ne sont pas prêts à franchir ce pas, et préfèrent continuer à faire des recherches par eux-mêmes.
Une personne en haut du funnel de vente est potentiellement plus intéressée par un document d’information type guide ou ebook tandis qu’un prospect prêt à acheter est plus intéressé par un essai gratuit ou une démo.
Pour tester: rien ne vous oblige à choisir tout de suite – on peut créer des offres pour chaque étape du cycle de vente, et inclure un CTA principal et un CTA secondaire pour ces offres.
Pour exploiter: la segmentation permet ensuite d’affiner l’offre là où la majorité de votre trafic la voit. Travaillez en priorité la page qui fait l’essentiel de votre trafic en SEO. Si l’essentiel de vos demandes proviennent de votre profil LinkedIn, c’est là qu’il faut travailler votre offre.
Pour passer à l’échelle: on peut prendre l’exemple de SEMrush, qui fait partie des outils de lead generation reconnus sur le marché. SEMrush propose un ensemble d’outils de SEO: audit technique, analyse de mots clés, analyse de backlinks, analyse concurrentielle, SEO local, etc.
Pour générer des leads de façon efficace, ils ont construit tout un funnel pour chaque outil – Et chaque outil correspond à une intention d’achat bien précise. En l’occurrence sur notre exemple, ils offrent un audit technique gratuit avec une to-do list pour optimiser son site.
#2 Construisez une présence dans des communautés
Si on creuse l’idée de bien segmenter vos cibles, cela s’applique également à votre présence en ligne. Construisez votre présence dans des communautés bien ciblées avec lesquelles vous avez de réelles interactions.
L’idée n’est pas du tout de rejoindre autant de groupes que possible pour poster un lien et croiser les doigts (la technique du “Spray and Pray”). Avant de poster quoi que ce soit, il faut que vous vous soyez fait quelques amis, qui interagiront avec votre post, poseront des questions, iront voir, etc.
L’objectif est vraiment de créer des relations humaines, même si on le fait sur un réseau virtuel.
Parmi les différentes communautés en ligne, il existe:
Les forums : communautés Slack (moins de trente ans en général, middle-managers), Discord (plus jeunes, ou alors plus penchés développement en général), ou forums “à l’ancienne” comme growthhacking.fr par exemple.
Les groupes Facebook – Certains sont hyper actifs et pertinents, mais c’est un peu plus rare. Globalement la moyenne d’âge est plus élevée.
Reddit – Reddit c’est un métier à part entière et c’est difficile.
Pour tester: on commence par tester une communauté. Choisissez-en une seule, et répondez à au moins une question par semaine. Continuez d’apporter de la valeur pendant 2 ou 3 mois, et tâchez d’être présent sur chaque conversation où vous pouvez apporter de la valeur.
L’objectif est de vous construire une crédibilité sur vos sujets de prédilection. Attention, ça demande beaucoup de rigueur et beaucoup de temps, il vaut mieux aimer ça.
Pour exploiter: l’exploitation, c’est le moment où vous utilisez ces communautés pour en extraire des informations sur vos prospects. Vous pouvez rejoindre d’autres communautés relativement proches. Essayez de retrouver les membres que vous connaissez par d’autres communautés, et commencez à engager plus la conversation.
Restez très ciblé sur votre expertise, mais n’hésitez pas aussi à poser des questions hors-champ pour bénéficier de l’expertise des autres.
Pour passer à l’échelle, tout en restant pertinent, il existe des outils de social listening comme Syften, qui permet de surveiller l’emploi de certains mots-clés sur tous ces communautés (Slack, Reddit, Discord, …) et donc de voir tout ce qui se dit sur votre produit.
L’avantage, c’est que vous pouvez intervenir sur toutes les étapes du cycle d’achat: répondre immédiatement lorsque quelqu’un mentionne votre produit et booster les articles ou posts qui en parlent.
Mais aussi chasser les prospects en suivant les termes techniques utilisés par vos clients pour générer de nouveaux prospects. Syften propose un premier plan à 19.99$ par mois pour surveiller 3 mots-clés, que vous pouvez tester gratuitement.
Le SEO, ce n’est pas (du tout) un truc qui prend du temps, de long-terme et autres bêtises que les agences incompétentes racontent pour justifier leurs tarifs et leurs clauses abusives.
Le SEO c’est une affaire de légitimité relative. Si vous n’avez jamais rien publié sur l’emailing, et que vous espérez vous positionner sur un mot-clé générique comme logiciel emailing, alors en effet, il va falloir construire une légitimité sur l’emailing, et ça, ça prend du temps, c’est vrai.
Mais si vous souhaitez vous positionner sur une intention très particulière, un mot clé sur lequel vous êtes d’office légitime ne serait-ce que parce que vous en parlez, alors c’est possible (et relativement facile) dès le premier jour.
Pour tester: commencez par exemple par “Personnaliser Email de confirmation Gumroad” ou “Logiciel newsletter super.so”.
#4 Achetez-vous une présence directe sur Google
L’immense force de Google est dans les requêtes transactionnelles, de “bas de funnel”. Avec Google Adwords, vous pouvez vous positionner dès le premier jour sur des mots-clés extrêmement transactionnels, et enregistrer vos premières ventes.
Pour tester: par exemple, prenez une expression consacrée type “Logiciel emailing”. Celui qui a tapé le mot clé sait à quoi s’attendre, il sait ce qu’il cherche, et il veut acheter une solution. Si vous êtes présent à ce moment-là, vous avez une chance de gagner la vente. C’est aussi simple que ça.
Avec Google Ads, vous pouvez vous acheter une présence sur ce mot-clé dès le premier jour, à condition d’avoir une offre pertinente et un budget.
On ne va pas épiloguer ici sur la gestion d’un compte Google Adwords. Mais le gros de l’idée, c’est qu’il faut suivre continuellement le compte pour s’adapter à la concurrence. C’est du boulot, il ne faut pas penser qu’on peut mettre des campagnes en pilote automatique.
Mais il ne faut jamais perdre de vue le “bon sens”. Si vous vendez un logiciel emailing, il est à peu près impossible que “logiciel emailing” ne soit pas rentable.
#5 Achetez-vous une présence indirecte sur Google
Vu qu’il est difficile de se positionner sur les gros mots-clés (comme “logiciels emailing”), beaucoup de sites s’en occupent pour vous, et vous vendent de la visibilité et du trafic provenant de ces mots-clés. Salesdorado en fait partie, mais des plateformes comme Capterra ou G2 aussi.
Pour tester: Définissez une liste de 10 mots clés – vraiment différents, pas des variations bidons avec S ou sans S – qui dessinent une intention d’achat très forte. Essayez de vous positionner en achetant des publicités sur Google.
Pour exploiter: Étendez votre liste de mots clés, et déduisez des coûts Adwords les mots-clés beaucoup moins compétitifs qui fonctionnent bien pour commencer à les traiter en SEO. Vous occuperez 2 résultats sur 12 – 15 par page de résultat Google.
Pour passer à l’échelle: Contactez tous les sites “neutres” positionnés sur ces mots clés pour acheter de la présence.
Vous occuperez 7 – 8 résultats sur 12 – 15 par page. L’étape d’après, c’est d’être dans les premiers à chaque fois.
Pour les plateformes d’avis comme Capterra, G2, il faut travailler les avis clients, on en parle plus bas dans cet article.
Utilisez votre compte LinkedIn pour partager du contenu de votre site web. Surtout, ne partagez que du contenu à haute valeur ajoutée pour vous créer une légitimité et faire figure d’autorité.
Sur LinkedIn, on peut aussi cibler des sous-sections de la base d’utilisateurs selon leur localisation (si une région est importante pour votre entreprise) ou en postant dans des groupes spécifiques liés à votre secteur d’activité.
Pour tester – quelques bonnes pratiques à suivre:
Postez régulièrement – L’algorithme survalorise la quantité de contenu. Attention quand même, les gens (humains, eux) lisent ce qui est imprimé sur leur feed. Si vous racontez n’importe quoi, ça peut être très dommageable. Le bon équilibre à mon avis est entre 2 et 4 posts par semaine. Au delà c’est trop dur de faire de la qualité, et en dessous c’est trop peu fréquent.
Encouragez vraiment vos équipes à construire une marque personnelle et à l’exploiter pour votre entreprise. Y compris avec des incentives financiers.
Une recommandation est une source extrêmement efficace de conversion.
Mais n’attendez pas que les recommandations se produisent toutes seules.
Pour tester: demandez directement à vos clients actuels s’ils seraient prêts à vous recommander publiquement. Ça permet de poster leurs témoignages sur votre site web.
Quelques idées pour mettre en avant les recommandations:
Les présenter comme des communiqués de presse
Créer des posts sur les réseaux sociaux, sous forme d’images par exemple pour mettre en évidence les éloges
Construire des études de cas autour du témoignage client – en tant que contenu à accès limité pour générer des prospects.
Afficher vos meilleurs avis clients sur votre site web avec un outil comme reviewflowz
Fournir une banque de témoignages à vos commerciaux pour qu’ils puissent facilement en trouver des pertinents à envoyer à leurs prospects
Les intégrer dans vos emails d’onboarding
Pour exploiter: une recommandation est aussi un bon moyen d’être présenté à un nouveau client, par exemple en demandant à votre client actuel d’envoyer un email au prospect qui vous intéresse en vous présentant brièvement.
Une fois que vous avez leur contact, vous pouvez leur envoyer régulièrement du contenu – études de cas, communiqués de presse ou une veille du secteur. Histoire qu’ils vous gardent en tête lorsqu’ils auront besoin de vous.
#8 Faites-vous recommander par des influenceurs
Le marché des influenceurs est en hausse continue et peut constituer une stratégie intelligente de génération de leads pour les PME pour atteindre de nouveaux publics.
Si c’est bien fait, c’est un moyen peu coûteux de promouvoir votre entreprise. De nombreux influenceurs sont prêts à travailler sur un modèle basé sur la performance, où vous ne les payez qu’en fonction du nombre de prospects ou de ventes générés.
En France, on a vu Folk user et abuser de cette méthode pour se construire une présence sur un marché déjà très mature (le CRM). Un exemple de post clairement sponsorisé.
Attention quand même, comme en B2C, ces influenceurs flirtent avec la loi, et affichent en fait assez rarement quand un post est sponsorisé. Ce post Linkedin par exemple, parle d’une campagne organisée par Emma, une société de matelas condamnée par le tribunal de commerce pour des pratiques commerciales abusives. Sur le papier, on peut penser que c’est bien exécuté. Et pour être honnête, c’est probablement très rentable. La crédibilité de ces “influenceurs” est franchement entamée si on en croit les commentaires du post. Pas super d’être celui qui arrive après.
Pour tester: identifiez les influenceurs pertinents pour votre entreprise: trouvez les personnes actives dans votre secteur ou votre niche et analysez leur nombre de followers et leur taux d’engagement afin de vous assurer qu’ils vous conviennent.
Ensuite, élaborez une offre claire et convaincante pour les convaincre de promouvoir votre marque auprès de leurs followers: produits ou services gratuits, commission sur les ventes, etc.
Une bonne stratégie consiste par exemple à sponsoriser leur newsletter plutôt qu’acheter des posts Linkedin “éphémères”. La newsletter d’un créateur de contenu est souvent de très bonne qualité, et ils ont un lien très fort avec leurs abonnés – elles affichent donc de très bonnes performances
L’idée principale, c’est qu’il faut passer 80% du temps “content” sur la distribution, et seulement 20% sur la production.
Si on applique le principe 80/20 au marketing de contenu, 80% des prospects proviennent de 20% du contenu. Si vous parvenez à identifier les 20% de contenu les plus efficaces, vous obtiendrez 80% des résultats pour seulement 20% des efforts.
C’est là qu’intervient le marketing de contenu à faible fréquence.
Pour tester: au lieu de créer du contenu tous les jours ou toutes les semaines, ralentissez. Consacrez au moins 40 heures à chaque contenu que vous produisez, et faites en sorte qu’il soit exceptionnel.
Si vos clients de rêve sont des consultants Salesforce, créez le guide ultime du marketing pour les consultants Salesforce. Améliorez continuellement ce contenu pour qu’il soit 10 fois meilleur que le meilleur contenu suivant sur le sujet.
On l’a vu plus haut, les plateformes d’avis clients sont un excellent moyen de donner de la visibilité à votre entreprise.
Ça suppose de choisir les bonnes plateformes.
On recommande d’en sélectionner 2 ou 3 maximum: soit des plateformes avec lesquelles vous avez une intégration clé & qui sont source de clients à haute LTV, soit les plateformes qui sont bien placées sur Google quand on tape vos mots clés et votre nom de marque.
Privilégiez le flux d’avis plutôt que les à-coups: les plateformes d’évaluation surévaluent la fréquence des évaluations. En un mois, le fait d’avoir envoyé 20 évaluations aujourd’hui sur Capterra sera à peu près aussi utile que d’avoir envoyé 2 évaluations par semaine pendant les 30 jours suivants.
Vous devez donc être en mesure de mettre en place un flux constant d’avis positifs si vous cherchez l’efficacité. Si vous vous contentez d’envoyer des avis à votre base de clients tous les six mois, arrêtez de le faire.
Il faut bien segmenter: pour chaque évaluation obtenue sur G2, vous pouvez en obtenir 10 sur Trustpilot. On recommande d’envoyer les clients les plus engagés sur G2, et d’envoyer les clients moins engagés (mais satisfaits) sur les autres plateformes. Si vous envoyez les moins engagés sur G2 ou Capterra (ou Salesforce Appexchange, etc.) , vous n’aurez aucun résultat.
Pour attirer les clients à plus forte valeur, il faut soit disposer d’un réseau de recommandations soit créer un bouche-à-oreille. Idéalement, les deux. Comme le bouche-à-oreille est un peu plus difficile à mettre en place, concentrez-vous sur la construction d’un écosystème de partenaires.
Pour tester – quelques exemples de partenaires avec qui rentrer en contact:
Services en amont: Si vous êtes une agence de marketing digital, un service en amont peut être une agence de conception de sites web, une agence de relations publiques, une société de capital-risque ou une société de formation en marketing. Faites-en des prescripteurs.
Concurrents: Même si ça semble contre-intuitif, ils peuvent être une excellente source de prospects. Déjà parce que si l’offre de vos concurrents ne convient pas à un client, il peut se tourner vers vous. Et inversement, si vous êtes à pleine capacité, vous pouvez recommander (intelligemment) vos concurrents à un client. Identifiez les concurrents complémentaires et qui jouent le jeu, sans nécessairement le formaliser. On est loin des lois anti-trust dans la plupart des cas, mais quand même.
Partenaires de niche: Si vous êtes spécialisés dans le conseil aux hôtels, cherchez des organisations et des associations qui ont de bonnes relations dans l’industrie hôtelière, qu’il s’agisse de média, ou de sociétés qui ont une activité totalement différente de la vôtre.
Écoles: Des grands groupes comme Accor nouent des partenariats avec des écoles pour renforcer leur attractivité (employeur en particulier). Mais c’est aussi une manière d’accroître votre visibilité auprès de potentiels futurs clients. Intervenir dans une école, ou sur des salons de recrutement peut avoir beaucoup de sens sur certaines niches.
Pour exploiter: Évitez les sessions brainstorming de 14h qui donnent tout plein d’idées qu’on n’exécute jamais. Je vous recommande pour commencer une solution vieille comme le monde mais très efficace: le partage de listes d’email. Très rapide à mettre en place, il suffit de proposer à un partenaire d’envoyer un email promotionnel à sa base d’emails, afin de vanter une offre, un service. En contrepartie, vous envoyez un email à votre base de clients qui fait la promotion du service de votre partenaire.
Le conseil Salesdorado
Si vous ne savez pas vers quel partenaire vous tourner, on vous recommande d’échanger avec vos connaissances du marché, voire avec les clients avec lesquels la collaboration se déroule bien.
Pour passer à l’échelle: vous pouvez aussi essayer le partage de webinaires. Un peu comme l’échange d’emails, vous préparez un webinaire avec un partenaire que vous vous engagez tous les deux (trois, quatre, … ça marche aussi!) à partager massivement auprès de vos clients & leads.
La création de webinaires peut prendre beaucoup de temps, et il faudra trouver un sujet & du contenu qui soit pertinent pour vos audiences respectives. C’est beaucoup plus chronophage, mais ça peut très bien fonctionner.
Si vous êtes dans le SaaS, offrir des outils ou des essais gratuits peut être l’une des techniques de génération de prospects les plus efficaces.
En effet, elle attire des personnes susceptibles d’être intéressées par votre solution. Et leur offre une valeur réelle.
Pour tester: le risque avec ce genre de stratégie, c’est justement de tester à trop petite échelle. Le mythe du indie-hacker qui a bricolé un truc sur un spreadsheet et qui s’est fait dépasser par un post Reddit qui a explosé. Ça existait peut-être il y a 10 ans, mais le web aujourd’hui est beaucoup plus avancé. Personne ne veut essayer un truc compliqué à comprendre ou qui ne ressemble à rien. Pour vraiment tester, il faut investir le temps suffisant pour faire un vrai mini-outil. Restez agile, MVP, tout ça, évidemment, et faites le minimum d’hypothèses avant d’avoir eu des retours clients – mais ne tombez pas dans le tort inverse..
Pour exploiter: La distribution est le nerf de la guerre, même quand c’est gratuit. Essayez-vous aux plateformes comme Product Hunt, Reddit, Indie Hackers, etc. et essayez de trouver des relais qui partageront votre outil (bloggueurs, newsletters, “influenceurs”)…
C’est une stratégie qui peut vraiment porter ses fruits si vous parvenez à construire un outil gratuit qui a sa propre proposition de valeur et qui peut exister “seul”. Le générateur de scripts de vente de noCRM par exemple permet de créer son script d’appel gratuitement pour bien qualifier ses prospects au téléphone.
Hubspot propose aussi une liste assez impressionnante d’outils gratuits: pas moins de 14 outils sont à disposition des utilisateurs. Par exemple, Makemypersona, pour définir vos personas, un générateur de signature email, et plein d’autres qui permettent à un prospect de découvrir leur univers et donc la solution Hubspot.
#13 Les salons B2B
Les salons professionnels restent un très bon moyen de rencontrer des futurs clients. Mais cela suppose un peu de rigueur pour tirer le maximum de ces salons.
Pour tester: un salon professionnel se prépare à l’avance – ne négligez pas l’aspect de votre stand au salon.
La réactivité est la clé du succès. On estime qu’il faut relancer un lead 7 jours au maximum après son passage à l’événement B2B. Et ne vous limitez pas à une relance email: tous les moyens sont bons, réseaux sociaux, whatsapp, cold calling, … c’est le moment d’envoyer vos meilleures séquences.
Benchmark des salons B2B
On a listé tous les salons B2B de la saison dans un gros fichier Excel (Google Sheets) à télécharger gratuitement. Vous y trouverez tout un tas de détails, et les salons sont regroupés par période, par région, par secteur, et par typologie de clients (B2B seulement, ouvert au public, etc). Pour créer votre propre copie […]
Choisissez les bons salons pour générer des prospects: s’il est vrai que prendre la parole à l’occasion d’événements marketing bien établis est excellent pour la crédibilité, ces conférences sont souvent inefficaces pour attirer des futurs clients.
Non seulement, il y a trop de concurrents qui cherchent à attirer l’attention du prospect, mais surtout, la plupart des participants supposent que vous serez occupé après votre intervention, et ne viennent pas vous parler. Peu importe vos indicateurs de performance, il y a peu de chances que vous génériez des leads intéressants à l’issue d’un grand salon réputé.
En revanche, lors d’un petit événement réunissant 50 à 100 personnes, vous êtes perçu comme plus accessible. Par conséquent, vous aurez plus de conversations (et plus approfondies) qui sont autant de bonnes pistes et donc de futurs clients.
Le graal, ce sont les petits événements sectoriels, souvent spécifiques à une industrie.
#14 Installez un Chatbot sur votre site
Rien de plus simple que d’installer un chatbot afin d’accompagner les visiteurs en leur proposant une interface conversationnelle. Il s’agit d’un outil très efficace, rapide à développer et à implémenter sur son site.
Pour tester: Installez Crisp (plan gratuit et essai premium 30 jours), et routez les demandes vers votre Slack. Au bout de 30 jours, si vous avez un peu de volume, payez pour conserver Slack, et sinon restez sur le plan gratuit et gérez les conversations depuis votre navigateur.
Le chatbot de Brevo (ex Sendinblue) est aussi d’assez bonne qualité, et assez simple à installer. En bonus, il sera d’office connecté à votre logiciel de marketing automation ou d’emailing si vous utilisez Brevo.
#15 Utilisez la vidéo
Les vidéos sont devenues des incontournables du marketing: elles permettent d’attirer l’attention du public de manière plus dynamique et plus visuelle.Pour tester: vous pouvez vous essayer à différents formats.
Vidéos explicatives – courtes et animées, idéales pour expliquer votre produit ou votre service.
Témoignages de clients – pour mettre en scène des clients satisfaits qui partagent leur expérience.
Vidéos pratiques – Instructions étape par étape sur l’utilisation d’un produit ou d’un service, démontrant sa valeur.
Démonstration de produits – présentation des caractéristiques et des avantages d’un produit ou d’un service
Présentation de la marque : pour raconter l’histoire de votre marque, sa mission et ses valeurs afin d’établir un lien émotionnel avec vos clients.
Une vidéo de haute qualité et visuellement attrayante a une vraie valeur ajoutée pour votre public cible et est beaucoup plus engageante.
Pour passer à l’échelle: investissez dans des outils pour passer un cap sur la qualité de vos vidéos. L’avantage aujourd’hui, c’est qu’il est beaucoup plus facile de faire des vidéos de très haute qualité, surtout avec les outils d’IA:
Avec des outils comme ScreenStudio (pour faire des explainers et how-tos)
Loom et son extension Chrome pour les démonstrations de produits
En ce moment, Salesforce propose un plan Starter à 25€ par utilisateur par mois, avec accès au CRM, aux outils de marketing automation, et au logiciel de support client.
