La visibilité d’un dirigeant ne se limite plus à l’image de l’entreprise : elle devient un levier stratégique de performance. La marque personnelle (ou personal branding) s’impose comme un pilier à part entière du leadership.
PayPal a fait sensation en recrutant un Head of CEO Content à plus de 200 000 $ par an pour piloter la communication personnelle de son dirigeant Alex Chriss. Le message est clair : investir dans la parole des leaders est aussi important que la stratégie marketing de l’entreprise elle-même. Mais pourquoi ? Parce qu’un PDG qui ne s’exprime pas devient invisible. Et un leader invisible ne recrute pas, ne convainc pas et n’inspire pas !
Dans cet article, nous allons explorer les leviers pour structurer, incarner et amplifier une marque personnelle performante : définir sa ligne éditoriale, enrichir son profil, élargir son audience et s’inspirer de dirigeants ayant compris que leur influence personnelle est aussi stratégique que leur P&L (profit and loss” / “pertes et profits).
Sommaire
La marque personnelle, un levier de crédibilité et de croissance
Le personal branding, bien plus qu’un exercice de visibilité
Le personal branding consiste à valoriser votre expertise, vos valeurs et votre vision, afin de renforcer votre crédibilité et votre impact. Il ne s’agit pas de “se vendre”, mais de donner de la visibilité à sa légitimité.
Quelques chiffres :
- D’après le rapport Sprout Social #BrandsGetReal (2024), 70 % des consommateurs se sentent davantage connectés à une marque si son dirigeant est actif sur les réseaux sociaux.
- Selon Edelman Trust Barometer 2024, 63 % des consommateurs font davantage confiance aux entreprises dont le CEO s’exprime publiquement.
C’est un actif stratégique car il agit à la fois sur la réputation, le recrutement et la performance commerciale
Pourquoi les leaders invisibles perdent en impact ?
L’exemple de PayPal est révélateur. L’entreprise ne recrute pas un directeur marketing, mais un Responsable du contenu du CEO ! Un poste à six chiffres dédié à la construction de la marque personnelle d’Alex Chriss.
Mais pourquoi un leader silencieux perd-il en influence ?
- Parce qu’il laisse un vide narratif : Dans un monde saturé de contenus, ne pas communiquer c’est laisser les autres raconter votre histoire à votre place. Un dirigeant absent des conversations perd la maîtrise de son image et de son positionnement d’expert.
- Parce qu’il perd la bataille de la confiance : La parole d’un individu inspire 3x plus de confiance que celle d’une institution. Or, sans prise de parole, la figure du dirigeant devient abstraite. Les talents, investisseurs ou partenaires sont attirés par des leaders incarnés pas que des logos !
- Parce qu’il réduit son pouvoir d’influence interne : La visibilité externe nourrit aussi la mobilisation interne. Un dirigeant qui s’exprime donne du sens, fédère et attire les bons profils.Un dirigeant silencieux devient à terme, inaudible même au sein de son entreprise.
Le conseil
Comme le souligne Valentin Decker, formateur aux métiers de l’écriture : “Incarner le visage de son entreprise n’a jamais été aussi important.”
Les individus engagent davantage que les marques et la parole d’un dirigeant est aujourd’hui un vecteur d’influence, de confiance et de performance.
Structurer sa parole de leader : l’importance d’une ligne éditoriale claire
Une marque personnelle ne s’improvise pas ! Sans cadre éditorial, la communication devient incohérente, opportuniste et difficile à suivre dans la durée. C’est pourquoi définir une ligne éditoriale personnelle est essentiel : elle sert de boussole stratégique pour savoir quoi dire, comment, à qui et pourquoi. Une ligne éditoriale claire :
- garantit la cohérence des messages dans le temps,
- évite la dispersion sur des sujets sans lien avec son positionnement,
- renforce la crédibilité et la reconnaissance dans son domaine d’expertise.
Choisir ses thèmes d’autorité
Une marque personnelle efficace repose sur un territoire d’expression précis. Trop de dirigeants se lancent tête baissée et publient sans ligne directrice, diluant leur crédibilité. Quelques questions simples pour guider votre réflexion :
- Pourquoi souhaitez-vous prendre la parole ?
- Quelle est votre expertise ?
- Quelle valeur ajoutée apportez-vous à votre audience ?
- À qui souhaitez-vous parler (clients, pairs, collaborateurs, investisseurs) ?
- Quel ton reflète le mieux votre personnalité ?
Le triptyque gagnant “Expertise + Valeur + Audience” permettra de définir un territoire d’expression solide et cohérent.
Trouver l’équilibre entre authenticité et stratégie
L’authenticité ne signifie pas “tout dire”! Elle repose sur la cohérence entre ce que vous pensez, dites et faites. Les dirigeants les plus suivis combinent 3 ingrédients :
- Authenticité : une parole sincère qui reflète leurs convictions
- Pertinence : des propos reliés à l’actualité de leur secteur
- Structure : une intention éditoriale claire
L’exemple à suivre
Thierry Cotillard, président d’Intermarché illustre parfaitement cet équilibre. Ses publications alternent reflexions personnelles et messages stratégiques. Il met en avant ses convictions sur la transition alimentaire, le soutien aux producteurs locaux et son engagement sociétal, tout en restant aligné sur la stratégie globale de l’entreprise. Il alterne entre contenus corporate et vidéo terrain. Son ton est accessible, pédagogique, et toujours aligné sur la stratégie globale du groupe
Cette cohérence entre authenticité et stratégie permet de renforcer la crédibilité et l’impact de sa communication
Astuce
Créez une mini charte éditoriale. Listez 2 ou 3 thèmes clés, définissez le ton, et fixez une fréquence réaliste.Ce cadre simple garantit la constance et évite la fatigue éditoriale.
Construire et enrichir son profil Linkedin : les fondamentaux
Un dirigeant visible ne se limite pas à prendre la parole : il structure son image. Votre profil LinkedIn n’est pas une carte de visite, mais la vitrine digitale de votre leadership. Il doit inspirer confiance, raconter une histoire et démontrer une cohérence entre votre rôle, vos valeurs et votre vision
Soigner les piliers visibles : profil, photo, bio…
Les éléments à travailler en priorité :
- Photo professionnelle et bannière alignée avec votre univers de marque.
- Titre clair : au-delà du poste, indiquer votre mission (“Fondatrice Les Secrets de Loly | Engagement diversité et inclusion”) “Casse les plafonds de verre. Prends le contrôle de ta destinée”
- Résumé narratif : un paragraphe qui raconte qui vous êtes et ce que vous défendez
- Preuves sociales : recommandations, publications, interventions médias
L’exemple de Kelly Massol (Les Secrets de Loly) illustre très bien cette approche. Son profil LinkedIn combine un titre explicite,un récit authentique de son parcours entrepreneurial, une bannière reflétant sa mission et une tonalité alignée avec ses valeurs. une photo professionnelle cohérente et une bannière reflétant sa mission.
Résultat, un profil qui inspire confiance et crédibilise son leadership. En bref, un profil bien construit agit comme une landing page d’influence : il attire, convainc et fidélise. Mais un profil riche ne suffit pas ! Encore faut-il être constant dans le rythme des publications.
Les dirigeants les plus influents publient 2 à 3 fois par semaine des contenus à forte valeur ajoutée : retours d’expérience, analyses, réflexions stratégiques. Le modèle des “3C” résume cette dynamique :
- Clarté : un message simple = une idée par publication
- Cohérence : un ton et une ligne éditoriale homogènes. Vos contenus doivent être cohérents entre eux.
- Constance : régularité dans les publications = crédibilité
Élargir et engager son audience
Passer de la portée à la communauté
L’objectif n’est pas de “faire des vues”, mais de bâtir une communauté qui partage vos valeurs et votre vision. Les dirigeants les plus performants ne cherchent pas la viralité, mais la résonance. Quelques bonnes pratiques :
- Répondez aux commentaires, la conversation crée la confiance.
- Commentez les publications d’autres leaders de votre écosystème
- Reliez vos contenus à vos projets ou à des sujets d’actualité
Astuces : Si votre emploi du temps est chargé, consacrez 10 à 15 minutes par jour à commenter des publications ciblées. C’est le moyen le plus simple de rester visible et crédible, sans “produire” en continu.
Reprenons le cas PayPal : la mission de son Head of CEO Content est de transformer chaque prise de parole du PDG en contenu narratif à forte résonance. Les dirigeants les plus performants traitent LinkedIn comme une “salle de sport éditoriale”. Ils s’entraînent chaque semaine à raconter, analyser et transmettre.
Trois formats à alterner pour nourrir votre audience :
| Format | Objectif | Exemple |
|---|---|---|
| Insight | Partager une conviction ou un apprentissage | “Ce que ce défi m’a appris sur…” |
| Coulisses | Montrer le réel, humaniser le leadership | “Pourquoi je passe une journée par mois sur le terrain avec mes équipes” “Pourquoi j’ai instauré…” |
| Vision | Donner du sens et inspirer | “Pourquoi la sobriété énergétique n’est pas une contrainte, mais une opportunité” |
Tendances du personal branding, vers des leaders incarnés et responsables
Le retour du leadership incarné
La communication de dirigeant se déplace du corporate talk vers le real talk. On passe du discours corporate à la prise de parole réelle. Les audiences recherchent des leaders plus humains, plus transparents, plus incarnés. Selon Maddyness (avril 2025), les consommateurs accordent davantage leur confiance aux individus qu’aux marques, jugées impersonnelles. Et ça LinkedIn l’a très bien compris : “la plateforme accorde une portée 1 400 % supérieure aux profils individuels par rapport aux pages corporate”.
Cette tendance traduit un basculement, on ne suit plus seulement les entreprises, mais les personnes qui les incarnent. Les dirigeants capables de conjuguer expertise, conviction et authenticité construisent des communautés engagées bien au-delà de leur secteur.
Les formats qui fonctionnent : vidéo, newsletter, post long, vlog
Aujourd’hui, les formats d’influence efficaces reposent sur 3 piliers :
- Les vidéos courtes (60 à 90 secondes) : efficaces pour incarner une idée forte et capter l’attention
- Les newsletters personnelles : approfondir, fidéliser et créer une relation régulière
- Les posts LinkedIn longs* : format privilégié pour les réflexions stratégiques.
(*Selon Neil Patel, un contenu long et argumenté génère 45% de partages en plus qu’un post court, car il permet de démontrer la maîtrise du sujet.)
Le triptyque gagnant :
LinkedIn pour la visibilité, newsletter pour la profondeur, vidéo pour l’incarnation.
Conseils pour développer votre marque personnelle
Construire une marque personnelle solide demande du temps, de la réflexion et de la régularité. Je vous propose 6 leviers concrets pour maximiser votre impact.
Définir des objectifs clairs
Avant de vous lancer, clarifiez vos objectifs entre attirer des clients, fédérer une communauté ou renforcer votre influence sectorielle ? Utilisez la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini).
Exemple : “Augmenter de 25 % le nombre d’interactions qualifiées sur mes publications LinkedIn d’ici 6 mois pour attirer des partenaires stratégiques.”
Cette démarche vous permettra d’adapter votre contenu, de mesurer vos progrès et d’éviter la dispersion. Identifiez également vos valeurs et votre message central : ils doivent transparaître dans chaque prise de parole
Se différencier par sa singularité
Dans un monde ultra-connecté, il ne suffit pas d’avoir des compétences ou produits de qualité pour se démarquer. La différenciation repose sur :
- Vos forces et votre parcours uniques.
- Vos convictions profondes.
- Votre style de communication.
Rappelez-vous, 63 % des consommateurs font davantage confiance aux entreprises dont le CEO s’exprime publiquement. La communication directe casse l’image impersonnelle des grandes organisations et renforce la crédibilité. L’exemple :
Jean-Marc Jancovici se différencie par la combinaison de sa rigueur scientifique, sa pédagogie et son authenticité. Sa ligne éditoriale claire rend chacune de ses prises de parole cohérente et reconnaissable et comprise même par les non initiés. Sa visibilité dépasse son écosysteme “climat-environnement”.
Le conseil
Identifiez votre “proposition de valeur personnelle”, que pouvez-vous apporter que personne d’autre ne peut offrir ?
Choisir les bons réseaux
Tous les réseaux ne servent pas les mêmes objectifs. Sélectionnez-les selon votre stratégie :
- LinkedIn : visibilité B2B et leadership
- Instagram / TikTok : storytelling et formats visuels
- X (Twitter) : réactivité, veille et échanges rapides
- YouTube : contenu long, crédibilité et pédagogie
Si l’on reprend nos exemples précédents :
- Kelly Massol (Les Secrets de Loly) combine LinkedIn et Instagram pour amplifier sa mission
- Jean-Marc Jancovici, lui, inspire des communautés entières via des relais bénévoles sur YouTube et Facebook en plus de sa présence sur Linkedin et Instagram
L’astuce
Alignez vos contenus avec ceux de votre entreprise pour garantir une cohérence globale.
Interagir de manière stratégique
Le personal branding ne se résume pas à publier ! Il repose sur l’échange et la relation. Rappelez-vous, votre objectif n’est pas de collectionner des likes, mais de créer une communauté active. Pour cela, vous allez devoir respecter quelques bonnes pratiques :
- Répondez aux commentaires et messages
- Commentez les posts de vos pairs
- Participez à des discussions de fond dans votre secteur
L’exemple : Serge Zaka, docteur en agroclimatologie, échange quotidiennement avec sa communauté, ce qui renforce son engagement et sa légitimité.
Produire du contenu de qualité
Le contenu est le cœur de votre marque personnelle. Il permet de démontrer votre expertise, partager vos convictions et attirer une audience qualifiée. Vous pouvez différencier les formats comme les posts LinkedIn, articles, vidéos, podcasts, newsletters, infographies… Quelques règles essentielles :
- Partagez vos insights et retours d’expérience
- Apportez une valeur concrète et actionnable
- Maintenez la cohérence avec votre ligne éditoriale
Si un contenu long et argumenté génère 45 % de partages en plus qu’un post court, car il démontre la maîtrise du sujet, n’oubliez pas que la qualité prime avant tout. Inutile de rédiger des posts longs si vous pouvez dire les choses en quelques lignes !
Le conseil
Planifiez vos publications via un outil de gestion de projet type Notion ou Trello pour garder le cap et la régularité.
Utilisez le storytelling pour créer de la résonance
Le storytelling est la colonne vertébrale d’une marque personnelle forte. Il transforme vos messages en histoires mémorables capables de susciter engagement et confiance. Pourquoi ? Les publics retiennent 22 fois mieux une information présentée sous forme d’histoire (étude menée par Jennifer Aaker, Professor of Marketing at the Stanford Graduate School of Business). 3 piliers pour un storytelling efficace :
- Pourquoi ? (Votre mission) : expliquez votre raison d’être et le sens de vos actions
- Comment ? (le processus) : montrez les coulisses, les apprentissages, les échecs et ajustements (Ex : L’agro-climatologue Serge Zaka partage en temps réel ses recherches combinant pédagogie et expertise)
- Quoi ? (les preuves) : montrez les résultats concrets (Kelly Massol met en avant ses produits inclusifs, partenariats et actions sociétales pour illustrer sa vision)
Une structure simple pour vos récits : Parler du contexte → l’élément déclencheur → le basculement → l’enseignement que vous en retenez
Formats adaptés :
- Posts LinkedIn (idée + émotion + enseignement)
- Vidéos courtes (60–90 s)
- Newsletters pour approfondir
- Podcasts / interviews
Ne vous contentez pas de “parler de vous” mais de démontrer ce que vous représentez
Conclusion
Le personal branding n’est pas une “coquetterie” de communication, c’est un outil de pilotage du leadership. Les dirigeants qui maîtrisent leur communication personnelle créent de la valeur bien au-delà de leur entreprise. Ils inspirent, fédèrent et orientent les débats de leur secteur. Comme le démontre le cas PayPal, investir dans une stratégie de marque personnelle n’est pas un luxe, mais une réponse à une transformation structurelle, celle d’un monde où la confiance se gagne par la parole directe.
Construire sa marque personnelle, c’est accepter d’entrer dans la conversation avec authenticité, méthode et régularité. Et si PayPal peut y consacrer 236 000 $ par an, c’est peut-être le signal qu’il est temps, pour chaque dirigeant, de considérer sa parole comme un actif stratégique à part entière.
