Qu’est-ce Que Le BANT ?

La méthodologie marketing BANT vous aide dans ce travail de qualification d’un lead. Il vous permet de connaitre l’état de votre prospect et de savoir si, oui ou non, il est prêt à passer au niveau supérieur, c’est à dire l’achat. Dans cet article, nous allons définir ce qu’est exactement la méthodologie BANT, à quoi elle sert au sein d’une entreprise, puis, nous allons vous présenter d’autres frameworks de qualification de leads que vous pourrez mettre en place au sein de votre organisation.

BANT : définition

BANT est une méthodologie marketing qui permet aux vendeurs de déterminer si un prospect est prêt ou non à passer à l’acte d’achat. Cette méthodologie, divisée en quatre partie, permet de qualifier et de scorer un client potentiel. Ces quatre parties, également appelées variables, sont interchangeables. Si l’une des quatre ne répond pas aux questions que vous devrez vous poser, alors le lead n’est pas encore assez “mûr” pour effectuer un achat. Devenu l’une des méthodes les plus utilisées dans le marketing B2B, nous allons voir en détails à quoi correspond réellement le BANT et quelle est sa signification.

1. B comme Budget

Le budget est un sujet central, que ce soit en B2B ou en B2C. Si un prospect n’a pas le budget pour s’offrir ce que vous lui proposez, il sera inutile de pousser la méthode BANT plus loin. Voici quelques questions utiles que vous pourriez poser pour évaluer le budget de vos leads:

• Que dépensez-vous actuellement sur ce problème ou ce besoin ?
• Nous avons calculé que votre équipe perd X€ par [semaine, trimestre, année] sur ce problème. Comment cela se compare-t-il au budget que vous avez calculé ?
• Nous avons calculé que votre équipe pourrait potentiellement gagner un montant Y€ par [semaine, trimestre, année] en effectuant ce [changement, investissement]. Comment cela se compare-t-il au budget que vous avez calculé ?
• De quel budget disposez-vous ?
• Combien cela coûterait-il de faire ce que vous souhaitez par vous-même ?
• Dans quelle mesure le prix affectera t-il votre prise de décision finale ?
• Avez-vous défini une fourchette de prix ?
• Quel retour sur investissement espérez-vous en tirer ?

2. A comme Authority

Avant toute chose ici, vous devrez être en mesure de connaitre la ou les personnes qui auront le dernier mot sur l’achat final. Souvent, dans les moyennes ou les grandes entreprises, la personne voulant de plus amples informations sur ce que vous offrez n’est pas la personne qui effectuera l’achat. C’est ce qu’on appelle les ventes complexes. Vous devrez donc classer vos différents interlocuteurs, du moins important au plus important, pour trouver le décisionnaire final. Cet aspect s’applique plus au B2B vous l’aurez compris, mais ne le négligez pas en B2C également. Pensez aux gens qui offrent des cadeaux, aux parents, etc. En réalité, la vente complexe est beaucoup plus courante qu’on ne le pense et il est fondamental de bien comprendre à qui vous vous adressez. Quelques exemples de questions pour cela:

• Qui utilisera le produit / service ?
• Quelle était la dernière fois que vous avez acheté un produit similaire ? Comment s’est déroulé le processus de prise de décision ?
• C’est généralement l’étape où mon client amène [le chef des finances, les autres parties prenantes, leur responsable] pour [discuter de X, obtenir leur point de vue sur Y]. Voulez-vous inviter [Z personne / personnes] à notre prochaine réunion ?
• Quelqu’un d’autre sera-t-il impliqué dans la prise de décision finale ?
• Souhaitez-vous que j’entre en contact avec quelqu’un en particulier pour accélérer le process?

3. N comme Need (Besoin)

Quoi de mieux pour un lead que de se sentir guidé, conseillé, vers une prise de décision bien plus éclairée ? Pour cela, vous devrez connaitre les besoins de votre lead sur le bout des doigts grâce à une phase de renseignements pointue. En particulier, cela vous permettra de bien comprendre si le lead rentre dans votre catégorie “ICP”: Ideal Customer Profile (Profil Client Idéal). Bien souvent, votre solution peut répondre partiellement à d’autres besoins que celui que vous cherchez à résoudre. Par exemple, si vous vendez des cartes de visite. Un prospect vous contacte pour faire des cartes de jeu. Vous avez sans doute les capacités pour répondre à ce besoin également. Mais ce n’est pas votre coeur de business. Les écoles divergent à ce sujet: certains vont jusqu’à dire qu’il faut refuser les clients qui n’ont pas le principal besoin que vous cherchez à résoudre. Quoiqu’il arrive, il est assez certain que vos taux de conversions ne seront pas les mêmes.

• Quand avez-vous identifié [problème, opportunité] ?
• Quelles mesures avez-vous déjà prises pour y remédier ?
• Dans quelle mesure est-il important de répondre à vos objectifs personnels dans [entreprise] ? Vos objectifs de carrière ? Votre département ?
• Quelles sont vos principales priorités en ce moment ?

4. T comme Timing (Urgence)

Chaque achat implique forcément du temps qu’il peut être possible de mesurer. Les délais doivent être raisonnables si vous ne voulez pas faire fuir vos futurs clients.

• Y a-t-il des événements / délais à venir pour lesquels vous aimeriez avoir une solution en place ?
• Envisagez-vous de [insérer un projet pertinent (lancer une campagne de génération de prospects, une vague d’embauche majeure, etc.)]?
• Quel est votre objectif [de génération de prospects, de revenus, de rétention, etc.] pour [le prochain trimestre, la fin de l’année] ? Serez-vous capable d’atteindre cet objectif sans aucun changement ?
• En remontant à partir de la date que vous m’avez donnée, nous devrions finaliser notre accord avant le [date antérieure]. Ce délais vous parait-il raisonnable ?

BANT : à quoi ça sert ?

Le BANT est une méthodologie précise, un cadre que chaque entreprise devrait avoir afin de s’assurer que tout le monde parle de la même chose et va dans la même direction. La méthode BANT permet de définir chaque entrée et chaque sortie au cours des différentes étapes du processus de qualification commerciale. Vous pouvez ajuster le cadre BANT en fonction de votre modèle d’entreprise et définir des questions spécifiques pour chaque concept tout en cherchant à qualifier rapidement vos prospects. Mais, n’oubliez pas que Les 4 points du BANT sont indispensables pour parler de SQL (Sales Qualified Lead).

Vous pouvez poser les questions ci-dessus via des formulaires Web, des e-mails ou des appels téléphoniques. Le but est de maximiser le nombre de BANTs mais aussi de minimiser le coût d’un BANT. Mais, même avec une bonne approche, cela ne peut pas toujours fonctionner. Vous devez donc concevoir un processus de notation complet en fonction de votre client idéal (ICP). Lorsque vous définissez un questionnaire, vous pouvez avoir une manière pratique et unifiée de choisir comment concentrer votre équipe de vente. Consacrer plus d’efforts aux meilleurs prospects peut non seulement augmenter les ventes, mais aussi vous permettre d’obtenir des clients plus fidèles, plus longtemps. Vous pouvez également utiliser les résultats BANT pour affiner votre offre pour chaque prospect, la personnalisation de certains éléments critiques vous permettra de mieux répondre à leurs attentes. 

Pour les entreprises B2B ou SaaS, la qualification par appels téléphoniques est généralement avantageuse car vous pouvez poser des questions facilement dans une conversation classique. Vous pouvez donc qualifier votre prospect en peu de temps. Vous pouvez également ajouter d’autres critères qui peuvent vous aider à améliorer le profil de votre client.

Un exemple classique de qualification commerciale BANT

• Représentant commercial : Avez-vous le budget nécessaire pour nous accueillir ?
• Prospect : Oui, ce n’est pas un problème.
• Représentant commercial : serez-vous celui qui utilise le produit?
• Prospect : Non. C’est mon équipe commerciale qui l’utilisera.
• Représentant commercial : Et, vous avez besoin de notre produit parce que vous avez un problème avec la génération de leads ?
• Prospect : Oui, c’est exact.
• Représentant commercial  : Quand voulez-vous que la solution soit mise en place au sein de votre entreprise ?
• Prospect : Euh… Dans deux semaines environ.

Parfait. Le lead est désormais qualifié ! Bien que cette approche soit idéale, si vous utilisez toujours BANT de la même manière qu’il y a un demi-siècle, il est probable que cela ne fonctionnera pas. Non pas parce que BANT a perdu son efficacité, mais parce qu’elle n’est pas mise en œuvre par les commerciaux pour s’aligner sur les changements de processus de vente moderne.

D’autres frameworks de qualification commerciale

La génération et la qualification de leads prennent du temps, et la méthode BANT mérite d’être dépoussiérée. À mesure que votre équipe de vente continue de croître, envisagez ces autres types de stratégies de qualification des prospects, chacune avec son propre objectif :

FAINT : Funds, Authority, Interest, Need, Timing

Cette méthode de qualification des leads recherche des prospects qui ne planifient pas toujours un achat mais qui ont toujours la volonté de faire un achat, si le bon produit arrive. Les entreprises qui convertissent bien avec une approche FAINT ont tendance à avoir un pouvoir d’achat connu, c’est pourquoi le financement mène la discussion.

• Fonds : concentrez-vous initialement sur les organisations et les acheteurs qui ont la capacité financière ou les fonds pour acheter chez vous. Ils n’ont peut-être pas de budget, mais ils ont des moyens financiers globaux à dépenser. Vendez où se trouve l’argent.
• Autorité : concentrez-vous sur la recherche des personnes qui ont le pouvoir de prendre des décisions sur l’utilisation des fonds. Si l’organisation a la capacité financière de dépenser si elle trouve que quelque chose en vaut la peine, vous devez traiter avec les personnes qui ont le pouvoir d’allouer lesdits fonds.
• Intérêt : suscitez l’intérêt de l’acheteur pour savoir ce qui est possible.
• Besoin : découvrez les besoins spécifiques que vous pouvez résoudre. Ils sont susceptibles d’être latents – cachés – mais ils sont là, et vous devez les découvrir.
• Calendrier : définir l’intention d’achat et un calendrier précis pour le faire. Cela peut, bien sûr, prendre un certain nombre de conversations, peut impliquer un certain nombre de décideurs et d’influenceurs, et peut prendre un certain temps à le faire. Une fois que vous l’avez fait, vous avez maintenant un prospect qualifié et une réelle opportunité de vente.

ANUM : Authority, Need, Urgency, Money

Commencez par identifier le décideur au sein de l’entreprise, puis cherchez à résoudre un problème existant. Demandez au prospect en combien de temps peuvent-ils prendre une décision et s’ils ont l’argent pour effectuer l’achat.

• Autorité : lorsque vous parlez au décideur, assurez-vous de noter son titre et sa fonction afin de pouvoir aligner ses besoins sur votre produit.
• Besoin : assurez-vous de trouver des listes d’entreprises dans l’industrie cible que vous recherchez ainsi que leur taille
• Urgence : tenez-vous au courant des entreprises et de leurs derniers communiqués de presse. Si un commercial est sensible aux besoins urgents des entreprises, il peut aider le processus de vente. Si une entreprise a annoncé qu’elle agrandit son équipe de vente interne ou a un nouveau vice-président des ventes, cela pourrait être un signal pour les contacter.
• Argent : sachez où est l’argent. Selon si une entreprise est en croissance, a récemment annoncé un cycle de financement ou est plus ancienne, cela peut vous aider à comprendre qui dépense plus facilement dans l’entreprise.

CHAMP : Changes, Authority, Money, Prioritization

CHAMP consiste à vendre pour surmonter un problème. Le vendeur capitalise sur le besoin urgent du lead de surmonter un défi.

• Changement : Votre prospect achète des choses parce qu’il a un défi à relever, et si vous avez la solution, alors vous avez le vrai début d’une «opportunité».
• Autorité : vous devez poser des questions aux bonnes personnes dans une entreprise. L’autorité signifie que vous ne voulez pas perdre votre temps et votre énergie à parler à la mauvaise personne. Peu importe si le contact initial du lead a une faible autorité – ils peuvent vous guider vers la bonne personne au sein de l’entreprise.
• Argent : ne commencez jamais par parler d’argent. Si votre prospect ne peut pas se permettre le produit ou le service en question, alors vous ne pourrez pas le vendre. Découvrez les défis et les problèmes de votre prospect, puis découvrez ses attentes concernant l’investissement qu’il doit faire. Vous avez la possibilité d’attirer son intérêt vers les avantages qu’il peut tirer s’il investit dans votre produit ou solution.
• Priorisation : vous devez être très précis lorsque vous discutez du calendrier et de la liste de priorités du prospect. S’il dit qu’il doit résoudre ce problème au cours de la semaine à venir, c’est que «c’est une priorité absolue».

MEDDIC : Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion

L’approche MEDDIC a été développée pour aider à augmenter la précision des prévisions.

• Métrique : tout d’abord, découvrez ce que le prospect espère retirer de votre solution. Par exemple, l’entreprise peut vouloir augmenter sa production de X %, elle peut vouloir mettre ses produits sur le marché dans X semaines, ou elle peut vouloir économiser au moins 20% sur les coûts de production.
• Acheteur économique : vous devez savoir qui fonctionne en tant qu’acheteur économique de l’entreprise ou qui a le pouvoir de prendre des décisions et d’autoriser les dépenses. Connaître l’acheteur économique et son état d’esprit vous aidera à conclure des ventes.
• Critères de décision : vous devez également comprendre quels critères l’entreprise utilise pour prendre ses décisions. Les entreprises se voient souvent proposer plusieurs solutions provenant de différentes sources, les forçant à comparer et à faire un choix. Si vous comprenez comment ils font ce choix, vous pouvez mieux personnaliser votre message.
• Processus de décision : alors que les critères de décision vous indiquent ce qui entre dans la décision d’une entreprise, le processus de décision vous indique comment cette décision est réellement prise et suivie. Un processus de décision comprendra la personne qui prend la décision, le calendrier sur lequel ils opèrent et tout processus d’approbation officiel en place.
• Identifier le besoin : un prospect doit avoir un besoin avant de rechercher une solution, et il est essentiel de le connaitre.
• Porte Parole : trouvez un porte-parole, quelqu’un de l’intérieur qui s’investit dans votre réussite et qui fait pression pour vous. Le champion sera probablement la personne qui bénéficiera le plus de votre solution. Parce qu’ils veulent votre solution, ils veulent que vous réussissiez et utiliseront leur influence pour vendre votre solution de l’intérieur.