Klaviyo vient de mettre à jour sa page “What’s New” avec une série de fonctionnalités qui dessinent clairement l’ambition de la plateforme : devenir le CRM B2C de référence pour les marques e-commerce. IA agentique, omnicanalité mobile, personnalisation poussée à l’extrême… Le tableau est dense. Voici ce qu’il faut retenir pour décider si c’est le bon moment de creuser le sujet.
- Composer, le nouveau produit phare, génère des campagnes complètes (audience, texte, e-mail, SMS, flux) depuis un simple prompt, en s’appuyant sur 14 ans de données issues de 193 000 marques clientes.
- Les réponses automatiques Instagram permettent de convertir directement les commentaires en abonnés e-mail, SMS ou WhatsApp sans passer par un formulaire site.
- Le RCS (Rich Communication Services) arrive dans Klaviyo, avec des messages mobiles enrichis : carrousels produits, réponses suggérées, visuels.
- L’horaire d’envoi personnalisé par IA calcule le moment optimal d’engagement pour chaque abonné, canal par canal, sans intervention manuelle.
- La gestion multi-adresses e-mail sur un profil unique (jusqu’à cinq adresses) réduit les doublons et préserve l’historique d’engagement.
- Le Customer Hub s’ouvre à WooCommerce, jusqu’ici réservé à Shopify.
- Le Customer Agent IA gagne en compétences retail et s’étend à l’e-mail et à WhatsApp, avec des contrôles de marque personnalisables.
Sommaire
Composer : la grande mise sur l’IA générative
C’est clairement la nouveauté la plus mise en avant. Composer se présente comme un outil de création de campagnes bout en bout : on décrit ce qu’on veut créer, la plateforme génère l’audience, le texte, le template e-mail, les SMS et les flux automatisés. Tout ça, en restant aligné avec l’identité de la marque et les données clients déjà présentes dans Klaviyo.
Ce qui distingue Composer d’un simple générateur de texte IA, c’est la promesse d’intégration native avec les 14 ans de données comportementales accumulées par Klaviyo sur 193 000 marques. L’idée : un prompt qui génère non pas un brouillon à retoucher, mais une campagne directement envoyable. La fonctionnalité est encore en liste d’attente, ce qui suggère un déploiement progressif à venir. Pour les équipes marketing qui passent encore beaucoup de temps à assembler manuellement segments, contenus et paramètres d’envoi, c’est un gain de productivité potentiellement significatif. La question qui restera à tester : le niveau de personnalisation réel par rapport à ce qu’on peut obtenir avec un workflow manuel bien rodé.
L’acquisition via Instagram, une alternative aux formulaires classiques
La fonctionnalité de réponses automatiques sur les réseaux sociaux répond à un problème concret : les marques construisent des audiences sur Instagram mais peinent à les convertir en contacts CRM. Avec ce mécanisme, un follower qui commente un post peut recevoir automatiquement une réponse et s’inscrire aux e-mails ou aux SMS de la marque directement depuis l’application.
C’est une diversification sérieuse des canaux d’acquisition. Les formulaires de site web et les campagnes paid restent les piliers, mais ils ont leurs limites : coûts d’acquisition en hausse, audiences parfois saturées. Connecter l’engagement organique Instagram à une liste CRM sans friction supplémentaire, c’est un raccourci qui mérite attention, notamment pour les marques avec une communauté sociale active.
RCS et recommandations produits : le SMS passe au niveau supérieur
Le RCS (Rich Communication Services) change la nature des messages texte en intégrant des carrousels de produits, des images, des boutons d’action et des réponses suggérées. La différence avec un SMS classique est immédiate : on passe d’un message en texte brut à une expérience proche du push notification enrichi, directement dans l’application de messagerie native du téléphone. Klaviyo précise que le RCS s’intègre aux flux SMS existants, ce qui signifie que la migration ne nécessite pas de reconstruire les automatisations depuis zéro. Pour les marques qui utilisent déjà le SMS comme canal de conversion, c’est une évolution naturelle qui peut améliorer les taux de clic sur des campagnes produits.
Dans la continuité de cette logique mobile, les recommandations de produits gérées par l’IA (fonctionnalité “Next Best Product”) s’étendent désormais aux SMS, RCS et WhatsApp. Chaque abonné reçoit une recommandation personnalisée basée sur son historique d’achat, avec un lien direct pour acheter. C’est la personnalisation qu’on connaît sur l’e-mail qui arrive sur les canaux texte.
Horaire d’envoi et optimisation d’audience : l’IA prend la main sur le timing
L’horaire d’envoi personnalisé repose sur un principe simple : chaque abonné a ses propres habitudes d’ouverture et de clic. Plutôt que de choisir un horaire unique pour toute la liste, l’IA de Klaviyo calcule le moment optimal pour chaque profil et diffuse le message en conséquence, dans une plage définie par le marketeur. Cette fonctionnalité existe depuis un moment chez certains acteurs comme Braze ou Iterable, mais son intégration native dans Klaviyo avec prise en compte du comportement multi-canal (e-mail, SMS, WhatsApp) est une évolution notable. Le gain attendu : de meilleures performances d’engagement sans effort supplémentaire de configuration.
L’optimisation d’audience va dans le même sens. En un clic, l’IA identifie les profils susceptibles de se désabonner dans une liste et les exclut automatiquement de l’envoi. C’est une protection de la délivrabilité et de la qualité de la liste sur le long terme, avec un reporting post-envoi pour mesurer l’impact. Pour les équipes qui gèrent des bases de contacts importantes, c’est un outil de nettoyage passif qui peut faire une vraie différence sur les métriques d’engagement.
Data Platform : en finir avec les profils doublons
Le problème est connu dans toutes les équipes CRM e-commerce : un même client utilise plusieurs adresses e-mail (personnelle, professionnelle, adresse de récupération), ce qui génère des profils multiples, des coûts plus élevés et un historique fragmenté. Klaviyo annonce la prise en charge de jusqu’à cinq adresses e-mail par profil, tout en conservant le consentement, les statuts et l’historique d’engagement propres à chaque adresse.
La plateforme sélectionne ensuite automatiquement l’adresse principale la plus appropriée pour les prochains envois. C’est un travail d’unification d’identité qui se passe en arrière-plan, sans action manuelle de déduplication. Pour les marques avec une base clients ancienne et des données éparpillées, ce type de fonctionnalité a un impact direct sur la précision du ciblage et sur les coûts de facturation (qui sont liés au nombre de profils actifs chez Klaviyo).
Customer Hub et bannières personnalisées : le service client dans la boucle
Le Customer Hub, qui donne aux acheteurs un espace en libre-service pour gérer commandes, retours, abonnements et programme de fidélité directement sur le site, quitte son périmètre exclusivement Shopify. WooCommerce est le prochain écosystème supporté, ce qui ouvre la fonctionnalité à un très large volume de marchands e-commerce.
À noter également la fonctionnalité de bannières personnalisées, encore en statut “bientôt disponible” : des bandeaux dynamiques en haut du site, ciblés par segment, qui affichent des messages différents selon le profil du visiteur (client VIP, premier acheteur, abonné fidélité…). Tout ça sans code ni outil tiers, intégré au Customer Hub. C’est une brique de personnalisation on-site qui vient compléter le travail fait sur les e-mails et les SMS.
Customer Agent : l’IA de service client prend en charge plus de canaux
Lee Customer Agent IA de Klaviyo étend ses capacités avec de nouvelles compétences spécifiques au retail (comme la consultation des points de fidélité en temps réel), une prise en charge de l’e-mail et de WhatsApp en plus du chat web, et des contrôles de marque plus granulaires : ton, style conversationnel, règles de transfert vers un agent humain. Ce dernier point est particulièrement pertinent pour les équipes service client qui hésitent à déléguer à un agent IA de peur de perdre la cohérence de la relation client. Pouvoir définir précisément quand l’agent transfère la conversation (niveau d’insatisfaction, type de problème, seuil de complexité) et dans quel registre il répond, c’est ce qui fait la différence entre un chatbot et un vrai outil de support automatisé.
Le support multilingue est annoncé pour plus tard dans l’année, ce qui veut dire que les marchands francophones devront encore patienter avant de pouvoir déployer le Customer Agent sur leurs sites en français.
Ce que ça dit de la direction de Klaviyo
En regardant l’ensemble de ces annonces, le message de Klaviyo est assez clair : la plateforme veut sortir du cadre “outil d’e-mail marketing” pour s’imposer comme le système central de la relation client B2C. L’IA n’est plus une fonctionnalité parmi d’autres, elle est intégrée dans chaque couche du produit, du timing d’envoi à la gestion des doublons en passant par la création de contenu. Pour les marques qui utilisent déjà Klaviyo, ces évolutions sont des raisons de creuser les nouvelles fonctionnalités plutôt que de chercher ailleurs. Pour celles qui évaluent encore la plateforme, la convergence entre marketing automation, service client et données first-party dans un seul outil change sensiblement l’équation par rapport à une stack assemblée de plusieurs solutions.
La vraie question reste le pricing. Klaviyo facture à la base de contacts active, et les nouvelles fonctionnalités (CDP avancée, Customer Agent, Customer Hub) sont pour certaines réservées aux plans supérieurs. La richesse fonctionnelle a un coût, et il vaudra la peine de faire le calcul au regard du volume de contacts et des canaux réellement utilisés.
