LinkedIn Ads – Réussir une campagne marketing B2B

Dernièrement, plusieurs spécialistes du marketing B2B se sont inquiétés de leur capacité à générer des prospects sur les réseaux sociaux. De plus, les récents changements apportés aux algorithmes de Facebook et Twitter pour améliorer l’expérience utilisateur, limitent quelque peu la portée organique des posts réalisés par les marques. Mais pas de panique ! LinkedIn est une mine d’or pour générer des prospects, promouvoir du contenu et générer du trafic vers les sites web des entreprises. Nous avons élaboré ce guide complet pour perfectionner votre stratégie de marketing B2B sur LinkedIn.

Pourquoi le marketing B2B de LinkedIn est-il parfait pour les marques ?

Les “prospecteurs” exploitent déjà le potentiel de LinkedIn en terme de marketing B2B :

• LinkedIn est à l’origine de 64% du trafic des sites web d’entreprises via les réseaux sociaux.
• 93% des spécialistes du marketing B2B considèrent désormais que LinkedIn est le site le plus efficace pour générer des prospects.

La plate-forme a d’ailleurs annoncé une augmentation de 60% de son taux d’engagement.

LinkedIn Ads, pour avancer plus vite et plus loin

LinkedIn a ajouté des fonctionnalités à son offre marketing déjà puissante, pour permettre aux spécialistes du marketing B2B de contacter des prospects.

Le réseau social permet notamment de filtrer plus précisément ses recherches et de cibler efficacement ses publications grâce aux données des utilisateurs. LinkedIn a aussi mis en place un nouveau format puissant d’annonce vidéo et de nouvelles options de contenu, devenant plus que jamais une référence parmi les plateformes de marketing B2B.

Les meilleures pratiques en marketing B2B sur LinkedIn ?

La règle principale de LinkedIn pour les entreprises est la suivante : réfléchir avant d’agir.

Premièrement, il est essentiel que vous ayez renseigné les éléments de base de votre page d’entreprise LinkedIn.

Deuxièmement, déployez une stratégie pour que vos efforts marketing restent orienté sur votre objectif final.

“L’absence de stratégie claire est la plus grosse erreur. Les utilisateurs s’abonnent à LinkedIn, mais ils n’ont pas de plan précis pour savoir comment ils vont l’utiliser.”

– Steve Phillip, expert LinkedIn

Formez vos équipes

Assurez-vous que votre équipe est bien informée des services proposés par LinkedIn.

Vous pouvez utiliser cette article comme point de départ, mais n’oubliez pas d’approfondir et envisagez une formation pour vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’ondes en ce qui concerne les capacités de marketing B2B de LinkedIn.

Restez focus

Une fois que l’émulation initial de votre présence sur LinkedIn s’est dissipé (et c’est souvent le cas), il est courant de perdre de l’élan si vous n’obtenez pas de résultats rapidement. Il est essentiel de réaliser que comme toute entreprise de marketing, le processus de marketing B2B sur LinkedIn met du temps à se développer et à s’installer pour rentabiliser votre investissement.

Identifier les décideurs

Indiquez précisément avec qui vous souhaitez vous connectez sur LinkedIn. Pensez au secteur d’activité, à la location, aux intitulés de poste des décideurs, etc.

Concevez votre stratégie de contenu en fonction de ce qui intéresse les prospects et de la valeur ajoutée que vous leur apportez.

Définissez une stratégie

Assurez-vous de créer une feuille de route pour chaque aspect de votre stratégie marketing sur LinkedIn en indiquant comment, quoi et quand publier.

Pensez également à lire l’excellent manuel du marketing de contenu de LinkedIn (en anglais seulement) , qui propose des analyses détaillées, des modèles et des checklists pour vous aider dans votre stratégie de marketing B2B sur LinkedIn.

Soyez préparé

Selon Joe Pulizzi du Content Marketing Institute, les spécialistes du marketing ayant une stratégie documentée sont quatre fois plus efficaces, mais seuls 28% des spécialistes du marketing disposent d’une stratégie documentée de marketing de contenu. Vous trouverez une ressource en anglais utile à ce sujet en suivant ce lien.

Notre guide pour assurer le succès d’une campagne marketing sur LinkedIn :

1. Faites-en sorte que le contenu soit pertinent : votre contenu doit montrer comment votre produit ou service a aidé les entreprises clientes.

2. Ne soyez pas trop centré sur les ventes : faites-en sorte que 50% de votre contenu parle de votre marque, et 25% de votre secteur d’activité.

3. Montrez-vous humain : dédiez 25% de votre contenu à des thèmes qui vous touche personnellement afin que les gens vous voient comme un individu et pas seulement comme le pion d’une entreprise sans visage.

4. Faites-en sorte de publier du contenu régulièrement : il est conseillé de poster au moins une fois par jour, mais quelle que soit la fréquence que vous choisissez, respectez-la et publiez du contenu régulièrement.

5. Impliquez vos salariés : assurez-vous que les autres employés commentent le contenu que vous publiez et le partagent – cela peut considérablement élargir votre portée organique.

6. Utilisez des mots-clés : en utilisant la section “Spécialités” de votre page de société LinkedIn, ajoutez des mots-clés relatifs à votre entreprise pour qu’ils apparaissent dans les résultats de recherche associés.

7. Identifiez vos prospects : utilisez les puissants outils de recherche de LinkedIn pour localiser les acheteurs potentiels et déterminer quels sont leurs besoins et ainsi cibler davantage vos campagnes publicitaires sur LinkedIn.

8. Suivi le taux d’engagement : utilisez la page d’analyse de votre entreprise pour identifier vos publications qui performent le mieux afin de vous aider à élaborer de futures stratégies de contenu (voir l’entrée LinkedIn & LinkedIn Analytiques de LinkedIn ci-dessous).

Comment tirer le meilleur parti de vos campagnes marketing sur LinkedIn ?

Des annonces textuelles, aux annonces vidéo sponsorisées ou aux InMails, LinkedIn offre aux spécialistes du marketing une large panoplies de possibilités, toutes accessibles via le gestionnaire de campagne LinkedIn.

Cette plateforme propose également des outils d’analyse et de ciblage extrêmement puissants, transformant LinkedIn en un formidable outil marketing.

Mais quelles sont les options de publicité LinkedIn réellement disponibles et pourquoi vous devriez les déployer ?

LinkedIn Text Ads

Les annonces textuelles LinkedIn apparaissent en haut et à droite des flux des utilisateurs et incluent une copie brève de l’annonce, ainsi qu’une petite image facultative. Source : LinkedIn Business

Quoi ? Annonce basique, mais efficace, avec une image facultative de 50×50, un titre de maximum 25 caractères et une description de maximum 75 caractères.

Pourquoi ? Idéal pour cibler des publics spécifiques, rechercher des candidats et augmenter le trafic sur votre site Web / vos pages de destination.

Meilleures pratiques LinkedIn :

• Attirez l’attention de votre auditoire avec des titres qui les traitent directement et font une offre de valeur claire.
• Ne vendez pas vos produits / services directement : aidez, éduquez et informez avant de vendre.
• Ajoutez toujours une image, car elle génère 20% de clics supplémentaires. Utilisez également des photos de profil, car elles sont plus efficaces que les logos ou les objets.
• Assurez-vous que votre call-to-action est claire et bien rédigé et qu’il comporte des mots clés spécifiques à votre cible.
• Si possible, incluez le nom de votre entreprise dans votre offre afin d’augmenter la notoriété de votre marque auprès de ceux qui ne cliquent pas sur votre annonce LinkedIn et qui seront donc considérés comme des “impressions”.
• Créez une page de destination spécifique pour l’annonce textuelle qui reflète la stratégie de marque, les messages et les offres appropriés. Ne vous contentez pas de laisser votre prospect venir sur votre page d’accueil et repartir.

Contenu sponsorisé LinkedIn

Le contenu sponsorisé par LinkedIn est essentiellement un post normal que vous optimisez avec un budget publicitaire. Source : LinkedIn

Quoi ? Il s’agit généralement d’une mise en avant de la page d’entreprise comportant un titre de 150 caractères maximum ou moins, une introduction de 70 caractères maximum et d’une d’image de taille 1200 × 627 recommandé pour augmenter le CTR.

Pourquoi ? Idéal pour augmenter le nombre de vos abonnés, prouver votre crédibilité, sensibiliser le public à des événements et générer des leads.

Meilleures pratiques LinkedIn :

• Adressez-vous directement à votre public cible dans le titre : selon une étude de LinkedIn, le CTR est 19% supérieur et le taux de conversion supérieur de 53%.
• Assurez-vous que votre titre est exact et contient des statistiques dans la mesure du possible. Un contenu plus court entraîne une augmentation de 18% de l’engagement, tandis que l’utilisation de statistiques génère 162% d’impressions supplémentaires.
• Créez un call-to-action impactant pour que le public comprenne comment il doit agir une fois qu’il a digéré votre contenu.
• Activer les formulaires Lead Gen : ils rassemblent les données de profil d’un membre, telles que le titre du poste, les coordonnées, etc., en les regroupant dans un seul formulaire que le membre peut ensuite vous envoyer en un seul clic (ces informations sont également disponibles dans Sponsored InMail. -voir ci-dessous).

InMail LinkedIn sponsorisé

Les InMails LinkedIn sponsorisés vous permettent d’envoyer des messages privés personnalisés aux utilisateurs. Source : LinkedIn

Quoi ? Un message InMail privé comportant le nom de l’expéditeur (idéalement 25 caractères ou moins) avec une ligne d’objet (idéalement 30 caractères ou moins), une copie du corps (idéalement 500 caractères ou moins) et un call-to-action (idéalement 25 caractères ou moins) plus une image de taille 300 × 250, qui sont envoyés directement aux boîtes de réception LinkedIn de vos membres ciblés.

Pourquoi ? Idéal pour les invitations personnalisées à des événements et des webinaires, pour la promotion de contenu téléchargeable tel que des livres blancs et pour s’adresser directement à des prospects ciblés.

Meilleures pratiques LinkedIn :

• Envoyez votre message via le profil d’un employé de l’entreprise, et non avec la page de l’entreprise pour créer rendre votre message plus humain. Une telle approche peut augmenter les taux d’ouverture de 16%.
• Assurez-vous que le poste de l’expéditeur soit en lien avec votre offre pour plus de crédibilité et de pertinence. Si vous envoyez un message lié à l’informatique, envoyez-le par le responsable informatique ou un autre employé technique.
• Incluez des liens pertinents dans votre corps de texte et ajoutez un call-to-action distinct. Cela peut augmenter le taux de clic de 21%.
• Assurez-vous que votre corps de texte est bref et pertinent pour la personne à qui vous l’envoyez, et veillez à ce que vous restiez personnel tout au long de votre message. N’oubliez pas non plus que le corps du texte comportant moins de 500 caractères à un CTR supérieur de 46%.

Plus de 85% de l’engagement de LinkedIn provient d’appareils mobiles, assurez-vous que toutes les pages de destination et de messagerie ont été optimisées pour les appareils mobiles, quel que soit le format d’annonce utilisé.

Annonces dynamiques LinkedIn

Les annonces dynamiques de LinkedIn s’adaptent à chaque utilisateur qui les voit de manière dynamique. Source: LinkedIn

Quoi ? Une annonce qui modifie dynamiquement son contenu et son image en fonction de la personne ciblée.

Pourquoi ? Idéal pour attirer de nouveaux abonnés sur la page de votre entreprise et mettre en évidence des offres d’emploi ciblées en fonction de l’historique de carrière des utilisateurs.

Meilleures pratiques LinkedIn :

• Activez l’option permettant d’afficher la photo de profil de la personne qui visualise votre annonce. Cela affichera sa photo à côté de la vôtre, ce qui créera un taux de clic et de conversion 100% plus élevés.
• N’utilisez pas le logo de votre entreprise comme photo de profil. Au lieu de cela, remplacez-le par le visage de la personne qui communiquera avec les utilisateurs s’ils cliquent dessus. Vous pouvez également essayer de mettre une image en lien avec votre thème pour attirer l’attention sur votre annonce.

Annonces vidéo LinkedIn

Les annonces vidéo LinkedIn apparaissent dans les flux des utilisateurs et sont lues automatiquement par défaut en mode silencieux. Source : LinkedIn

Quoi ? Une annonce vidéo (enfin !) qui se déclenche automatiquement dans les flux des membres sans le son, mais offre aux internautes la possibilité d’activer le son s’ils le souhaitent.

Pourquoi ? Idéal pour renforcer la notoriété de la marque par le biais de la narration, positionner votre marque en tant qu’expert, présenter des produits ou des services, et promouvoir des événements et des webinaires.

Meilleures pratiques LinkedIn :

• Gardez une durée de vos annonces vidéo LinkedIn inférieur à 30 secondes : selon un rapport interne de LinkedIn, les annonces de 30 secondes ou moins enregistrent une augmentation de 200% du taux d’achèvement de visionnage.
• Assurez-vous de faire passer votre message principal dans les 10 premières secondes : les internautes ont une capacité d’attention limitée.
• Attendez-vous à des exceptions aux règles ci-dessus ! Par exemple, la “génération Z” est plus patiente et visionnera des vidéos plus longues si vous décrivez en détail un produit ou une histoire plus complexe. Le meilleur pratique est d’effectuer des tests pour trouver la durée idéale.
• Si votre budget le permet, soignez votre vidéo en ajoutant du texte, des effets etc. pour la rendre plus percutante.

Ciblage et segmentation LinkedIn

LinkedIn vous permet de cibler des utilisateurs en fonction d’un grand nombre de critères. Source : LinkedIn Business via Marketing Mojo

Avec autant de formats d’annonces disponibles, la question est de savoir comment déployer efficacement vos annonces LinkedIn afin de s’assurer qu’elles trouvent leur public.

LinkedIn propose une large palette d’outils de ciblage et de segmentation permettant aux spécialistes du marketing d’explorer les spécificités des différents profils et de créer des campagnes sur mesure.

LinkedIn recommande de choisir deux options de ciblage pour des campagnes individuelles avec une location.

La plate-forme offre des options de ciblage classique telles que le sexe, l’âge etc. mais avec une multitude d’options supplémentaires :

Nom de l’entreprise • secteur d’activité • taille de l’entreprise • abonnés • poste occupé • ancienneté • années d’expérience • et bien plus encore.

Audience Network, une autre option de ciblage puissante, permet aux spécialistes du marketing de diffuser des annonces aux utilisateurs de LinkedIn lorsqu’ils naviguent sur d’autres sites Web. Source : LinkedIn Business

Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser la fonctionnalité Audience Network de LinkedIn pour toucher un public au-delà des frontières de LinkedIn, en diffusant du contenu sponsorisé vers un réseau d’éditeurs validés.

Mais ce qui est peut-être le plus excitant pour les spécialistes du marketing, c’est l’audience jumelée sur LinkedIn (LinkedIn Matched Audiences), un service publicitaire qui offre trois fonctionnalités puissantes concernent le ciblage et le retargeting sur LinkedIn.

Premièrement, il existe deux options de ciblage principales : le ciblage par compte, qui offre la possibilité de cibler des décideurs individuels dans des entreprises spécifiques, et le ciblage par contact, qui permet à une entreprise d’importer des contacts CRM ou d’utiliser des listes de messagerie, puis de cibler les décideurs découverts dans ces entreprises.

Enfin, les spécialistes du marketing peuvent retargeter les visiteurs du site Web des sociétés pour augmenter encore les taux de génération de prospects.

On note une augmentation de 32% du taux de conversion lors de l’utilisation du ciblage par compte LinkedIn.

L’heure du test

Avoir un excellent contenu et une stratégie de ciblage efficace n’est que la première moitié du chemin.
L’autre moitié ?
Testez vos campagnes marketing et de publicité LinkedIn pour mettre toutes les chances de votre côté pour qu’elles performent. Quelques astuces :

• Trouvez le bon équilibre entre cibler votre public de manière trop étroite et viser trop large. Utilisez des A/B tests pour trouver votre équilibre idéal.
• Pour chaque annonce, envisagez de créer deux ou trois versions d’annonces pour déterminer laquelle est la plus performante. N’oubliez pas de tester différentes variables dans les annonces pour vous assurer d’obtenir des résultats significatifs. Par exemple, testez deux images différentes, puis deux titres, etc.
• Mettez en pause votre annonce la moins performante toutes les une à deux semaines et remplacez-la par une nouvelle. Cela contribuera à augmenter le score de pertinence de votre annonce.

LinkedIn insights & LinkedIn analytics

LinkedIn dispose de nombreuses analyses à explorer, des indicateurs de performance du contenu aux tendances de croissance du nombre d’abonnés. Source : Blog LinkedIn

Pour aider les spécialistes du marketing, LinkedIn propose un service d’analyse des pages d’entreprises pour analyser en profondeur les performances des campagnes et des publications.

LinkedIn analytics vous permet de connaître le nombre de clics, le taux d’engagement, et les tendances clés qui pourront vous aider à l’avenir.

LinkedIn insights vous permet d’analyser les postes occupés par votre audience, d’identifier leurs données démographiques, leur ancienneté, leur fonction ainsi que la taille de leur entreprise et le secteur d’activité.

À partir de là, vous pouvez identifier vos annonces les plus performantes et identifier vos axes de progression en matière de contenu. Les données que vous obtenez sur votre audience peuvent être ajouté à votre plan de contenu afin de nourrir vos campagnes suivantes.

C’est ce niveau de détail qui, s’il est pleinement exploité, rend le marketing B2B de LinkedIn si puissant.

Plus d’informations sur LinkedIn analytics en suivant ce lien.

Alors, combien coûtent les publicités LinkedIn ?

Alors que le CPC moyen de LinkedIn est assez élevé, le CPM moyen sur LinkedIn est inférieur à celui de nombreux autres réseaux sociaux. Source : Combien coûtent les publicités sur les médias sociaux ?

Le grand nombre d’options disponible soulève la question suivante : quel est le prix à payer pour une véritable campagne de publicité sur LinkedIn ?

Comme c’est souvent le cas avec d’autres plateformes sociales, il n’y a pas de coût réellement défini. On utilise un système d’enchères qui permet de diffuser des annonces en libre-service avec différents types de coûts :

• Le coût par clic (CPC, idéal pour générer du trafic et des leads)
• Le coût pour 1 000 impressions (CPM, idéal pour accroître la notoriété de la marque)
• Le coût par vue (CPV, idéal pour augmenter les vues vidéo de LinkedIn)
• L’exception ? Les InMail sponsorisé, qui ne vous facture que lorsque votre message est livré.

Choisissez la méthode que vous préférez, puis participez au processus de vente aux enchères de LinkedIn. Cela déterminera quels annonceurs auront l’honneur de voir leur annonce apparaître dans le fil d’actualités des utilisateurs parmi les ceux qui ont cibler le même public.

Plus votre enchère et votre score de pertinence (basé sur les taux d’engagement et de nombreuses autres variables) sont élevées, plus grande est la chance que votre enchère soit retenue. Pour plus d’informations sur le processus de vente aux enchères, regardez ceci :

Il convient de garder à l’esprit que le prix CPC de LinkedIn est généralement supérieur à celui des autres plates-formes.

La bonne nouvelle ?

Les taux de conversion sont également plus élevés. Selon des données client spécifiques de Seer, le CPC moyen de Google AdWords était de 2,56 USD, contre 12,88 USD de LinkedIn, mais les taux de conversion sur LinkedIn étaient supérieurs à 0,77% par rapport à 0,65% d’AdWords.

De plus, LinkedIn génère plus de leads B2B que Facebook ou Twitter.

Cela signifie que si vous cherchez la plateforme la plus performante pour la génération de leads B2B, LinkedIn devrait être votre priorité.

Questions budgétaires

Vous pouvez définir votre propre budget, vos enchères et planifier vos posts sur LinkedIn. Si vous avez besoin d’arrêter votre publicité, vous pouvez le faire quand vous le souhaitez. Cela signifie que vous gardez le contrôle de vos résultats en tout temps.

Ce qu’il faut retenir concernant le marketing B2B de LinkedIn

Si vous avez déjà eu des doutes sur l’efficacité de LinkedIn en tant qu’outil marketing, vous devriez maintenant les mettre de côté. Pour tirer le meilleur parti de vos campagnes, rappelez-vous :

• Élaborez un plan de contenu détaillé pour que votre stratégie de marketing LinkedIn ait la meilleure chance d’avoir un impact, ne vous foncez pas sans aucune préparation.
• Identifiez les formats d’annonce qui conviennent le mieux à votre stratégie. Vous trouverez peut-être qu’une combinaison de différents formats est plus efficace en fonction de votre campagne.
• Assurez-vous que vos messages marketing ciblent les bonnes personnes en fonction d’un plan de contenu complet et réalisez des A/B tests fréquents pour que les annonces de votre campagne atteignent toujours leur but.
• Utilisez les puissantes fonctionnalités d’analyse de LinkedIn pour identifier les réussites (ou les échecs) de votre plan marketing, en ajustant et en modifiant les paramètres si nécessaires, tout en glanant des informations intéressantes pouvant être déployées dans les futures campagnes.
• Surveillez votre budget et n’ayez pas peur du processus de vente aux enchères de LinkedIn. Bien que les enchères puissent sembler coûteuses, les taux de conversion de la plateforme sont plus élevés que ceux des autres plateformes.