La mise en place d’une stratégie de lead (=prospect) scoring a en point de mire un objectif : booster les performances commerciales. Avant de vous donner les clés de la réussite d’un tel projet, il convient de revenir sur le processus de lead nurturing dans sa globalité et de justifier de l’intérêt d’une telle méthode.
Le lead nurturing est généralement pris en charge par les commerciaux, c’est eux qui réalisent l’essentiel des communications à destination des prospects. Et surtout, ce sont les commerciaux qui réalisent le plus important, la vente. Et c’est là que le bât blesse : un commercial passe en moyenne seulement un tiers de son temps à vendre, et tout le reste en communications plus ou moins utiles avec les prospects. Déployer un dispositif de lead scoring a pour but d’améliorer l’identification des prospects les plus intéressants , permettant d’améliorer la performance des équipes commerciales, en optimisant leur « temps commercial ».
Pour résumer, le lead nurturing permet de travailler les prospects, le lead scoring identifie finement les plus intéressants, vos commerciaux les convertissent en clients.
Sommaire
Typologie et structuration du scoring des prospects
La question centrale de toute stratégie de lead scoring est simple : quels sont les leads les plus intéressants pour mon entreprise ? Avant de répondre à cette question il faut s’assurer d’avoir bien en tête l’objectif de votre entreprise. Ce dernier dépend en grande partie de la maturité de votre société.
- Une société en phase de lancement cherche avant tout un product-market fit et génère en général peu de lead par jour. Dans ce cas précis, la priorisation des leads n’est pas primordiale.
- Dans le cas d’une entreprise en forte croissance, le lead scoring est un enjeu majeur car il permet de s’assurer que les processus commerciaux sont « scalés », en optimisant au maximum les ressources disponibles.
- Enfin, dans le cas d’une entreprise mature, la stratégie de lead scoring doit être parfaitement rodée et optimisée.
En général, le scoring est plus aisé à ce niveau de développement car l’entreprise dispose de beaucoup plus de data et d’un historique permettant d’identifier les variables à prendre en compte lors du scoring. Autrement dit, l’entreprise connaît très bien les profils type de ses clients et sera donc plus à même d’identifier des profils similaires parmi les prospects. Quelque soit votre niveau de développement, une équation très simple a été défini par Mark Roberge dans « The Sales Acceleration Formula » :
Score = « Compatibilité » + « Douleur »
- Dans le cas de la compatibilité, on cherche à savoir si le prospect correspond bien à la typologie de clients ciblés : a-t-il le budget nécessaire, a-t-il les ressources nécessaires à l’utilisation du produit, est-il dans la zone géographique souhaité, etc.
- Pour la douleur, on se demande si le prospect est sujet au problème résolu par l’entreprise. L’adéquation sera évaluée via des données socio-démographiques, la douleur, par des données comportementales. Le but d’une stratégie de lead scoring est alors d’identifier les prospects qui ont un bonne compatibilité et une douleur élevée.
Scorer les profils de ses leads pour identifier un bonne compatibilité
Vous devez tout d’abord disposer de données socio-démographiques sur votre prospect. Pour obtenir plus d’informations, vous pouvez augmenter le nombre de champs sur vos formulaires de collecte. Seulement si vous faites cela, le taux de conversion de votre formulaire va sensiblement baisser.
Pour éviter d’avoir à faire face à cet arbitrage entre beaucoup de prospects dont on ne sait finalement que peu de choses et peu de prospects sur lesquels on connaît tout ce dont on a besoin, vous pouvez avoir recours à l’enrichissement. Pas de panique, il existe des techniques d’enrichissement très simples. Vous pouvez par exemple avoir recours à l’Alexa Rank pour avoir une idée du trafic sur un site web, ou encore définir une liste d’entreprises cibles et gratifier le prospect d’un « +1 » si il en fait partie, etc.
Le petit conseil de Salesdorado
Si vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez aussi avoir recours à une solution intermédiaire type Dataiku.
Vous l’aurez compris, avec très peu d’informations initiales, on peut finalement en savoir beaucoup plus qu’il n’en faut. Il ne vous reste alors qu’à définir vos critères de scoring et à calculer le score de fit du prospect.
Scorer les actions de ses leads pour identifier un haut niveau de “douleur”
On distingue deux types d’actions qui en disent long sur le niveau de douleur du prospect.
- Pour ce qui est des actions qui traduisent un haut niveau de pain, elles ont en commun d’avoir un lien direct avec le produit. Il peut s’agir par exemple d’un appel d’offre, d’une demande de devis ou encore d’un ajout panier. Ce genre de comportement traduit un véritable besoin de la part du prospect, qui sera donc gratifier d’un bon score de pain.
- Mais cela ne s’arrête pas là. D’autres actions moins engageantes méritent aussi d’être prises en compte dans le scoring, comme le téléchargement d’un livre blanc par exemple. Vous pouvez là aussi aller plus loin avec Dataiku, en mettant en place un scoring affinitaire à partir de vos logs analytics.
Utiliser le lead scoring pour des actions commerciales et marketing
Comme nous l’avons dit plus haut, le lead nurturing est le processus de communication continue qui permet de travailler vos prospects, et le lead scoring est celui qui permet de les prioriser. Le but étant au final d’être en mesure de mettre en place des actions commerciales et marketing pertinentes selon le score de vos contacts.
Pour cela, deux processus sont nécessaires.
Définir un score palier
Traditionnellement, les stratégies de lead scoring ont pour but de classifier les prospects en 3 ou 4 groupes en fonction de leur score total (« hot », « warm », « cold », etc.). En réalité, le but de notre stratégie est uniquement de savoir quels prospects doivent être démarchés avec plus d’insistance par les équipes commerciales en priorité. Nul besoin donc de créer une multitude de groupes dans un premier temps, deux suffisent : ceux qui doivent être traités par vos commerciaux d’une part, et les autres.
Il faut donc définir un score palier, au-delà duquel on retrouve les 10-15% de lead les plus chauds. Les 85-90% de leads restant continueront de recevoir vos campagnes de lead nurturing, jusqu’à franchir un beau jour ce score palier.
Utiliser le lead scoring pour des actions commerciales et marketing
- Lead qualifié (haut score en fit et en pain)
Lorsque le lead est qualifié, votre objectif est de le transmettre le plus rapidement possible à vos commerciaux afin qu’ils les transforment en clients. Ce sont ces leads qui vous intéressent car vous pouvez les convertir. Notez bien que pour ces leads le timing est très important : il est fortement conseillé d’interagir au maximum 48 heures après que le prospect ait franchi le score palier puisque sa douleur est encore présente, mais elle ne le sera pas indéfiniment !
- L’idée étant de traiter rapidement ces leads, il faut être réactif dans la transmission vers vos commerciaux. Vous pouvez par exemple créer une liste dans votre outil CRM qui saisit automatiquement les contacts ayant atteint le score palier, afin de les transférer facilement à vos équipes commerciales qui prendront le relai. Gardez en tête que le scoring est un processus itératif et des ajustements sont possibles.
- Leads à potentiel (haut score en fit et bas en pain, ou l’inverse)
Il convient de maintenir une pression marketing plus ou moins forte pour espérer le franchissement du score palier. Ces prospects ne sont pas à négliger car vous pouvez toujours les transformer en clients. En revanche ils n’auront une priorité secondaire pour vous et nécessitent un traitement spécifique.
- Des scénarios d’email via une solution d’automation marketing ont du sens. Cela passe par exemple par l’envoi de vos newsletters, d’emails concernant les mises à jour de votre produit, ou encore d’incitation à s’inscrire à votre offre d’essai. Gardez en tête qu’à ce stade, le lead n’est pas perdu, surtout quand il a déjà manifesté des signes d’intérêt ou qu’il est dans votre cœur de cible.
- Autres leads (faible score en fit et en pain)
Pour ces leads, qui ont peu de chance de convertir un jour, on peut envisager d’exercer une faible pression marketing ayant comme objectif d’améliorer la connaissance de leurs profils, ou de les guider au travers d’étapes simplifiées pour leur prouver la valeur ajoutée de votre produit.
Les erreurs à ne pas commettre lors de la mise en place de votre stratégie de lead scoring
Choisir le bon score palier
Attention à ne pas définir un seuil gravé dans le marbre ! Rappelons que le but d’une stratégie de lead scoring est de définir le pourcentage de lead intéressants pour votre entreprise. Ce doit être un processus itératif, à vous de définir votre seuil en fonction de vos expériences passées.
Éviter un scoring trop complexe
Keep it short and simple! Vous ne pourrez pas mettre un place une stratégie parfaite dès le premier coup. Commencez simplement, avec un faible nombre de critères et ajoutez-en de nouveaux plus pertinents au fur et à mesure. Encore une fois, il vous faudra plusieurs itérations avant de connaître les bons « metrics » à prendre en considération.
Ne pas se laisser biaiser par vos aprioris
Il n’est pas rare de voir des entreprises surévaluer le poids d’un critère en fonction de leurs intuitions ou de leurs expériences passées, au détriment de la pertinence de leur scoring. Il est donc nécessaire d’avoir un minimum recours à de l’analyse statistique pour définir la bonne pondération pour chacun des critères sélectionnés.
