L’art Du Deal: Le Guide Complet De La Négociation Commerciale

La négociation commerciale n’est pas une science, c’est un art. Comme tout art, la négociation commerciale repose sur un ensemble de techniques. Il est toujours possible de s’améliorer et de se perfectionner dans l’art du deal.

Que vous soyez commercial dans une PME ou cadre d’une grande entreprise, une grande partie de votre travail consiste à dialoguer avec personnes de différents horizons et de différentes entreprises pour atteindre vos objectifs.

Vos objectifs et ceux de vos interlocuteurs ne sont pas toujours parfaitement alignés. Dans le commerce, c’est même souvent la règle. C’est là qu’entre en jeu la négociation.

Contrairement aux apparences, la négociation commerciale n’est pas un art du “tout ou rien”. Négocier ce n’est pas convaincre, par ruse, l’autre partie de conclure un deal qu’elle regrettera.

Si l’autre partie se sent manipulée et flouée, les dommages sur votre réputation peuvent être catastrophique. Les gains à court terme risquent de se traduire par des pertes considérables sur le long terme. Comme le disait Warren Buffett:

“Il faut 20 ans pour construire une réputation. 5 minutes suffisent pour la détruire”.

Dans le long terme, la manière dont vous négociez peut être au moins aussi importante que les résultats de vos négociations.

Une deuxième chose qu’il faut bien avoir à l’esprit, c’est que l’argent n’est pas tout et en fait pas tout. La question pécuniaire n’est qu’un aspect de la négociation commerciale.

Les personnes que vous avez en face de vous, la plupart du temps, ne cherchent pas seulement les meilleurs tarifs, mais aussi la qualité de service, la rapidité, la transparence…

Pour négocier de manière intelligente, il faut d’abord ce que vous souhaitez tirer de la négociation et ensuite savoir les compromis que vous êtes prêts à faire pour l’obtenir.

Un pro en négociation, c’est quelqu’un qui réussit à identifier d’une part ce que l’autre partie veut tirer de la négociation et d’autre part comment trouver l’arrangement qui vous permettra de tirer le maximum de ce que vous souhaitez obtenir vous.

La négociation commerciale est un art, qui suppose beaucoup de créativité, mais aussi des techniques. Dans ce guide sur l’art du deal, nous allons vous présenter 7 compétences clés et/ou stratégies à appliquer pour devenir meilleur négociateur.

#1 Partez en négociation commerciale en sachant clairement ce que vous voulez

La meilleure chose à faire avant une négociation commerciale, c’est de cartographier vos objectifs:

• De quoi avez-vous besoin ?
• Quelles sont vos priorités ?
• Qu’est-ce que vous attendez de cette négociation ?
• Qu’est-ce qui vous contenterez ?
• Qu’est-ce qui, au contraire, importe moins ?

Pondérez vos préférences. Voici le genre de mapping que vous pouvez réaliser. Dans cet exemple, vous cherchez à recruter une agence marketing :

En faisant ce travail, vous saurez clairement ce que vous attendez de la négociation, les points sur lesquels vous devrez être intransigeant… C’est un excellent travail préparatoire.

Dans l’exemple ci-dessus, ce sont les critères liés au temps qui comptent le plus (réussir à boucler la vente le plus rapidement possible), et non ceux liés au coût / au prix. Dans le commerce, le temps a souvent plus de valeur que l’argent.

#2 Demandez toujours quelque chose en échange de vos concessions

Dans une négociation commerciale, on est inévitablement amené à faire des compromis sur certains points si l’on veut réussir à vendre. C’est normal.

Tous les excellents négociateurs font des concessions.

Mais l’important, c’est de ne jamais faire de concessions sans demander en retour quelque chose à l’autre partie. Si la personne en face de vous vous demande de baisser votre prix, vous êtes en droit d’exiger des modalités de paiement plus avantageuses.

Si cette même personne souhaite raccourcir les délais d’exécution des services que vous lui proposez, acceptez-le tout en lui expliquant que dans ces cas-là vous ne pourrez pas tout accomplir, qu’il faudra réduire le périmètre de la mission.

Si la personne exige un contrat basé sur la performance, demandez-lui en échange un paiement en avance, etc.

En n’acceptant jamais de faire des concessions sans quelque chose en retour, vous augmenterez la valeur du deal et dissuaderez l’autre partie de demander d’autres concessions. Cela a aussi un impact psychologique important. L’autre partie pensera qu’elle a obtenu toutes les concessions qu’elle pouvait avoir, ce qui générera en elle un sentiment positif.

Si vous ne pouvez négocier que sur le facteur prix, il faut que l’importance des concessions décroissent progressivement. Par exemple, si vous passez de 100 euros à 80 euros, il serait absurde de passer ensuite de 80 euros à 50 euros. Passez plutôt de 100 euros à 80 euros, puis ensuite à 70 euros et à la fin à 65 euros. Cela enverra un signal à l’autre partie, lui permettra de prendre conscience qu’elle a de moins en moins de marge de manoeuvre pour négocier. Cela lui fera accepter le deal plus facilement et plus vite.

Si maintenant vous êtes dans le rôle de l’acheteur, la stratégie à mettre en place est différente. Si vous souhaitez vous procurer un produit dont le prix affiché est de 100 euros, proposez 50 euros ! Si le vendeur vous propose 80 euros, coupez la poire en deux et proposez 65 euros.

Cette démarche marche le plus souvent. Mieux vaut descendre l’offre très bas pour espérer acheter au meilleur prix. Evidemment, tout dépend du type de produits et des marges qu’il y a dessus. Un vendeur ne pourra accepter 65 euros au lieu de 100 euros si ses marges sont très faibles…

#3 Devenez les maîtres du temps

Dans une négociation commerciale, le temps est toujours le facteur clé. Vous ne devez pas seulement chercher à savoir s’il faut passer de 100 euros à 80 euros ou de 100 euros à 70 euros, mais aussi identifier le bon timing entre les différentes propositions.

Faire une contre-proposition trop rapidement vous décrédibilisera et fera penser à l’autre partie que vous n’êtes pas sérieux. Le fait de prendre votre temps enverra un signal à l’autre partie, lui fera comprendre que chaque euro compte et qu’il s’agit d’un point clé de la négociation.

Même si vous savez à l’avance que vous finirez par accepter les conditions proposées par l’autre partie, le fait de prendre son temps avant d’accepter créera plus de satisfaction pour la personne en face de vous lorsque la vente se concluera. Il aura l’impression d’être venue à bout d’une négociation difficile. De plus, faire une proposition ou une contre-proposition trop rapidement peut être ressenti comme un manque de respect par l’autre partie, comme le signe que vous voulez que les choses aillent vite, que vous n’avez pas envie de discuter, que l’échange vous ennuie.

Plus vous vous approcherez de la deadline avant de donner votre réponse à une proposition, plus la partie qui a le plus besoin du deal sera prête à faire des concessions.

#4 Soyez toujours prêt à quitter la table des négociations

Vous voulez faire vraiment plaisir à un agent immobilier ? C’est simple, lorsque celui-ci vous présente un bien immobilier, dites-lui au creux de l’oreille que c’est l’endroit parfait et que vous voulez à tout prix acquérir ce bien. Sauf qu’en agissant ainsi, vous mettrez fin à toute négociation. Tout le pouvoir passe du côté du vendeur. Lorsque le vendeur sait qu’à la fin vous achèterez, il est assez difficile de négocier et d’obtenir de sa part des concessions.

Si Coca-Cola n’augmente pas les prix de ses boissons, c’est que l’acheteur a toujours la possibilité de se tourner vers Pepsi. Si Coca-Cola savait que les acheteurs continueraient d’acheter leur boisson préférée en dépit d’une augmentation des prix, les prix augmenteraient. C’est l’incertitude sur le comportement des acheteurs qui pousse Coca-Cola à ne pas toucher au prix.

Dans une négociation commerciale, il ne faut jamais montrer trop d’enthousiasme. Il faut que l’autre partie se dise que rien n’est joué, que vous pouvez abandonner le deal à tout moment. Et plus généralement, vous devez toujours remettre en question votre enthousiasme. Il existe toujours d’autres options possibles. Si vous vous dites : “J’adore ce produit, je le veux, je vais l’acheter. Si je peux l’avoir moins cher, tant mieux, sinon tant pis, il me le faut”, c’est surement que vous n’avez pas pris le temps d’examiner les autres produits / solutions possibles sur le marché. Au-delà de vous placer entièrement sous le pouvoir du vendeur en ayant cet état d’esprit, vous faites surement une erreur. Dans la vie, il y a toujours des alternatives.

Un conseil : avant d’aller au feu et de commencer la négociation commerciale, étudiez les alternatives. Cela vous permettra d’être plus efficace dans la négociation. Vous devez toujours être prêt à abandonner le deal.

#5 Ecoutez d’abord, parlez ensuite

En général, la première personne qui prend la parole dans une négociation commerciale est celle qui perd. C’est une règle qui se vérifie presque toujours, bien qu’elle soit en apparence contre-intuitive. Pourquoi ?

Parce que la première personne qui parle, par définition, n’a pas pris le temps d’écouter en amont ce que l’autre partie avait à dire. Dans l’art de la négociation commerciale, l’écoute est essentielle. Elle permet d’obtenir des informations de valeur que vous pouvez utiliser à votre faveur dans la négociation.

Prenons un exemple. Mettons que vous négociez avec un vendeur et que celui-ci vous demande quel est votre budget. Vous lui dites. Il y a trois possibilités :

• Votre budget est plus élevé que le prix : le vendeur va augmenter son prix.
• Votre budget est plus bas que le prix : il va essayer de négocier avec vous pour vous vendre son produit à son prix.
• Votre budget est vraiment trop bas : le vendeur va décider de mettre tout de suite un terme à la négociation.

En lui faisant connaître votre budget, vous lui avez donné une information clé qui lui permet de prendre le pouvoir dans la négociation. Dans les trois situations possibles, vous perdez.

D’où notre conseil : faites parler au maximum l’autre partie pour collecter des informations et connaître ses motivations. Le bon négociateur commercial est celui qui sait écouter les personnes qu’il a en face d’elle, avant d’être un beau parleur. C’est une oreille avant d’être une bouche.

#6 Décryptez les non-dits

Vous devez être attentif à ce que l’autre vous dit, l’écouter, comme nous l’avons vu à l’instant. Mais vous devez aussi apprendre à détecter ce que l’autre partie ne dit pas, ce qu’elle cherche à dissimuler consciemment ou inconsciemment. Parfois par honte.

Les gens n’ont pas toujours envie que l’on sache ce qu’ils veulent. Parfois, démontrer de l’empathie permet de lever ces blocages et de faire parler la personne. Mais cela suppose de prendre conscience des choses non dites. Ce qui, par définition, n’est pas évident étant donné que…rien n’est dit.

Si vous sentez que la personne qui est en face de vous se comporte de manière irrationnelle et semble refuser de signer le contrat pour des raisons floues, essayez de comprendre pourquoi, de vous mettre à sa place. Une fois que vous avez identifié les raisons de ces blocages irrationnels, changez d’approche. Par exemple, peut-être que la personne que vous avez au téléphone refuse de clore le deal parce que son patron est dans la pièce d’à côté. Dans ce cas, proposez-lui un rendez-vous dans un café.

#7 Soyez toujours transparents

Dans le milieu commercial, il est admis que le temps joue contre le succès d’une vente. Plus vous passez de temps à négocier, plus le risque est grand de perdre le deal.

Plein de raisons peuvent contribuer à retarder la vente. Parfois, jouer la montre peut même être une tactique astucieuse pour obtenir un meilleur prix. Mais c’est un risque à prendre. A mesure que le temps s’écoule, la probabilité de voir l’autre partie sortir de la négociation s’accroît.

Si la négociation commerciale se fait sur des bases sincères et que les deux parties ont réellement intérêt à ce que le deal est lieu, nous vous conseillons de miser sur la transparence. Si vous êtes l’acheteur, être honnête sur ce que vous voulez, sur le moment où vous souhaitez acquérir le produit et sur les alternatives que vous avez identifiées peut vous aider à boucler la vente plus tôt. Cette méthode permet de construire une relation de confiance entre les deux parties. Si vous souhaitez construire une relation de long terme avec l’autre partie (achats répétés), cela ne peut être que bénéfique d’agir ainsi.

Faites de la transparence une habitude. Appliquez-là, même pour les deals moins importants. Cela permet de bâtir une réputation et d’avoir un avantage lorsque vous aurez l’occasion de négocier des contrats plus gros avec des personnes qui vous connaissent déjà. Lorsqu’une personne vous dit “oui” un jour, il y a plus de probabilité qu’elle redise “oui” à l’avenir. Certains systématisent même cette approche. Ils commencent par négocier une série de petits contrats avec l’autre partie en vue de pouvoir négocier plus facilement de gros contrats à l’avenir.

La négociation commerciale ne s’apprend pas du jour au lendemain. Comme dans d’autres domaines, on progresse au fil des expériences. Tous les conseils que nous vous avons donnés sont tirés de l’expérience. Il y en a surement bien d’autres. Si vous en avez en tête, n’hésitez pas à les partager en commentaires !