El 67% de los profesionales del marketing afirman que tratar de aumentar su número de clientes potenciales es su objetivo número uno, mientras que el 91% coincide en que los esfuerzos de marketing contribuyen directamente a aumentar sus ingresos en un 208% (Marketing Insider Group, 2019). Alinear las ventas y el marketing puede aumentar las tasas de éxito de las ventas en un 38%. En este artículo, repasaremos las diferencias fundamentales entre las ventas y el marketing y algunas estrategias efectivas para hacer que trabajen juntos.
Sommaire
#1 Marketing y ventas: la evolución de una relación que siempre ha sido complicada
No hace mucho tiempo, las empresas se basaban únicamente en el enfoque de ventas “ABC” (Always Be Closing). Los vendedores debían investigar continuamente a los clientes potenciales y ofrecerles productos para cerrar una venta.
Hoy en día, las ventas son una parte esencial de una mezcla de marketing más amplia en detrimento de las antiguas técnicas, muy ineficaces. Otro punto: la mayoría de las ventas hoy en día se realizan en línea porque en lugar de recibir llamadas en frío, los clientes prefieren hacer su propia investigación.
Los compradores confían en las redes sociales para saber más sobre una marca y tomar decisiones de compra informadas. Por todas estas razones, el marketing es mucho más influyente e importante hoy en día en sus ciclos de ventas.
Resultado: una guerra fría entre Marketing y Ventas
Para encontrar soluciones realistas, primero hay que buscar la raíz del problema. Las principales razones de esta aversión son, en última instancia, la superposición de objetivos que ya no están tan claramente separados entre los departamentos de marketing y ventas. Además, los vendedores no tienen ni idea de la vida cotidiana de los comerciales, y viceversa.
El complejo de superioridad del equipo de marketing y el orgullo del departamento de ventas simplemente conducen a un malentendido de la importancia del otro. Por ejemplo, muchos expertos en marketing creen que los profesionales de las ventas tienen una visión miope del negocio, mientras que los vendedores suelen subestimar el valor de las campañas de marketing.
#2 Los beneficios de una buena colaboración entre marketing y ventas
Entender mejor al comprador
El marketing y las ventas interactúan con los compradores reales y potenciales, pero lo hacen de forma diferente, y por eso tienen una comprensión distinta de los clientes y sus necesidades. Si ambos empiezan a trabajar en equipo y combinan sus conocimientos, será más fácil crear perfiles de clientes (o buyer personas) precisos.
Ofrecer una mejor experiencia al cliente
Además, durante el proceso de compra, el cliente interactúa tanto con ventas como con marketing. Los mensajes ambiguos o contradictorios pueden tener un impacto negativo en la experiencia del cliente. Pero cuando ambos departamentos están alineados, los clientes potenciales pueden convertirse en clientes satisfechos.
Mejor priorización de los prospectos
Trabajar juntos significa beneficiarse de la experiencia y los conocimientos de los demás. Los equipos de ventas y marketing recopilan mucha información sobre los clientes potenciales de forma directa e indirecta. Cuando los dos equipos colaboran estrechamente, es muy probable que hayan compartido datos de clientes.
Ambos equipos pueden posicionarse para reconocer y captar mejor a los clientes más rentables compartiendo información sobre sus comportamientos, gustos, preferencias, opiniones, actitudes y dolores. Cuanta más información se comparta, más podrán los vendedores priorizar los clientes potenciales. Los vendedores procesarán los mejores clientes potenciales, y los vendedores optimizarán sus campañas para aumentar la calidad media de los clientes potenciales.
Obtención de más recursos
Es natural que los líderes empresariales ofrezcan apoyo a su personal que muestra entusiasmo y compromiso para trabajar mejor juntos. Este apoyo no se limitará únicamente a este escenario, sino que se extenderá a todos los aspectos de la empresa.
Desde la adopción de nuevas iniciativas para derribar las barreras entre departamentos, hasta la modificación de los planes de compensación, pasando por la asignación de fondos y la integración de nuevas herramientas, los líderes adecuados ayudarán a los equipos en cada paso del camino.
Mejor selección de objetivos
Hoy en día, cada vez más empresas han tomado conciencia de la necesidad de ser estratégicas en sus acciones. Los directivos tienden a insistir en tener una visión global. En otras palabras, se centran en el valor a largo plazo.
¿Cómo pueden los profesionales del marketing generar un determinado tipo de clientes potenciales sin la ayuda del equipo de ventas? El acuerdo sobre una estrategia única permite que tanto las ventas como el marketing trabajen hacia un objetivo común. Aunque los objetivos son diferentes para ambos.
Construir relaciones más sólidas
Cuando el marketing y las ventas trabajan y piensan juntos, la empresa podrá amplificar el impacto de sus esfuerzos y construir con éxito relaciones sólidas con los clientes reales y potenciales. No sólo eso, sino que la mejora de las relaciones interdepartamentales también aumenta el compromiso de los empleados.
Construir una ventaja competitiva
Normalmente, los profesionales del marketing se encargan de evaluar la situación del mercado y de analizar lo que hacen los competidores, desde los cambios en sus sitios web hasta el contenido en las redes sociales. Lo hacen para saber cuál es su posición en el mercado.
Una buena alineación de marketing/ventas permite a su equipo de ventas estar por encima de la competencia. Al conocer estos detalles, el equipo de ventas será mucho más convincente cuando hable con sus clientes potenciales.
#3 ¿Cómo alinear mejor los equipos de ventas y marketing?
Consejos de Salesdorado
Le recomendamos que lea este artículo que presenta formas muy concretas para una mejor alineación entre las ventas y el marketing con un enfoque pragmático. En el resto de este artículo, le presentaremos algunos consejos para una mejor alineación.
Alinear los objetivos de ambos equipos
La alineación de las ventas y el marketing permite a ambos comprender la misión del otro. Esto significa que las ventas podrían definir sus expectativas de marketing y articularlas claramente.
Del mismo modo, el departamento de marketing sabrá qué tipo de resultados busca el departamento de ventas. Conocerse es la base de un fuerte vínculo. Por ejemplo, si descubre que los clientes potenciales no responden a una campaña, sus equipos de ventas y marketing pueden ajustar la campaña para hacerla más personalizada.
Fomentar una comunicación transparente
¿Me creerías si te dijera que puedes vender más comunicando mejor? La mayoría de los directivos de empresas creen que el factor clave de la mala relación entre ventas y marketing es la mala comunicación. La comunicación abierta y frecuente es uno de los elementos clave del éxito de las empresas.
Esto no sólo aumenta la transparencia, sino también la confianza entre estos dos departamentos, lo que es muy importante para el éxito de los esfuerzos de colaboración. Pero hay que adoptar formas concretas de mejorar la comunicación entre estos dos departamentos. Por ejemplo, planifique reuniones periódicas, escuche ambos lados de la historia y anime a los miembros del equipo a sentarse juntos y encontrar soluciones.
Centralizar el intercambio de información
Si bien es importante crear una persona compradora precisa que pueda ser utilizada tanto por ventas como por marketing, es igualmente importante asegurarse de que ambos utilizan una única fuente de información. Sí, me has oído bien. Para ofrecer una mejor experiencia al cliente, es necesario obtener una visión holística de los clientes.
Muchos clientes reciben llamadas telefónicas por un producto que ya han comprado. Estas empresas necesitan claramente un depósito único de clientes. Recibir repetidamente llamadas frustraría a cualquiera. Esta incoherencia puede eliminarse asegurando que las ventas y el marketing obtengan información de una única fuente.
Conseguir que todos estén de acuerdo con el mensaje
Todos lo hemos experimentado: las ventas y el marketing llaman al mismo producto con nombres diferentes. La falta de correspondencia en los mensajes hace perder clientes y es muy probable que no confíen en la marca cuando estén dispuestos a comprar. Además, da una mala impresión de su empresa.
Esto significa que la representación, el tono y la voz de la marca deben transmitir la misma idea. Limítese a un solo mensaje, ya sea el nombre del producto, los términos que utiliza para diferenciarlo o la historia de la marca.
Crear proyectos interfuncionales para forzar la colaboración
No cabe duda de que cada departamento debe diseñar y controlar sus propios indicadores, pero compartir los KPI es más importante que nunca. ¿Por qué? Porque una cultura de “triunfar o fracasar juntos” es la base de una organización exitosa y saludable.
Para centrarse en el cliente, las empresas deben identificar e integrar medidas que hagan un seguimiento del rendimiento de las ventas y del marketing. En el caso de las ventas, es más fácil definir y seguir métricas como el porcentaje de ventas, el número de nuevos clientes potenciales, el margen bruto por cliente y el número de transacciones cerradas.
Pero para los profesionales del marketing, las métricas están cambiando para predecir con precisión los productos de moda o descubrir segmentos de mercado rentables. No te olvides de añadir KPI de marketing digital como suscriptores de correo electrónico, tasas de conversión, acciones en redes sociales, etc. Lo importante es tener o crear KPIs que se compartan entre los dos equipos, para tener una visión lo más orientada posible al cliente.
#4 Algunos ejemplos de indicadores clave de rendimiento compartidos
Tasa de conversión comercial
Este índice mide la eficacia de los vendedores. Se puede saber hasta qué punto son capaces de cerrar un trato o no. Esto significa que estamos evaluando los esfuerzos de los vendedores aquí.
Ingresos medios por nuevo cliente
Es muy probable que su empresa obtenga clientes potenciales de muy distinto valor si se centra en laalineación de marketing/ventas. Calcular la tasa de conversión no es suficiente en esta fase. Hay que calcular los ingresos medios generados por una sola cuenta.
La tasa de conversión y los ingresos medios por cliente ayudan a determinar las métricas operativas de marketing, es decir, el coste por cliente potencial, así como el coste de adquisición de clientes, y permiten así a marketing optimizar las campañas en la dirección correcta.
El ciclo de ventas
El tiempo que se tarda en completar un ciclo de ventas tiene importantes consecuencias para una organización. En particular, determina la eficacia del esfuerzo de venta. Cuanto más corto sea el ciclo de compra, mejor será el rendimiento de sus equipos de ventas y marketing. También significa que los vendedores están transfiriendo los mejores clientes potenciales al departamento de ventas.
