El plan de descubrimiento comercial consta de 5 fases:
1. Identificar el contexto del cliente
2. Comprender las necesidades
3. Descubrir las motivaciones de compra
4. La cancha
5. Los próximos pasos
En este artículo, le ofrecemos una guía completa para diseñar un plan de descubrimiento de ventas exitoso, y al final del artículo le ofrecemos algunos ejemplos de preguntas para incluir en sus guiones.
Sommaire
¿Qué es un plan de descubrimiento? Definición
El plan de descubrimiento es una serie de preguntas -algunos lo llaman guión- que está diseñado para ayudar a sus vendedores a identificar la información que les permitirá hacer el diagnóstico correcto y ofrecer el trato adecuado al cliente potencial.
Un plan de descubrimiento bien estructurado recoge la información pertinente. Estos datos le permiten afinar sus argumentos de venta. De este modo, sus comerciales pueden entender mejor las objeciones de su interlocutor.
Ir más allá
Para optimizar su prospección y mejorar sus posibilidades de cerrar una venta, descubra nuestra guía sobre técnicas de prospección comercial.
¿Por qué el plan de descubrimiento es un componente esencial de su proceso de ventas?
El plan de descubrimiento del cliente proporciona poca información para desencadenar una compra. De hecho, la información rara vez se entrega durante una entrevista.
Por eso le recomendamos que haga preguntas a sus clientes potenciales. Sus equipos pueden dedicar tiempo a analizar las respuestas, comprenderlas y elaborar un argumento más convincente.
Esto demuestra que es esencial centrarse en el cliente y en sus necesidades para vender mejor. Si está demasiado centrado en sus objetivos, cifras o primas, puede que no sea lo suficientemente convincente.
El entrevistador tendrá dificultades para interpretar su mensaje de venta. El argumento de venta propuesto no se corresponde realmente con sus expectativas. En última instancia, esto se traduce en un rechazo en el momento del cierre.
Ir más allá
En un artículo dedicado a ello, analizamos las diferentes formas de establecer procesos de venta eficientes y relevantes.
¿Cuál es el objetivo de la fase de descubrimiento del cliente?
La fase de descubrimiento proporciona datos esenciales sobre los antecedentes, las expectativas, las necesidades o las motivaciones de compra del cliente. Para vender mejor, es importante tener acceso a esta información. Este es un paso crucial para sus equipos de ventas.
Los vendedores tienen que estar concentrados y escuchar activamente. Se recomienda que sus equipos tomen notas. Esto le permite identificar las razones para comprar después.
Al realizar un diagnóstico de ventas preciso, sus equipos pueden convertir más prospectos en clientes. La idea es que sean duraderos, convirtiéndolos en influenciadores y embajadores de otros clientes potenciales.
Estructura del Plan de Descubrimiento de la Empresa
#1. Identificar el contexto del cliente
Todos los prospectos/clientes necesitan una solución que satisfaga una necesidad. Esto también se conoce como un problema del cliente. Cuando el cliente potencial se pone en contacto con su equipo, ya debe haber investigado las soluciones que podrían satisfacer su necesidad inmediata.
Por lo tanto, es importante buscar esta información a través de un plan de descubrimiento. Identificar el contexto del cliente permite comprender el origen de sus necesidades, así como su deseo (o no) de cambiar sus prioridades.
Para dominar el contexto, sus equipos deben ser capaces de responder a algunas de estas preguntas:
- ¿Qué acontecimientos pueden influir en la decisión final del cliente potencial?
- ¿Qué medidas se han tomado ya y qué decisiones ha podido tomar?
- ¿Cuáles son los resultados observados?
- ¿Qué análisis hace el interesado de su situación?
El método FARP
Para identificar el contexto del cliente, se recomienda estudiar el método FARP:
- Recopilación de datos,
- Medidas adoptadas,
- los resultados obtenidos,
- y la percepción de su interlocutor (su opinión y sentimientos).
Consejos de Salesdorado
Adapte sus preguntas y su ritmo al “nivel” de su entrevistador: los niveles C (CMO, COO, etc.) están más presionados por el tiempo. Por lo tanto, tienen mucha menos paciencia. Utilice sólo de 4 a 8 preguntas abiertas de calidad para conocer sus necesidades empresariales. A partir de ahí, las tasas de éxito descienden considerablemente.
#2. Entender las necesidades del cliente
Investigar y comprender las necesidades de sus clientes potenciales ayuda a identificar lo que quieren cambiar o mejorar. Para que les resulte más fácil tomar una decisión, tanto usted como ellos deben compartir el mismo análisis de sus necesidades.
Hay que saber qué quiere conseguir o mejorar el cliente. También hay que entender por qué este objetivo es importante para ellos.
Su comprensión será completa cuando haya entendido y enumerado todas las necesidades del cliente y las haya priorizado.
He aquí algunas preguntas que pueden serle útiles:
Ejemplos de preguntas:
“¿Cómo se gestionan los retos de integrar y poner en marcha nuevas contrataciones a medida que crece el equipo?”
“¿En qué medida el tiempo es un obstáculo para entrenar a sus representantes con más frecuencia?”
#3. Descubrir las motivaciones de compra
Detrás de cada necesidad del cliente hay una motivación. El objetivo de sus equipos de ventas es determinar la motivación subyacente del cliente potencial. Esto le permite proponer un argumento de venta mucho más eficaz.
Este estudio de la motivación profunda requiere un plan de descubrimiento cuidadosamente dirigido. Cuanto más recojan sus equipos la información relevante susceptible de desencadenar una compra, más se ajustarán las propuestas de venta a las expectativas del contacto.
Es esencial enriquecer el plan de descubrimiento del cliente, incluyendo la toma de notas. Esto le hará parecer más profesional e implicado con el cliente potencial, al tiempo que recupera datos de gran valor.
El método SONCAS
En las ventas, el método SONCAS (Seguridad, Orgullo, Novedad, Comodidad, Dinero, Simpatía) es sencillo de aplicar. Consiste en identificar al cliente potencial haciéndole preguntas para entender mejor su perfil, sus expectativas y las razones de su compra.
A continuación, los vendedores dirigen sus argumentos de forma que se acerquen al ideal del cliente potencial. Cuidado, hay otros elementos que entran en juego, entre ellos el subconsciente, que representa el 90% de la decisión.
He aquí algunas preguntas que pueden ayudarle a hacerlo:
Ejemplos de preguntas:
“¿Cuánto volumen de negocio por vendedor cree que está perdiendo actualmente, debido a su tiempo de formación, que cree que son dos meses de más?”
“Si pudieras entrenar a tus representantes con más frecuencia, ¿cuántos tratos más crees que conseguirían cerrar?”
En el gráfico de la izquierda, vemos que los vendedores con más éxito son los que hacen una serie de preguntas a lo largo de la llamada. No consideran el plan de descubrimiento como un elemento “estático”. En otras palabras, hacen sus preguntas a medida que se desarrolla la discusión.
A la derecha puede ver que los vendedores “medios” hacen la mayoría de sus preguntas en los primeros minutos de la llamada. No tienen en cuenta la evolución del debate. Rápidamente, el número de temas y preguntas formuladas disminuye hasta ser muy bajo en los momentos finales de la convocatoria.
Consejos de Salesdorado
Limite el número de preguntas que hace aquí (entre 11 y 14 preguntas). Demasiadas preguntas hacen que la conversación sea dolorosa y difícil. No cargue sus preguntas al principio de la llamada. Escuche y adáptelos para crear un verdadero diálogo.
#4. La cancha
Es importante empatizar con el cliente a través de la narración de historias. Sus clientes potenciales basan parte de su decisión en los retos a los que se enfrentan personas con experiencias similares, más que en lo que su vendedor piensa que es bueno o malo para ellos.
Esta es una de las razones por las que muchas empresas ofrecen estudios de casos. Estos testimonios demuestran cómo su oferta o servicio ha ayudado a una empresa a resolver un problema.
La narración de historias es una excelente alternativa a las preguntas de ventas avanzadas que pueden ser una barrera para los vendedores. Sin embargo, para estar preparado, se recomienda no improvisar y preparar el enfoque, por :
- Consultar el historial de la cuenta a través de su software CRM
- Comprobación de la actividad reciente de la empresa y de su persona de contacto
- Dedicar algún tiempo a escudriñar los artículos y comunicados de prensa en busca de actualizaciones, iniciativas, contrataciones o cambios significativos.
- Utilizar LinkedIn para identificar sus conexiones comunes y destacarlas cuando sea necesario.
Estos elementos le permiten preparar de antemano la historia que podría contar a su cliente potencial.
Consejos de Salesdorado
Si es capaz de desencadenar emociones en esta fase, nombre estas emociones, ayude a los clientes a sentirse comprendidos con frases como: “parece que…”; “parece que…”; “parece que…”; “parece que…”. “se siente como…”
#5. Preparar los siguientes pasos
El objetivo del plan de descubrimiento es hacer avanzar al cliente potencial por el embudo y cerrarlo. Si el vendedor considera que su primera aproximación ha tenido éxito, debe resumir por qué el producto/servicio ofrecido parece útil para el cliente potencial.
Hay dos maneras de hacerlo:
- El cierre “hipotético “: este método le permite confirmar a su cliente potencial cómo cree que puede ayudarle a avanzar hacia sus objetivos y a superar los retos identificados durante la llamada. El objetivo es abordar el tema con un tono que inspire confianza a la persona que llama, sin sobrevender el producto.
- El cierre de la “compra del prospecto “: Este método invita al prospecto a contarle los retos a los que se enfrenta, al tiempo que le pregunta cómo puede lograrlo mediante el uso de, por ejemplo, sus soluciones.
El último aspecto importante del cierre es la participación de otras partes en el proceso de venta. En la práctica, pocos vendedores lo hacen. Muchos pierden la oportunidad de acortar el embudo de ventas.
¿Qué preguntas debo hacer a un cliente durante la fase de descubrimiento comercial?
#1. Preguntas abiertas: método QQOQCP
Este método pretende definir las circunstancias de una situación mediante una serie de preguntas. Esto permite entender la situación en su generalidad. En un entorno comercial, el vendedor encuentra las soluciones más adecuadas a las necesidades de los clientes potenciales, tras analizar los datos.
Las preguntas QQOQCP permiten que el cliente potencial hable. Se expresan libremente sobre sus expectativas, necesidades y motivaciones. Desarrollan respuestas construidas que son interpretadas por el vendedor.
#2. Preguntas cerradas
El objetivo de las preguntas cerradas es obtener una respuesta específica del cliente potencial, normalmente “sí” o “no”. Esto proporciona información que puede ayudarles a elegir entre diferentes soluciones. Por último, puede obtener información objetiva (cifra, fecha).
En un plan de descubrimiento, el objetivo de este tipo de preguntas es confirmar la comprensión de lo que se dice. Puede utilizar estas preguntas para empujar al entrevistador a validar una proposición o para obtener datos cuantificables.
Atención
Su reunión de ventas no debe ser un interrogatorio. Por ello, le recomendamos que analice la situación para aportar su valor añadido como vendedor, a través de información interesante o susceptible de atraer al cliente potencial, en el momento más adecuado.
#3. Reformulación comercial
La reformulación de las ventas permite al cliente potencial confirmar su análisis de los elementos obtenidos durante su plan de descubrimiento. Esto le permite formular una oferta comercial pertinente que satisfaga las necesidades del cliente potencial.
Hay varios tipos de reformulación:
- Reformulación de ECHO: hay que hacer entender al cliente potencial que se le escucha. Esto les anima a ampliar lo que han dicho para hacerlo más completo.
- Inferencia de reformulación: el objetivo del vendedor es aumentar su conocimiento del cliente.
- Resumen de la reformulación: se trata de validar una situación expresada por el cliente potencial, para hacer avanzar el intercambio hacia el objetivo que se ha fijado.
#4. Después de las preguntas, la escucha activa
Se calcula que los mejores vendedores hablan durante una media del 46% de su llamada de prospección. Dejan el 54% del tiempo total de conversación a su prospecto.
Por supuesto, hablar el 46% de su tiempo de llamada no cerrará mágicamente su oferta. Este es el umbral ideal. Por el contrario, más allá del 65%, el riesgo de perder la atención y, por tanto, de cancelar su oferta, es alto.
La experiencia ayuda a estructurar mejor las llamadas para conseguir esta estadística. Junto con un plan de descubrimiento y la capacidad de adaptarse a las necesidades de sus clientes, podrá ver cómo mejoran sus estadísticas.
¿Cómo adaptar su plan de descubrimiento a la postura del cliente?
Evidentemente, el vendedor debe adaptar el plan de descubrimiento a cada cliente, pero esto puede facilitarse proponiendo un marco, por ejemplo, basado en la postura del cliente. En función de si el cliente se muestra cooperativo, reacio o indiferente, puede modular el plan para sugerir pistas a sus equipos y orientar su reacción.
Cliente cooperativo
Un cliente cooperativo es aquel que está dispuesto y es capaz de proporcionar información durante el diagnóstico comercial. Esta es la situación de venta más evidente. Es el caso más fácil de manejar para sus equipos de ventas.
Consejos de Salesdorado
Se le invita a recoger los FARP alternando preguntas abiertas/cerradas y reformulando para obtener el contexto, las necesidades prioritarias y las motivaciones del cliente.
Cliente reticente
A un cliente reacio le resulta difícil proporcionar información durante una reunión de ventas. Son desconfiados o incapaces de mantener un diálogo y no entran en detalles.
Se le invita a proporcionar a su cliente información con un valor añadido muy alto. Esto le hará reaccionar:
- Aproveche la información anterior: Aproveche los datos recogidos en sus entrevistas anteriores. A continuación, puede vincular los datos a la información de marketing que tiene previsto ofrecer.
- Comparta con ellos datos e información objetiva: hágalos reaccionar ofreciéndoles cifras (indicadores clave, estudios). Esto abre el diálogo y permite un intercambio más profundo.
- Pon tu oferta frente a la competencia: ¿por qué tu oferta es mejor que la de tus competidores?
- Utilice la prueba social: destaque sus recomendaciones, premios o estudios de casos. Esto permite al cliente reaccionar y entablar un debate.
Cliente indiferente
En algunos casos, la otra persona puede no percibir ningún interés en hablar con usted. Puede que no tengan ningún deseo de cambiar su situación o de cambiar su punto de vista. Esto se llama el cliente indiferente. Este es el caso más complicado de manejar para los equipos de ventas.
Ir más allá
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