Gerar pistas é uma coisa. Qualificá-los e transformá-los em clientes é outro. É esta segunda parte do trabalho que discutiremos neste artigo. Esta segunda fase é freqüentemente referida como o funil de venda.
O funil de vendas descreve as diferentes etapas pelas quais se passa, desde ser um simples cliente em potencial até ser um cliente fiel. Neste sentido, o funil é sinônimo de viagem de compra. Mas o funil também se refere a todos os processos, técnicas e ferramentas utilizadas pelo marketing e vendas para mover leads através destas diferentes etapas.
Você quer melhorar o desempenho de vendas de sua empresa B2B? Então você precisa otimizar seu funil de vendas e trabalhar em particular na entrega de leads entre a equipe de marketing e a equipe de vendas. Explicamos como conseguir isso.
Sommaire
Funil comercial – Organização e vocabulário
O funil de vendas pode ser definido como o processo de rastreamento e medição da eficácia da empresa na atração, engajamento, conversão e retenção de clientes. O termo “funil de venda” é às vezes referido como o funil de conversão. Do ponto de vista do cliente, o funil de vendas define as diferentes etapas pelas quais passa um indivíduo entre ser um potencial cliente e um cliente da empresa. O funil de vendas, para dar uma definição alternativa, é o conjunto de processos, ferramentas, técnicas e meios utilizados para mover clientes potenciais através do funil de conversão e transformar potenciais clientes em clientes.
Uma empresa deve constantemente procurar melhorar seu funil de vendas para adquirir novos clientes. Veremos em breve, e este é o tema central deste artigo, que uma das principais formas de otimizar o funil de vendas é melhorar a transferência entre a equipe de marketing e a equipe de vendas. Mas antes, vamos esclarecer alguns elementos de vocabulário que são importantes a ter em mente:
- Chumbo. Uma pista é um potencial cliente que demonstrou interesse em sua marca ou produtos. Por exemplo: uma pessoa que clicou em um de seus anúncios, preencheu um formulário, assinou sua newsletter, etc. Os cabos podem vir de canais de entrada ou de saída.
- Pistas de saída. Estes são gerados pelos vendedores quando visam indivíduos que potencialmente nunca ouviram falar da empresa. A prospecção por e-mail é uma das técnicas mais eficazes para gerar leads de saída em B2B. Entretanto, existem outros canais de saída: chamadas frias, correio postal, mensagens enviadas em redes sociais. Em uma abordagem de saída, é a empresa que vai até o cliente. Em B2C, o canal de saída mais utilizado é a publicidade.
- Entradas de chumbo. Estas são pistas que chegam até você. Por exemplo, um indivíduo que baixa um de seus white papers e fornece informações sobre ele em troca: nome, sobrenome, endereço de e-mail, nome da empresa, cargo dentro da empresa, etc. Ou um indivíduo que se inscreve para um teste gratuito de seu serviço.
Sobre a diferença entre estas duas categorias de leads, aconselhamos a leitura deste artigo:“Inbound vs Oubound marketing – Qual estratégia de marketing para seu projeto?
Duas ações são geralmente realizadas uma vez que um chumbo (bem, seus dados) entra no banco de dados da empresa (ferramenta de automação de marketing, CRM):
- Os dados, os cabos são filtrados.
- As pistas são “enriquecidas”. O enriquecimento de chumbo é o processo de aumentar a quantidade de informações que você tem sobre seus contatos através do uso de dados de terceiros. Por exemplo: faturamento da empresa, setor de atividade, etc. A nutrição de chumbo desempenha um papel importante no processo de qualificação de chumbo.
Depois há a distinção clássica entre Marketing Qualified Lead (ou MQL) e Sales Qualified Lead (SQL). Para entender isto, é importante lembrar que nem todas as pistas têm o mesmo valor. O sistema de pontuação de leads identifica os leads com a maior probabilidade de conversão e o maior valor de vida útil. Campanhas de fomento a líderes são utilizadas pela empresa para se comunicar com seus líderes, informá-los e educá-los (por meio de guias de compartilhamento, white papers, convites para webinars, boletins informativos, etc.). Em última análise, o objetivo é desenvolver seu interesse na empresa e nos serviços que ela oferece. A nutrição de chumbo é usada para qualificar os condutores e determinar o momento certo para contatá-los.
Leads que reagem ao conteúdo compartilhado, leads que mostram uma intenção de compra, que mostram um certo nível de comprometimento e interesse, são“Leads Qualificados de Marketing“. Assim que a equipe de marketing, que está encarregada da nutrição e pontuação do chumbo, considera que um chumbo está pronto para ser contatado pela equipe de vendas, ele se torna um“Sales Qualified Lead“. Em seguida, ela é transmitida para a equipe de vendas. A palavra “estimativa” é uma má escolha, pois isso não é feito com base em adivinhações. É o sistema de pontuação de chumbo estabelecido na empresa que torna possível determinar, ao cruzar um limiar, quando um chumbo se torna SQL. A importância de um bom sistema de pontuação de chumbo é imediatamente clara.
Portanto, resumindo, é quando um chumbo MQL se torna um chumbo SQL que a entrega entre a equipe de marketing e a equipe de vendas ocorre. Insistimos neste ponto porque é sobre este momento de entrega que falaremos dentro de momentos. Uma das chaves para melhorar o funil de vendas, mais uma vez, é otimizar este momento de entrega.
Uma vez que a liderança SQL tenha sido passada para a equipe de vendas, a equipe de vendas a qualifica. Esta etapa envolve a coleta do máximo de informações possíveis sobre o lead, a fim de identificar claramente seus desafios, necessidades, expectativas e objetivos, a fim de adaptar da melhor forma possível o argumento de venda e as ofertas feitas e otimizar as chances de transformar o lead em um cliente comprador. A estrutura BANT – Orçamento, Autoridade, Necessidade, Cronograma – pode ser usada para este trabalho de qualificação. Sobre a estrutura BANT e outras grades de análise de qualificação de chumbo, leia o artigo:“O guia completo para a qualificação de chumbo“.
Finalmente, aqui estão alguns itens adicionais de vocabulário para as etapas posteriores à entrega:
- Oportunidade. Uma liderança se torna uma oportunidade quando atende a todos os critérios de qualificação. O vendedor, nesta fase, pode entrar em contato com o lead para oferecer uma demonstração por um membro da equipe de suporte ou um gerente de conta. O investimento, o nível de apoio oferecido depende do potencial de receita que o chumbo poderia gerar para a empresa. As melhores pistas devem ser mimadas mais do que as outras. A definição de prioridades e a distribuição inteligente de esforços devem ser realizadas.
- Prova de Conceito (PoC). Isto se refere a tudo o que lhe permite convencer a liderança do interesse dos serviços propostos para sua empresa, da capacidade de sua solução para responder a seus desafios, suas necessidades e seus objetivos. Quanto maior o acordo potencial, mais importante é a prova de conceito. Se você estiver vendendo software SaaS, você pode provar o conceito, fazendo o teste de chumbo da solução gratuitamente.
- A venda. Esta é a parte mais legal. O cliente assina o contrato, paga a primeira fatura ou o primeiro depósito. Você comemora com champagne. Exceto que é aqui que começa o verdadeiro trabalho. A venda é menos o fim do que o início de um ciclo. A equipe de Sucesso do Cliente deve treinar e acompanhar o novo cliente na instalação e uso do produto.
- A bordo. O processo de embarque, que consiste em acompanhar o cliente em seus primeiros passos com a solução, é tratado pela equipe de Sucesso do Cliente. Este processo é complicado quando existem vários tipos de usuários e vários níveis de acesso para gerenciar. Algumas empresas oferecem webinars semanais abertos a todos os seus clientes. Esta ferramenta é uma oportunidade para explicar como funciona a solução e para apresentar novas características. Às vezes as empresas oferecem suporte individualizado, seja remotamente ou diretamente nas instalações do cliente. O processo de apoio nunca termina realmente, portanto, envolve um certo investimento de sua parte. Mas manter um cliente é sempre mais barato do que adquirir novos clientes.
- Renovação / upsell. O desempenho de sua equipe de Sucesso do Cliente pode ser medido por alguns KPIs simples: taxa de assinatura / renovação de contrato, upselling, taxa de rotatividade. Em geral, a equipe da CS começa a discutir a renovação com os clientes dois ou três meses antes da expiração do contrato. Mas se você tiver um diálogo regular com seus clientes, você não precisa agendar uma reunião específica sobre este tópico.
Estas diferentes etapas proporcionam uma representação clara, ainda que muito esquemática e simplista, do funil de venda. É importante ter uma visão clara de seu funil e das diferentes etapas pelas quais seus clientes passam para poder identificar, para cada etapa, KPIs e ferramentas/técnicas específicas para facilitar a passagem para a etapa seguinte.
Para completar a leitura deste artigo, descubra nosso guia completo sobre qualificação de leads pelas equipes de marketing e vendas (MQL Vs SQL).
Otimização da entrega – O principal ponto de fricção em um funil de vendas
Como mencionado, a entrega entre a equipe de marketing e a equipe de vendas no manuseio de leads é o momento mais sensível, o principal ponto de fricção no funil de vendas. Os vendedores às vezes reclamam da má qualidade dos contatos que o marketing lhes envia. Por outro lado, o marketing às vezes é surpreendido pelo baixo número de vendas conquistadas pelos vendedores. Aqui estão 5 dicas para melhorar esta entrega.
#1 Estabelecer expectativas claras para o acompanhamento de chumbo
Quando você quer que os vendedores respondam ou entrem em contato com os contatos? Com que rapidez? Qual é o tempo máximo de resposta após esta ou aquela ação por parte do líder? Estas são perguntas que você deve colocar sobre a mesa e às quais deve fornecer respostas claras e precisas. Vários estudos mostraram a importância do tempo de processamento e da reatividade na taxa de conversão de chumbo. Quanto mais tempo você permite passar, mais suas chances de converter um potencial cliente em um cliente diminuem. Por exemplo, podemos citar o estudoInside Sales, cujos resultados são os seguintes:
Qual é o tempo de resposta? Não há respostas prontas. Depende de seu negócio, mas também de seus recursos humanos. Um conselho: tente sempre colocar-se no lugar de suas pistas, isto o ajudará a encontrar o momento certo.
Descubra a lista completa das melhores ferramentas de prospecção B2B.
#2 Seus vendedores devem ter um conhecimento íntimo da viagem de compra de seus contatos
Dizer aos seus vendedores o que você quer que eles façam é um bom começo, mas não os ajudará se você não os treinar na típica jornada de compra de seus contatos. Seu pessoal de vendas precisa entender como funcionam seus contatos e que caminho tomam antes de chegar ao pessoal de vendas: como buscam informações? que canais utilizam? a que conteúdo têm acesso? como funciona o processo de tomada de decisão? como são alimentados pelo marketing? Este conhecimento ajudará seus vendedores a se tornarem mais eficientes e relevantes, proporcionando uma melhor experiência aos potenciais clientes.
#3 Conduzir uma experiência de cliente mistério
Deseja saber como seus vendedores lidam com a entrega? Por que não tentar uma experiência de comprador misterioso? A idéia é simples, você provavelmente a conhece: você finge ser um potencial cliente (preenchendo um formulário de solicitação de contato, por exemplo) e vê como você é “tratado” pelo pessoal de vendas. Se você não quiser fazer a experiência você mesmo, pode confiar este trabalho a uma empresa especializada (como a Qualimétrie).
Você aprenderá muitas coisas: quanto tempo você tem que esperar para ser atendido, as habilidades dos vendedores, suas habilidades interpessoais, seu comportamento, etc.
Descubra nosso guia completo de qualificação, pontuação e aquecimento de suas pistas com cenários automatizados.
#4 Usar dados para medir o desempenho
Quer mais insights? Analisar os KPIs que permitem avaliar o desempenho de seu departamento de vendas: número de leads enviados às vendas, taxa de conversão desses leads em “oportunidades”, taxa de conversão dessas “oportunidades” em propostas de vendas enviadas. E, é claro, a taxa de conversão em negócios fechados. Configure painéis que permitam a você e suas equipes acompanhar a evolução dos KPIs que acabamos de listar em tempo real. Seu CRM lhe permite acompanhar diariamente a atividade de sua equipe de vendas. Acompanhe a evolução do status dos leads, calcule o valor do pipeline e pergunte aos seus vendedores sobre esses dados. Esta análise de dados e KPIs lhe permitirá identificar rapidamente áreas de fraqueza no funil de vendas e os meios para remediá-las.
#5 Melhorar as práticas, implementando uma lógica de feedback e relatórios
Uma vez aplicadas as dicas acima e iniciada a modernização de suas equipes de marketing e vendas, você já terá uma visão mais clara de seus objetivos. Aconselhamos também que você estabeleça o que os ingleses chamam de close-loops system. Esta é uma abordagem baseada em relatórios e feedback que permite aos vendedores que utilizam o CRM dar feedback ao marketing sobre os leads que processaram. Esta abordagem permite que o marketing progrida na forma como se qualifica e nutre as pistas e fortalece o diálogo entre as duas funções. Este diálogo é alimentado pela análise dos dados e relatórios do CRM.
Cada prospecto que entra no sistema de informação, cada contato, cada passo no processo de venda é registrado no CRM. Cada conversa, cada e-mail, cada ponto de contato é planejado no CRM. Todas as ferramentas utilizadas pela equipe de vendas são integradas ao CRM. Cada etapa da viagem de compra é rastreada, de modo que você tem acesso a dados que lhe permitem entender por que um potencial cliente está andando para trás ou para frente no funil. O CRM é uma riqueza de informações. Todos esses conhecimentos devem ser usados para identificar problemas e melhorar as práticas de suas equipes. Todo o conhecimento que você acumulará graças a estas análises lhe permitirá melhorar as habilidades de suas equipes.
Descubra as Top 40 melhores práticas comerciais.
Você será capaz de prever, antecipar receitas, identificar os leads mais valiosos e remover pontos de fricção em seu processo de vendas. Isto tornará a vida de seus vendedores mais fácil e mais eficiente. Os ciclos de vendas serão encurtados e as taxas de conversão aumentarão.
Análise de dados CRM por vendas, feedback ao marketing é a maneira mais fácil de. E não é muito complicado de montar. Você pode ver o progresso após apenas alguns dias.
Esperamos que estas dicas o ajudem a melhorar seu funil de vendas e seu desempenho comercial. Agora é a sua vez!
