Lead Scoring: Definição

A pontuação de chumbo refere-se ao método de cálculo de uma pontuação para cada chumbo que entra em seu CRM e processos de vendas. Para os matemáticos, a idéia é estimar aexpectativa de lucros de um potencial cliente. Para calcular isto, a seguinte fórmula é geralmente utilizada:

Ganhos potenciais (em euros) * Probabilidade de conversão (%) = Pontuação.

Neste guia abrangente, começaremos explicando em detalhes como estimar o potencial de um prospect para sua pontuação de chumbo. Em seguida, veremos como estimar a probabilidade de conversão de um prospect para sua pontuação de chumbo e, finalmente, iremos um passo adiante, fornecendo-lhe um arquivo Excel gratuito de pontuação de chumbo.

#1 Estime o potencial de uma perspectiva para sua pontuação de chumbo

Há várias escolas de pensamento para se aproximar do potencial de um prospecto. Aqui estão os detalhes:

1. Construa sua pontuação de chumbo em torno de uma variável representativa

A idéia é encontrar uma variável que lhe permita estimar com bastante precisão a cesta de compras potencial de um potencial cliente. Por exemplo, o custo do software de CRM está muito ligado ao número de usuários de CRM. Os editores de software CRM, portanto, freqüentemente tentarão estimar o tamanho da equipe de vendas. Isto também funciona para outras ferramentas além de CRM.

Por exemplo, se você quiser investir em uma solução de telefonia IP, você precisa saber quantas pessoas trabalham em seu escritório, se você tem uma ou várias, etc. Seu orçamento de marketing, por outro lado, é definido de acordo com seu faturamento, os canais nos quais você deseja implementar sua estratégia, etc. Cada custo deve ser calculado de acordo com um custo específico. Cada custo deve ser calculado de acordo com uma variável.

2. Construa sua pontuação de liderança em torno do perfil do potencial cliente

O primeiro método é certamente o mais sólido, mas às vezes é difícil de implementar (venda de serviços, grande diversidade de produtos ou serviços oferecidos, etc.). Uma boa prática é definir algumas personas típicas (idealmente entre 3 e 5), que têm um potencial de valor diferente. Sua pessoa terá, além de seu potencial, dois ou três traços facilmente identificáveis. Por exemplo, se você criar websites, muitas vezes você estará lidando com :

• Solo-empresários que estão apenas começando no negócio. Muitas vezes eles não terão uma empresa, e-mail profissional, etc.
• PMEs com entre 2 e 10 funcionários, e um faturamento de mais de 1 milhão.
• Ou empresas mais estabelecidas com um volume de negócios superior a 10M e uma equipe bem constituída ao seu redor.

• No primeiro caso, você está lidando com um fundador, aquele que criou sua própria empresa.
• No segundo caso, você freqüentemente se aproxima do gerente geral ou de um gerente de marketing e vendas.
• No terceiro e último caso, haverá um departamento de marketing bem estabelecido e uma equipe inteira em torno dele.

Cabe então a você estimar o valor potencial de cada uma dessas três pessoas, com base em sua história. O desafio é obter as informações suficientemente cedo para poder priorizar seus esforços de vendas. Se a qualificação desses elementos for feita por telefone por um de seus representantes de vendas, já é tarde demais.

3. Não se esqueça de incluir o potencial de crescimento em sua pontuação de liderança

Lembre-se de que estes elementos são o equivalente a um instantâneo da empresa alvo em um determinado momento. É importante considerar o potencial de crescimento de um novo cliente. Esta é a idéia de ABM (Marketing baseado em contas).

A ABM concentra-se principalmente em um pequeno número de perspectivas de alto valor que você procurará engajar. Isto permite que você concentre seus esforços de marketing. E é por isso que as consultorias e prestadores de serviços muitas vezes se concentram em “grandes contas”. Simplificando, eles analisam o tamanho da empresa (em termos de número de funcionários ou receita, dependendo do negócio).

#2 Estime a probabilidade de converter uma perspectiva para sua pontuação de chumbo

Agora que estimamos o potencial de um prospect, passemos à probabilidade de conversão do prospect para sua pontuação de chumbo:

1. Medindo o compromisso com sua comunicação

Esta é provavelmente a melhor maneira de medir o engajamento de um potencial cliente. A chave é identificar a atividade de seus prospectos em seu website: você precisa saber o que eles viram, e o que não viram. Isto permite excluir os curiosos (aqueles que visitam as páginas a-propos, imprensa, on-recruit, etc.) e concentrar-se nos potenciais interessados em sua solução (aqueles que visitam as páginas de preços, soluções, estudos de caso, etc.).

Infelizmente, isto muitas vezes envolve o uso de ferramentas bastante avançadas para identificar os visitantes de seu website. Existem ferramentas cada vez mais acessíveis para identificar seus assinantes (Sendinblue, por exemplo, a partir de £49 por mês), e ferramentas cada vez mais acessíveis para identificar os potenciais clientes que ainda não entraram em contato com você. Você também pode se ater a elementos mais básicos para começar, tais como :

• Aberturas de e-mail
• Respostas a perguntas não obrigatórias em seu formulário de contato.
• Assinatura de seu boletim informativo, etc.

2. Integrar o Perfil de Cliente Ideal (ICP) em sua pontuação principal

Se você não puder identificar as interações de seus potenciais clientes, poderá descobrir se o perfil deles e suas necessidades são suficientemente similares ao seu Perfil de Cliente Ideal. Isto lhe permitirá concentrar seus esforços nas perspectivas com maior potencial. Para definir seu ICP, siga estes três passos importantes:

• A quais clientes você dá mais valor?
• Quais clientes lhe trazem mais valor?
• Crie uma lista de seus melhores clientes para encontrar os pontos em comum entre eles.

3. Qualificação BANT e pontuação de chumbo

Para a pontuação de chumbo, a metodologia de marketing BANT pode ser muito eficaz. O que poderia ser melhor do que saber se um potencial cliente está ou não pronto para fazer uma compra? Com este método, você pode qualificar e pontuar um cliente potencial. Como você pode fazer isso? Utilizando quatro variáveis intercambiáveis (Orçamento, Autoridade, Necessidade, Tempo) que lhe dirão se um chumbo está pronto para comprar.

#3 Indo a milha extra

Agora que você estimou o potencial de uma perspectiva e a probabilidade de conversão, vamos mais longe na análise:

1. Coleta de dados e enriquecimento de dados

O importante é saber onde colocar o cursor entre as perguntas a serem feitas e as perguntas que você mesmo pode responder. Na medida do possível, você deve evitar fazer perguntas às quais você mesmo possa responder. Cada pergunta custa-lhe “pontos” de conversão. Recomendamos que você olhe oenriquecimento de seus e-mails onde a seguinte técnica é semelhante:

• Conheça sua base
• Segmentar sua base
• Pontuação de sua base

Cuidado, porém, que o enriquecimento tem um custo. Especialmente quando se trata de implementação. A decisão torna-se uma equação muito simples: onde está o ponto de equilíbrio para a criação de um sistema de alimentação de chumbo?

2. Pontuação contínua ou discreta

Os mais avançados (e aqueles com muito volume) serão capazes de ir em direção a uma pontuação contínua, dependendo de muitas variáveis. Algumas vezes estas variáveis são até identificadas por algoritmos de aprendizagem de máquinas. A maneira mais simples é definir as fatias que consideramos estruturantes e atribuir pontos a elas. Se tomarmos nosso exemplo de criação de website:

• 1 funcionário = 1 ponto
• 2 a 10 funcionários = 5 pontos
• Mais de 10 funcionários = 10 pontos