O papel dos dados no marketing é suficientemente discutido aqui e ali e é bem conhecido que não precisa ser repetido. “Como explorar melhor os dados para melhorar o desempenho do marketing e tomar melhores decisões? Esta é sem dúvida uma das principais questões que as empresas se colocam hoje, tanto em B2B quanto em B2C.
Mas neste guia, veremos os dados de um ângulo específico: a qualidade dos dados. Este é um tema cada vez mais quente: Qualidade dos dados. Na gestão de dados, como em muitas outras áreas, a qualidade é mais importante do que a quantidade. Do que estamos falando? O que o termo Qualidade de Dados cobre? Por que a manutenção da qualidade dos dados é uma questão crucial? Como a qualidade dos dados pode ser gerenciada em uma organização? Como você simplesmente mantém um banco de dados de qualidade com dados atualizados? Todos estes são tópicos importantes que mereciam um dossiê completo sobre o assunto, e aqui está o primeiro artigo.
Sommaire
O que é Qualidade de Dados? [Definição]
Qualidade de Dados refere-se à capacidade de uma empresa de manter a sustentabilidade de seus dados ao longo do tempo e, portanto, sua usabilidade nas operações de marketing e vendas. A qualidade dos dados, portanto, refere-se a uma forma de gerenciar os dados de tal forma que eles permaneçam viáveis com o tempo. É bem conhecido que o tempo naturalmente corrói / degrada a qualidade dos dados, porque os dados dos clientes são uma coisa viva: as pessoas mudam de endereço de e-mail, endereços, números de telefone, mas também de preferências, comportamento de compra, etc. Um banco de dados que não é mantido acaba armazenando dados que não são mais precisos, que não correspondem mais a nenhuma realidade. O Gerenciamento de Qualidade de Dados é o conjunto de práticas e técnicas que permitem manter a veracidade dos dados contidos em seus arquivos de clientes ou prospectos.
Entretanto, o gerenciamento da qualidade dos dados cobre um campo mais amplo e se baseia na consideração de seis dimensões ou critérios, conforme identificado pelo DAMA Reino Unido:
- Integridade dos dados: você tem todos os dados que precisa sobre seus clientes ou prospects? Todos os atributos/campos que você precisa são preenchidos? A incompletude dos dados disponíveis é um dos principais desafios enfrentados pelas organizações no gerenciamento de seus bancos de dados.
- Validade: os dados disponíveis estão de acordo com uma sintaxe padrão? (por exemplo, “av” versus “avenida”).
- Sua exatidão: muito simplesmente, os dados em seu banco de dados estão corretos? Será que reflete a realidade? Os dados podem ser completos e, no entanto, incorretos, portanto, este critério é essencial. Por exemplo, você pode ter os endereços de todos os indivíduos de sua lista, mas apenas 70% desses endereços podem ser válidos.
- Consistência: os dados em seus diferentes bancos de dados são consistentes entre si? As informações para o mesmo indivíduo registrado em vários bancos de dados são as mesmas de um banco de dados para outro?
- Disponibilidade dos dados: os dados são facilmente acessíveis pelas pessoas que precisam deles para seu trabalho?
- Oportunidade dos dados: quando os dados foram registrados ou atualizados? Isto volta ao que dissemos anteriormente: os dados perdem naturalmente valor com o tempo, eles se degradam. Quanto mais recente é um dado, sendo todas as outras coisas iguais, mais valioso ele é.
A qualidade dos dados disponíveis é a base para atividades eficazes de marketing e vendas. Diz-se muitas vezes que os dados são o combustível para as relações com os clientes, o diálogo comercial e a eficiência do marketing. Mas isto só é verdade se os dados forem de boa qualidade, nos múltiplos sentidos que acabamos de listar.
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Por que dados imprecisos são perigosos?
No negócio de análise de dados, a manutenção da qualidade dos dados é uma questão chave. Todas as organizações que fazem Big Data conhecem os riscos e perigos de dados incorretos. O conceito de Qualidade de Dados não é apenas outra palavra-chave, é algo realmente importante, que descreve uma preocupação altamente legítima. No entanto, é claro que a qualidade dos dados raramente é uma prioridade máxima para as empresas.
Entretanto, os dados em si não são suficientes por si só. O que permite a uma empresa melhorar seu desempenho não são os dados como tal, mas os dados de qualidade. Vamos ser francos: se você não estiver preparado para manter seus dados, mais vale não coletar nenhum dado… Poderíamos até inventar um slogan: os dados ou são mantidos ou não valem nada. Um infográfico compartilhado pela Halo Business Intelligence mostrou que quase 40% dos dados mantidos pelas empresas são imprecisos… Ainda mais preocupante, mais de 90% das empresas admitem que os dados dos clientes que possuem são imprecisos… No estudo da Halo Business Intelligence, 66% das empresas pesquisadas admitem a possibilidade de que dados incorretos tenham um impacto negativo em seus negócios. Eles até estimam o custo provável a uma média de US$ 8.200.000… É verdade, estamos lidando com alguns peixes grandes aqui, mas ainda assim.
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Por que e como ter dados de baixa qualidade afeta tanto o desempenho comercial? Os perigos associados à má qualidade dos dados são duplos. Por um lado, elas acarretam custos financeiros, por outro lado, prejudicam a reputação da empresa.
Como o estudo citado acima mostra, os dados precisos têm primeiro um impacto/custo financeiro. Sem Qualidade de Dados, você tem que tomar decisões e implementar estratégias baseadas em fatos imprecisos. Tomemos um exemplo simples, porém mundano. Digamos que você queira criar sua próxima campanha de marketing. Você usa os dados disponíveis para visar as pessoas certas. Mas se seus dados estiverem errados, você terá como alvo as pessoas erradas com as ofertas erradas. Você terá se baseado em comportamentos assumidos que não são os de seus contatos. Sua campanha de marketing terá falhado. Terá custado dinheiro, sem um retorno consistente do investimento. Além disso, ter dados imprecisos cria custos operacionais significativos. Se você tiver dados imprecisos ou imprecisos sobre seus clientes, você terá que gastar tempo tentando encontrar as informações certas. E nos negócios, tempo é dinheiro…
Naturalmente, a implementação da gestão da qualidade dos dados custa dinheiro e requer um investimento por parte da empresa. Inicialmente, você vai sentir que está perdendo mais do que está ganhando. Mas lembre-se sempre, em caso de dúvida, que o custo associado à má qualidade dos dados será sempre maior do que qualquer estratégia de qualidade de dados. A correção de erros, relacionados à má qualidade dos dados, é sempre mais cara no final do que limitar o risco de erro… A este respeito, vamos apontar um estudo, reconhecidamente bastante acadêmico, mas ainda assim fascinante a partir de 2011, que demonstra com evidência que os custos associados aos dados incorretos são sempre mais altos do que os custos associados à manutenção da qualidade dos dados.
Finalmente, como mencionado acima, dados de má qualidade também podem ter um impacto muito prejudicial sobre a imagem de marca da empresa. Porque, muito simplesmente, a má qualidade dos dados afeta necessariamente a qualidade de suas comunicações, a qualidade do diálogo que você tem com seus clientes. E então, para colocar de forma grosseira, não é bom mostrar a seus clientes, através de suas mensagens, que você tem informações completamente falsas sobre eles. Isto inevitavelmente afeta sua credibilidade. Isto é verdade em B2C, mas ainda mais em B2B.
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Os benefícios da gestão da qualidade dos dados
Não cuidar da qualidade dos dados pode ter sérias conseqüências sobre a atividade da empresa. Mas, além deste aspecto, a implementação do gerenciamento da qualidade dos dados tem vários benefícios “positivos”. Em primeiro lugar, permite que uma organização reduza os custos em diferentes departamentos. O estudo da Halo Business Intelligence mostrou que as organizações que gerenciaram a qualidade dos dados conseguiram reduzir :
- 10% a 20% das despesas comerciais
- Redução de 40% a 50% nos custos de TI
- 40% de redução nos custos operacionais
Mais uma vez, a maioria destas reduções de custos é o resultado de uma utilização mais eficaz dos dados. O planejamento, as decisões e ações são mais eficientes quando impulsionados por dados corretos. Mas a gestão da qualidade dos dados também contribui direta ou indiretamente para melhorar o desempenho econômico (faturamento, renda). Porque ter bons dados ajuda a evitar grandes erros estratégicos, a melhorar a imagem da marca e a garantir a fidelidade do cliente. O uso de dados precisos melhora o desempenho de suas campanhas de marketing e estratégia de vendas.
Acima de tudo, a gestão da qualidade dos dados melhora a gestão dos riscos. O risco de erro é muito reduzido se você basear suas decisões em informações corretas. A Qualidade dos Dados ajuda a reduzir o risco de erro em muitas atividades, desde o atendimento ao cliente até o desenvolvimento de produtos e até mesmo a contabilidade! Ter bons dados torna a vida dos funcionários mais fácil e mais eficiente. Eles não precisam mais verificar as informações a cada vez para ter certeza da sua validade.
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Componentes-chave de um gerenciamento eficaz da qualidade dos dados
Como colocar seus dados em ordem? Como você pode estabelecer um sistema eficiente de gerenciamento da qualidade dos dados? Existem diferentes abordagens. Primeiro, sua empresa deve formular claramente suas necessidades e objetivos no que diz respeito ao uso de dados.
Há três componentes-chave a serem considerados no gerenciamento da qualidade dos dados:
- Governança de dados
- Garantia de Qualidade de Dados (QA)
- Controle de qualidade de dados
#1 Governança de dados
Todas as empresas devem ter uma equipe de governança de dados para supervisionar a qualidade dos dados, sua manutenção, os procedimentos em vigor para manter a qualidade. Tornou-se comum nos últimos anos que as empresas tenham um Chief Data Officer (CDO) responsável por manter a gerência informada sobre as questões relacionadas aos dados que a empresa enfrenta.
Uma equipe de gerenciamento de dados deve se concentrar nos objetivos estratégicos da empresa. Ela deve se perguntar constantemente quais são os principais objetivos da empresa e como alcançá-los. As respostas a esta pergunta ajudam a definir os dados que a empresa precisa desenvolver. Também ajuda a priorizar os objetivos de qualidade dos dados.
Uma vez que você tenha definido seus objetivos comerciais em termos de dados, você precisa ter o banco de dados em ordem. Vários programas de qualidade de dados podem ser implantados para este fim. Também é possível terceirizar a limpeza de seus bancos de dados, utilizando uma empresa de consultoria especializada em dados de clientes. O mais importante é concentrar-se nos dados que realmente fazem sentido para sua organização e a busca de seus objetivos, e remover dados desnecessários ou irrelevantes. As empresas freqüentemente encontram dificuldades para apagar dados, mas um gerenciamento eficaz da qualidade dos dados significa concentrar-se exclusivamente nos dados essenciais.
Esteja ciente de que a gestão da qualidade dos dados não se trata apenas de implementar seu plano de ação utilizando métodos sofisticados. Você também precisa ser capaz de fazer concessões entre o custo de implementação de programas de qualidade de dados e os custos financeiros e de reputação associados ao uso de dados de baixa qualidade. O gerenciamento da qualidade dos dados, para ser eficiente, não precisa necessariamente ser caro.
Há um último aspecto da governança de dados que não deve ser negligenciado. Como sabemos, é principalmente o erro humano que causa dados incorretos. Portanto, é também essencial conscientizar os funcionários sobre a importância da qualidade dos dados. Todos na organização devem estar envolvidos e entender por que a qualidade dos dados é importante. Esta conscientização pode ser muito mais eficaz na remoção de dados incorretos do que a implementação de novos softwares sofisticados.
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#2 Garantia de qualidade de dados
A Garantia de Qualidade de Dados refere-se ao conjunto de processos e técnicas diárias que permitem a identificação de dados imprecisos, inconsistentes ou incompletos e assim, em última análise, garantem a manutenção da qualidade dos dados ao longo do tempo.
A implementação de uma abordagem de Garantia de Qualidade de Dados garante que os dados utilizados pela empresa tenham um alto nível de qualidade no dia-a-dia e permite que os objetivos identificados pela equipe de governança de dados sejam alcançados.
#3 Controle de Qualidade de Dados
Finalmente, você também deve implementar protocolos de controle de qualidade de dados. O controle de qualidade substitui a Garantia de Qualidade de Dados. O Controle de Qualidade de Dados tem por objetivo assegurar que os dados sejam precisos e que as bases de dados não sejam sobrecarregadas com dados desnecessários. É uma questão de controlar tanto a qualidade dos dados quanto o uso que deles fazem os funcionários da empresa.
A Garantia de Qualidade dos Dados mede o nível de inconsistência, incompletude e exatidão dos dados disponíveis. O processo de controle de dados consiste em decidir se os dados são úteis, relevantes e dignos de serem explorados. Vejamos um exemplo. A pessoa encarregada da Garantia de Qualidade dos Dados será aquela que identificará dados inconsistentes. O responsável pelo controle será aquele que decide apagar estes dados para que não sejam utilizados pela empresa. Seu papel é evitar que a organização utilize dados incorretos.
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Conclusão
Os dados são um material essencial para as empresas B2B. Mas os dados só são valiosos se forem corretos, completos, consistentes, precisos e atualizados. Dados de má qualidade podem ter um impacto negativo sobre o negócio. Daí o interesse em implementar a gestão da qualidade dos dados dentro da organização. Mas ao invés de simplesmente implementar programas caros e demorados de qualidade de dados, as empresas devem primeiro ter o cuidado de identificar os casos de uso de seus dados. A qualidade dos dados também é a arte de identificar dados relevantes e remover todos os outros dados.
