Por que e como integrar o SEA em sua estratégia de marketing

As equipes de marketing B2B geralmente são organizadas por atividade ou por especialização. E por um bom motivo: se você não quiser confiar apenas nas recomendações do Google, que consistem essencialmente em aumentar seus orçamentos ou adicionar palavras-chave amplas, há um custo inicial definido para administrar uma conta do Adwords.

No entanto, o comportamento de compra B2B é um pouco mais complexo do que um funil ideal em que 100 cliques levam a X conversões. E o SEA também é uma ferramenta poderosa para apoiar uma estratégia, testar otimizações, uma mensagem ou um público e fortalecer sua presença nas principais consultas comerciais.

Neste artigo, analisamos cinco alavancas que tornam o SEA uma ferramenta poderosa para projetar, adaptar e executar sua estratégia de marketing e, por outro lado, mostramos como outros canais podem ser uma importante alavanca de otimização para suas campanhas de SEA.

#1 Protocolos de teste e tráfego dominados

O SEA permite que você segmente uma palavra-chave específica e defina a página de destino associada a uma palavra-chave, um grupo de palavras-chave ou uma campanha.

Um dos maiores problemas ao configurar qualquer tipo de protocolo de teste é controlar o tráfego e a experiência geral, desde o primeiro clique até a conversão, para evitar a introdução de viés no teste.

Você pode configurar um teste A/B em sua página inicial, por exemplo, mas, a menos que tenha um volume (muito) grande, é provável que obtenha uma distribuição bastante desigual do tráfego em determinados segmentos. Muito desigual para que você obtenha resultados significativos.

Graças ao SEA, você pode definir uma página de destino totalmente isolada, inacessível a não ser por uma determinada palavra-chave (ou grupo de palavras-chave) do Google, e projetar uma experiência geral que você aplica somente aos visitantes que vêm dessa fonte exata de tráfego.

Você pode configurar testes A/B diretamente no Google Adwords, que dividem o tráfego homogêneo (na mesma palavra-chave ou grupo de palavras-chave) e o redirecionam para uma versão de controle ou uma (ou mais) versão(ões) de teste.

Essa é uma alavanca de teste extremamente comum e poderosa, inclusive para testar questões muito profundas, como preços.

#2 Conhecimento do mercado e adequação ao mercado de idiomas

Microtestes

Com a ATS, você pode realizar macro e microtestes, que se concentram em diferentes elementos da sua estrutura para avaliar a viabilidade potencial da ideia antes de passar para o desenvolvimento e o lançamento. A vantagem dos microtestes é que eles são realizados em pequenas amostras do público e ajudam você a ajustar os detalhes da sua oferta.

Por exemplo, você pode fazer as seguintes perguntas a si mesmo:

• Como os usuários realizarão suas pesquisas?
• Quais recursos eles gostariam de ver no novo lançamento?
• Quais são as estratégias de marketing mais eficazes para nossa amostra?

O microteste é projetado com perguntas muito específicas, em uma amostra limitada em número de pessoas e em tempo, para fornecer mais detalhes sobre a melhor maneira de prosseguir com o desenvolvimento e o lançamento.

Como você faz um microteste do seu novo produto/serviço com o Google AdWords? Depois de ter uma ideia clara da demanda, dos custos potenciais e de como os usuários podem pesquisar seu novo produto ou serviço, você pode se aprofundar um pouco mais com microtestes ativos.

A vantagem dos microtestes no Google AdWords é que você pode obter dados detalhados sobre as melhores técnicas de marketing bem antes do lançamento. Você pode testar tudo: as palavras-chave, o texto do anúncio, as extensões que funcionam melhor, a estrutura e o texto da página de destino etc.

Não hesite em ir além e testar também os recursos mais populares, a melhor faixa de preço, logotipos e slogans, etc. A vantagem dos microtestes é que você pode testar absolutamente tudo.

Palavras-chave concorrentes

Um dos grandes pontos fortes do Adwords é que você pode segmentar nomes de marcas de concorrentes. Tecnicamente, o uso de nomes de marcas em anúncios é proibido (embora muitas vezes seja possível na prática). Mas, acima de tudo, segmentar a palavra-chave de um concorrente é perfeitamente aceitável, desde que você não induza o usuário da Internet a erro. Você obtém um volume real de pesquisas sobre os nomes de marcas de seus concorrentes, o que lhe dá uma estimativa bastante precisa do tráfego associado à marca.

Ao usar palavras-chave suficientemente amplas, você pode estudar os termos de pesquisa (as palavras exatas pesquisadas). Isso permite que você identifique combinações interessantes de palavras-chave e os problemas subjacentes associados a um produto ou serviço.

Por exemplo,“Mailchimp” dá a você uma ideia do mercado que procura software de e-mail e, em particular, software de e-mail em francês. Ainda não é um ponto de venda, mas não está longe disso.

Adequação ao mercado de idiomas

Em seu artigo sobre o que ele chama de language market fit, Matt Lerner oferece alguns exemplos para ilustrar o conceito. Por exemplo, dos dois títulos (da página inicial) a seguir, um converteu 10 vezes mais do que o outro.

• Opção A: “Acelere seu aprendizado.
• Opção B: “Organize, compartilhe e faça anotações em páginas da Web, PDFs e documentos acadêmicos com facilidade, para que você possa aprender mais rapidamente, lembrar-se melhor e realizar suas tarefas”.

A opção B converteu visitantes em registros 10 vezes melhor (30%) do que a primeira versão (3%).

Mas não se trata apenas de um truque de marketing: trata-se de encontrar as palavras certas para explicar seu produto ou serviço aos clientes em potencial, palavras que ressoam com as metas e os problemas que já estão no cérebro deles.

Isso é o que ele chama de adequação linguagem-mercado: quando você fala sobre seu produto, uma lâmpada acende na cabeça de seus clientes potenciais e diz: “Isso é EXATAMENTE o que estou procurando”. Eles têm a impressão de que você leu a mente deles.

Fonte: Revisão da primeira rodada, Finding Language/Market Fit: How to Make Customers Feel Like You’ve Read Their Minds

Inicialmente, você está mais interessado em adequar o seu produto ao mercado, para atender às necessidades dos clientes em potencial – especialmente porque o aprimoramento do idioma pode parecer uma questão puramente de marketing.

Mas essa negligência tem um alto custo: todo o dinheiro investido em suas campanhas publicitárias quase não compensa. O objetivo de empresas novas e pouco conhecidas é ter sucesso na conversão de visitantes de baixa intenção: isso é bastante difícil, e “apertar” sua linguagem, refinando-a, pode realmente ajudar você.

A vantagem do SEA é que você tem um campo de jogo em tamanho real para pesquisar o idioma adequado ao mercado. As páginas de resultados do Google (SERPs – Search Engine Results Page) são compostas (mais ou menos) apenas por palavras, e as consultas do Google são apenas palavras.

#3 Marketing orientado por pesquisa e efeito de som surround

Por que as pessoas escolhem um produto? A estratégia do efeito de som surround é bastante simples: quanto mais as pessoas ouvirem sobre o seu produto de diferentes fontes, maior será a probabilidade de elas o comprarem.

“Quanto mais frequentemente alguém ouvir falar de seu produto por várias fontes, maior será a probabilidade de comprar seu produto”, Hubspot, The Surround Sound Series

Imagine que você está em um jantar e quer saber o que seus companheiros andaram lendo recentemente. Você pergunta a eles: “O que você leu? O que você deve ler a seguir?

Se apenas um convidado falar com você sobre um livro, ele não se destacará da multidão e não será mais valioso do que qualquer outro livro. Por outro lado, se todos os convidados falarem sobre o mesmo livro, você cria uma espécie de “efeito surround”. A menos que você seja louco, você comprará o livro em questão.

Na verdade, pense nesse jantar como uma infinidade de influências diferentes: podcasts, artigos de jornal, bibliografias de livros e, é claro, sugestões de amigos. A ideia é fazer com que muitas pessoas falem bem de você, de preferência ao mesmo tempo.

Para as SERPs do Google, é exatamente a mesma coisa: você precisa ser mencionado em todos os resultados da pesquisa.

Em uma palavra-chave com intenção forte (exemplo: Melhor software de CRM), as SERPs normalmente são divididas da seguinte forma:

• Anúncios do Adwords de 3 ou 4 concorrentes
• Um ou dois resultados de página de destino orgânica (orientada para conversão) para software líder de mercado. Por exemplo, a Hubspot, com seu plano gratuito, consegue posicionar uma página orientada para conversão em “melhor crm gratuito”.

• Comparações (os 10 principais softwares de CRM, etc.)

No marketing, isso representa, na verdade, três disciplinas bem diferentes, com alavancas bem diferentes:

• Adwords – Você pode se posicionar na palavra-chave relativamente mesmo que ela seja ultracompetitiva, o que exige um bom Índice de qualidade e boas taxas de conversão para que os CPCs (altos…) se tornem aceitáveis
• SEO – É um trabalho de longo prazo criar autoridade suficiente sobre o assunto para que você seja classificado para essas palavras-chave com páginas voltadas para a conversão. Silos semânticos, otimizações técnicas, UX e UI e desenvolvimento de autoridade (links, menções etc.)
• Afiliação e parcerias – A maioria desses 10 principais artigos é publicada por mídias mais ou menos independentes. O objetivo aqui é convencer o maior número possível de mídias a mencionar a sua marca e mencioná-la o mais alto possível no artigo para que você esteja presente.

Fonte: Hubspot, The Surround Sound Series

Essa é uma estratégia de grande alcance em mercados maduros e competitivos. Podemos medir uma “CTR agregada” – em uma pesquisa, quantos cliques levam a em última instância ao seu site – essa é a sua participação real no mercado para a palavra-chave.

Em vez de trabalhar em cada canal de forma independente (ou mesmo em concorrência quase interna…), trabalhar em sinergia com palavras-chave identificadas com precisão produz resultados muito melhores em todos os canais e justifica um investimento muito maior em canais pagos, inclusive em retargeting, que se torna muito mais lucrativo.

Fonte: Nielsen Efeito da marca digital da Nielsen

#4 Definição de microconversões, design de UX e momento aha

Não se esqueça de que o Adwords precisa de um alto volume de conversões para funcionar corretamente.

Quando você trabalha com uma média alta de cestas de compras, o que é muito comum em B2B, os volumes de pesquisas e clientes são comparativamente muito baixos. Mas para otimizar uma campanha, você precisa de volumes estatisticamente representativos.

Em resumo, se você tiver um cliente por palavra-chave por mês, a otimização será muito complicada.

Isso leva os profissionais de marketing do Adwords a dividir o funil em “microconversões” para aumentar o volume de sinais (em vez de apenas a compra). Geralmente pensamos no registro ou na solicitação de uma demonstração, mas podemos ir muito além e ser muito mais refinados.

Mas isso vai além: o SEA e, em especial, essa ideia de microconversões, pode gerar mudanças estratégicas bastante profundas e poderosas, além de possibilitar que você as teste de forma simples e rápida.

Essa é uma das grandes vantagens das ferramentas gratuitas, simuladores, formulários de qualificação, ações realizadas no produto, etc.

No mundo do software, por exemplo, um modelo que está se desenvolvendo rapidamente é o teste reverso.

Fonte: Blog da Open View Partners, Seu guia para testes reversos

A avaliação reversa é quando os novos usuários começam com uma avaliação por tempo limitado dos seus recursos pagos. No final da avaliação, eles podem comprar ou fazer o downgrade para um nível totalmente gratuito.

Você mostra aos usuários o melhor do seu produto e, no final, se beneficia da aversão à perda – a dor de perder algo é um fator de conversão extremamente poderoso.

Esse tipo de funil parece ser o melhor dos dois mundos. Você não precisa escolher entre objetivos de aquisição ou de conversão; você pode buscar ambos! Além disso, você oferece aos novos usuários o melhor de si mesmo, dando a eles acesso aos seus recursos mais avançados por um tempo limitado. Do ponto de vista da psicologia comportamental, você começa a se beneficiar da aversão à perda, em que a dor de perder algo é um fator de motivação duas vezes mais poderoso do que o prazer de ganhar.

Na prática, de acordo com Lauryn Isford, diretora de crescimento da Airtable – uma das pioneiras da estratégia de teste reverso -, é do seu interesse oferecer aos clientes qualquer funcionalidade que acelere o crescimento deles a montante do túnel.

Por outro lado, os recursos a serem deixados nos planos pagos devem corresponder a personas de usuários-alvo e diferenciar claramente o valor de cada uma delas.

Por exemplo, as chamadas funcionalidades de “vala”, funcionalidades “pegajosas” ou funcionalidades de “sofisticação”:

• Características de “lacuna”: altos custos de mudança ou efeitos de rede poderosos que aumentam o valor em relação à concorrência.
• Recursos fixos: quando um usuário começa a usar esse recurso, ele paga mais para usar mais recursos.
• Recursos de sofisticação: uso de funções mais profundas e mais complexas

Por exemplo, no caso do Airtable, um novo cliente pode criar um CRM básico no Airtable gratuitamente. A integração com o Salesforce, que permite um uso mais profundo e amplia o fluxo de trabalho, é mais adequada para um plano pago. Por outro lado, a capacidade de convidar muitos colegas para uma mesa em seu CRM deve ser gratuita, a fim de expor o produto ao maior número possível de pessoas.

#5 ATS e ABM – uma equação impossível?

O retargeting também pode ser usado no Adwords para definir um orçamento máximo muito mais agressivo para determinados cliques.

Em uma estratégiade ABM, é comum usar anúncios sociais para atrair tráfego de um conjunto de contas-alvo (graças ao Linkedin, em particular) e criar listas de redirecionamento do Google nessas contas. É um caso especial, mas muito comum, e bastante poderoso.

Uma boa estratégia que combina ABM e SEA pode ser assim:

• Crie um recurso com alto valor agregado, mas com baixa viralidade, para controlar o tráfego o máximo possível
• Gere anúncios sociais em suas contas-alvo, por exemplo, com anúncios do Linkedin.
• Você pode condicionar o download ao preenchimento de um formulário para pré-qualificar ainda mais seu público-alvo
• Gere listas de remarketing com um pixel do Google Ads colocado na página de confirmação de download. Se você fizer a pré-qualificação, configure duas páginas com dois pixels diferentes para isolar o público-alvo que corresponde às suas contas-alvo. Se o usuário declarar uma empresa ou um e-mail vinculado às suas contas-alvo, você o redirecionará para a página com o pixel do público-alvo e, caso contrário, para a página com o outro pixel de público.
• Em seguida, configure regras de remarketing no Google Ads para garantir que você seja posicionado em uma posição mais alta quando os membros do seu público-alvo pesquisarem uma palavra-chave na qual você está posicionado. Você estará automaticamente muito mais presente, apenas para seu público-alvo.