Inbound marketing Guide

Lead Management – Definição e Guia Completo

publicado , atualizado 6 min
Profile picture for Quentin Sureau

Quentin Sureau

Co-fondateur

Quentin Sureau é diretor da Cartelis, uma consultoria especializada em CRM e dados. Com quase 10 anos de experiência, ele emprestou seu conhecimento a dezenas de clientes, desde empresas de grande porte até grandes contas. Como cofundador da Salesdorado, ele ajuda a disseminar as melhores práticas em vendas e marketing B2B.

Você está começando seu negócio! Portanto, você precisa de clientes e para isso precisa de pistas. No início, você faz a aquisição e leva tudo. Os bons levam, assim como os não tão bons, os promissores que estão realmente interessados, assim como os curiosos transeuntes. Muito rapidamente, você percebe que o gerenciamento de todas estas pistas tem um custo crescente.

Demasiadas empresas tendem a se concentrar na geração de leads. Entretanto, o influxo de todos esses clientes potenciais aumenta rapidamente os custos de gerenciamento e os custos de conversão. A questão da segmentação de clientes, a determinação de diferentes caminhos e a multiplicação de pontos de contato surge rapidamente. Não tão simples.

É aqui que entra a administração de chumbo. Ela determinará como se comunicar, a quem, com que mensagem e em que momento. Ela ordena através do fluxo de leads para direcioná-los às equipes de vendas ou marketing de acordo com seu nível de interesse em seus serviços.

Gerenciamento de chumbo – Definição

Vamos começar definindo o conceito:

“Lead Management é o conjunto de procedimentos/técnicas que nos permitem capturar prospectos (ou leads), seguir seu comportamento, qualificá-los, dar-lhes atenção constante antes de passá-los para as equipes de vendas quando estiverem prontos para assinar.

Muitas vezes considerado como gerenciamento de aquisição de clientes ou gerenciamento de listas de contatos, trata-se também de incorporar os seguintes procedimentos:

  • Gerarleads: Gerar interesse do consumidor em um produto ou serviço através de várias alavancas de marketing como blogs, publicidade, white papers e campanhas de imprensa.
  • Pesquisa e retenção de clientes: As metas de marketing respondem com interesse e seus dados são registrados.
  • Qualificar e marcar contatos: Os líderes são classificados de acordo com seu potencial para se tornarem clientes. Eles são então enviados para a equipe de vendas. Este trabalho de categorização e pontuação é crucial para a relevância da gestão de liderança.

A grande sutileza do gerenciamento de chumbo é que, uma vez que um vendedor tenha tomado o controle de um chumbo, ainda há muito a ser feito.

A complexidade varia de acordo com o tamanho da empresa, já que organizar 200 leads não é exatamente o mesmo que administrar 20.000. E quando eles se tornam clientes, o show deve continuar! Você tem que continuar alimentando a relação comercial porque o acompanhamento é fundamental para manter um bom nível de satisfação do cliente e manter as vendas altas.

Boas práticas em gerenciamento de chumbo

As bases de dados

Para começar, recordemos os pequenos truques da boa administração do ponto de contato.

  • Os formulários de validação garantem a precisão dos dados, caso contrário, um simples erro no endereço de e-mail ou número de telefone torna o chumbo inalcançável.
  • Tempo de resposta a uma solicitação: menos de 5 minutos.
  • Comunique-se com seus contatos em pelo menos 12 pontos de contato antes de desistir.
  • O melhor momento para contatar um cliente em potencial? Dentro de 5 minutos após o recebimento de seu pedido por e-mail. Caso contrário, seus horários estão entre 7:30 e 8:30 e entre 15:30 e 17:30.
  • Saiba onde está cada pista em sua viagem de cliente usando seu sistema CRM para evitar “perdê-los” ao longo do caminho.
  • Automatizar o máximo possível, seja por e-mail ou SMS.

A arte de automatizar a captura de chumbo

As ferramentas deautomação de marketing estão se tornando cada vez mais numerosas. Eles contribuirão para a eficiência e consistência de suas aquisições. Ao automatizar a captura de usuários em seu website, você pode não apenas obter dados importantes, mas também iniciar interações iniciais com autoresponderantes, viagens de clientes ou o fornecimento de white papers.

As ferramentas automatizadas são mais fáceis de analisar graças aos relatórios e outras chaves API. Sua equipe de marketing pode analisar qual conteúdo atrai o maior interesse de certos perfis de visitantes. A partir daí, as vendas podem compreender os desincentivos e adaptar suas estratégias em conformidade. Ambas as equipes garantem que nenhuma pista receba demasiada informação ou pior, não o suficiente.

Limpe seus dados

As informações que chegam ao seu CRM chegam através de uma variedade de canais, sejam eles manuais, automatizados ou de importação em massa e, com tantas fontes, a duplicação é inevitável. Dados incompletos ou errôneos também podem ser um verdadeiro desafio. Portanto, torna-se necessário um sistema de limpeza de banco de dados. As funcionalidades de certas soluções CRM ou Gerenciamento de Dados como a Octolis podem melhorar a qualidade de seus dados com processamento apropriado (verificação da validade de e-mails, desduplicação, etc.).

Dê prioridade às suas melhores pistas.

Uma vez que as duplicatas tenham sido deduzidas e os e-mails “inválidos” colocados de lado, seus contatos terão perfis muito diferentes, mais ou menos próximos do perfil típico de seus clientes. Em B2B, é possível utilizar um método de pontuação com várias variáveis como código NAF, tipo de atividade ou volume de negócios. Os perfis podem ser agrupados para serem despachados para seus vendedores ou para sua comunicação de marketing de acordo com sua maturidade em conhecer seus serviços. Graças a esta qualificação, você direciona automaticamente leads com perfis interessantes para as equipes apropriadas. As regras de validação podem manter alguns de seus contatos na dobra de comunicação de marketing se ainda não estiverem maduros o suficiente ou se faltar uma peça central de informação como telefone ou e-mail. Isto evita direcionar pistas que não são suficientemente interessantes para seu pessoal de vendas e desperdiçar seu valioso tempo.

A correta distribuição de leads entre as equipes de marketing e vendas

Para uma gestão eficaz, as equipes de vendas e marketing precisam trabalhar em conjunto. Normalmente, os contatos de entrada estão descobrindo seus serviços e estão moderadamente interessados nas ofertas que você oferece. Cabe à equipe de marketing compreender suas necessidades e determinar se eles são ou não clientes potenciais.

Uma vez que a equipe de marketing tenha dirigido o lead à equipe de vendas, é a equipe de vendas que irá converter o lead. É crucial mapear seus processos de vendas e definir claramente quando e como as pistas serão passadas para a equipe de vendas. Isto assegura que nenhuma pista seja negligenciada ou abandonada.

Como você faz isso? 

Quando você começa a desenvolver um túnel de distribuição, é importante lembrar que seu negócio é único. Algumas organizações têm poucos pontos de entrada com um ciclo de vendas muito lento, enquanto outras têm múltiplos pontos de contato e um ciclo de vendas rápido.

Suas especificidades definirão o tipo de estratégia escolhida pelo marketing e pelas vendas. Mas basicamente, seus pontos de contato devem se parecer com isto:

  • Descoberta: Como o visitante conhece sua empresa e seus serviços e produtos.
  • Conscientização: Os mecanismos que transformam esses visitantes em clientes potenciais.
  • Pontos de entrada: Onde começam os primeiros intercâmbios entre sua empresa e a liderança.
  • Estratégia de ativação: As ferramentas e táticas que ajudam a fechar a venda.

Combine seus painéis de controle e relatórios de análise

As equipes de marketing e vendas vão querer saber quais canais e promoções são mais eficazes para atrair leads qualificados. Os dados de CRM podem apoiar esta análise ligando a atividade de marketing com seus dados de CRM. Você saberá quais fontes geram a maioria das conversões. Com estas informações, você terá uma boa visão sobre o progresso de seu túnel de vendas.

A combinação de dados de análise, relatórios e painéis permite que você obtenha um bom acompanhamento geral de sua viagem de cliente e avalie sua eficácia. Com estas ferramentas, seus recursos de marketing serão melhor utilizados no futuro e os índices de ROI serão usados para medir o progresso de suas operações.

Implementação: Foco em um túnel de processamento de chumbo bem lubrificado

As boas práticas são muito boas, mas às vezes é difícil ver como tudo isso se encaixa.

Este é um esquema típico de gerenciamento de chumbo que, embora não se aplique a todas as empresas, é muito sólido.

 

Podemos ver aqui a importância de trabalhar bem em toda a cadeia de comunicação, começando pela qualificação de leads para não perder tempo com ligações não solicitadas e seu tempo com um pitch para um cliente que não está interessado. A pontuação é uma boa maneira de qualificar pistas que você pode usar por grupo. Por exemplo, o grupo A para leads que estão pedindo informações básicas, o grupo B para leads que estão pedindo esclarecimentos e o grupo C para leads que estão dispostos a receber uma chamada de prospecção.

Naturalmente, queremos que nossos leads avancem através de um Lead > Marketing > Túnel de processamento de vendas, mas também queremos ter a opção de movê-los de volta se seu nível de engajamento diminuir. Isto é mais comum do que parece.

Depois de todas essas melhores práticas, começa a surgir uma visão para a implementação de uma gestão de liderança. Construa os parâmetros do ciclo de vida de seus clientes e não hesite em personalizá-los, pois desde a primeira etapa de assinatura até o status de cliente regular, você deve adicionar suas próprias etapas nos cenários de comunicação. Isto servirá como base para criar uma lista inteligente combinando as informações do cliente potencial, mas também seu posicionamento em seu ciclo de vida.

Cada comunicação, seja marketing ou vendas, se referirá a esta Smart List para criar uma mensagem mais personalizada com base nas informações que você tem sobre sua liderança e sua maturidade na descoberta de seus serviços e produtos.

 

 

Sobre o autor

Profile picture for Quentin Sureau

Quentin Sureau

Quentin Sureau é diretor da Cartelis, uma consultoria especializada em CRM e dados. Com quase 10 anos de experiência, ele emprestou seu conhecimento a dezenas de clientes, desde empresas de grande porte até grandes contas. Como cofundador da Salesdorado, ele ajuda a disseminar as melhores práticas em vendas e marketing B2B.