A implementação de uma estratégia de pontuação de leads (= prospect) tem um objetivo: aumentar o desempenho das vendas. Antes de lhe dar as chaves para o sucesso de tal projeto, é aconselhável voltar atrás no processo de alimentação de chumbo em sua totalidade e justificar o interesse de tal método.
A nutrição de chumbo é geralmente tratada pelos vendedores, que fazem a maior parte da comunicação com os potenciais clientes. E acima de tudo, são os vendedores que fazem a coisa mais importante, a venda. E aí reside a questão: em média, um vendedor gasta apenas um terço de seu tempo é gasto vendendoe todo o resto em comunicações mais ou menos úteis com prospectos. A implantação de um sistema de pontuação de leads visa melhorar a identificação dos prospects mais interessantes, permitindo que as equipes de vendas melhorem seu desempenho otimizando seu “tempo de vendas”.
Resumindo, o aproveitamento do chumbo permite que você trabalhe em seus potenciais clientes, a pontuação do chumbo identifica os mais interessantes em detalhes e seu pessoal de vendas os converte em clientes.
Sommaire
Tipologia e estruturação da pontuação dos prospectos
A questão central de qualquer estratégia de pontuação de leads é simples: quais leads são mais interessantes para a minha empresa? Antes de responder a esta pergunta, você precisa ter certeza de ter em mente o objetivo de sua empresa. Isto depende, em grande parte, do grau de maturidade de sua empresa.
- Uma empresa iniciante está principalmente à procura de um produto que se ajuste ao mercado e geralmente gera poucas pistas por dia. Neste caso, a priorização de leads não é essencial.
- No caso de uma empresa em rápido crescimento, a pontuação de chumbo é uma questão importante porque garante que os processos de venda sejam “escalonados”, otimizando o máximo possível os recursos disponíveis.
- Finalmente, no caso de uma empresa madura, a estratégia de pontuação de chumbo deve ser perfeitamente aperfeiçoada e otimizada.
Em geral, a pontuação é mais fácil neste nível de desenvolvimento porque a empresa tem muito mais dados e histórico para identificar as variáveis a serem levadas em conta ao pontuar. Em outras palavras, a empresa conhece muito bem os perfis típicos de seus clientes e, portanto, estará mais apta a identificar perfis similares entre os potenciais clientes. Qualquer que seja seu nível de desenvolvimento, uma equação muito simples foi definida por Mark Roberge em “A Fórmula de Aceleração de Vendas :
Pontuação = “Compatibilidade” + “Dor”.
- No caso de compatibilidade, tentamos descobrir se o prospecto corresponde ao tipo de cliente visado: ele tem o orçamento necessário, se tem os recursos necessários para utilizar o produto, se ele está na área geográfica desejada, etc.
- Para a dor, a questão é se a perspectiva está sujeita ao problema resolvido pela empresa. A adequação será avaliada através de dados sociodemográficos, a dor através de dados comportamentais. O objetivo de uma estratégia de pontuação de chumbo é, então, identificar perspectivas com bom ajuste e alta dor.
Perfis de chumbo de pontuação para identificar uma boa partida
Antes de tudo, você precisa ter dados sociodemográficos sobre sua perspectiva. Para obter mais informações, você pode aumentar o número de campos em seus formulários de coleta. Somente se você fizer isso, a taxa de conversão do seu formulário cairá significativamente.
Para evitar ter que enfrentar esta troca entre muitos prospectos sobre os quais você sabe pouco e poucos prospectos sobre os quais você sabe tudo o que precisa, você pode recorrer ao enriquecimento. Não entre em pânico, existem técnicas de enriquecimento muito simples. Por exemplo, você pode usar o Alexa Rank para ter uma idéia do tráfego para um website, ou definir uma lista de empresas-alvo e dar ao prospecto um “+1” se eles estiverem nele, etc.
Um pequeno conselho de Salesdorado
Se você quiser ir além, você também pode usar uma solução intermediária como Dataiku.
Como você pode ver, com muito pouca informação inicial, você pode acabar sabendo muito mais do que precisa. Tudo o que você precisa fazer é definir seus critérios de pontuação e calcular a pontuação de ajuste do prospect.
A pontuação das ações de seus leads para identificar um alto nível de “dor”.
Há dois tipos de ações que falam muito sobre o nível de dor do potencial cliente.
- Quanto às ações que refletem um alto nível de pão, elas têm em comum que estão diretamente relacionadas com o produto. Por exemplo, isto poderia ser uma licitação, um pedido de orçamento ou uma adição ao carrinho. Este tipo de comportamento reflete uma necessidade real da perspectiva, que será, portanto, recompensada com uma boa pontuação de pão.
- Mas isso não pára por aí. Outras ações menos envolventes também merecem ser levadas em conta na pontuação, como o download de um white paper, por exemplo. Você também pode ir mais longe com Dataiku, estabelecendo uma pontuação de afinidade com base em seus registros analíticos.
Usando a pontuação de chumbo para ações de vendas e marketing
Como já dissemos acima, a alimentação de chumbo é o processo contínuo de comunicação que permite que você trabalhe em seus prospectos, e a pontuação de chumbo é o processo que permite que você os priorize. O objetivo final é poder implementar ações de vendas e marketing relevantes de acordo com a pontuação de seus contatos.
Isto requer dois processos.
Estabelecendo uma pontuação por níveis
Tradicionalmente, as estratégias de pontuação de liderança visam classificar as perspectivas em 3 ou 4 grupos de acordo com sua pontuação total (“quente”, “quente”, “frio”, etc.). Na realidade, o objetivo de nossa estratégia é apenas saber quais os prospectos que devem ser pesquisados de forma mais insistente pelas equipes de vendas como prioridade. Portanto, não há necessidade de criar uma multidão de grupos no início, dois são suficientes: os que devem ser tratados por seus vendedores, por um lado, e os outros.
Portanto, é preciso definir um limiar de pontuação, além do qual são encontrados os 10-15% de leads mais quentes. Os 85-90% restantes continuarão a receber suas campanhas de capacitação de líderes até que atinjam este limite.
Usando a pontuação de chumbo para ações de vendas e marketing
- Chumbo qualificado (alta pontuação em forma e pão)
Quando o chumbo estiver qualificado, seu objetivo é transmiti-lo o mais rápido possível ao seu pessoal de vendas para que possam convertê-lo em um cliente. Estas são as pistas que lhe interessam porque você pode convertê-las. Note que para estas pistas o timing é muito importante: é fortemente aconselhado interagir no máximo 48 horas após o prospectar ter passado o limiar de pontuação, uma vez que sua dor ainda está lá, mas não estará lá indefinidamente!
- Sendo a idéia processar estas pistas rapidamente, você precisa ser reativo ao transmiti-las ao seu pessoal de vendas. Por exemplo, você pode criar uma lista em sua ferramenta CRM que captura automaticamente os contatos que atingiram o limiar de pontuação, para que você possa transferi-los facilmente para suas equipes de vendas que assumirão o controle. Tenha em mente que a pontuação é um processo iterativo e os ajustes são possíveis.
- Líderes com potencial (alta pontuação em forma e baixa em pão, ou o inverso)
Você precisa manter uma pressão de marketing mais ou menos forte a fim de esperar que você passe o limiar da pontuação. Estas perspectivas não devem ser negligenciadas porque sempre se pode transformá-las em clientes. Por outro lado, eles terão uma prioridade secundária para você e exigirão um tratamento específico.
- Cenários de e-mail através de uma solução de automação de marketing fazem sentido. Por exemplo, enviando seus boletins informativos, e-mails sobre atualizações de produtos ou incentivando-os a se inscreverem para sua oferta de teste. Tenha em mente que, nesta fase, a liderança não se perde, especialmente quando eles já mostraram sinais de interesse ou estão em seu público-alvo.
- Outras pistas (baixa pontuação em forma e pão)
Para estas pistas, que provavelmente nunca se converterão, você pode considerar aplicar um pouco de pressão de marketing para melhorar seu conhecimento de perfil, ou orientá-las através de passos simplificados para provar o valor agregado de seu produto.
Erros a não cometer ao implementar sua estratégia de pontuação de liderança
Escolhendo a pontuação certa no nível
Cuidado para não definir um limite estabelecido em pedra! Lembre-se de que o objetivo de uma estratégia de pontuação de leads é definir a porcentagem de leads interessantes para sua empresa. Deve ser um processo iterativo, e cabe a você definir seu limiar de acordo com suas experiências passadas.
Evitando pontuações excessivamente complexas
Mantenha-o curto e simples! Você não será capaz de estabelecer uma estratégia perfeita na primeira vez. Comece simples, com um pequeno número de critérios e acrescente novos e mais relevantes à medida que você for avançando. Mais uma vez, serão necessárias várias iterações antes que você conheça a métrica correta a ser considerada.
Não deixe que seus preconceitos o influenciem
Não é raro que as empresas superestimem o peso de um critério baseado em sua intuição ou experiência passada, em detrimento da relevância de sua pontuação. Portanto, é necessário utilizar um mínimo de análise estatística para definir a ponderação correta para cada um dos critérios selecionados.
