A grade de análise BANT é um padrão para qualificar seus contatos. Mas ainda é relevante em 2017? O exemplo da venda de software SaaS destacou algumas de suas limitações, particularmente na importância atribuída ao orçamento do cliente. Então não está na hora de modernizar a estrutura do BANT para melhorar suas conversões?
Sommaire
As origens da estrutura BANT
Se o acrônimo BANT não tocar uma campainha, convidamos você a dar uma olhada em nosso abrangente guia de qualificação de líderes.
A BANT foi projetada pela IBM para identificar uma oportunidade. Isto é o que o site deles nos diz:
As oportunidades são identificadas conversando com clientes em potencial ou clientes para determinar suas necessidades de negócios e soluções. O processo da IBM para identificar uma oportunidade é usar uma abordagem padronizada chamada BANT.
Uma oportunidade é considerada validada se os prospectos encontrarem três dos quatro itens do BANT. Cabe então à equipe de vendas decidir quão exigente eles querem ser.
- Orçamento – Qual é o orçamento do prospect?
- Autoridade – O prospecto tem poder de decisão ou é um influenciador?
- Necessidade – Qual é a necessidade comercial do potencial cliente?
- Linha do tempo – Qual é a linha do tempo desejada pelo prospect?
Os limites da grade de análise BANT para qualificar seus contatos no mundo SaaS
- Orçamento – as vendas SaaS são agora OPEX, enquanto que tradicionalmente essas compras eram CAPEX… O que muda exatamente isso?
- Autoridade – As empresas hoje tomam este tipo de decisões sob o comando exclusivo de um executivo?
- Necessidade – O que é uma Necessidade comparada a uma Necessidade ou a um Desejado? Um SaaS realmente corresponde a uma necessidade, ou mais freqüentemente a um Nice-to-Have?
- Linha do tempo – O conceito de uma linha do tempo ainda é relevante em SaaS, com ciclos de vendas medidos em dias e implementação que pode ser feita com um único clique?
Mas, mais geralmente, ainda vivemos em um mundo centrado nas vendas, onde o que procuramos é um cliente com um orçamento específico que ele possa alocar para uma solução?
Não vivemos em um mundo centrado no cliente, onde temos que ajudar o cliente a identificar, diagnosticar e resolver um problema?
Se este for o caso, o que está mudando? E como podemos agora qualificar melhor uma perspectiva em SaaS?
#1 SaaS é sobre prioridade, não orçamento
Definição Orçamento: uma estimativa das receitas e despesas para um determinado período de tempo.
Situação SaaS: A maioria dos serviços SaaS é cobrada por uma fração de seu equivalente em hardware. Preços de 500 – 5.000 euros por mês não devem ser um problema para um negócio saudável com uma necessidade real. Pode ir até 40.000 euros por mês para empresas maiores, mas novamente, há SEMPRE um orçamento. A verdadeira questão não é o orçamento, mas a prioridade. Uma prioridade que evolui com o tempo.
No gráfico acima, vemos que a prioridade muda entre bom para ter, necessidade para ter e até obrigatório. É essencial determinar onde você está no gráfico.
Se a prioridade estiver em um ponto baixo, o cliente pode recusar a oferta, argumentando que não há mais orçamento disponível, não percebendo que as condições podem mudar e a prioridade aumentar novamente.
Se você entender o contexto e o problema deles, você pode fazê-los entender o impacto que seu serviço terá nos negócios deles, e assim aumentar a prioridade que sua solução tem para eles.
O que fazer como SDR/AE(representante de desenvolvimento de vendas e executivo de contas ): No início do processo de vendas, quando o cliente ainda está em fase de descoberta, este é o momento ideal para perguntar: “Esta iniciativa é crucial para o seu negócio?
#2 Em SaaS, a autoridade é distribuída, não hierárquica
Autoridade de Definição: O poder ou o direito de dar ordens, tomar decisões e obrigar a obediência.
Situação em SaaS: Em SaaS, e mais geralmente em qualquer venda, estamos testemunhando o desaparecimento gradual de um processo de tomada de decisão hierárquico. Agora uma simples opinião do usuário pode mudar a conclusão de uma venda. Muitas empresas agora formam pequenas equipes que têm que chegar a um consenso. Eles consistem freqüentemente de 1 ou 2 usuários, um gerente, um financiador, etc.
Nesta imagem, uma árvore de decisão muito clássica pode ser vista à esquerda. Os usuários transmitem as informações para o gerente, que as passa para um executivo que toma a decisão final. Entretanto, muitas soluções SaaS são agora centradas no usuário. Isto explica porque a UX e a UI se tornaram tão importantes nos últimos anos.
No lado direito da imagem, o processo de tomada de decisão é feito de forma compartilhada, por uma pequena equipe. Raramente é o executivo que decide, mas o usuário, guiado pelo gerente e o executivo (que valida todo o processo).
O que fazer como CSD/EA: A prioridade não é, portanto, quem tomará a decisão, mas como ela será tomada. Aqui estão algumas perguntas relevantes neste contexto: “Quem mais está envolvido neste projeto e poderia se beneficiar dele?”; “Quem mais eu poderia convidar para nossa próxima reunião?”; “Você esteve envolvido em outras comissões similares recentemente?
#3 Em SaaS, o impacto tem precedência sobre a necessidade
Definição Necessidade: Querer algo porque é essencial ou muito importante.
Situação em SaaS: SaaS tornou-se um setor extremamente competitivo, com todos os serviços baseados na mesma infra-estrutura de nuvens, com os mesmos códigos de cores, etc., e a concorrência muitas vezes se resume a quem tem as melhores características. Isto não é realmente do interesse do cliente, que muitas vezes terá que pagar por recursos que ele nunca usará. Como um SDR/AE, você pode desempenhar um papel fundamental para evitar esta guerra de licitações, identificando o impacto que a solução pode ter sobre os negócios do cliente.
À esquerda, uma visão tradicional da abordagem do cliente, onde cada uma de suas exigências é traduzida em funcionalidade com seus benefícios inerentes. A imagem à direita nos mostra que as necessidades de um cliente são como… uma cebola, com muitas camadas que precisam ser descascadas de volta ao núcleo. Após 6 ou 7 camadas (e portanto 6 ou 7 perguntas!), você pode finalmente chegar ao impacto em seus negócios, a verdadeira fonte da necessidade do cliente.
Este impacto determina a diferença entre uma boa e uma obrigação, e a compreensão deste conceito é o que separa uma boa EA de uma excelente EA.
O que fazer como um CSD/EA: Você pode determinar o impacto de um serviço falando com o cliente, portanto, realize reuniões com suas equipes e faça com que elas preparem uma lista cuidadosamente preparada de perguntas. Como um DSE, você não poderá descascar a cebola inteira na primeira chamada (o cliente ainda não confia em você). Mas você poderá avançar fazendo mais 1 ou 2 perguntas: “Posso lhe perguntar qual será o impacto para sua equipe além de lhe proporcionar melhores painéis de controle”;“Meu DSE me informou sobre o impacto de seu serviço (…), nós o entendemos bem?” (AE).
#4 Em vez de uma linha do tempo, um marco miliário
Definição Linha do tempo: Um período de tempo específico durante o qual algo acontece ou está planejado para acontecer.
Situação SaaS: O problema aqui não é apenas com as vendas SaaS, mas é um erro que todos os profissionais de vendas cometem com demasiada freqüência. Eles perguntam ao cliente: “Quando você vai precisar desta solução?”, e a partir daí estabelecem uma linha do tempo com uma data até a qual eles devem receber o pedido de compra. No entanto, o raciocínio oposto é necessário.
Ao invés de tentar determinar quando será necessário o pedido de compra do cliente, é preciso ter em mente as necessidades do cliente (quando o cliente precisará do impacto desejado?).
Vamos dar um exemplo simples: se o cliente tiver um pico de negócios em 7 de julho, ele precisará de sua solução de hacking de vendas até o final de junho. Se você não receber um pedido de compra até 22 de junho, não ligue e pergunte “Jennifer? Onde está o pedido de compra? Precisamos começar a instalação…”, mas em vez disso, pergunte “Jennifer, estou ligando para verificar se você ainda quer nossa solução instalada para seu pico de atividade em 7 de julho”.
O marco não é que você receba um pedido de compra, mas que o cliente tenha sua nova solução no lugar quando precisar dela.
O que fazer como um CSD/EA: Você precisa identificar este marco. A pergunta-chave a ser feita é “Quando você precisa de nossa solução para estar operacional?” e depois “O que acontece se você perder esta data? Quando o AE assume o cliente, ele pode perguntar: “Meu colega me disse que você precisa de nossa solução até (…) para (…) ou então você arrisca (…); vamos pensar juntos sobre como evitá-la” .
O modelo BANT ainda é válido, ele só precisa ser modernizado para otimizar a qualificação de seus contatos
Como você pode ver, embora muitas técnicas novas tenham sido desenvolvidas para qualificar seus contatos, a estrutura BANT ainda é válida e muito útil, mas precisa ser modernizada para uso em vendas SaaS.
- Necessidade = Impacto nos negócios do cliente
- Linha do tempo = Evento de prazo do cliente
- Orçamento = Prioridade para o cliente
- Autoridade = Processo de decisão do cliente
O trabalho feito aqui para redefinir a estrutura do BANT está longe de ser trivial. Se você trabalha em vendas, este artigo pode ser de grande importância para você e sua abordagem nas vendas SaaS (mas não só!).
Não se trata mais de oferecer uma solução a um cliente, coletando suas objeções – trata-se de ajudá-los a identificar um problema real e resolvê-lo. Faça isso, e o resto virá a seguir!
