KAM : Définition
Le Key Account Manager, ou KAM, est chargé du développement, du suivi et de la fidélisation d'un portefeuille de clients
À la limite entre le marketing & les ventes, vos méthodes de qualification sont fondamentales pour vous assurer que vos équipes commerciales se concentrent là où elles génèrent le plus de valeur. Trouvez ici tous nos outils, meilleures pratiques, et guides sur le sujet.
Plus un lead est qualifié, plus les chances sont grandes que votre entreprise – via vos commerciaux – réussissent à le transformer en client. C’est dire l’importance du travail de qualification des leads dans la réussite commerciale d’une entreprise – en particulier dans les secteurs B2B.
Qualifier quelque chose consiste à lui attribuer des caractéristiques, à le définir par des attributs. Vous disposez d’un lead “qualifié” lorsque vous êtes parvenu à collecter suffisamment d’informations sur un contact. Vous savez qui il est, quelles sont ses problématiques, ses attentes, ses besoins, son budget, son potentiel d’achat. La qualification d’un lead permet de définir la meilleure approche commerciale et donc de maximiser vos chances de convertir le contact en client. Plus un lead est qualifié, plus vos chances de le transformer en client sont élevées.
Le premier contact téléphonique joue un rôle évident dans la qualification d’un lead. Mais ce n’est pas par là que le processus de qualification commence, ou s’achève. A chaque étape du processus de vente, vous devez évaluer vos prospects sur des caractéristiques de plus en plus spécifiques. La qualification passe par différentes étapes. Bob Apollo, le fondateur du groupe de consulting Inflexion Point, a défini trois niveaux ou étapes de qualification :
L’idée principale à retenir, c’est qu’il existe différents niveaux de qualification, car la qualification est un processus en plusieurs étapes. Le terme “lead qualifié” a par conséquent plusieurs sens.
On a coutume de définir cinq niveaux de qualification. Quels sont-ils ? Comment les CRM y font-ils référence (quel vocabulaire ? )?
Voici les cinq niveaux classiques de qualification, qui correspondent aux différentes étapes du processus de qualification :
Les CRM ont intégré ces différents niveaux de qualification dans leur système et utilisent un vocabulaire technique qu’il est bon de connaître. Il y a en particulier trois notions standards à connaître :
L’enrichissement email permet de compléter sa base de données par des informations complémentaires sur ses clients ou prospects, en échange de leur adresse email. Si le sujet vous intéresse, nous vous invitons à lire notre article “L’enrichissement email – Cas d’usages et fonctionnement“.
Les grilles d’analyse de qualification des leads permettent aux commerciaux d’évaluer la qualité d’un lead (scoring) et d’estimer la probabilité de conversion. La plus connue est la méthode BANT. Mais ce n’est pas la seule. Au cours de ces dernières années, on a vu émerger des méthodes alternatives, répondant à certains défaut du framework BANT.
Développé à l’origine par IBM, BANT est le framework le plus populaire. BANT est utilisé par un très nombre d’entreprises à travers le monde, dans des secteurs très variés. Le nom de ce modèle est un acronyme anglais pour Budget, Authority, Need et Timeline, et il définit les quatre catégories permettant aux commerciaux de scorer leurs leads. Passons-les en revue :
Dans le cadre d’une démarche BANT, le commercial va être amené à poser (ou à se poser) plusieurs questions pour chacune des catégorie du modèle. Voici quelques exemples.
Budget :
Authority :
Need :
Timeline :
Toutes ces questions permettent de se faire une idée très précise des attentes et des besoins des leads. Ce framework est pertinent, mais comporte certains défauts, dont voici les principaux :
Pour remédier aux imperfections de la méthode BANT, d’autres grilles d’analyse de qualification des leads ont fait leur apparition. Nous allons en aborder trois : CHAMP, MEDDIC et GPCTBA/C&I.
CHAMP est l’acronyme de Challenges, Authority, Money et Priorization. Cette grille repose sur d’autres catégories et un autre ordre que ceux du modèle BANT. Les besoins sont remplacés par des challenges. A l’heure d’internet, il est devenu relativement facile pour n’importe qui d’identifier ses besoins, en faisant quelques recherches sur les moteurs de recherche, grâce aux blogs, etc. Dans le processus de qualification, tout commence par les challenges, c’est-à-dire par la combinaison d’un besoin, d’un problème et d’une motivation. Les premières questions doivent porter sur l’identification des challenges du prospect. Cela vous permettra de trouver la solution la plus adéquate et de faire avancer rapidement le processus de qualification. Si votre offre n’est pas en mesure de répondre aux challenges d’un lead, vous savez tout de suite à quoi vous en tenir.
Authority est la deuxième étape dans la grille CHAMP. C’est en général l’étape la moins bien comprise. Beaucoup s’imaginent que l’objectif est de disqualifier les leads qui ne renvoient pas à des contacts suffisamment haut-placés ou influents. Ce n’est pas le cas. L’objectif, à ce stade, est de poser à votre lead le maximum de questions pour vous faire une idée claire de l’organisation et de l’organigramme de l’entreprise. Ce n’est pas grave si le contact initial a une faible “autorité” : il peut vous aider à identifier les décideurs (CEO, CFO, CMO, manager…) et vous mettre en relation avec eux.
Vient ensuite (et seulement ensuite…) l’étape “Money”. L’argent est un facteur essentiel dans toute décision d’achat. Cela va sans dire. Si votre lead n’a pas les moyen d’acheter votre produit ou votre service, vous ne réussirez pas à le lui vendre…Une fois que vous savez quels sont les challenges de vos leads, quels sont leurs besoins, il est temps de les interroger sur l’investissement financier qu’ils sont prêts à faire pour solutionner leur problématique. Ont-ils prévu un budget à l’avance ? Un budget maximum ? Qui est en charge de la gestion du budget ? Si vos n’ont pour l’heure pas les moyens, envisagent-ils de trouver des sources de financement ? Sur quels autres projets ont-ils investi récemment ? C’est dans cette phase que vous devez leur parler du ROI de votre produit (ou service), pour démontre sa valeur.
Dernière étape : la priorisation. Elle correspond à la dernière étape de la grille BANT, la “timeline”. Lorsqu’un lead vous indique qu’il souhaite que son besoin soit satisfait dans les trois semaines, cela signifie qu’il s’agit pour lui d’un chantier prioritaire. Le calendrier matérialise un ordre de priorités. Lors de cette dernière étape, vous serez amené à poser des questions du type : “Etes-vous déjà sous contrat avec un autre prestataire ? Y a-t-il des frais de résiliation ? Quand avez-vous prévu de commencer le déploiement de la solution ? Quand est-ce que vous envisagez de prendre une décision au plus tard / dans l’idéal ? Quel calendrier avez-vous en tête ? Avez-vous d’autres priorités ? etc.
MEDDIC a été développé par un certain Jack Napoli, au moment où il travaillait chez PTC, une entreprise technologique. Cette grille de qualification des leads met l’accent sur la connaissance de l’entreprise et de son process d’achat. Ce framework convient particulièrement au traitement des leads à très forte valeur – ie. qui peuvent déboucher sur des ventes à plusieurs millions d’euros – mais aussi pour les projets qui impliquent un changement radical dans l’organisation du potentiel client-entreprise. Voici, rapidement, les différentes étapes de la grille d’analyse de MEDDIC :
Pour en savoir plus sur cette grille de qualification, nous vous recommandons ce slideshare bien conçu et synthétique.
Cette grille à l’acronyme légèrement barbare a été développée par HubSpot. Elle se décompose en six parties, et se développe en prenant pour point de départ les objectifs business de l’entreprise :
Ce modèle permet premièrement d’obtenir une grande quantité d’informations sur vos leads mais aussi, deuxièmement, de mettre plus facilement et plus rapidement en avant votre proposition de valeur. Ce framework est particulièrement adéquat lorsque vous commercialisez des produits ou services complexes. La grille GPCTBA/C&I permet d’atteindre un très haut niveau de qualification.
Dans le process de qualification des leads, on est toujours amené à se poser cette question : est-ce que c’est sur la bonne voie ? Nous aimerions conclure cet article en vous donnant quelques conseils sur la manière d’interpréter et de réagir aux différents signaux – positifs ou négatifs – que peuvent vous renvoyer vos leads en cours de qualification.
Commençons par les signaux positifs :
Passons maintenant aux signaux qui doivent vous alerter, sinon vous inquiéter :
La réussite d’un business réside dans sa capacité à générer des ventes – ce qui suppose en amont un travail de qualification des leads (dans un contexte B2B en particulier). Nous espérons vous avoir apporter des réponses à des questions que vous vous posiez peut-être depuis longtemps sur le process de qualification des leads et vous avoir fait découvrir des modèles dont vous ignoriez même le nom !
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