Qualification Commerciale

À la limite entre le marketing & les ventes, vos méthodes de qualification sont fondamentales pour vous assurer que vos équipes commerciales se concentrent là où elles génèrent le plus de valeur. Trouvez ici tous nos outils, meilleures pratiques, et guides sur le sujet.

Plus un lead est qualifié, plus les chances sont grandes que votre entreprise – via vos commerciaux  – réussissent à le transformer en client. C’est dire l’importance du travail de qualification des leads dans la réussite commerciale d’une entreprise – en particulier dans les secteurs B2B.

Définition d’un lead qualifié

Qualifier quelque chose consiste à lui attribuer des caractéristiques, à le définir par des attributs. Vous disposez d’un lead “qualifié” lorsque vous êtes parvenu à collecter suffisamment d’informations sur un contact. Vous savez qui il est, quelles sont ses problématiques, ses attentes, ses besoins, son budget, son potentiel d’achat. La qualification d’un lead permet de définir la meilleure approche commerciale et donc de maximiser vos chances de convertir le contact en client. Plus un lead est qualifié, plus vos chances de le transformer en client sont élevées.

Le premier contact téléphonique joue un rôle évident dans la qualification d’un lead. Mais ce n’est pas par là que le processus de qualification commence, ou s’achève. A chaque étape du processus de vente, vous devez évaluer vos prospects sur des caractéristiques de plus en plus spécifiques. La qualification passe par différentes étapes. Bob Apollo, le fondateur du groupe de consulting Inflexion Point, a défini trois niveaux ou étapes de qualification :

• Le niveau “Organisation“, le plus basique. Il consiste à déterminer si l’entreprise dont vous avez le contact est susceptible d’être intéressée par vos offres, si elle correspond à vos “buyer personas”, et, in fine, si cela vaut le coup de faire des affaires avec.
• Le niveau “Opportunité“. C’est le niveau auquel l’on pense en premier quand on parle de “qualification de leads”. Il consiste à chercher si le contact a un besoin spécifique que vous seriez en mesure de satisfaire et dans quelle mesure votre offre lui conviendrez.
• Le niveau “Partie prenante“. A ce stade, vous savez que votre offre est une solution au besoin de votre lead et que celui-ci correspond à votre clientèle cible. Il est temps de passer aux choses sérieuses et de décider, en concertation avec les parties prenantes, de la manière d’approcher l’entreprise.

L’idée principale à retenir, c’est qu’il existe différents niveaux de qualification, car la qualification est un processus en plusieurs étapes. Le terme “lead qualifié” a par conséquent plusieurs sens.

Les cinq niveaux classiques de qualification

On a coutume de définir cinq niveaux de qualification. Quels sont-ils ? Comment les CRM y font-ils référence (quel vocabulaire ? )?

5 niveaux de qualification assez classiques

Voici les cinq niveaux classiques de qualification, qui correspondent aux différentes étapes du processus de qualification :

• Niveau 1 : Tous les contacts sont considérés comme des leads, y compris ceux sur lesquels vous disposez de pratiquement aucunes informations. A ce niveau, les leads n’ont encore fait l’objet d’aucune démarche de qualification. L’erreur consisterait à transmettre ces leads non qualifiés aux commerciaux. Pourtant, on estime qu’un quart des leads sont transmis aux commerciaux sous cette forme brute.
• Niveau 2 : vous savez que le contact est la personne appropriée et qu’elle travaille dans une entreprise qui peut être intéressée par votre offre. Autrement dit, vous avez fait des recherches sur le lead (via LinkedIn notamment), vous savez quel est son poste, dans quelle entreprise il travaille et ce que fait l’entreprise en question. Environ un quart des leads sont communiqués aux commerciaux à ce stade de qualification.
• Niveau 3 : suite à un premier contact téléphonique ou au remplissage d’un formulaire, vous avez pu identifier un besoin spécifique du lead – un besoin auquel votre offre serait susceptible de répondre. 25% des leads sont communiqués au département en charge des ventes avec ce niveau de qualification.
• Niveau 4 : non seulement vous avez identifié un besoin spécifique, mais vous connaissez le niveau d’attentes et les conditions du lead. Parfois, dans le cadre d’un appel d’offres par exemple, ces informations et conditions sont connues dès le départ. Si c’est le cas, c’est à vous de vous adapter, sans quoi vous risquez de ne jamais convertir le lead. Les leads sont transférés aux commerciaux avec ce niveau de qualification dans seulement 10% des cas environ.
• Niveau 5 : votre contact remplit tous les critères de qualification de la méthode BANT. Clairement, il est rarement pertinent d’attendre que toutes les cases du framework BANT soient remplies pour transmettre le lead aux commerciaux. Pourtant, on estime que 10% des leads transférés aux équipes commerciales le sont avec ce niveau de qualification. Nous reviendrons en détails dans un instant sur la “méthode” de qualification BANT.

Le vocabulaire utilisé par les CRM

Les CRM ont intégré ces différents niveaux de qualification dans leur système et utilisent un vocabulaire technique qu’il est bon de connaître. Il y a en particulier trois notions standards à connaître :

• Les “Marketing Qualified Leads” (MQL) : il s’agit de tous les leads qui ont témoigné d’un intérêt pour votre offre. Par exemple : les contacts qui ont téléchargé votre ebook, qui sont revenus plusieurs fois sur le site, qui se sont inscrits à la newsletter, etc. Le CRM utilise les données analytics pour construire cette segmentation.
• Les “Sales Accepted Leads” (SAL). Lorsque l’équipe marketing estime que le lead est suffisamment qualifié, elle le transmet à l’équipe commerciale. Le rôle des commerciaux va être, dans un premier temps, d’obtenir des informations supplémentaires sur le lead. Dans un second temps, une décision sera prise : accepter le lead et poursuivre la qualification, l’abandonner ou le renvoyer à l’équipe marketing pour du “re-marketing”. Les “Sales Accepted Lead” désignent, comme leur nom l’indique, les leads qui ont été acceptés par l’équipe commerciale.
• Les “Sales Qualified Leads” (SQL) : Les leads acceptés font l’objet d’un travail de qualification approfondie de la part des commerciaux. L’objectif est de déterminer la valeur réelle des leads, en utilisant par exemple le modèle BANT (dont nous allons parler dans un instant). A la fin, la décision est prise de valider ou non le lead. Les leads validés, qui feront l’objet d’une action commerciale (contact téléphonique typiquement), sont appelés dans le jargon CRM des “Sales Qualified Leads”. Notez que les SAL & SQL peuvent re-descendre au statut de MQL pour être intégré à des scénarios de lead nurturing

L’enrichissement email permet de compléter sa base de données par des informations complémentaires sur ses clients ou prospects, en échange de leur adresse email. Si le sujet vous intéresse, nous vous invitons à lire notre article “L’enrichissement email – Cas d’usages et fonctionnement“.

Les grilles d’analyse classiques de qualification de leads

Les grilles d’analyse de qualification des leads permettent aux commerciaux d’évaluer la qualité d’un lead (scoring) et d’estimer la probabilité de conversion. La plus connue est la méthode BANT. Mais ce n’est pas la seule. Au cours de ces dernières années, on a vu émerger des méthodes alternatives, répondant à certains défaut du framework BANT.

Le framework BANT

Développé à l’origine par IBM, BANT est le framework le plus populaire. BANT est utilisé par un très nombre d’entreprises à travers le monde, dans des secteurs très variés. Le nom de ce modèle est un acronyme anglais pour Budget, Authority, Need et Timeline, et il définit les quatre catégories permettant aux commerciaux de scorer leurs leads. Passons-les en revue :

• Budget. Il s’agit du budget du lead. Le lead a-t-il les moyens d’acheter ce que vous envisagez de lui proposer ?
• Authority. Il s’agit du pouvoir décisionnel du contact, qui dépend principalement de son niveau hiérarchique au sein de l’organisation, mais aussi de son domaine de compétences. Le lead a-t-il l’autorité nécessaire pour prendre la décision et signer le contrat ?
• Need. Il s’agit d’évaluer la nature et la réalité du besoin. Le lead a-t-il un besoin auquel vous seriez à même d’apporter une solution ?
• Timeline (le calendrier). Quel est le planning du lead ? Quand pourrait-il signer le contrat et acheter votre produit / vos prestations ?

Dans le cadre d’une démarche BANT, le commercial va être amené à poser (ou à se poser) plusieurs questions pour chacune des catégorie du modèle. Voici quelques exemples.

Budget :

• Avez-vous un budget disponible pour acheter notre offre ? Quel est-il ?
• Est-ce pour vous une priorité d’allouer un budget pour l’achat de notre offre ?
• Sur quels autres projets / initiatives avez-vous investi de l’argent ?
• Est-ce que la saisonnalité impacte votre capacité de financement ?

Authority :

• Qui est en charge d’allouer et de gérer le budget ?
• Qui d’autre, à part vous, sera impliqué dans la décision d’achat ?
• Comment avez-vous l’habitude de gérer les décisions d’achat pour des offres similaires ?
• Quels obstacles à la conclusion du contrat anticipez-vous ? Pensez-vous qu’il y a moyen de les gérer et de les surmonter ?

Need :

• Quels sont les challenges auxquels vous êtes confronté(e) ?
• Quelle est l’origine du problème que vous rencontrez ? Et pourquoi pensez-vous qu’il est important de consacrer du temps à sa résolution ?
• Pourquoi n’avez pas vous réglé le problème plus tôt ?
• Qu’est-ce qui, selon vous, permettrait de résoudre le problème ? Pourquoi ?

Timeline :

• Dans quel délai souhaiteriez-vous que le problème soit réglé ?
• Quelles sont vos autres priorités ?
• Etes-vous en train de prospecter d’autres produits ou services similaires ?
• Avez-vous la capacité d’implémenter le produit dès maintenant ?

Toutes ces questions permettent de se faire une idée très précise des attentes et des besoins des leads. Ce framework est pertinent, mais comporte certains défauts, dont voici les principaux :

• Selon le modèle BANT, la question du budget vient en premier. Or, dans les faits, c’est la question du besoin (“need”) qui est la première. Il faut parler “besoins” avant de parler “budget”. A notre avis, un ordre plus pertinent serait : Need, Authority, Timing, Budget  (NATB).
• Il est de plus en plus rare qu’une décision d’achat soit prise par une seule personne, même haut placée, ce qui rend parfois insuffisante la partie “Authority”. Lorsque plusieurs personnes interviennent dans la décision d’achat, vous devez apprendre à connaître et nouer une relation avec chacune des parties prenantes, et ne pas uniquement vous focaliser sur le contact initial.
• La partie “Timeline” peut inciter à de mauvaises pratiques, par exemple à laisser en sommeil un lead qui n’est pas prêt à acheter avant l’année prochaine.

Les autres frameworks

Pour remédier aux imperfections de la méthode BANT, d’autres grilles d’analyse de qualification des leads ont fait leur apparition. Nous allons en aborder trois : CHAMP, MEDDIC et GPCTBA/C&I.

CHAMP (Challenges, Authority, Money and Priorization)

CHAMP est l’acronyme de Challenges, Authority, Money et Priorization. Cette grille repose sur d’autres catégories et un autre ordre que ceux du modèle BANT. Les besoins sont remplacés par des challenges. A l’heure d’internet, il est devenu relativement facile pour n’importe qui d’identifier ses besoins, en faisant quelques recherches sur les moteurs de recherche, grâce aux blogs, etc. Dans le processus de qualification, tout commence par les challenges, c’est-à-dire par la combinaison d’un besoin, d’un problème et d’une motivation. Les premières questions doivent porter sur l’identification des challenges du prospect. Cela vous permettra de trouver la solution la plus adéquate et de faire avancer rapidement le processus de qualification. Si votre offre n’est pas en mesure de répondre aux challenges d’un lead, vous savez tout de suite à quoi vous en tenir.

Authority est la deuxième étape dans la grille CHAMP. C’est en général l’étape la moins bien comprise. Beaucoup s’imaginent que l’objectif est de disqualifier les leads qui ne renvoient pas à des contacts suffisamment haut-placés ou influents. Ce n’est pas le cas. L’objectif, à ce stade, est de poser à votre lead le maximum de questions pour vous faire une idée claire de l’organisation et de l’organigramme de l’entreprise. Ce n’est pas grave si le contact initial a une faible “autorité” : il peut vous aider à identifier les décideurs (CEO, CFO, CMO, manager…) et vous mettre en relation avec eux.

Vient ensuite (et seulement ensuite…) l’étape “Money”. L’argent est un facteur essentiel dans toute décision d’achat. Cela va sans dire. Si votre lead n’a pas les moyen d’acheter votre produit ou votre service, vous ne réussirez pas à le lui vendre…Une fois que vous savez quels sont les challenges de vos leads, quels sont leurs besoins, il est temps de les interroger sur l’investissement financier qu’ils sont prêts à faire pour solutionner leur problématique. Ont-ils prévu un budget à l’avance ? Un budget maximum ? Qui est en charge de la gestion du budget ? Si vos n’ont pour l’heure pas les moyens, envisagent-ils de trouver des sources de financement ? Sur quels autres projets ont-ils investi récemment ? C’est dans cette phase que vous devez leur parler du ROI de votre produit (ou service), pour démontre sa valeur.

Dernière étape : la priorisation. Elle correspond à la dernière étape de la grille BANT, la “timeline”. Lorsqu’un lead vous indique qu’il souhaite que son besoin soit satisfait dans les trois semaines, cela signifie qu’il s’agit pour lui d’un chantier prioritaire. Le calendrier matérialise un ordre de priorités.  Lors de cette dernière étape, vous serez amené à poser des questions du type : “Etes-vous déjà sous contrat avec un autre prestataire ? Y a-t-il des frais de résiliation ? Quand avez-vous prévu de commencer le déploiement de la solution ? Quand est-ce que vous envisagez de prendre une décision au plus tard / dans l’idéal ? Quel calendrier avez-vous en tête ? Avez-vous d’autres priorités ? etc.

MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion)

MEDDIC a été développé par un certain Jack Napoli, au moment où il travaillait chez PTC, une entreprise technologique. Cette grille de qualification des leads met l’accent sur la connaissance de l’entreprise et de son process d’achat. Ce framework convient particulièrement au traitement des leads à très forte valeur – ie. qui peuvent déboucher sur des ventes à plusieurs millions d’euros – mais aussi pour les projets qui impliquent un changement radical dans l’organisation du potentiel client-entreprise. Voici, rapidement, les différentes étapes de la grille d’analyse de MEDDIC :

• Metrics : il s’agit d’évaluer le potentiel de gain pour votre entreprise, le ROI et le bénéfice chiffré de votre offre pour l’entreprise à laquelle est rattaché le lead.
• Economic Buyer : il s’agit d’identifier la personne capable de prendre la décision d’achat. Cette étape équivaut, à peu de choses près, à l’étape “Authority” des deux précédentes grilles. Il est aussi question, dans cette question, de budget et de calendrier.
• Decision Criteria : il s’agit de déterminer les critères (économiques, techniques…) de décision qui comptent pour l’entreprise.
• Decision Process : il s’agit de définir le processus décisionnel mis en pratique au sein de l’entreprise pour le type de contrat que vous ciblez.
• Identify Pain : plus classique, cette étape consiste à déterminer la problématique de l’entreprise et d’en déduire son besoin.
• Champion : il s’agit, pour finir, d’identifier la personne la mieux habilitée à promouvoir et défendre votre solution au sein de l’entreprise prospectée.

Pour en savoir plus sur cette grille de qualification, nous vous recommandons ce slideshare bien conçu et synthétique.

GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget / Authority, Negative Consequences & Positive Implications)

Cette grille à l’acronyme légèrement barbare a été développée par HubSpot. Elle se décompose en six parties, et se développe en prenant pour point de départ les objectifs business de l’entreprise :

• Goals. Quels sont les objectifs (quantifiables) de vos leads ? Gagner de l’argent ? En économiser ? Limiter les risques ? Vous pouvez être amené, à ce stade, à jouer un rôle de conseiller, en aidant les leads à préciser et surtout à quantifier leurs objectifs. Voici des exemples de questions à poser à ce stade : Quelles sont vos priorités pour l’année en cours ? Avez-vous fixé des objectifs précis ? Avez-vous publié des objectifs de revenus pour le trimestre/année à venir ? Quels sont les autres objectifs de votre entreprise ?
• Plans. Il s’agit du plan d’actions que l’entreprise entend mettre en oeuvre pour réaliser ses objectifs. Il s’agit de questionner l’entreprise sur la méthode qu’entend utiliser l’entreprise. A-t-elle déjà été éprouvé ? Pourquoi votre lead pense qu’il s’agit de la meilleure solution ? A-t-il prévu un plan de secours ? C’est l’occasion de vous mettre en valeur et de lui proposer des méthodes alternatives.
• Challenges. Quels sont les challenges du lead ? Le succès de la vente repose pour beaucoup sur votre capacité à aider votre lead et son entreprise à surmonter ses challenges.
• Timeline. Nous avons déjà abordé cette étape dans l’analyse des grilles précédentes. Inutiles d’y revenir, vous avez compris.
• Budget / Authority. Idem, cette partie a déjà été abondamment abordée plus haut. Quel est le budget et le timing du lead ? Vous devez connaître la réponse à cette question incontournable. C’est à partir de ce moment que vous devez insister sur le ROI de votre produit/service.
• Répercussions négatives et implications positives (C&I). Cette dernière étape est très intéressante. Elle est absente des modèles de qualification de leads dont il a été question plus haut. Il s’agit d’interroger le lead sur les répercussions négatives qui se produiraient en cas d’objectifs non atteints. Et à l’inverse, de l’interroger sur les répercussions positives en cas d’atteinte des objectifs. Il s’agit, à cette étape, de mettre en valeur votre produit, sa capacité à limiter le risque d’échec et à augmenter les chances de réussite.

Ce modèle permet premièrement d’obtenir une grande quantité d’informations sur vos leads mais aussi, deuxièmement, de mettre plus facilement et plus rapidement en avant votre proposition de valeur. Ce framework est particulièrement adéquat lorsque vous commercialisez des produits ou services complexes. La grille GPCTBA/C&I permet d’atteindre un très haut niveau de qualification.

Le process de qualification des leads

Dans le process de qualification des leads, on est toujours amené à se poser cette question : est-ce que c’est sur la bonne voie ? Nous aimerions conclure cet article en vous donnant quelques conseils sur la manière d’interpréter et de réagir aux différents signaux – positifs ou négatifs – que peuvent vous renvoyer vos leads en cours de qualification.

Les signaux positifs (qui incitent à aller plus loin dans le process de qualification)

Commençons par les signaux positifs :

• Les prétextes. La psychologie nous enseigne que l’on cherche des prétextes pour résoudre une dissonance cognitive, un stress mental dû à une contradiction entre croyances. Lors de vos échanges commerciaux, vous devez être très attentif lorsque votre lead essaie de justifier les raisons pour lesquelles il n’a rien fait jusqu’à maintenant pour résoudre le problème qu’il cherche à résoudre avec vous. Soit sa justification est légitime, soit votre lead aurait souhaité que quelque chose soit fait plus tôt et essaie de rationaliser pour justifier son inaction. Dans les deux cas, vous avez la confirmation que le lead a une réelle problématique. Les prétextes sont donc à interpréter comme des signes positifs (de votre point de vue).
• La précision des réponses. Si votre lead est capable de donner des réponses très précises et spécifiques aux questions que vous lui posez (du type : “quels sont vos objectifs ?”), c’est qu’il a beaucoup réfléchi en amont et qu’il a donc vraiment envie de trouver une solution à son besoin. Soyez à l’écoute de toutes les informations qu’il vous délivre, et enregistrez-les.
• La connaissance du sujet. Il est important de tester la connaissance du sujet dont fait preuve votre lead. Les vrais décideurs ont toujours une connaissance intime et claire des objectifs de l’entreprise, de ses challenges, de ses besoins. Un contact qui sèche sur plusieurs questions, qui se montre imprécis est probablement une personne qui n’a pas accès à toutes les informations et qui n’aura pas un rôle décisif dans le processus de vente.

Les signaux négatifs (qui sont à considérer comme des avertissements)

Passons maintenant aux signaux qui doivent vous alerter, sinon vous inquiéter :

• Les contradictions. Lorsqu’un lead enchaîne les réponses contradictoires, cela signifie qu’il n’a sans doute pas une connaissance approfondie du sujet. Ce n’est pas rédhibitoire : poussez-le subtilement à vous mettre en relation avec un interlocuteur plus compétent, et poursuivez le process de qualification avec un autre contact.
• Les réponses courtes. Lorsqu’une entreprise rencontre un vrai problème, celui-ci traverse et impacte toute l’organisation. Les cadres n’en dorment plus, les employés doivent y faire face tous les jours (nous exagérons à peine…). Si vous réussissez à démontrer que vous pouvez apporter à l’entreprise une solution, votre interlocuteur doit se montrer intéressé et demander des précisions, des détails. Si vous n’arrivez à obtenir de lui que des réponses de quelques mots, il y a un souci. Soit le problème que rencontre l’entreprise est insoluble, soit le contact n’est pas conscient de sa réelle portée. Vous avez deux solutions : disqualifier ce lead, ou essayer de trouver un autre interlocuteur dans l’entreprise.

La réussite d’un business réside dans sa capacité à générer des ventes – ce qui suppose en amont un travail de qualification des leads (dans un contexte B2B en particulier). Nous espérons vous avoir apporter des réponses à des questions que vous vous posiez peut-être depuis longtemps sur le process de qualification des leads et vous avoir fait découvrir des modèles dont vous ignoriez même le nom !