La newsletter, c’est un très bon moyen pour toucher de nouveaux clients en B2B et de faire parler de vos produits: non seulement vous êtes recommandé par un créateur de contenu auquel les lecteurs font confiance, mais en plus ça vous permet de toucher une audience très précise.
Mais réussir sa campagne de sponsoring de newsletters, ça demande de l’expérience, voire de l’expertise pour décider quel type de newsletter vous intéresse, quel type de sponsoring, et quel budget y consacrer.
Dans cet article, je vous livre les clés pour tirer un maximum de vos campagnes de sponsoring de newsletters.
Sommaire
4 choses à savoir avant de sponsoriser une newsletter
La newsletter du média Maddyness: une compilation de leurs articles de la semaine, sponsorisée par Datashake
#1 Les différents types de newsletters
- La newsletter d’un pure player
Un pure player, c’est un créateur de contenu qui rédige une newsletter sur un sujet, c’est son activité principale. Le lien entre le créateur et ses abonnés est très fort et sa newsletter est de très bonne qualité.
Les abonnés lisent habituellement ces newsletters pour obtenir des conseils et connaître les nouveautés. Le pouvoir de prescription est très fort. Ces newsletters ont des taux d’ouverture entre 50 et 65%.
- La newsletter d’un média
Les newsletters de médias sont souvent des compilations d’articles de la semaine. L’intérêt pour les abonnés, c’est d’avoir un push des informations importantes dans leur boîte mail pour faire de la veille. Ces newsletters ont des taux d’ouverture entre 20 et 30%.
- La newsletter d’une société
Chaque société a sa propre newsletter. Généralement, le but est d’envoyer les nouveautés et les nouvelles offres à ses membres.
Mais de plus en plus de sociétés rédigent des newsletters non promotionnelles, avec un contenu qui apporte de l’information sur le secteur, à des abonnés qui ne sont pas (encore) clients.
Le but est de créer une communauté autour de son secteur. Ces newsletters ressemblent à celles “pure player”. La qualité est similaire, et les taux d’ouverture aussi.
Aller plus loinPour le ciblage “développeurs” par exemple, vous avez les newsletters suivantes:
- Pure players: Le courrier du Hacker, Craft Academy
- Médias: Développez.com, IT Espresso
- Société: Talent.io, Co-fondateur.fr
#2 Privilégiez les newsletters à valeur ajoutée
Les abonnés veulent avant tout en apprendre plus sur le sujet qu’ils suivent. Pour générer plus de clics, il vaut mieux sponsoriser un contenu qui les intéressera: Webinar, livre blanc, article de blog, etc.
On peut opter pour de la vente directe mais tout dépend de l’objectif: dans mes tests, mon CTR est passé de 0,25% (vente directe) à 1% (livre blanc).
Dans mes tests, j’ai pris l’exemple d’une pub Spencer en vente directe dans la newsletter de la société Emarketing: 18 clics pour 6793 impressions, soit un CTR de 0,26%.
Et on peut comparer cette pub à une autre pub Spencer à Valeur ajoutée toujours dans la même newsletter Emarketing: 155 clics pour 16 064 impressions, soit un CTR de 1%.
#3 Diversifiez les newsletters et les messages
On en revient à la règle des 7: comme toute communication, il faut éviter l’effet coup d’épée dans l’eau.
Que ce soit pour de l’acquisition ou de la notoriété, répéter le message plusieurs fois, auprès de la même audience permet d’augmenter la performance de la campagne. Il vaut mieux concentrer plusieurs sponsoring sur une seule campagne, avec un message ou une offre forte, que sponsoriser toute l’année au fil de l’eau par petites campagnes.
Et donc cibler le plus de newsletters qui sont lues par une communauté précise, et leur proposer toujours de nouveaux contenus.
#4 Ciblez petit et précis avant d’élargir
Si vous vendez un Saas de facturation, ciblez d’abord une newsletter qui donne des conseils à 6000 PME en phase de digitalisation (Bravo PME par exemple), avant d’élargir à des newsletters comme Forbes, qui sont lues par de nombreuses entreprises.
Combien ça coûte de sponsoriser une newsletter?
La newsletter de Pierre Criulanscy de Craft Academy: plus de 4000 abonnés, et un taux d’engagement élevé
Objectif notoriété ou ROI?
Pour savoir si votre campagne est un succès, on commence par bien définir son objectif en amont.
Si vous cherchez à augmenter votre notoriété, il faut suivre le nombre d’impressions. Pour l’estimer, on peut multiplier le nombre d’abonnés par le taux d’ouverture. Puis on traque les ouvertures pour suivre les performances réelles.
Pour construire de la notoriété, on évite en général de multiplier les newsletters pour se concentrer sur deux ou trois éditions, et on insiste pendant plusieurs semaines / mois sur ces éditions.
Si vous visez avant tout un ROI, mieux vaut suivre le nombre de leads. On l’estime en multipliant le nombre de clics par le taux de conversion LP. Puis on traque les conversions pour suivre les performances réelles.
Pour une campagne ROI efficace, il vaut mieux multiplier les éditions pour obtenir de vrais taux de clic & taux de conversions. On achète l’apprentissage, un peu comme en SEA. Une fois que c’est fait, on peut cibler plus précisément et répéter les opérations les plus rentables.
Les modèles de pricing
Quand vous sponsorisez une newsletter, il y a différents modèles de pricing:
- Au forfait: c’est le plus fréquent. Pour chaque newsletter, la nature du sponsoring est définie, et le prix annoncé. C’est donc un montant fixe qu’on paye pour la prestation. Avantages: choix de la newsletter, garantie de placement, possibilité d’avoir une création sur mesure, ou un texte rédigé par la newsletter.
- CPM: L’annonceur et l’éditeur se mettent d’accord sur un tarif pour 1000 vues effectives (ouvertures). C’est très peu fréquent mais ça peut arriver sur des engagements à long terme et fort volume (un peu comme une campagne display). Attention quand même, les clients email font la guerre au suivi des ouvertures, la métrique est de moins en moins fiable.
- CPC: L’annonceur et l’éditeur se mettent d’accord sur un tarif au clic. Ça n’a vraiment de sens que sur des engagements un peu longs, où on veut laisser à l’éditeur le soin de créer du contenu et de faire des essais pour générer de la performance. La campagne est en pilote automatique, et le budget maîtrisé. On voit aussi ce modèle émerger avec des “régies” de publicité dans des newsletters. On propose du CPC chez Spencer par exemple.
Dans tous les cas, le prix doit prendre en compte différents critères:
- Reach: Le nombre de lecteur effectifs de la newsletter
- Homogénéité de l’audience: Une audience très précise et homogène (exemple: CSM dans des SaaS) vaut plus cher qu’une audience plus large et hétérogène (exemple: Marketing)
- Qualité de l’audience: Une audience qui a du pouvoir et de l’argent (exemple: gérants de SARL de plus de 10 employés) a plus de valeur qu’une audience qui a peu de pouvoir et / ou peu d’argent (exemple: auto-entrepreneurs immatriculés il y a moins de 6 mois).
- Emplacement du sponsoring: Tous les emplacements ne se valent pas, et l’emplacement dicte le taux de clic, mais aussi le nombre de conversions en aval.
Le calcul
Les éditeurs raisonnent en général au CPM, voire au revenu par abonné, qui est la métrique la plus proche de leur contrôle.
Ils définissent ce CPM cible ou prix par abonné en fonction de 3 critères: notoriété, qualité, emplacement.
Par exemple:
- CPM cible: 100 euros
- Reach = 10 000 d’abonnés * 20% taux d’ouverture
- Tarif = Reach / 1000 * CPM
Cette newsletter qui touche 10K abonnés avec un taux d’ouverture de 20% coûte 200 euros pour 2000 impressions.
Si on prend l’exemple concret de 3 différentes newsletters:
| Critères | Newsletter 1 | Newsletter 2 | Newsletter 3 |
|---|---|---|---|
| Tarif | 1300€ | 1100€ | 500€ |
| Type de sponsoring | Texte rédigé | Texte rédigé | Native ad |
| Type d'audience | Responsables marketing | CSM de SaaS | Marketing |
| Nombre d'abonnés | 20K | 6K | 60K |
| Taux d'ouverture | 50% | 35% | 20% |
| Impressions | 10 000 | 2 100 | 12 000 |
| CPM | 130€ | 523€ | 41€ |
| Taux de clic | 2% | 3% | 1% |
| Clics | 200 | 63 | 120 |
| CPC | 6,5€ | 17,4€ | 4,1€ |
| Taux de conversion LP | 20% | 40% | 8% |
| Leads | 40 | 25 | 10 |
| CPL | 32,5€ | 44€ | 50€ |
De son côté, l’annonceur doit estimer l’intérêt, selon son objectif:
- Notoriété: combien d’impression possibles, pour quel prix, dans une newsletter de quel prestige.
- ROI: combien de leads possibles, pour quel prix.
Cet exemple très schématique permet quand même de montrer qu’il faut toujours mener les estimations jusqu’au bout, à plus forte raison si les newsletters que vous ciblez sont différentes. Dans notre exemple, la newsletter 2 a des CPM et CPC extrêmement élevés, mais si l’estimation de conversion est juste, elle est plus rentable que la newsletter 3.
Il est fréquent de voir des newsletters très nichées, très ciblées, et donc très “efficientes” – c’est à dire avec des CPM très élevés mais des CPL beaucoup plus bas: l’éditeur monétise son audience ou sa communauté de façon très performante.
Si on compare Linkedin Ads avec du sponsoring de newsletters:
Pour LinkedIn Ads, la capture ci-dessous montre que les annonceurs payent entre 5 et 18 euros du clic pour toucher une cible de responsables marketing en France. Soit une cible assez large.
Pour 18 euros du clic, vous pouvez sponsoriser une newsletter sur une cible ultra précise et intéressante (exemple: directeurs marketing avec des équipes de plus de 10 personnes), dans une newsletter ultra qualifiée, avec un gros travail sur le texte de sponsoring.
On reprend l’exemple d’une newsletter avec les caractéristiques suivantes:
- 10 000 abonnés
- Taux d’ouverture: 50%
- Taux de clic: 3%
- Taux de conversion LP: 30%.
Ensuite, selon les objectifs, le prix est calculé à partir du CPM, du CPC ou du CPL.
| Critère | Valeurs | Formule | Coût |
|---|---|---|---|
| CPM | 100€ |
| 500€ pour 5000 impressions |
| CPC | 4€ |
| 600€ pour 150 clics |
| CPL | 15€ |
| 675€ pour 45 leads |
Pour cet exemple, on paie 500€ pour 5000 impressions, 600€ pour 150 clics ou 675€ pour 45 leads.
Au forfait, on définit un prix en fonction des calculs précédents.
Les modèles de sponsoring de newsletter
Il existe plusieurs modèles de sponsoring:
#1 Le paragraphe rédigé
C’est un paragraphe rédigé par la newsletter, pour mettre en avant le contenu du sponsor. Ce sponsoring est très qualitatif, et très fréquent dans des newsletters “pure player” ou corporate, qui sont prêtes à mouiller la chemise pour mettre votre offre en avant.
Si on prend cette newsletter de Scalezia pour l’exemple, on trouve
- des blocs de contenu non sponsorisé avec de la valeur ajoutée pour le lecteur (les 2 premiers bullet points ici)
- puis un paragraphe rédigé sponsorisé (la pépite de la semaine)
- puis des native ads (les découvertes de la semaine)
#2 Les native Ads
A mi-chemin entre le texte et l’image, elles s’intègrent dans le flux éditorial de la newsletter. Par exemple, la newsletter du site emarketing.fr qui intègre des native ads dans leur sélection d’articles de la semaine.
C’est un moyen efficace pour obtenir des clics qualifiés, et c’est en général beaucoup moins cher qu’un paragraphe rédigé puisque l’éditeur peut en intégrer plusieurs par newsletters.
#3 Le Logo
C’est le sponsoring le moins orienté performance, et celui où l’éditeur a le plus de pouvoir dans la relation avec l’annonceur. L’annonceur obtient “uniquement” une mention – en général en début de newsletter quand même. Ce genre de sponsoring ne fonctionne vraiment que pour construire une marque auprès d’une audience très précise, et donc sur le long terme.
#4 L’email dédié
C’est un mailing spécifique dédié au sponsor envoyé aux abonnés, qui offre naturellement une très grande visibilité. Par exemple, la newsletter de ComK pour mettre en avant le glossaire sur l’IA avec le CRM Splio.
A vous de définir selon vos objectifs quel contenu vous permet de les atteindre et est le plus adapté à votre cible.
Comment mesurer les performances?
C’est très important de suivre et d’évaluer les performances de vos newsletters.
Si vous avez choisi l’option sponsorisation directe, il faut demander à chaque newsletter après chaque envoi de remonter les statistiques.
Vous pouvez aussi transmettre des paramètres UTM aux éditeurs de newsletters que vous sponsorisez pour pouvoir suivre les performances après les clics – avec les limites qu’on connaît sur l’attribution.
Le mieux, c’est de définir une enveloppe annuelle pour avoir une présence dans l’ensemble des newsletters lues par votre cible. Bien utilisé, c’est un canal d’acquisition très efficace.
5 bonnes raisons de sponsoriser des newsletters
La newsletter Les astuces Social Ads d’Etienne Garcia, de l’agence de publicité Roads
#1 Etre recommandé par le créateur de contenu
Sur les réseaux sociaux, on commence par suivre nos amis. Puis on étend à d’autres personnes que l’on ne connaît pas IRL, qui deviennent en quelque sorte nos amis par extension. Ce qu’ils disent (notamment dans leur newsletter) a un grand impact sur nos habitudes, notamment de consommation.
C’est simple: sur Internet, tout le monde a un avis. Mais notre cerveau ne nous permet pas de tous les écouter. C’est là que les influenceurs interviennent en nous aidant à nous y retrouver.
D’une part, on est guidés par notre paresse: se renseigner sur un produit prend du temps. Lire, tester, comparer … Les influenceurs font le travail pour nous. C’est pratique, il suffit de leur faire confiance.
D’autre part, si un influenceur est suivi par 100 000 personnes, c’est comme si ce qu’il nous disait était validé par 100 000 personnes. En suivant quelques influenceurs, on a l’impression de recueillir les avis de millions de personnes.
C’est pour ça que les lecteurs font confiance au créateur de contenu et se sont abonnés à sa newsletter.
Être mentionné dans la newsletter, c’est bénéficier du pouvoir de la recommandation. Ca fait partie des piliers des bonnes stratégies de social selling.
#2 Augmenter le taux de répétition sur votre audience
Les newsletters sont encore sous-exploitées alors qu’elles permettent de multiplier les touch point, d’être visible sur tous les réseaux et d’atteindre la règle de 7.
La définition
La règle de 7 est une règle ultra-connue dans la communication et stipule qu’un prospect doit entendre parler de votre marque 7 fois avant de passer à l’achat: c’est encore plus vrai de nos jours car les internautes sont submergés de messages et de sollicitations.
Mais répéter le même message, sur le même réseau, c’est juste du réchauffé pour ces internautes qui ont accès à une source illimitée de nouveaux contenus. Pire encore: vous risquez l’ad fatigue, c’est-à-dire que votre publicité perde en efficacité car elle a été trop vue par les utilisateurs.
Aujourd’hui, pour respecter la règle des 7, il faut que les internautes voient 7 fois le même message, sur des canaux différents. D’où l’intérêt d’une recommandation via une newsletter bien faite.
#3 Toucher de nouvelles audiences
Les canaux d’acquisitions sont limités, notamment pour le paid: SEA / Socials Ads / Affiliation. On est vite limité dans le choix des canaux. Et même sur un canal, le ROI est inversement exponentiel.
Le sponsoring de newsletters ouvre un nouveau canal d’acquisition.
Si on prend par exemple la cible B2B Marketing, il y a les newsletters les plus connues et les plus larges (BDM, Siècle Digital, Frenchweb, Maddyness, etc.), mais il y a aussi une multitude d’autres communautés marketing qui lisent des newsletters très ciblées comme Audrey Tips, Scalezia, LePtitDigital, Kick Ads, Roads et beaucoup d’autres.
#4 Toucher facilement les communautés ciblées
On prend l’exemple d’une société qui veut toucher des investisseurs.
Habituellement, elle va créer le portrait robot de sa cible : homme, 30-65 ans, CSP+, urbain, etc.
Puis elle va sélectionner ces critères pour le ciblage de ses Social Ads, en espérant avoir visé assez juste.
Avec des DMP, on va tenter de retrouver et suivre ces critères pour afficher du display sur des sites internet (même si c’est de plus en plus compliqué avec le RGPD).
Avec le sponsoring de newsletters, c’est simple et direct : les investisseurs sont ceux qui lisent Snowball, Tout sur mes Finances, Café de la bourse, Filite, ou Epinard pour ceux qui suivent la finance à impact.
#5 Susciter un fort engagement
On parlait de paresse juste au-dessus.
Non seulement une newsletter, ce sont des recommandations qui arrivent directement dans notre boîte mail, sans avoir besoin de faire des recherches.
Mais en plus, on a un lien particulier avec notre boîte mail: c’est un peu chez nous. Ça permet d’avoir des créas beaucoup moins agressives qu’en display ou sur les réseaux sociaux, et un message beaucoup plus fin et juste.
