L’enrichissement email – Cas d’usages et fonctionnement

Vous disposez d’informations sur vos clients et prospects. Mais en avez-vous assez ? L’enrichissement email permet à une entreprise de compléter sa base de données par des informations complémentaires sur ses clients ou prospects en l’échange de leur adresse email.  C’est donc un outil fondamental pour toute entreprise visant à combattre l’obsolescence ou l’incomplétude de sa base de données et visant à disposer d’informations à forte valeur ajoutée. En effet, le plus souvent, une seule adresse email couplée à des informations basiques (nom, prénom, adresse postale) ne suffit pas à déterminer si votre prospect a un gros potentiel ou non. Grâce à l’enrichissement email, vous aurez accès en l’échange de l’adresse email d’un fichier contact à son nom complet, sa ville, ses profils sur les réseaux sociaux, ou encore le code NAF et le CA pour les entreprises. C’est donc un outil très efficace !
Prenons l’exemple du livre blanc. Concrètement, votre entreprise propose à d’autres entreprises présentes sur son marché un ensemble de solutions permettant de  traiter le sujet suivant : le comportement d’achat des consommateurs français sur le marché mobile. Evidemment, pour réaliser votre livre blanc vous aurez besoin d’un tas d’informations à la fois qualitatives (nom, prénom, âge, sexe, etc.) et comportementales (taux d’ouverture, taux de clic) des consommateurs présents sur ce marché, afin d’être le plus précis possible. Cela passe par l’email enrichment, devenu incontournable.

Dans cet article, on revient sur les nombreux avantages que présente l’enrichissement email, sur les manières dont on peut s’y prendre ainsi que le coût d’une telle opération. Il s’agit donc ici d’enrichissement d’un fichier de contacts via un email, ce qui est différent de l’enrichissement par un email (email appending en anglais).

L’enrichissement email : zoom sur trois cas d’usage classiques

Connaitre sa base email

Comment être efficace lors d’une campagne d’acquisition si des adresses email inactives gangrènent votre base de données ? Aucune chance d’obtenir de nouveaux clients en envoyant des email à des internautes ne souhaitant plus les recevoir ! Pire, vous risquez d’être blacklisté, ce qui serait fatal pour votre taux de délivrabilité.

L’enrichissement email permet d’abord à une entreprise d’avoir accès à des informations qualitatives en échange de l’adresse email de leurs prospects par exemple. Le premier objectif de l’enrichissement email est de constituer un pavé signalétique : concrètement, cela suppose premièrement de disposer d’avantages d’informations sur les contacts présents dans la base pour ensuite rendre ces data plus précises pour optimiser leur utilisation. Mais quel est l’intérêt de connaître sa base de données ? Plus les informations collectées seront de qualité et complètes, plus l’entreprise sera en mesure d’avoir une connaissance précise de ses prospects, et ainsi meilleure sera sa relation avec eux. L’intérêt de connaître sa base est donc, par exemple, d’être en mesure de cibler les prospects qu’il faut relancer pour optimiser vos campagnes d’acquisition, en évitant ceux qui ignorent vos email.

Imaginez que vous soyez une entreprise spécialisée dans la vente de linge de maison et que vous mettez en place une offre spéciale pour les soldes d’hiver. Pour vos campagnes d’emailing, vous disposez d’une liste de contacts dont les informations principales sont le nom, le sexe, l’âge, l’adresse email et s’il s’agit d’un client ou d’un prospect. Afin de procéder à une enrichissement de ces données, vous pouvez tout à fait procéder à un enrichissement email dans le but de récolter des informations telle que le titre de la profession de vos contacts, leur localisation, leur dernier achat effectué sur votre site, leur potentiel d’achat, leur comportement d’achat, s’ils sont cliqueurs/ouvreurs, s’ils sont abonnés à votre newsletter, etc. : autant d’informations dont vous pourriez avoir besoin et qui vous permettra de définir les contacts que vous allez viser pour vos campagnes !

Segmenter sa base email

Le deuxième point central concerne la segmentation de la base de données : autrement dit, c’est la manière dont une entreprise fait le tri entre toutes les data dont elle dispose sur ses clients/prospects.

Le tri d’une base de données est doublement nécessaire.

Premièrement, cela est utile pour dépolluer votre base. Cela peut passer par trois cas classiques :

• d’abord, lorsque l’on enrichit sa base de données il n’est pas garanti que l’ensemble des informations récoltées soit de qualité ou pertinentes pour l’activité professionnelle. Certaines ne sont tout simplement pas fondamentales. Par exemple, si vous fidélisez quasi exclusivement vos clients par le biais d’email, l’information concernant le numéro de téléphone du contact n’est pas fondamentale pour vous.
• De même, il est possible qu’un contact soit présent deux fois (ou plus) dans une base de données, ce qui est problématique en plus d’être inutile. On parle dans ce cas de “doublon”. L’intérêt de l’enrichissement email est d’éliminer ces doublons en nettoyant la base de données.
• Enfin, l’enrichissement email permet la déduplication : dans le même esprit que le dédoublonnage, cet outil permet de supprimer des fichiers contacts présents dans différentes bases qui sont ensuite regroupées entre elles.

Deuxième point, il permet aussi d’optimiser l’exploitation de cette base en la divisant en différents groupes de contacts ayant des caractéristiques proches. C’est ce que l’on appelle la segmentation : scinder une base de données entre différents groupes de contacts rapprochés entre eux par des caractéristiques similaires. C’est fondamental d’y avoir recours, notamment dans le but de rédiger des messages impactant auprès de cibles prédéfinies et intéressées.  C’est là tout l’intérêt de l’enrichissement email, qui permet de disposer de toute une batterie de données complètes et pertinentes et rendant la segmentation à la fois plus poussée, mais surtout plus efficace en incluant les données comportementales.

Avoir accès à ce type d’information permet de marquer des différences entre les internautes, rapprocher ceux qui se comportent de la même manière et donc segmenter la base de données afin de mettre en place des stratégies marketing cohérentes et correspondant à chacun de ces segments.

Le petit conseil de Salesdorado
Notez qu’il existe un nombre croissant de prestataires capables de nettoyer votre base. En revanche, l’API de Datavalidation est un exemple atypique, puisqu’en plus de vous permettre de rapidement réaliser des tests de vérification d’adresses emails présentes dans une base de données (correction de [email protected] en [email protected]), cet outil vous permet de récupérer des informations sur le comportement d’un contact : quel est l’email présent dans la base de donnée qui est ouvreur, cliqueur, etc.

Scorer sa base email

Le scoring consiste pour une entreprise en l’attribution d’une note à l’ensemble des contacts présents sur sa  base de données, qu’ils soient prospects ou déjà clients. C’est un outil d’aide à la décision. Concrètement, cela permet à l’entreprise de déterminer des clients-« sosies », identifier de nouveaux prospects à fort potentiel, mais surtout de hiérarchiser sa base de données. C’est donc une méthode de classification statistique permettant l’optimisation de l’utilisation de sa base de données en vue d’une campagne de fidélisation par exemple, en répondant à ce type de question : “comment fidéliser des clients déjà acquis et éviter de les perdre ?”. Scorer sa base est donc fondamental : cela permet à une entreprise de cibler en priorité les clients ayant le plus haut score, et étant donc ceux qui seront le plus réceptifs à vos emails : c’est par ce biais qu’une entreprise sera en mesure d’optimiser son taux de délivrabilité !

L’enrichissement email est très utile pour améliorer le scoring d’une base de données, en ajoutant des informations qualitatives et comportementales à vos fichiers contacts. Plus vous disposerez d’informations spécifiques, comme par exemple le comportement d’achat, le montant de l’achat, le type de produits achetés pour vos clients, ou encore la taille, le chiffre d’affaire et le potentiel d’achat des entreprises, et plus vous aurez un scoring précis et efficace. C’est une méthode incontournable pour déterminer quelles variables expliquent un phénomène (exemple : pourquoi ce client est-il inactif ?).

Un exemple frappant concerne les banques qui, bien que disposant d’ores et déjà de nombreuses data sur leurs clients, ont recours à l’achat de données supplémentaires auprès de la Poste afin d’enrichir ces informations et de les actualiser, notamment lors d’un déménagement du client par exemple. Ainsi, on peut facilement faire correspondre l’adresse email du client à sa nouvelle adresse postale.

L’enrichissement email permet donc de compléter grâce à une adresse email d’un contact une base de données avec des informations qualitatives et comportementales, en évinçant toute data superflue (doublon, information non pertinente, etc.), ainsi que de segmenter et scorer cette base dans le but d’optimiser des campagnes email par exemple (fidélisation pour les clients, acquisition pour les prospects). Notez bien que dans l’univers du digital, rien n’est figé ou acquis : une fois que vous avez procédé à un enrichissement de données, veillez à bien mettre à jour votre base de données régulièrement !

Comment s’y prendre pour enrichir une base email ?

Avant de répondre à cette question, rappelons d’abord un point essentiel : il existe une différence entre l’enrichissement de données BtoB et BtoC.

Le marché de l’enrichissement email

Pour faire simple, il existe deux grands types de prestataires pouvant répondre à un besoin d’enrichissement email.

• Il existe d’une part les prestataires que l’on va qualifier de Full service : ce sont généralement des agences spécialisées dans les services web et qui sont sollicités par leurs clients pour l’enrichissement de leurs données. Elles disposent de ces données par le biais de partenariats et constituent ensuite des mégabases qu’elles vendent à leurs clients. Ce type de prestataires entrent dans une logique de gestion de projet et sont responsables de tâches chronophages. Concrètement, une entreprise souhaitant procéder à un enrichissement email et ayant recours à ce type de prestataires délèguent les tâches suivantes : dédoublonnage, déduplication des données, normalisation des données, épuration des anciennes adresses email, enrichissement BtoC et BtoB, audit de fichiers, etc. Une grande confiance entre l’annonceur et le routeur est donc fondamentale, puisque ce dernier sera amené à traiter des data propres à votre entreprise. On peut citer parmi les acteurs Full service : Amabis, qui est une agence en marketing direct spécialisée dans les services web pour le nettoyage, la fusion, l’enrichissement et la mise à jour de bases de données, mais aussi Mediapost, CJMS.

• D’autre part, d’autres acteurs existent sur ce marché et se distinguent des acteurs Full service en entrant plutôt dans une logique de fournisseur de solutions pour l’entreprise cliente, par exemple par le biais d’un API utilisable pour l’entreprise et développé par ce type d’acteurs. On va les qualifier de Self service. Pour rappel, on désigne sous l’appellation API une interface de programmation qui joue le rôle de support entre un logiciel offreur de solutions et un ou plusieurs autres logiciels demandeurs de solutions. La différence avec les acteurs Full service réside dans le fait que pour les Self service, l’entreprise-cliente sera responsable des tâches liées à l’enrichissement de ses données et utilisera pour cela une API mise en place sur le site du prestataire Self service. On peut citer comme acteur connu Clearbit, très efficace en BtoB notamment pour l’identification rapide de leads qualifiés, ou encore FullContact, plutôt orienté BtoC.

Choisir le prestataire idéal pour un enrichissement email

Comme pour toute décision stratégique, il faut en amont définir les axes qui guideront votre choix : quelle est votre activité principale ? Quel est votre besoin ? C’est à partir de ce type de réflexions qu’un choix judicieux sera possible.

• Tout d’abord, il faut arbitrer entre un Full service et un Self service. Tout dépendra du besoin exprimé par l’entreprise, ainsi que du temps dont elle dispose pour répondre aux problématiques liées à l’enrichissement de sa base.  Si le choix se porte sur un Full Service, une grande confiance et une fluidité dans le travail avec le routeur est nécessaire : l’entreprise sera en effet à amener à échanger avec une personne chargée de mission. Les frais engagés seront également plus importants, ce qui contrebalancent avec un gain de temps certain ainsi que la possibilité de délaisser des tâches chronophages et complexes. Exemple : la déduplication en amont de l’enrichissement, procédure nécessaire mais loin d’être simple, le ciblage des variables à enrichir dans la base,etc. Une bonne connaissance des besoins de votre entreprise ainsi que de l’offre des différents prestataires est indispensable pour faire le choix optimal.

• Deuxième point, le choix pourra s’effectuer selon le mode de paiement du prestataire. Imaginez que vous soyez une entreprise et que vous souhaitiez procéder à un enrichissement par email. De quelle manière souhaitez-vous payer votre prestataire : à la requête globale (je souhaite enrichir n fichiers, définis à l’avance), au match (correspondance entre l’email dans la base de donnée de votre entreprise et celle du prestataire, avec des informations enrichies) ou au match selon n critères ? Prenons un exemple pour illustrer ce dernier point : Clearbit, prestataire Self service orienté BtoB, s’engage à vous renvoyer au moins une information de qualité par adresse email donnée par l’entreprise. Cela vous permet de définir les informations dont vous avez besoin en priorité, et savoir ce pour quoi vous payez.

• Dernier point, et non des moindres, le choix du prestataire dépendra de sa réputation. C’est un aspect primordial à prendre en compte, notamment en Full service où bon nombre d’agences ont recours à des pratiques disons..commerciales. Exemple : la vente d’une liste exhaustive de nouveaux fichiers clients, mais avec des informations incomplètes voire obsolètes. Il y a quelques astuces pour éviter ce genre de mésaventures pour l’annonceur : d’abord, pensez qu’il est tout à fait possible de demander le taux de complétion des différents attributs de la base d’un prestataire, afin d’éviter de payer une prestation d’enrichissement email et vous retrouver avec des informations qui ne sont pas qualifiées. Cela permet de rapidement vérifier que les informations dont vous avez besoin sont présentes et pertinentes. Exemple : la date de naissance des clients. Ensuite, vous avez tout à fait le droit de demander des tests sur des échantillons, comme par exemple la comparaison de résultats entre un fichier enrichi et un autre fichier qui ne l’est pas.

Combien coûte l’enrichissement d’un fichier email ?

Les prix de l’enrichissement email en B2B

Nous précisons que nous n’avons pas eu accès à la tarification détaillée des Full service, car il faudrait pour cela demander un devis complet auprès de ces prestataires. En revanche, il est bon de connaître un certain nombre d’informations les concernant : ils fonctionnent généralement par coûts fixes, qui comprennent par exemple les frais informatiques, les échanges téléphoniques, etc. Ces coûts s’élèvent en moyenne entre 400 et 1000 euros.

Concernant les Self service, nous avons effectué une simulation de prix basée sur Clearbit.

• • • 1er cas : enrichissement email en utilisant la solution de l’outil CRM Salesforce. Prix : à partir de 499$ par mois. Notez que dans le cas de Clearbit, il s’agit du même prix en utilisant la solution Marketo.

• • • 2ème cas : enrichissement de 10,000 segments. Prix : 199$ par mois

• • • 3ème cas : enrichissement email en utilisant les data de l’API de Clearbit. Prix pour 10,000 requêtes : 199$ par mois.

Les prix de l’enrichissement email en B2C

Prenons l’exemple de FullContact. Ce prestataire fonctionne au match, c’est-à-dire à la correspondance entre un de vos fichiers contacts et ce fichier contact présent dans l’API de FullContact avec des données enrichies. Sans un retour avec des informations qualifiées de la part de FullContact, vous ne payez pas.
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