Generar clientes potenciales es una cosa. Calificarlos y convertirlos en clientes es otra cosa. Es esta segunda parte del trabajo la que trataremos en este artículo. Esta segunda fase suele denominarse embudo de ventas.
El embudo de ventas describe las diferentes etapas por las que pasan los clientes potenciales, desde ser un simple prospecto hasta un cliente fiel. En este sentido, el embudo es sinónimo de viaje de compra. Pero el embudo también se refiere a todos los procesos, técnicas y herramientas que utilizan el marketing y las ventas para hacer pasar a los clientes potenciales por estas diferentes etapas.
¿Quiere mejorar el rendimiento de las ventas de su empresa B2B? A continuación, debe optimizar su embudo de ventas y trabajar en particular en el traspaso de clientes potenciales entre el equipo de marketing y el de ventas. Le explicamos cómo conseguirlo.
Sommaire
Embudo comercial – Organización y vocabulario
El embudo de ventas puede definirse como el proceso de seguimiento y medición de la eficacia de la empresa a la hora de atraer, captar, convertir y retener a los clientes. El término “embudo de ventas” se denomina a veces embudo de conversión. Desde el punto de vista del cliente, el embudo de ventas define las diferentes etapas por las que pasa un individuo entre ser un prospecto y un cliente de la empresa. El embudo de ventas, por dar una definición alternativa, es el conjunto de procesos, herramientas, técnicas y medios utilizados para hacer avanzar a los clientes potenciales a través del embudo de conversión y convertir a los prospectos en clientes.
Una empresa debe tratar de mejorar constantemente su embudo de ventas para captar nuevos clientes. Veremos en breve, y es el tema central de este artículo, que una de las principales formas de optimizar el embudo de ventas es mejorar el traspaso entre el equipo de marketing y el de ventas. Pero antes, aclaremos algunos elementos de vocabulario que es importante tener en cuenta:
- Plomo. Un cliente potencial es un prospecto que ha mostrado interés en su marca o productos. Por ejemplo: una persona que ha hecho clic en uno de sus anuncios, ha rellenado un formulario, se ha suscrito a su boletín informativo, etc. Los clientes potenciales pueden proceder de canales de entrada o de salida.
- Contactos salientes. Las generan los vendedores cuando se dirigen a personas que potencialmente nunca han oído hablar de la empresa. La prospección por correo electrónico es una de las técnicas más eficaces para generar clientes potenciales salientes en el sector B2B. Sin embargo, hay otros canales de salida: llamadas en frío, correo postal, mensajes enviados en las redes sociales. En un enfoque de salida, es la empresa la que va al cliente. En el B2C, el canal de salida más utilizado es la publicidad.
- Clientes potenciales entrantes. Son pistas que vienen a ti. Por ejemplo, un individuo que descarga uno de sus libros blancos y proporciona a cambio información sobre él: nombre, apellidos, dirección de correo electrónico, nombre de la empresa, cargo dentro de la empresa, etc. O un individuo que se inscribe para una prueba gratuita de su servicio.
Sobre la diferencia entre estas dos categorías de clientes potenciales, le aconsejamos que lea este artículo:“Inbound vs Oubound marketing – ¿Qué estrategia de marketing para su proyecto?
En general, se llevan a cabo dos acciones una vez que un lead (bueno, sus datos) entra en la base de datos de la empresa (herramienta de automatización del marketing, CRM):
- Los datos, las pistas se filtran.
- Las pistas están “enriquecidas”. El enriquecimiento de clientes potenciales es el proceso de aumentar la cantidad de información que tiene sobre sus clientes potenciales utilizando datos de terceros. Por ejemplo: volumen de negocio de la empresa, sector de actividad, etc. El lead nurturing juega un papel importante en el proceso de cualificación de leads.
Además, existe la clásica distinción entre cliente potencial cualificado para el marketing (o MQL, por sus siglas en inglés) y cliente potencial cualificado para las ventas (SQL, por sus siglas en inglés). Para entender esto, es importante recordar que no todas las pistas tienen el mismo valor. El sistema de puntuación de clientes potenciales identifica los clientes potenciales con mayor probabilidad de conversión y mayor valor de vida. Las campañas de lead nurturing sirven para que la empresa se comunique con sus leads, los informe y los eduque (mediante el intercambio de guías, white papers, invitaciones a webinars, newsletters, etc.). En última instancia, el objetivo es desarrollar su interés por la empresa y los servicios que ofrece. El lead nurturing se utiliza para calificar a los clientes potenciales y determinar el momento adecuado para ponerse en contacto con ellos.
Los clientes potenciales que reaccionan al contenido compartido, los clientes potenciales que muestran una intención de compra, que muestran un cierto nivel de compromiso e interés, son“clientes potenciales cualificados para el marketing“. En el momento en que el equipo de marketing, que se encarga del lead nurturing y del lead scoring, considera que un lead está listo para ser contactado por el equipo de ventas, se convierte en un“Sales Qualified Lead“. A continuación, se transmite al equipo de ventas. La palabra “estimación” es una mala elección, ya que no se hace mediante conjeturas. Es el sistema de puntuación de leads establecido en la empresa el que permite determinar, al cruzar un umbral, cuándo un lead se convierte en SQL. La importancia de un buen sistema de puntuación de clientes potenciales es evidente.
Así que, para resumir, es cuando un lead MQL se convierte en un lead SQL cuando se produce el traspaso entre el equipo de marketing y el de ventas. Insistimos en este punto porque es este momento del traspaso del que hablaremos en un momento. Una de las claves para mejorar el embudo de ventas, de nuevo, es optimizar este momento de entrega.
Una vez que el lead SQL se ha transmitido al equipo de ventas, éste lo califica. Esta etapa consiste en recopilar toda la información posible sobre el cliente potencial para identificar claramente sus retos, necesidades, expectativas y objetivos con el fin de adaptar mejor el discurso de venta y las ofertas realizadas y optimizar las posibilidades de transformar el cliente potencial en un cliente comprador. El marco BANT -Presupuesto, Autoridad, Necesidad, Calendario- puede utilizarse para este trabajo de cualificación. Sobre el marco BANT y otras rejillas de análisis de cualificación de clientes potenciales, lea el artículo:“La guía completa para la cualificación de clientes potenciales“.
Por último, aquí hay algunos elementos de vocabulario adicionales para las etapas posteriores al traspaso:
- Oportunidad. Un cliente potencial se convierte en una oportunidad cuando cumple todos los criterios de cualificación. En esta fase, el comercial puede ponerse en contacto con el cliente potencial para ofrecerle una demostración a cargo de un miembro del equipo de asistencia o de un gestor de cuentas. La inversión y el nivel de apoyo ofrecido dependen del potencial de ingresos que el cliente potencial pueda generar para la empresa. Las mejores pistas deben ser mimadas más que las otras. Hay que priorizar y distribuir inteligentemente los esfuerzos.
- Prueba de concepto (PoC). Esto se refiere a todo lo que le permite convencer al líder del interés de los servicios propuestos para su empresa, de la capacidad de su solución para responder a sus retos, sus necesidades y sus objetivos. Cuanto más alto sea el acuerdo potencial, más importante será la prueba de concepto. Si vende software SaaS, puede probar el concepto haciendo que el cliente potencial pruebe la solución de forma gratuita.
- La venta. Esta es la parte más genial. El cliente firma el contrato, paga su primera factura o el primer depósito. Lo celebras con champán. Excepto que aquí es donde comienza el verdadero trabajo. La venta no es tanto el final como el principio de un ciclo. El equipo de éxito del cliente debe formar y acompañar al nuevo cliente en la instalación y uso del producto.
- Incorporación. El proceso de onboarding, que consiste en acompañar al cliente en sus primeros pasos con la solución, corre a cargo del equipo de Customer Success. Este proceso se complica cuando hay que gestionar varios tipos de usuarios y varios niveles de acceso. Algunas empresas ofrecen seminarios web semanales abiertos a todos sus clientes. Esta herramienta es una oportunidad para explicar cómo funciona la solución y presentar las nuevas características. A veces, las empresas ofrecen asistencia individualizada, ya sea a distancia o directamente en las instalaciones del cliente. El proceso de apoyo nunca termina realmente, por lo que implica una cierta inversión por su parte. Pero mantener un cliente siempre es más barato que adquirir otros nuevos.
- Renovación / venta adicional. El rendimiento de su equipo de éxito de clientes puede medirse mediante algunos KPI sencillos: tasa de renovación de suscripciones/contratos, ventas adicionales, tasa de abandono. En general, el equipo de CS comienza a discutir la renovación con los clientes dos o tres meses antes de que el contrato expire. Pero si mantiene un diálogo regular con sus clientes, no necesita programar una reunión específica sobre este tema.
Estas diferentes etapas proporcionan una representación clara, aunque muy esquemática y simplista, del embudo de ventas. Es importante tener una visión clara de su embudo y de las diferentes etapas por las que pasan sus clientes para poder identificar, para cada etapa, los KPI específicos y las herramientas/técnicas para facilitar el paso a la siguiente etapa.
Para completar la lectura de este artículo, descubra nuestra guía completa sobre la calificación de leads por parte de los equipos de marketing y ventas (MQL Vs SQL).
Optimizar el traspaso – El principal punto de fricción en un embudo de ventas
Como se ha mencionado, el traspaso entre el equipo de marketing y el equipo de ventas en la gestión de clientes potenciales es el momento más delicado, el principal punto de fricción en el embudo de ventas. Los comerciales se quejan a veces de la mala calidad de los clientes potenciales que les envía el departamento de marketing. Por el contrario, el departamento de marketing se sorprende a veces por el escaso número de ventas conseguidas por los vendedores. He aquí 5 consejos para mejorar este traspaso.
#1 Establecer expectativas claras para el seguimiento de los clientes potenciales
¿Cuándo quiere que el personal de ventas responda o se ponga en contacto con los clientes potenciales? ¿Con qué rapidez? ¿Cuál es el tiempo máximo de respuesta después de tal o cual acción del jefe? Son preguntas que debe poner sobre la mesa y a las que debe dar respuestas claras y precisas. Varios estudios han demostrado la importancia del tiempo de procesamiento y de la reactividad en el índice de conversión de plomo. Cuanto más tiempo deje pasar, más disminuirán sus posibilidades de convertir a un cliente potencial en cliente. Por ejemplo, podemos mencionar el estudioInside Sales, cuyos resultados son los siguientes:
¿Cuál es el tiempo de respuesta? No hay respuestas preparadas. Depende de su negocio, pero también de sus recursos humanos. Un consejo: intenta siempre ponerte en la piel de tus clientes potenciales, esto te ayudará a encontrar el momento adecuado.
Descubra la lista completa de las mejores herramientas de prospección B2B.
#2 Sus vendedores deben conocer a fondo el proceso de compra de sus clientes potenciales
Decirle a sus vendedores lo que quiere que hagan es un buen comienzo, pero no les servirá de nada si no les forma en el recorrido de compra típico de sus clientes potenciales. El personal de ventas debe entender cómo funcionan los clientes potenciales y qué camino siguen antes de llegar a los vendedores: ¿cómo buscan información?, ¿qué canales utilizan?, ¿a qué contenido tienen acceso?, ¿cómo funciona el proceso de toma de decisiones?, ¿cómo los nutre el marketing? Este conocimiento ayudará a sus vendedores a ser más eficientes y relevantes, ofreciendo una mejor experiencia a los clientes potenciales.
#3 Realice un experimento de comprador misterioso
¿Quiere saber cómo manejan sus vendedores el traspaso? ¿Por qué no probar una experiencia de comprador misterioso? La idea es sencilla, probablemente la conozcas: te haces pasar por un posible cliente (rellenando un formulario de solicitud de contacto, por ejemplo) y ves cómo te “tratan” los comerciales. Si no quiere hacer el experimento usted mismo, puede confiar este trabajo a una empresa especializada (como Qualimétrie).
Aprenderás muchas cosas: el tiempo que tienes que esperar para que te atiendan, las habilidades de los vendedores, su capacidad interpersonal, su comportamiento, etc.
Descubra nuestra guía completa para calificar, puntuar y calentar a sus clientes potenciales con escenarios automatizados.
#4 Utilizar los datos para medir el rendimiento
¿Quiere más información? Analice los KPI que le permiten evaluar el rendimiento de su departamento de ventas: número de clientes potenciales enviados a ventas, tasa de conversión de estos clientes potenciales en “oportunidades”, tasa de conversión de estas “oportunidades” en propuestas de venta enviadas. Y, por supuesto, la tasa de conversión en acuerdos cerrados. Establezca cuadros de mando que le permitan a usted y a sus equipos seguir la evolución de los KPI que acabamos de enumerar en tiempo real. Su CRM le permite hacer un seguimiento diario de la actividad de su personal de ventas. Siga la evolución del estado de los clientes potenciales, calcule el valor del pipeline y pregunte a sus vendedores sobre estos datos. Este análisis de datos y KPIs le permitirá identificar rápidamente las áreas de debilidad en el embudo de ventas y los medios para remediarlas.
#5 Mejorar las prácticas aplicando una lógica de retroalimentación e información
Una vez que haya aplicado los consejos anteriores y haya empezado a modernizar sus equipos de marketing y ventas, ya tendrá una visión más clara de sus objetivos. También te aconsejamos que establezcas lo que los ingleses llaman un sistema de bucle cerrado. Se trata de un enfoque basado en la presentación de informes y en la retroalimentación que permite a los vendedores que utilizan el CRM dar información a marketing sobre los clientes potenciales que han procesado. Este enfoque permite al marketing avanzar en su forma de calificar y nutrir a los clientes potenciales y reforzar el diálogo entre las dos funciones. Este diálogo se nutre del análisis de los datos de CRM y de los informes.
Cada prospecto que entra en el sistema de información, cada contacto, cada paso en el proceso de ventas se registra en el CRM. Cada conversación, cada correo electrónico, cada punto de contacto se planifica en el CRM. Todas las herramientas utilizadas por el personal de ventas están integradas en el CRM. Cada paso del recorrido de compra es rastreado, por lo que tiene acceso a datos que le permiten entender por qué un prospecto está retrocediendo o avanzando en el embudo. El CRM es una gran cantidad de información. Todos estos conocimientos deben utilizarse para identificar los problemas y mejorar las prácticas de sus equipos. Todo el conocimiento que acumulará gracias a estos análisis le permitirá mejorar las habilidades de sus equipos.
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Podrá hacer previsiones, anticipar los ingresos, identificar los clientes potenciales más valiosos y eliminar los puntos de fricción en sus procesos de venta. Esto hará que la vida de sus vendedores sea más fácil y eficiente. Los ciclos de venta se acortarán y las tasas de conversión aumentarán.
El análisis de los datos del CRM por parte del personal de ventas, la retroalimentación al marketing es la forma más fácil dealinear sus departamentos de marketing y ventas. Y no es muy complicado de configurar. Puedes ver el progreso después de sólo unos días.
Esperamos que estos consejos le ayuden a mejorar su embudo de ventas y el rendimiento de su negocio. Ahora te toca a ti.
