La tabla de análisis de BANT es un estándar para calificar a sus clientes potenciales. Pero, ¿sigue siendo relevante en 2017? El ejemplo de la venta de software SaaS ha puesto de manifiesto algunas de sus limitaciones, sobre todo en la importancia que se da al presupuesto del cliente. ¿No ha llegado el momento de modernizar el marco BANT para mejorar sus conversiones?
Sommaire
Los orígenes del marco BANT
Si el acrónimo BANT no le suena, le invitamos a que eche un vistazo a nuestra completa guía de cualificación de clientes potenciales.
BANT fue diseñada por IBM para identificar una oportunidad. Esto es lo que dice su página web:
Las oportunidades se identifican hablando con los clientes potenciales o los clientes para determinar sus necesidades de negocio y de soluciones. El proceso de IBM para identificar una oportunidad consiste en utilizar un enfoque estandarizado llamado BANT.
Una oportunidad se considera validada si los prospectos cumplen tres de los cuatro puntos de la BANT. A continuación, es el equipo de ventas el que decide el grado de exigencia que quiere imponer.
- Presupuesto – ¿Cuál es el presupuesto del cliente potencial?
- Autoridad – ¿Tiene el cliente potencial poder de decisión o es una persona influyente?
- Necesidad – ¿Cuál es la necesidad empresarial del cliente potencial?
- Calendario – ¿Cuál es el calendario deseado por el cliente potencial?
Los límites de la parrilla de análisis BANT para calificar a sus clientes potenciales en el mundo del SaaS
- Presupuesto – Las ventas de SaaS son ahora OPEX, mientras que tradicionalmente estas compras eran CAPEX… ¿Qué cambia exactamente esto?
- Autoridad – ¿Las empresas actuales toman este tipo de decisiones bajo el mando exclusivo de un ejecutivo?
- Necesidad – ¿Qué es una necesidad comparada con un deber o un querer? ¿Corresponde realmente un SaaS a una necesidad, o más bien a un “Nice-to-Have” ?
- Calendario – ¿Sigue siendo relevante el concepto de calendario en SaaS, con ciclos de venta que se miden en días y una implementación que puede hacerse con un solo clic?
Pero, en términos más generales, ¿seguimos viviendo en un mundo centrado en las ventas, donde lo que buscamos es un cliente con un presupuesto específico que pueda destinar a una solución?
¿No vivimos en un mundo centrado en el cliente, en el que tenemos que ayudarle a identificar, diagnosticar y resolver un problema?
Si este es el caso, ¿qué está cambiando? ¿Y cómo podemos ahora calificar mejor a un prospecto en SaaS?
#1 SaaS es una cuestión de prioridad, no de presupuesto
Definición Presupuesto: una estimación de los ingresos y gastos para un periodo de tiempo determinado.
Situación del SaaS: La mayoría de los servicios SaaS se cobran a una fracción de su equivalente en hardware. Un precio de entre 500 y 5.000 euros al mes no debería ser un problema para una empresa sana con una necesidad real. Puede llegar a 40.000 euros al mes para las empresas más grandes, pero, de nuevo, siempre hay un presupuesto. La verdadera cuestión no es el presupuesto, sino la prioridad. Una prioridad que evoluciona con el tiempo.
En el gráfico anterior, vemos que la prioridad cambia entre agradable de tener, necesario de tener y hasta imprescindible. Es esencial determinar en qué punto del gráfico te encuentras.
Si la prioridad está en un punto bajo, el cliente puede rechazar la oferta, argumentando que no hay más presupuesto disponible, sin darse cuenta de que las condiciones pueden cambiar y la prioridad volver a aumentar.
Si entiendes el contexto y su problema, puedes hacerles comprender el impacto que tu servicio tendrá en su negocio, y así aumentar la prioridad que tu solución tiene para ellos.
Qué hacer como SDR/AE(representante de desarrollo de ventas y ejecutivo de cuentas ): Al principio del proceso de ventas, cuando el cliente aún está en la fase de descubrimiento, es el momento ideal para preguntar: “¿Es esta iniciativa decisiva para su empresa?”; “¿Dónde encaja?”; “¿Ve que su prioridad para usted evoluciona con el tiempo?”.
#2 En SaaS, la autoridad está distribuida, no es jerárquica
Definición Autoridad: El poder o derecho de dar órdenes, tomar decisiones y obligar a la obediencia.
Situación en el SaaS: En el SaaS, y más generalmente en cualquier venta, estamos asistiendo a la desaparición gradual de un proceso de toma de decisiones jerárquico. Ahora una simple opinión del usuario puede cambiar la conclusión de una venta. Muchas empresas forman ahora pequeños equipos que deben llegar a un consenso. Suelen estar formados por 1 o 2 usuarios, un gestor, un financiero, etc.
En esta imagen, se puede ver un árbol de decisión muy clásico a la izquierda. Los usuarios devuelven la información al gestor, que la transmite a un ejecutivo que toma la decisión final. Sin embargo, muchas soluciones SaaS se centran ahora en el usuario. Esto explica por qué la UX y la UI han adquirido tanta importancia en los últimos años.
En la parte derecha de la imagen, el proceso de toma de decisiones se realiza de forma compartida, por un pequeño equipo. Rara vez es el ejecutivo quien decide, sino el usuario, guiado por el gestor y el ejecutivo (que valida todo el proceso).
Qué hacer como CSD/EA: La prioridad no es, pues, quién tomará la decisión, sino cómo se hará. He aquí algunas preguntas pertinentes en este contexto: “¿Quién más participa en este proyecto y podría beneficiarse de él?”; “¿A quién más podría invitar a nuestra próxima reunión?”; “¿Ha participado en otras comisiones similares recientemente?
#3 En SaaS, el impacto tiene prioridad sobre la necesidad
Definición Necesidad: Querer algo porque es esencial o muy importante.
Situación en el SaaS: el SaaS se ha convertido en un sector extremadamente competitivo, con todos los servicios basados en la misma infraestructura en la nube, con los mismos códigos de colores, etc., y la competencia se reduce a menudo a quién tiene las mejores características. Esto no beneficia realmente al cliente, que a menudo tendrá que pagar por funciones que nunca utilizará. Como SDR/AE, puede desempeñar un papel clave para evitar esta guerra de ofertas identificando el impacto que la solución puede tener en el negocio del cliente.
A la izquierda, una visión tradicional del enfoque del cliente, donde cada uno de sus requisitos se traduce en una funcionalidad con sus beneficios inherentes. La imagen de la derecha nos muestra que las necesidades de un cliente son como… una cebolla, con muchas capas que hay que pelar hasta llegar al núcleo. Después de, a menudo, 6 o 7 capas (¡y, por tanto, 6 o 7 preguntas!), se puede llegar por fin al impacto en su negocio, el verdadero origen de la necesidad del cliente.
Este impacto determina la diferencia entre un “nice-to-have” y un “must-have”, y entender este concepto es lo que separa a un buen EA de un excelente EA.
Qué hacer como CSD/EA: Puede determinar el impacto de un servicio hablando con el cliente, así que celebre reuniones con sus equipos y haga que preparen una lista de preguntas cuidadosamente preparada. Como SDR, no podrá pelar toda la cebolla en la primera llamada (el cliente aún no confía en usted). Pero podrá avanzar haciendo 1 o 2 preguntas más: “¿Puedo preguntarle cuál será el impacto para su equipo más allá de ofrecerle mejores cuadros de mando? “;“Mi SDR me ha informado sobre el impacto de su servicio (…), ¿hemos acertado?” (AE).
#4 Más que una línea de tiempo, un hito
Definición Cronograma: Periodo de tiempo específico durante el cual ocurre o se planea que ocurra algo.
Situación del SaaS: El problema aquí no es sólo con las ventas de SaaS, sino que es un error que todos los profesionales de las ventas cometen con demasiada frecuencia. Preguntan al cliente: “¿Cuándo va a necesitar esta solución?”, y a partir de ahí establecen un calendario con una fecha en la que deben recibir la orden de compra. Sin embargo, es necesario el razonamiento contrario.
En lugar de intentar determinar cuándo necesitará la orden de compra del cliente, debe tener en cuenta las necesidades del cliente (¿cuándo necesitará el cliente el impacto deseado?).
Pongamos un ejemplo sencillo: si el cliente tiene un pico de negocio el 7 de julio, necesitará su solución de Sales Hacking para finales de junio. Si no recibe una orden de compra antes del 22 de junio, no llame para preguntar “¿Jennifer? ¿Dónde está la orden de compra? Tenemos que empezar la instalación…”, pero en su lugar pregunte “Jennifer, te llamo para comprobar que sigues queriendo que se instale nuestra solución para tu pico de actividad del 7 de julio”.
El objetivo no es que usted reciba una orden de compra, sino que el cliente disponga de su nueva solución cuando la necesite.
Qué hacer como CSD/EA: Tiene que identificar este hito. La pregunta clave es : “¿Cuándo necesita que nuestra solución esté operativa?” y luego “¿Qué pasa si no se cumple esta fecha? Cuando el EA se hace cargo del cliente, puede preguntar: “Mi colega me ha dicho que necesitas nuestra solución para (…) o si no te arriesgas a (…); pensemos juntos en cómo evitarlo” .
El modelo BANT sigue siendo válido, sólo hay que modernizarlo para optimizar la cualificación de sus clientes potenciales
Como puede ver, aunque se han desarrollado muchas técnicas nuevas para calificar a sus clientes potenciales, el marco BANT sigue siendo válido y muy útil, pero debe modernizarse para su uso en las ventas de SaaS.
- Necesidad = Impacto en el negocio del cliente
- Calendario = Evento con fecha límite del cliente
- Presupuesto = prioridad para el cliente
- Autoridad = Proceso de decisión del cliente
El trabajo realizado aquí para redefinir el marco de la BANT no es ni mucho menos trivial. Si trabajas en ventas, este artículo puede ser de gran importancia para ti y tu enfoque de las ventas de SaaS (¡pero no sólo!).
Ya no se trata de ofrecer una solución a un cliente recogiendo sus objeciones, sino de ayudarle a identificar un problema real y resolverlo. Hazlo y el resto vendrá por añadidura.
