Patrocinio de boletines informativos en B2B: guía de Ouri Stopek

Los boletines de noticias son una forma estupenda de llegar a nuevos clientes B2B y dar a conocer sus productos: no sólo está siendo recomendado por un creador de contenidos en el que los lectores confían, sino que además está llegando a un público muy específico.

Pero el éxito de una campaña de patrocinio de boletines requiere experiencia, e incluso pericia, para decidir qué tipo de boletín le interesa, qué tipo de patrocinio y qué presupuesto dedicarle.

En este artículo te doy las claves para sacar el máximo partido a tus campañas de patrocinio de boletines.

4 cosas que hay que saber antes de patrocinar un boletín

El boletín Maddyness: una recopilación de los artículos de la semana, patrocinado por Datashake

#1 Los diferentes tipos de boletines

• El boletín de un jugador puro

Un “pure player” es un creador de contenidos que escribe un boletín sobre un tema concreto, que es su actividad principal. El vínculo entre el creador y sus suscriptores es muy fuerte y su boletín es de muy alta calidad.

Los suscriptores suelen leer estos boletines en busca de consejos y noticias. El poder de la prescripción es muy fuerte. Estos boletines tienen tasas de apertura de entre el 50 y el 65%.

• El boletín de los medios de comunicación

Los boletines informativos de los medios de comunicación suelen ser recopilaciones de los artículos de la semana. La ventaja para los abonados es que reciben un empujón de información importante en su buzón, por lo que pueden estar al tanto de las últimas novedades. Estos boletines tienen tasas de apertura de entre el 20% y el 30%.

• Boletín de la empresa

Cada empresa tiene su propio boletín. Generalmente, el objetivo es enviar noticias y nuevas ofertas a los afiliados.

Pero cada vez son más las empresas que redactan boletines no promocionales, con contenidos que aportan información sobre el sector, dirigidos a suscriptores que (todavía) no son clientes.

El objetivo es crear una comunidad en torno a su sector. Estos boletines son similares a los boletines de los “jugadores puros”. La calidad es similar, al igual que las tasas de apertura.

#2 Dar prioridad a los boletines con valor añadido

Por encima de todo, los abonados quieren saber más sobre el tema que siguen. Para generar más clics, lo mejor es patrocinar contenidos que les interesen: seminarios web, libros blancos, artículos de blog, etc.

Puedes optar por la venta directa, pero todo depende del objetivo: en mis pruebas, mi CTR pasó del 0,25% (venta directa) al 1% (libro blanco).

En mis pruebas, utilicé el ejemplo de un anuncio de venta directa de Spencer en el boletín Emarketing: 18 clics para 6.793 impresiones, es decir, un CTR del 0,26%.

Y podemos comparar este anuncio con otro anuncio de valor añadido de Spencer en el mismo boletín de Emarketing: 155 clics para 16.064 impresiones, es decir, un CTR del 1%.

#3 Diversificar boletines y mensajes

Volvemos a la regla del 7: como en toda comunicación, hay que evitar el efecto “espada en el agua”.

Tanto si se trata de captación como de sensibilización, repetir el mensaje varias veces, al mismo público, aumenta el rendimiento de la campaña. Es mejor concentrar varios patrocinios en una sola campaña, con un mensaje u oferta fuertes, que patrocinar todo el año en pequeñas campañas.

Esto significa dirigirse al mayor número posible de boletines leídos por una comunidad específica y ofrecerles siempre nuevos contenidos.

#4 Objetivo pequeño y preciso antes de ampliar

Si vendes un Saas de facturación, empieza por dirigirte a un boletín que asesore a 6.000 pymes en proceso de digitalización(Bravo PME, por ejemplo), antes de ampliarte a boletines como Forbes, que leen muchas empresas.

¿Cuánto cuesta patrocinar un boletín?

Boletín de la Academia de Oficios de Pierre Criulanscy: más de 4.000 suscriptores y un alto índice de compromiso.

¿Buscar notoriedad de marca o ROI?

Para saber si su campaña es un éxito, empiece por definir claramente su objetivo de antemano.

Si quiere aumentar la notoriedad de su marca, debe controlar el número de impresiones. Puede calcularse multiplicando el número de abonados por la tasa de apertura. Luego hacemos un seguimiento de las aperturas para controlar el rendimiento real.

Para darnos a conocer, por lo general evitamos enviar demasiados boletines y nos concentramos en dos o tres ediciones, centrándonos en ellas durante varias semanas/meses.

Si su objetivo principal es el retorno de la inversión, lo mejor es hacer un seguimiento del número de clientes potenciales. Se calcula multiplicando el número de clics por la tasa de conversión del LP. A continuación, realizamos un seguimiento de las conversiones para controlar el rendimiento real.

Para una campaña de ROI eficaz, es mejor multiplicar las ediciones para obtener tasas de clics y tasas de conversión reales. Compramos aprendizaje, un poco como SEA. Una vez hecho esto, podrá orientarse con mayor precisión y repetir las operaciones más rentables.

Modelos de precios

Cuando se patrocina un boletín, existen diferentes modelos de precios:

• Precio fijo: es el más común. Para cada boletín, se define la naturaleza del patrocinio y se anuncia el precio. Se trata, por tanto, de una cantidad fija que usted paga por el servicio. Ventajas: elección del boletín, colocación garantizada, posibilidad de tener un diseño a medida o texto escrito por el boletín.
• CPM: El anunciante y el soporte acuerdan un precio por cada 1.000 visualizaciones efectivas (aperturas). Esto ocurre muy raramente, pero puede suceder con compromisos a largo plazo y de gran volumen (algo parecido a una campaña de display). Sin embargo, tenga en cuenta que los clientes de correo electrónico están librando una guerra contra el seguimiento de aperturas, y la métrica es cada vez menos fiable.
• CPC: El anunciante y el editor acuerdan un precio por clic. En realidad, sólo tiene sentido para las interacciones más largas, en las que se quiere dejar en manos del editor la creación de contenidos y la realización de pruebas para generar rendimiento. La campaña va con el piloto automático y el presupuesto está bajo control. Este modelo también está surgiendo con los “regies” de publicidad en boletines. Ofrecemos CPC en Spencer, por ejemplo.

En todos los casos, el precio debe tener en cuenta una serie de criterios:

• Alcance: Número de lectores efectivos del boletín.
• Homogeneidad de la audiencia: Una audiencia muy precisa y homogénea (por ejemplo, CSM en SaaS) es más cara que una audiencia más amplia y heterogénea (por ejemplo, Marketing).
• Calidad de la audiencia: una audiencia con poder y dinero (por ejemplo, directivos de sociedades limitadas con más de 10 empleados) es más valiosa que una audiencia con poco poder y/o poco dinero (por ejemplo, autoempresarios dados de alta hace menos de 6 meses).
• Ubicación del patrocinio: no todas las ubicaciones son iguales, y la ubicación dicta no sólo el porcentaje de clics, sino también el número de conversiones posteriores.

Tomemos el ejemplo concreto de 3 boletines diferentes:

Por su parte, los anunciantes deben evaluar el nivel de interés, en función de su objetivo:

• Conocimiento de la marca: cuántas impresiones son posibles, por qué precio, en un boletín de qué prestigio.
• ROI: cuántos posibles clientes potenciales, por qué precio.

Este ejemplo muy esquemático muestra, sin embargo, que siempre hay que llevar las estimaciones hasta el final, sobre todo si los boletines a los que nos dirigimos son diferentes. En nuestro ejemplo, la newsletter 2 tiene un CPM y un CPC extremadamente altos, pero si la estimación de conversión es correcta, es más rentable que la newsletter 3.

A menudo vemos boletines muy especializados, muy específicos y, por tanto, muy “eficientes”, es decir, con CPM muy altos pero CPL mucho más bajos: el editor está monetizando su audiencia o comunidad de una manera muy eficaz.

Si comparamos Linkedin Ads con el patrocinio de newsletters:

En el caso de LinkedIn Ads, la siguiente captura de pantalla muestra que los anunciantes pagan entre 5 y 18 euros por clic para llegar a un público objetivo de directores de marketing en Francia. Es un objetivo bastante amplio.

Por 18 euros por clic, puede patrocinar un boletín dirigido a un grupo objetivo muy específico e interesante (por ejemplo, directores de marketing con equipos de más de 10 personas), en un boletín muy cualificado, con mucho trabajo en el texto de patrocinio.

Tomemos el ejemplo de un boletín con las siguientes características:

• 10.000 abonados
• Tasa de apertura: 50%.
• Porcentaje de clics: 3%.
• Tasa de conversión LP: 30%.

A continuación, en función de los objetivos, el precio se calcula sobre la base de CPM, CPC o CPL.

En este ejemplo, pagamos 500 euros por 5.000 impresiones, 600 euros por 150 clics o 675 euros por 45 clientes potenciales.

Con un precio fijo, se define un precio en función de los cálculos anteriores.

Modelos de patrocinio de boletines

Existen varios modelos de patrocinio:

#1 El párrafo redactado

Se trata de un párrafo redactado por el boletín para destacar el contenido del patrocinador. Este tipo de patrocinio es de muy alta calidad, y es muy común en boletines de noticias de jugadores puros o de empresas, que están dispuestas a poner su dinero donde está su boca para promocionar su oferta.

Tomando como ejemplo este boletín de Scalezia, encontramos

• bloques de contenido no patrocinado con valor añadido para el lector (los 2 primeros puntos aquí)
• seguido de un párrafo patrocinado (pepita de la semana)
• a continuación, anuncios nativos (los descubrimientos de la semana)

#2 Anuncios nativos

A medio camino entre el texto y la imagen, se integran en el flujo editorial del boletín. Por ejemplo, el boletín emarketing. fr incluye anuncios nativos en su selección de artículos de la semana.

Es una forma eficaz de obtener clics cualificados, y suele ser mucho más barato que un párrafo escrito, ya que el editor puede incluir varios por boletín.

#3 El logotipo

Es la forma de patrocinio menos orientada a los resultados y en la que el editor tiene más poder en la relación con el anunciante. El anunciante “sólo” recibe una mención, normalmente al principio del boletín. Este tipo de patrocinio sólo funciona realmente si se quiere construir una marca con un público muy concreto y, por tanto, a largo plazo.

#4 Correo electrónico dedicado

Se trata de un mailing específico dedicado al patrocinador y enviado a los abonados, que naturalmente ofrece una visibilidad muy elevada. Por ejemplo, el boletín de ComK para destacar el glosario de IA con Splio CRM.

A usted le corresponde definir qué contenidos le ayudarán a alcanzar sus objetivos y se adaptan mejor a su público objetivo.

¿Cómo se mide el rendimiento?

Es muy importante controlar y evaluar el rendimiento de sus boletines.

Si ha elegido la opción de patrocinio directo, deberá pedir a cada boletín que le envíe estadísticas después de cada envío.

También puede transmitir parámetros UTM a los editores de los boletines que patrocine para poder realizar un seguimiento del rendimiento tras los clics, con los límites conocidos de la atribución.

Lo mejor es definir un presupuesto anual para estar presente en todos los boletines leídos por su público objetivo. Bien utilizado, es un canal de adquisición muy eficaz.

5 buenas razones para patrocinar boletines

El boletín de consejos de Social Ads de Etienne Garcia, de la agencia de publicidad Roads

#1 Ser recomendado por el creador del contenido

En las redes sociales, empezamos por seguir a nuestros amigos. Luego lo extendemos a otras personas que no conocemos IRL, que se convierten en nuestros amigos por extensión. Lo que dicen (sobre todo en sus boletines informativos) tiene una enorme repercusión en nuestros hábitos, sobre todo de consumo.

Es sencillo: en Internet, todo el mundo tiene una opinión. Pero nuestro cerebro no nos permite escucharlas todas. Ahí es donde entran en juego las personas influyentes, que nos ayudan a orientarnos.

Por un lado, nos guiamos por nuestra pereza: lleva tiempo informarse sobre un producto. Leer, probar, comparar… Los influencers hacen el trabajo por nosotros. Es práctico, sólo tienes que confiar en ellos.

Por otro lado, si un influencer es seguido por 100.000 personas, es como si lo que nos está contando fuera validado por 100.000 personas. Siguiendo a unas pocas personas influyentes, se tiene la impresión de estar recogiendo las opiniones de millones de personas.

Por eso los lectores confían en el creador de contenidos y se suscriben a su boletín.

Ser mencionado en el boletín significa beneficiarse del poder de la recomendación. Este es uno de los pilares de las buenas estrategias de venta social.

#2 Aumente el índice de repetición de su audiencia

Los boletines de noticias siguen estando infraexplotados, a pesar de que permiten multiplicar el número de puntos de contacto, ser visible en todas las redes y lograr la regla de los 7.

Pero repetir el mismo mensaje, en la misma red, no es más que un refrito para estos internautas que tienen acceso a una fuente ilimitada de nuevos contenidos. Peor aún: corre el riesgo de fatiga publicitaria, es decir, que su anuncio pierda eficacia porque los usuarios lo han visto demasiado.

Hoy en día, para respetar la regla de 7, los internautas tienen que ver el mismo mensaje 7 veces, en canales diferentes. De ahí el valor de una recomendación a través de un boletín bien elaborado.

#3 Llegar a nuevos públicos

Los canales de adquisición son limitados, sobre todo para los de pago: SEA / Social Ads / Afiliación. La oferta de canales se limita rápidamente. E incluso en un canal, el ROI es inversamente exponencial.

El patrocinio de boletines abre un nuevo canal de adquisición.

Si tomamos como ejemplo el grupo objetivo del marketing B2B, existen los boletines más conocidos y de mayor tamaño (BDM, Siècle Digital, Frenchweb, Maddyness, etc.), pero también hay multitud de otras comunidades de marketing que leen boletines muy específicos como Audrey Tips, Scalezia, LePtitDigital, Kick Ads, Roads y muchos otros.

#4 Llegar fácilmente a las comunidades destinatarias

Tomemos el ejemplo de una empresa que quiere llegar a los inversores.

Normalmente, creará un perfil de su objetivo: hombre, 30-65 años, CSP+, urbano, etc.

A continuación, seleccionará estos criterios para orientar sus Social Ads, con la esperanza de haber dado en el clavo.

Con las DMP, intentaremos encontrar y rastrear estos criterios para mostrar anuncios en los sitios web (aunque esto sea cada vez más complicado con el RGPD).

El patrocinio de boletines es simple y directo: los inversores son los que leen Snowball, Tout sur mes Finances, Café de la bourse, Filite, o Epinard para los que siguen las finanzas de impacto.

#5 Generar un fuerte compromiso

Antes hablábamos de la pereza.

No sólo un boletín, sino recomendaciones que llegan directamente a nuestra bandeja de entrada, sin necesidad de investigar.

Pero además, tenemos un vínculo especial con nuestro buzón: es un poco como nuestro hogar. Esto significa que la creatividad es mucho menos agresiva que en la pantalla o en las redes sociales, y el mensaje es mucho más fino y preciso.