Si estás buscando un artículo sobre el framework AARRR, probablemente ya te hayas topado con un montón de versiones del mismo texto: el famoso grito de pirata, las cinco letras explicadas una tras otra, los tres ejemplos de siempre (Dropbox, Facebook, Airbnb) y una lista de herramientas de análisis que instalar. Cierras la página sabiendo lo que significa AARRR, pero sin tener ni idea de qué hacer con ello el lunes por la mañana.
En Salesdorado, tenemos una opinión bastante clara sobre ese famoso framework AARRR. El problema, la verdad, está en el propio acrónimo. De tanto leerlo en ese orden, acabas creyendo que hay que seguir las cinco etapas en ese orden, empezando por la Adquisición. Ese es el error más caro que puedes cometer con este modelo, sobre todo cuando vendes en el ámbito B2B.
Esto es lo que vas a descubrir en este artículo:
- ¿Por qué etapa del framework AARRR deberías empezar según tu modelo de crecimiento?
- La aplicación práctica de cada letra en el ámbito B2B (porque el modelo AARRR se diseñó inicialmente para aplicaciones dirigidas al público general).
- Cifras reales de empresas que lo han puesto en práctica de verdad.
Sommaire
AARRR, lo imprescindible antes de desmontar el mito
El framework AARRR lo presentó en 2007 Dave McClure, inversor y fundador de la aceleradora 500 Startups, en una presentación que se hizo famosa con el nombre de«Startup Metrics for Pirates». El nombre viene de cómo suena el acrónimo, que se parece al grito de un pirata de dibujos animados. Bueno, eso es todo por la anécdota, ahí se acaba.
La idea de fondo es mucho más interesante. En aquella época, los fundadores se veían abrumados por unos paneles de control llenos de «vanity metrics», esos contadores de visitas y seguidores que, aunque te hacen sentir bien, no dicen nada sobre el estado real de una empresa.
McClure propuso reducirlo todo a cinco preguntas que son las que realmente importan.
- Captación: ¿de dónde vienen tus clientes potenciales?
- Activación: ¿están teniendo una primera experiencia satisfactoria?
- Retención: ¿vuelven y con qué frecuencia?
- Recomendación: ¿hablan de ti cuando están con sus amigos?
- Ingresos: ¿cuánto te dan y a qué precio?
La imagen que mejor ilustra este modelo es la del cubo agujereado. Tus clientes potenciales entran por la parte de arriba a través de la captación. En cada etapa, una parte se escapa. Ningún embudo convierte al 100 %, es normal. El objetivo del modelo AARRR es detectar dónde están tus mayores fugas.
La trampa de las siglas: por qué nadie debería empezar por la adquisición
Este es el punto que la mayoría de las guías se olvidan de mencionar.
El orden de las letras describe el recorrido de tu cliente. No describe el orden en el que tienes que trabajar en tus proyectos .
La diferencia parece sutil, pero en realidad lo cambia todo. Imagina por un momento que tu tasa de retención es mala: tus clientes se dan de alta, pero al cabo de tres meses se van. Si tu primera reacción es invertir más en captación para compensarlo, lo único que haces es llenar más rápido un cubo que tiene un agujero. Captas cien clientes, sesenta se van en un trimestre y tu coste de captación se vuelve imposible de rentabilizar.
Las cifras no mienten en este aspecto. Conseguir un cliente nuevo cuesta varias veces más que conservar uno. Según el estudio de Frederick Reichheld en Bain, publicado en la Harvard Business Review, un aumento del 5 % en la tasa de retención puede incrementar los beneficios entre un 25 % y un 95 %.
Moraleja de la historia: ninguna estrategia de captación puede compensar una retención deficiente.
Así que la forma correcta de usar el modelo AARRR no es seguir las cinco etapas una tras otra, sino más bien hacer un diagnóstico: ¿qué etapa está lastrando al resto? Basta con que una sola etapa no rinda lo suficiente para que baje el rendimiento de todo el embudo. Ahí (y en ningún otro sitio) es donde tienes que centrar tus esfuerzos.
El error clásico
: ampliar la captación antes de haber solucionado la retención. Cada nuevo cliente entrará en el embudo con la misma tasa de abandono que los anteriores. Gastas más para obtener un resultado neto idéntico, y a veces incluso peor.
RARRA, la versión que vuelve a poner la retención en primer plano
Esta constatación ha dado lugar a una variante: RARRA. Son los mismos pasos, pero con un orden de prioridad diferente: Retención, Activación, Recomendación, Ingresos, Adquisición. El modelo lo popularizaron allá por 2017 los expertos en crecimiento Thomas Petit y Gabor Papp, como respuesta a un mercado en el que los canales de captación están saturados y el coste por cliente potencial no deja de subir.
La lógica de RARRA se resume en una frase: la mayoría de las empresas SaaS no fracasan por falta de clientes, sino por su incapacidad para retenerlos. Como retener cuesta mucho menos que captar, más vale que la retención sea tu brújula y construyas todo lo demás en torno a ella.
Entonces, ¿por qué letra empiezo?
No hay una respuesta única y ahí radica precisamente el interés de usar el framework de trabajo como herramienta de diagnóstico en lugar de como una receta.
Aquí te explicamos cómo decidir según tu situación:
- ¿Aún no has encontrado tu «product-market fit»? Empieza porla activación. Averigua qué es lo que hace que tus usuarios se queden y, a partir de ahí, diseña tu estrategia de captación en torno a esa señal.
- ¿Tu tasa de retención es baja, por debajo del 85 % de retención bruta más o menos? Soluciona eso antes de gastarte ni un euro más en captación.
- ¿Tu tasa de retención es sólida, del 90 % o más? En ese caso, puedes acelerar la captación al máximo: tu ratio entre el valor de por vida del cliente y el coste de captación aguantará el tipo.
- ¿Tu crecimiento se debe al producto o al marketing? La lógica RARRA te resultará más familiar, ya que son el uso y las recomendaciones los que hacen que todo funcione.
- ¿Tu crecimiento lo impulsa un equipo comercial (sales-led)? Sigue con el modelo AARRR, pero interpreta la retención como un aumento de los ingresos en tus cuentas actuales.
| Criterio | AARRR | RARRA |
|---|---|---|
| Orden de prioridad | Primero la adquisición, los ingresos al final del proceso | Primero la retención, luego la captación |
| Etapa reina | Ninguna en concreto. El modelo sirve para encontrar el cuello de botella | La retención, considerada el motor de todo lo demás |
| Perfil ideal | Orientado a las ventas, en fase de validación, crecimiento por estructurar | Orientado al producto, mercado saturado, alto coste de adquisición |
| Pregunta clave | ¿Cómo consigo clientes rentables? | ¿Cómo retengo a los que ya tengo? |
| Riesgo principal | Llenar un cubo agujereado | No invertir lo suficiente en captación de clientes una vez que ya tienes la retención controlada |
Captación: cuando un solo canal ya no es suficiente
En 2007, todo el proceso de adquisición cabía en una sola casilla porque solo había una puerta de entrada. La mayoría de las empresas B2B encontraban a sus clientes a través de Google, ya fuera mediante posicionamiento orgánico o publicidad. El resto era algo marginal.
Esos tiempos ya han pasado. Hoy en día, la adquisición pasa por al menos tres etapas distintas:
- La búsqueda clásica en Google.
- La publicidad de pago.
- Una tercera cosa que no existía hace quince años:la visibilidad en las respuestas de las IA generativas (ChatGPT, Perplexity, resultados generados por Google).
Medir la «captación» como un todo ya no tiene sentido. Hay que hacer un seguimiento, canal por canal, del coste y la calidad del tráfico generado.
En el ámbito B2B, la calidad prima con creces sobre el volumen. Un tráfico barato que nunca genera conversiones es, en realidad, el más caro de todos. Ahí es donde cobra todo su sentido el cálculo del coste de adquisición por canal, al igual que un buen modelo de puntuación de clientes potenciales para dar prioridad a aquellos que realmente se parecen a tus mejores clientes.
Los indicadores que hay que seguir de cerca:
- El coste de adquisición (CAC).
- La tasa de conversión por canal.
- El volumen de MQL y SQL.
- La proporción de cada fuente en el pipeline generado.
La activación: la clave del éxito, sobre todo en el ámbito B2B
La activación es el momento en el que un usuario percibe por primera vez el valor de tu producto. El famoso «momento «¡ajá!». Toda la dificultad radica en identificar la acción concreta que separa a los que se quedarán de los que se irán.
El ejemplo más claro sigue siendo Slack. La empresa analizó el comportamiento de los equipos de sus clientes y descubrió un umbral sorprendentemente claro: 2000 mensajes intercambiados.
Cualquier equipo que haya intercambiado 2000 mensajes ya ha probado de verdad Slack. Y el 93 % de ellos sigue siendo cliente hoy en día. (Stewart Butterfield, fundador de Slack)
Para un equipo de unas cincuenta personas, 2000 mensajes suponen unas diez horas de uso. Por debajo de ese umbral, la retención es aleatoria. Por encima, se dispara. De hecho, Slack ha dejado durante mucho tiempo los primeros 2000 mensajes gratis, precisamente para que cada equipo llegue a ese punto de inflexión.
En cuanto a las cifras, se considera que una tasa de activación del 30 al 40 % es buena para el SaaS B2B. Si está por debajo del 20 %, tu proceso de incorporación es demasiado largo o demasiado complicado. Si supera el 60 %, ten cuidado: es probable que tu «momento «¡ajá!»» esté definido a un nivel demasiado bajo y ya no sea muy revelador.
Hay dos aspectos específicos del ámbito B2B que merecen atención:
- Para empezar, la activación suele medirse a nivel de equipo y no a nivel individual: se considera que una cuenta está activada cuando al menos tres usuarios están activos durante los primeros siete días.
- Además, cuando el producto es complejo, la activación no siempre se hace por tu cuenta. Superhuman, el cliente de correo premium, hace que cada nuevo usuario pase por una llamada de incorporación personalizada y organiza decenas de ellas al día. Un coste elevado, pero que asumen, porque es lo que convierte la prueba en un hábito.
Para llevar a tus usuarios hasta ese momento decisivo, hay que combinar dos factores: una incorporación de clientes bien cuidada y secuencias de captación de clientes potenciales que reactiven a los que se van por el camino.
El consejo de Salesdorado
No busques tu «momento «¡ajá!»» a ciegas. Segmenta a tus usuarios que siguen activos a los 30 días de aquellos que se han dado de baja, y luego remonta hasta la acción más temprana que distingue claramente a ambos grupos. A menudo se trata de un comportamiento contraintuitivo, y ese es tu verdadero indicador de activación.
La retención: la etapa que lo decide todo
Si tuvieras que centrarte en un solo paso en el ámbito B2B, sería este. La razón es muy sencilla: tus ingresos son recurrentes. La más mínima pérdida de clientes, a cualquier nivel, merma tu crecimiento compuesto .
La retención se mide de forma rigurosa mediante curvas de retención por cohorte. Hoy en día, es la forma más fiable de evaluar si tu producto se adapta al mercado: ¿los clientes de un mes concreto se quedan o la curva se desploma con el paso de las semanas?
Para actuar antes de que sea demasiado tarde, hay que aprender a detectar las primeras señales de alerta. Un cliente que se conecta cada vez menos o cuyas sesiones se acortan semana tras semana es un cliente que se te está escapando. La tasa de abandono sigue siendo el indicador clave, que hay que complementar con un NPS para captar la percepción de los clientes.
También hay que diferenciar bien entre la pérdida de clientes voluntaria (cuando el cliente decide marcharse) y la involuntaria (cuando se va por un pago fallido o porque la tarjeta ha caducado). Este último se soluciona con recordatorios de pago automáticos y, a veces, supone una parte sorprendente de tus pérdidas.
Netflix es un buen ejemplo del poder que tiene la retención cuando se plantea como un producto en sí mismo: su motor de recomendaciones existe, ante todo, para darte una razón para volver mañana. Y cuando un cliente te ha dejado a pesar de todo, no todo está perdido. Una buena estrategia de recuperación de clientes te permite recuperar a una parte de ellos.
Recomendación: el «bucle viral» no existe realmente en el ámbito B2B
En el ámbito B2C, las recomendaciones funcionan como un bucle viral: Dropbox ofrecía almacenamiento gratis por cada persona que recomendaras y su base de usuarios se disparó. Sencillo y tremendamente eficaz.
En el ámbito B2B, esto no funciona así. Tus clientes no van a llenar de spam su red profesional solo para ganar dos gigas de almacenamiento.
La recomendación puede adoptar otras formas:
- Referencias de clientes.
- Casos prácticos.
- Colaboraciones.
- Programas de apadrinamiento bien estructurados.
- Y así sucesivamente.
Lo importante es el valor del intercambio. Un «2 meses gratis» o «50 euros de descuento» nunca es suficiente para convencer a alguien de que se juegue su reputación. Consigues recomendaciones cuando la contrapartida tiene peso: por ejemplo, acceso a tu oferta premium al precio de la oferta básica por cada cliente que traigas. Pero seamos sinceros, no todos los productos tienen una dinámica natural de recomendación. En ese caso, es mejor admitirlo que forzar un mecanismo que nunca va a funcionar.
Ingresos: la expansión tiene más peso que las adquisiciones
Última letra… y no es la menos importante. En el sector B2B, la mayor parte de los ingresos a largo plazo no proviene de los nuevos clientes, sino de la expansión con los clientes actuales.
El framework AARRR te permite hacer un diagnóstico financiero muy eficaz. Si tu valor de vida del cliente (LTV) es bajo, el problema puede estar en tu monetización —cuando los ingresos medios por cuenta son demasiado bajos— o en tu retención —cuando la tasa de abandono corta la relación demasiado pronto—. En el primer caso, te centras en las ventas adicionales y las ventas cruzadas. En el segundo, das un paso más hacia la retención.
El indicador que lo resume todo es la retención neta de ingresos (NRR). Si está por encima del 100 %, tus clientes actuales gastan más cada año, incluso sin que haya nuevas captaciones. Es señal de que el negocio va bien. Para gestionar todo esto, fíjate en indicadores de rendimiento comercial claros en lugar de en un cuadro de mando sobrecargado.
Las limitaciones del AARRR, de las que casi nunca se habla
Ningún framework de trabajo es perfecto, y el framework AARRR tiene algunos puntos débiles que conviene conocer antes de apostarlo todo por él:
- Supone un recorrido lineal y secuencial. Sin embargo, en la vida real, tus usuarios se saltan pasos o pasan por varios a la vez.
- Se diseñó para productos tecnológicos de autoservicio. Pero en el ámbito B2B, donde hay un comité de compras, el usuario no es el comprador y el proceso de compra no es nada lineal.
- Se centra en lo cuantitativo. No tiene en cuenta ni la marca, ni la satisfacción percibida, ni la experiencia del cliente, que, sin embargo, son factores clave en una decisión de compra B2B.
- Plantea una dinámica de recomendación que, sencillamente, no existe en todos los modelos.
La estrategia más interesante consiste en combinar el modelo AARRR con la lógica de los «bucles de crecimiento» (growth loops) o del «flywheel». Mientras que el túnel identifica en qué punto tus usuarios abandonan, el bucle busca crear un mecanismo que se autoalimente, en el que cada nuevo usuario genere otros. Los mejores equipos no eligen entre una cosa u otra, sino que usan el túnel para detectar las fugas y el bucle para construir una estrategia de captación que se consolide con el tiempo.
¿Qué herramientas puedes usar para hacer un seguimiento de tus métricas AARRR?
La teoría no sirve de nada sin mediciones. Y para eso, hay que recurrir a dos tipos de herramientas:
- Para la activación y la retención, necesitas una herramienta de análisis de eventos capaz de hacer un seguimiento del comportamiento por cohorte. Las opciones más populares del mercado son Amplitude y Mixpanel, aunque Google Analytics 4 es una buena opción para empezar. Si quieres equiparte sin recurrir a la solución de Google, échale un vistazo a nuestra comparativa de alternativas a Google Analytics.
- En el ámbito B2B, tu CRM sigue siendo la columna vertebral. Es el que centraliza el pipeline, el coste de adquisición por fuente y el seguimiento de la expansión. También es ahí donde mides la eficacia de tu embudo de ventas de principio a fin.
Nuestra opinión sobre el framework AARRR
AARRR es una herramienta de diagnóstico excelente, pero un manual de instrucciones pésimo. Ten en cuenta esta diferencia, porque es la única que realmente importa. El acrónimo describe el recorrido de tu cliente, no el orden de tus prioridades.
No te limites a seguir las cinco letras en orden. Mejor busca el paso que está lastrando todo lo demás y céntrate ahí. Para la gran mayoría de las empresas B2B, esta etapa tiene un nombre: la retención. Ahí es donde se esconde el crecimiento más rentable y, a menudo, es lo último en lo que nos fijamos.
La opinión de Salesdorado
Haz este ejercicio esta semana. Ponle una nota a cada una de tus cinco etapas, con sinceridad. La más baja es tu prioridad, independientemente de su posición en el acrónimo. Ya verás: casi nunca es la adquisición.
