Modelo AARRR: por qual etapa é que realmente devemos começar?

Se você tá procurando um artigo sobre o framework AARRR, provavelmente já se deparou com umas dez versões do mesmo texto: o famoso grito de pirata, as cinco letras explicadas uma a uma, os três exemplos de sempre (Dropbox, Facebook, Airbnb) e uma lista de ferramentas de análise pra instalar. Você fecha a página sabendo o que significa AARRR, mas ainda sem saber o que fazer com isso na segunda de manhã.

Aqui na Salesdorado, a gente tem uma opinião bem definida sobre esse tal de framework AARRR. O problema, na verdade, está na própria sigla. De tanto ler na ordem, a gente acaba achando que precisa seguir essas cinco etapas nessa ordem, começando pela Aquisição. Esse é o erro mais caro que dá pra cometer com esse modelo, principalmente quando se vende no B2B.

O que você vai descobrir neste artigo:

• Por qual etapa do framework AARRR você deve começar, de acordo com o seu modelo de crescimento?
• A aplicação prática de cada letra no contexto B2B (já que o AARRR foi criado originalmente para aplicativos voltados ao público em geral).
• Números reais de empresas que realmente colocaram isso em prática.

AARRR, o mínimo necessário antes de desmascarar o mito

O framework AARRR foi apresentado em 2007 por Dave McClure, investidor e fundador da aceleradora 500 Startups, em uma apresentação que ficou famosa com o nome de “Startup Metrics for Pirates”. O nome vem da sonoridade do acrônimo, que lembra o grito de um pirata de desenho animado. Essa é a curiosidade, e por aí termina.

A ideia por trás disso é bem mais interessante. Naquela época, os fundadores estavam se afogando em painéis cheios de “vanity metrics” — números de visitas e seguidores —, que eram lisonjeiros, mas não diziam nada sobre a saúde real de uma empresa.

McClure sugeriu resumir tudo a cinco perguntas que realmente importam.

• Aquisição: de onde vêm seus clientes em potencial?
• Ativação: será que eles estão tendo uma primeira experiência positiva?
• Retenção: eles voltam e com que frequência?
• Dica: as pessoas falam de você por aí?
• Renda: quanto eles rendem e a que custo?

A imagem que melhor ilustra esse modelo é a do balde furado. Seus clientes em potencial entram pela parte de cima, por meio da aquisição. A cada etapa, uma parte vai embora. Nenhum funil converte 100%, isso é normal. O objetivo do AARRR é identificar onde estão seus maiores vazamentos.

A armadilha da sigla: por que ninguém deveria começar pela Aquisição

Esse é o ponto que a maioria dos guias esquece de mencionar.

A ordem das letras descreve a jornada do seu cliente. Ela não descreve a ordem em que você deve trabalhar nos seus projetos .

A diferença parece sutil, mas, na verdade, muda tudo. Imagina só que sua retenção seja ruim: seus clientes assinam o contrato, mas acabam desistindo depois de três meses. Se o seu primeiro pensamento for investir mais em aquisição pra compensar, você só vai encher mais rápido um balde furado. Você conquista cem clientes, sessenta vão embora no trimestre e seu custo de aquisição fica impossível de se pagar.

Os números não mentem nesse ponto. Conquistar um novo cliente custa várias vezes mais do que manter um. De acordo com o estudo de Frederick Reichheld, da Bain, publicado na Harvard Business Review, um aumento de 5% na taxa de retenção pode elevar os lucros em 25% a 95%.

A lição da história: nenhuma estratégia de aquisição consegue compensar uma retenção fraca.

A maneira certa de usar o AARRR, então, não é seguir as cinco etapas em sequência, mas sim fazer um diagnóstico: qual é a etapa que está prejudicando todo o resto? Basta uma única etapa com desempenho abaixo do esperado para fazer o rendimento de todo o funil cair. É aí (e em nenhum outro lugar) que você precisa concentrar seus esforços.

RARRA, a versão que coloca a retenção em primeiro lugar

Essa constatação deu origem a uma variante: RARRA. São as mesmas etapas, mas em uma ordem de prioridade diferente: Retenção, Ativação, Recomendação, Receita, Aquisição. O modelo ficou conhecido por volta de 2017 graças aos especialistas em growth Thomas Petit e Gabor Papp, em resposta a um mercado onde os canais de aquisição estão saturados e o custo por lead não para de subir.

A lógica da RARRA pode ser resumida em uma frase: a maioria das empresas de SaaS não vai à falência por falta de clientes, mas por não conseguir mantê-los. Como reter custa bem menos do que conquistar novos clientes, é melhor fazer da retenção a sua bússola e construir todo o resto em torno disso.

Então, por qual letra começar?

Não existe uma resposta única, e é justamente por isso que vale a pena usar o framework como uma ferramenta de diagnóstico, em vez de como uma receita pronta.

Veja como decidir de acordo com a sua situação:

• Ainda não encontrou o seu product-market fit? Comece pelaativação. Descubra o que faz com que seus usuários queiram ficar e, em seguida, construa sua estratégia de aquisição com base nesse sinal.
• Sua retenção está baixa, abaixo de cerca de 85% de retenção bruta? Resolva isso antes de gastar mais um euro em aquisição.
• Sua retenção está sólida, em 90% ou mais? Nesse caso, você pode acelerar a aquisição ao máximo: sua relação entre o valor da vida útil do cliente e o custo de aquisição vai aguentar a pressão.
• O crescimento da sua empresa vem do produto ou do marketing? A lógica RARRA vai fazer mais sentido pra você, já que são o uso e a recomendação que fazem a máquina funcionar.
• O crescimento da sua empresa é impulsionado por uma equipe de vendas (sales-led)? Continue usando o modelo AARRR, mas interprete a retenção como o aumento da receita nas suas contas existentes.

Aquisição: quando um único canal já não é suficiente

Em 2007, o processo de aquisição cabia em um único quadro, porque só tinha uma porta de entrada. A maioria das empresas B2B encontrava seus clientes pelo Google, seja por SEO ou por anúncios. O resto era só uma parte pequena.

Esses tempos já ficaram para trás. Hoje, a aquisição passa por pelo menos três etapas distintas:

• A pesquisa clássica no Google.
• Publicidade paga.
• Uma terceira coisa que não existia há quinze anos:a visibilidade nas respostas das IAs generativas (ChatGPT, Perplexity, resultados gerados pelo Google).

Medir a “aquisição” como um todo não faz mais sentido. É preciso acompanhar, canal por canal, o custo e a qualidade do tráfego gerado.

No B2B, a qualidade é muito mais importante do que o volume. Um tráfego barato que nunca gera conversões é, na verdade, o mais caro de todos. É aí que o cálculo do custo de aquisição por canal faz todo o sentido, assim como um bom modelo de pontuação de leads para priorizar os clientes em potencial que realmente se parecem com seus melhores clientes.

Os indicadores que você deve acompanhar de perto:

• O custo de aquisição (CAC).
• A taxa de conversão por canal.
• O volume de MQL e SQL.
• A proporção de cada fonte no pipeline gerado.

Ativação: o ponto-chave, principalmente no B2B

A ativação é o momento em que um usuário percebe, pela primeira vez, o valor do seu produto. O famoso “momento ‘aha’”. O desafio está em identificar a ação específica que separa quem vai ficar de quem vai embora.

O exemplo mais revelador continua sendo o Slack. A empresa analisou o comportamento das equipes de seus clientes e descobriu um limite bem claro: 2.000 mensagens trocadas.

Qualquer equipe que já tenha trocado 2.000 mensagens já experimentou o Slack de verdade. E 93% delas ainda são clientes hoje. (Stewart Butterfield, fundador do Slack)

Para uma equipe de cerca de 50 pessoas, 2.000 mensagens representam mais ou menos dez horas de uso. Abaixo desse limite, a retenção é aleatória. Acima dele, ela dispara. Aliás, o Slack deixou por muito tempo as primeiras 2.000 mensagens de graça, justamente para levar cada equipe até esse ponto de virada.

Em termos de números, uma taxa de ativação de 30% a 40% é considerada saudável para o SaaS B2B. Abaixo de 20%, seu onboarding está demorando demais ou é muito complexo. Acima de 60%, cuidado: seu “momento ‘aha’” provavelmente está definido em um nível muito baixo e já não diz muita coisa.

Há duas características específicas do B2B que merecem atenção:

• Primeiro, a ativação costuma ser medida no nível da equipe, e não do indivíduo: considera-se que uma conta está ativada quando pelo menos três usuários estão ativos nos primeiros sete dias.
• Além disso, quando o produto é complexo, a ativação nem sempre rola no modo “faça você mesmo”. O Superhuman, o cliente de e-mail premium, faz com que cada novo usuário passe por uma chamada de integração personalizada e organiza dezenas delas por dia. Um custo alto, mas que a gente aceita de boa, porque é isso que transforma o teste em hábito.

Para levar seus usuários até esse momento decisivo, é preciso combinar duas estratégias: uma integração cuidadosa do cliente e sequências de nutrição de leads que reativem aqueles que desistem pelo caminho.

Retenção: a etapa que decide tudo

Se você tivesse que seguir apenas uma etapa no B2B, seria essa. O motivo é bem simples: sua receita é recorrente. A menor perda de clientes, em qualquer nível, corrói seu crescimento composto .

A retenção é avaliada de forma mais precisa por meio de curvas de retenção por coorte. Hoje, essa é a maneira mais confiável de avaliar o seu product-market fit: os clientes de um determinado mês continuam com você ou a curva despenca com o passar das semanas?

Para agir antes que seja tarde demais, é preciso aprender a identificar os primeiros sinais de alerta. Um cliente que está acessando cada vez menos ou cujas sessões ficam mais curtas a cada semana é um cliente que está escapando das suas mãos. A taxa de rotatividade continua sendo o indicador principal, que deve ser complementada com um NPS para captar a percepção dos clientes.

Também é preciso diferenciar bem a rotatividade voluntária (quando o cliente decide ir embora) da rotatividade involuntária (quando ele vai embora por causa de um pagamento que não deu certo ou de um cartão vencido). O segundo tipo é resolvido com lembretes automáticos de pagamento e, às vezes, representa uma parcela surpreendente das suas perdas.

A Netflix é um bom exemplo do poder da retenção quando ela é tratada como um produto por si só: o mecanismo de recomendação dela existe, antes de tudo, para te dar um motivo para voltar amanhã. E quando um cliente acaba indo embora mesmo assim, nem tudo está perdido. Uma boa estratégia de reconquista de clientes permite recuperar parte deles.

Recomendação: o “ciclo viral” não existe de verdade no B2B

No B2C, a recomendação funciona como um ciclo viral: o Dropbox oferecia espaço de armazenamento grátis a cada indicação e sua base de usuários disparou. Simples e incrivelmente eficaz.

No B2B, não é assim que funciona. Seus clientes não vão encher a rede profissional deles de spam só pra ganhar dois gigas de armazenamento.

A recomendação assume outras formas:

• Referências de clientes.
• Estudos de caso.
• Parcerias.
• Programas de patrocínio bem estruturados.
• E assim por diante.

O ponto principal é o valor da troca. Uma oferta do tipo “2 meses grátis” ou “50 euros de desconto” nunca é suficiente pra convencer alguém a colocar sua reputação em jogo. Você consegue recomendações quando a contrapartida é significativa: por exemplo, acesso à sua oferta premium pelo preço da oferta básica para cada cliente indicado. Mas sejamos honestos, nem todos os produtos têm uma dinâmica natural de recomendação. Nesse caso, é melhor admitir isso do que forçar um mecanismo que nunca vai funcionar.

Receita: a expansão tem mais peso do que a aquisição

Última carta… e não é das menos importantes. No B2B, a maior parte da receita a longo prazo não vem de novos clientes, mas da expansão com os clientes já existentes.

O framework AARRR permite, nesse caso, um diagnóstico financeiro muito eficaz. Se o seu valor de vida do cliente (LTV) estiver baixo, o problema pode estar na sua monetização — quando a receita média por conta é muito baixa — ou na sua retenção — quando a rotatividade encerra o relacionamento muito cedo. No primeiro caso, você foca no upsell e no cross-sell. No segundo, você intensifica um pouco mais os esforços de retenção.

O indicador que resume tudo é a retenção líquida de receita (NRR). Acima de 100%, seus clientes atuais gastam mais a cada ano, mesmo sem novas aquisições. Isso é sinal de um negócio saudável. Para gerenciar tudo isso, baseia-te em indicadores de desempenho comercial claros, em vez de um painel de controle sobrecarregado.

As limitações do AARRR, que muitas vezes são ignoradas

Nenhum framework é perfeito, e o framework AARRR tem alguns pontos fracos que é melhor conhecer antes de apostar tudo nele:

• Isso pressupõe um percurso linear e sequencial. Mas, na vida real, seus usuários pulam etapas ou passam por várias ao mesmo tempo.
• Ele foi criado para produtos de tecnologia no modelo de autoatendimento. Mas, no B2B, onde há um comitê de compras, o usuário não é o comprador e o funil de vendas não é nada linear.
• Ele dá mais importância aos dados quantitativos. Não leva em conta nem a marca, nem a satisfação percebida, nem a experiência do cliente, que, no entanto, têm grande peso na decisão de compra no B2B.
• Ele sugere uma dinâmica de recomendação que simplesmente não existe em todos os modelos.

A estratégia mais interessante é combinar o AARRR com a lógica dos ciclos de crescimento (growth loops) ou do flywheel. Enquanto o funil identifica onde seus usuários desistem, o ciclo busca criar um mecanismo que se autoalimenta, em que cada novo usuário atrai outros. As melhores equipes não escolhem entre as duas coisas: elas usam o funil para identificar os pontos de fuga e o ciclo para construir uma estratégia de aquisição que se consolida ao longo do tempo.

Quais ferramentas usar para acompanhar suas métricas AARRR?

A teoria não vale nada sem medição. E, para isso, é preciso recorrer a duas categorias de ferramentas:

• Para ativação e retenção, você precisa de uma ferramenta de análise de eventos capaz de acompanhar o comportamento por coorte. As principais opções do mercado são o Amplitude e o Mixpanel, com o Google Analytics 4 para quem está começando. Se você quer se equipar sem usar a solução do Google, dá uma olhada no nosso comparativo de alternativas ao Google Analytics.
• No B2B, seu CRM continua sendo a espinha dorsal. É ele que centraliza o pipeline, o custo de aquisição por fonte e o acompanhamento da expansão. É também nele que você avalia a eficácia do seu funil de vendas do início ao fim.

Nossa opinião sobre o framework AARRR

O AARRR é uma excelente ferramenta de diagnóstico, mas um péssimo guia prático. Lembre-se dessa diferença, pois é a única que realmente importa. A sigla descreve a jornada do seu cliente, não a ordem das suas prioridades.

Não vá seguindo as cinco etapas uma a uma. Em vez disso, descubra qual é a etapa que está atrapalhando todo o resto e concentre seus esforços nela. Para a grande maioria das empresas B2B, essa etapa tem um nome: retenção. É aí que está o crescimento mais lucrativo e, muitas vezes, é a última coisa que a gente analisa.