Enriquecimiento del correo electrónico – Casos de uso y funcionamiento

Tiene información sobre sus clientes y prospectos. ¿Pero tienes suficiente? El enriquecimiento del correo electrónico permite a una empresa completar su base de datos con información adicional sobre sus clientes o prospectos a cambio de su dirección de correo electrónico. Por lo tanto, es una herramienta fundamental para cualquier empresa que pretenda combatir la obsolescencia o el carácter incompleto de su base de datos y que pretenda disponer de información de alto valor añadido. De hecho, la mayoría de las veces, una sola dirección de correo electrónico junto con la información básica (apellido, nombre, dirección postal) no es suficiente para determinar si su prospecto tiene un gran potencial o no. Gracias al enriquecimiento del correo electrónico, a cambio de la dirección de correo electrónico de un archivo de contactos, tendrá acceso a su nombre completo, su ciudad, sus perfiles en las redes sociales, o incluso el código NAF y la facturación de las empresas. Por lo tanto, es una herramienta muy eficaz.
Tomemos el ejemplo del libro blanco. En concreto, su empresa ofrece a otras empresas de su mercado un conjunto de soluciones para abordar el siguiente tema: el comportamiento de compra de los consumidores franceses en el mercado móvil. Obviamente, para elaborar su libro blanco necesitará mucha información, tanto cualitativa (apellido, nombre, edad, sexo, etc.) como de comportamiento (tasa de apertura, tasa de clics), de los consumidores de este mercado, para ser lo más preciso posible. Esto requiere un enriquecimiento del correo electrónico, que se ha convertido en algo esencial.

En este artículo, examinamos las numerosas ventajas del enriquecimiento del correo electrónico, las formas en que puede realizarse y el coste de dicha operación. Estamos hablando de enriquecer un archivo de contactos a través del correo electrónico, lo que es diferente de la anexión del correo electrónico.

Enriquecimiento del correo electrónico: centrarse en tres casos de uso clásicos

Conocer su base de correo electrónico

¿Cómo puede ser eficaz una campaña de captación si las direcciones de correo electrónico inactivas se están comiendo su base de datos? No hay posibilidad de conseguir nuevos clientes enviando correos electrónicos a personas que ya no desean recibirlos. Y lo que es peor, se arriesga a entrar en una lista negra, lo que sería fatal para su tasa de entregabilidad.

El enriquecimiento del correo electrónico permite, en primer lugar, que una empresa tenga acceso a información cualitativa a cambio de ladirección de correo electrónico de sus clientes potenciales, por ejemplo. El primer objetivo del enriquecimiento del correo electrónico es construir un bloque de señalización: en concreto, se trata de disponer primero de más información sobre los contactos en la base de datos y luego de hacer más precisos estos datos para optimizar su uso. Pero, ¿para qué sirve conocer su base de datos? Cuanto mejor y más completa sea la información recopilada, más precisa será la empresa para conocer a sus clientes potenciales, y mejor será su relación con ellos. El interés de conocer su base de datos es pues, por ejemplo, poder orientar los prospectos a los que hay que dar seguimiento para optimizar sus campañas de captación, evitando los que ignoran sus correos electrónicos.

Imagina que eres una empresa especializada en la venta de ropa de hogar y que estás preparando una oferta especial para las rebajas de invierno. Para sus campañas decorreo electrónico, dispone de una lista de contactos cuya información principal es el nombre, el sexo, la edad, la dirección de correo electrónico y si son clientes o posibles clientes. Para enriquecer estos datos, también puede enriquecer la dirección de correo electrónico con el fin de recoger información como el título de la profesión de sus contactos, su ubicación, su última compra en su sitio, su potencial de compra, su comportamiento de compra, si son clicadores/abridores, si se han suscrito a su boletín informativo, etc.: toda la información que podría utilizar para enriquecer su lista. Esta es toda la información que puede necesitar para definir los contactos a los que dirigirá sus campañas.

Segmentar su base de correos electrónicos

El segundo punto central se refiere a la segmentación de la base de datos: en otras palabras, la forma en que una empresa clasifica todos los datos que tiene sobre sus clientes/prospectos.

Ordenar una base de datos es doblemente necesario.

En primer lugar, es útil para limpiar su base. Esto puede hacerse de tres maneras clásicas:

• En primer lugar, cuando se enriquece la base de datos, no se garantiza que toda la información recogida sea de buena calidad o relevante para la actividad profesional. Algunos de ellos simplemente no son fundamentales. Por ejemplo, si usted retiene a sus clientes casi exclusivamente por correo electrónico, la información sobre el número de teléfono del contacto no es fundamental para usted.
• Del mismo modo, es posible que un contacto esté presente dos veces (o más) en una base de datos, lo que no sólo es problemático sino también innecesario. Esto se conoce como “duplicado”. El interés del enriquecimiento del correo electrónico es eliminar estos duplicados limpiando la base de datos.
• Por último, el enriquecimiento del correo electrónico permite la deduplicación: con el mismo espíritu que la deduplicación, esta herramienta permite eliminar los archivos de contactos presentes en diferentes bases de datos que luego se agrupan.

El segundo punto es que también permite optimizar el uso de esta base de datos dividiéndola en diferentes grupos de contactos con características similares. Esto se llama segmentación: dividir una base de datos en diferentes grupos de contactos con características similares. Es esencial utilizar este método, sobre todo para redactar mensajes que tengan un impacto en objetivos predefinidos e interesados. Este es el sentido del enriquecimiento del correo electrónico, que permite disponer de toda una batería de datos completos y pertinentes y hace que la segmentación sea más avanzada, pero sobre todo más eficaz al incluir datos de comportamiento.

Tener acceso a este tipo de información permite marcar las diferencias entre los usuarios de Internet, reunir a los que se comportan de la misma manera y, por tanto, segmentar la base de datos para establecer estrategias de marketing coherentes correspondientes a cada uno de estos segmentos.

Un pequeño consejo de Salesdorado
Tenga en cuenta que cada vez hay más proveedores capaces de limpiar su base de datos. Sin embargo, la API de validación de datos es un ejemplo atípico, ya que además de permitirle realizar rápidamente pruebas de verificación de las direcciones de correo electrónico presentes en una base de datos (corrección de [email protected] en ), esta herramienta permite recuperar información sobre el comportamiento de un contacto: qué correo electrónico de la base de datos es un abridor, un clicador, etc.

Puntuación de su base de correos electrónicos

Para una empresa, el scoring consiste en asignar una puntuación a todos los contactos de su base de datos, ya sean prospectos o ya clientes. Es una herramienta para la toma de decisiones. En concreto, permite a la empresa determinar los clientes “similares”, identificar nuevos clientes potenciales y, sobre todo, clasificar su base de datos. Se trata, por tanto, de un método de clasificación estadística que permite optimizar el uso de su base de datos para una campaña de fidelización, por ejemplo, respondiendo a este tipo de preguntas: “¿cómo podemos retener a los clientes ya adquiridos y evitar perderlos? La puntuación de su base de datos es, por tanto, fundamental: permite a una empresa dirigirse prioritariamente a los clientes con mayor puntuación y, por tanto, a los que serán más receptivos a sus correos electrónicos: ¡así es como una empresa podrá optimizar su tasa de entregabilidad!

El enriquecimiento del correo electrónico es muy útil para mejorar la puntuación de una base de datos, añadiendo información cualitativa y de comportamiento a sus archivos de contactos. Cuanto más información específica tenga, como el comportamiento de compra, el importe de la compra, el tipo de productos adquiridos por sus clientes o el tamaño, el volumen de negocio y el potencial de compra de las empresas, más precisa y eficaz será su puntuación. Es un método esencial para determinar qué variables explican un fenómeno (por ejemplo, ¿por qué está inactivo este cliente?).

Un ejemplo llamativo es el de los bancos que, aunque ya disponen de muchos datos sobre sus clientes, recurren a la compra de datos adicionales a Correos para enriquecer y actualizar esta información, sobre todo cuando el cliente cambia de domicilio, por ejemplo. De este modo, la dirección de correo electrónico del cliente puede cotejarse fácilmente con su nueva dirección postal.

El enriquecimiento del correo electrónico permite completar una base de datos con información cualitativa y de comportamiento gracias a la dirección de correo electrónico de un contacto, eliminando todos los datos superfluos (duplicados, información irrelevante, etc.), así como segmentando y puntuando esta base de datos con el objetivo de optimizar las campañas de correo electrónico, por ejemplo (fidelización para los clientes, adquisición para los prospectos). Tenga en cuenta que en el mundo digital nada es fijo ni adquirido: una vez que haya enriquecido sus datos, ¡asegúrese de actualizar su base de datos regularmente!

¿Cómo se enriquece una base de datos de correo electrónico?

Antes de responder a esta pregunta, recordemos un punto esencial: hay una diferencia entre el enriquecimiento de datos BtoB y BtoC.

El mercado de la fortificación del correo electrónico

En pocas palabras, hay dos tipos principales de proveedores de servicios que pueden satisfacer una necesidad de enriquecimiento del correo electrónico.

• Por un lado, está lo que llamamos proveedores de servicios completos: generalmente son agencias especializadas en servicios web a las que sus clientes piden que enriquezcan sus datos. Tienen acceso a estos datos a través de asociaciones y luego construyen megabases que venden a sus clientes. Este tipo de proveedor de servicios tiene un enfoque de gestión de proyectos y se encarga de las tareas que requieren mucho tiempo. En concreto, una empresa que desee realizar el enriquecimiento del correo electrónico y que utilice este tipo de proveedor de servicios delega las siguientes tareas: deduplicación, deduplicación de datos, normalización de datos, depuración de direcciones de correo electrónico antiguas, enriquecimiento BtoC y BtoB, auditoría de archivos, etc. Por lo tanto, es esencial un alto nivel de confianza entre el anunciante y el enrutador, ya que este último deberá procesar datos específicos de su empresa. Entre los actores de servicios completos se encuentran Amabis, una agencia de marketing directo especializada en servicios web de limpieza, fusión, enriquecimiento y actualización de bases de datos, así como Mediapost y CJMS.

• Por otro lado, existen otros actores en este mercado que se diferencian de los actores de servicios completos en que son más bien proveedores de soluciones para la empresa cliente, por ejemplo mediante una API que puede ser utilizada por la empresa y desarrollada por este tipo de actores. Los llamaremos autoservicio. Como recordatorio, el término API se refiere a una interfaz de programación que actúa como soporte entre un proveedor de soluciones de software y uno o más solicitantes de soluciones de software. La diferencia con los actores del servicio completo radica en que, en el caso del autoservicio, la empresa cliente se encargará de las tareas relacionadas con el enriquecimiento de sus datos y utilizará una API establecida en el sitio del proveedor de autoservicio. Entre los actores más conocidos se encuentran Clearbit, que es muy eficaz en BtoB, especialmente para la identificación rápida de clientes potenciales cualificados, y FullContact, que está más orientado a BtoC.

Elegir el proveedor adecuado para el enriquecimiento del correo electrónico

Como en cualquier decisión estratégica, es necesario definir de antemano los ejes que guiarán su elección: ¿cuál es su actividad principal? ¿Cuál es su necesidad? Es a partir de este tipo de reflexión que será posible una elección juiciosa.

• En primer lugar, hay que decidir entre un servicio completo y un autoservicio. Todo dependerá de las necesidades expresadas por la empresa, así como del tiempo del que disponga para responder a los problemas relacionados con el enriquecimiento de su base de datos. Si se opta por un servicio completo, es necesario un alto nivel de confianza y fluidez en el trabajo con el router: la empresa tendrá que intercambiar con un responsable de la misión. Los costes serán también más elevados, lo que se compensará con un claro ahorro de tiempo y la posibilidad de dejar atrás tareas complejas y que requieren mucho tiempo. Por ejemplo: la desduplicación antes del enriquecimiento, un procedimiento necesario pero nada sencillo, la selección de las variables a enriquecer en la base de datos, etc. Conocer bien las necesidades de su empresa y lo que ofrecen los distintos proveedores de servicios es esencial para hacer la mejor elección.

• En segundo lugar, se puede elegir según la forma de pago del proveedor. Imagine que es una empresa y que desea realizar un enriquecimiento por correo electrónico. ¿Cómo quiere pagar a su proveedor de servicios: por solicitud global (quiero enriquecer n archivos, definidos de antemano), por coincidencia (correspondencia entre el correo electrónico de la base de datos de su empresa y el del proveedor de servicios, con información enriquecida) o por coincidencia según n criterios? Pongamos un ejemplo para ilustrar este último punto: Clearbit, un proveedor de autoservicio orientado al BtoB, se compromete a enviarle al menos una información de calidad por cada dirección de correo electrónico facilitada por la empresa. Esto le permite definir la información que necesita de forma prioritaria y saber por qué está pagando.

• Por último, pero no menos importante, la elección del proveedor de servicios dependerá de su reputación. Este es un aspecto esencial a tener en cuenta, especialmente en el servicio completo, donde muchas agencias recurren a lo que podríamos llamar prácticas comerciales. Por ejemplo: vender una lista exhaustiva de expedientes de nuevos clientes, pero con información incompleta o incluso obsoleta. Hay algunos trucos para evitar este tipo de contratiempos para el anunciante: en primer lugar, recordar que es muy posible pedir la tasa de finalización de los distintos atributos de la base de datos de un proveedor de servicios, para evitar pagar por un servicio de enriquecimiento de correo electrónico y acabar con información que no está cualificada. Esto le permite comprobar rápidamente que la información que necesita está presente y es relevante. Ejemplo: la fecha de nacimiento de los clientes. Entonces, tiene todo el derecho a pedir pruebas sobre muestras, como la comparación de resultados entre un archivo enriquecido y otro que no lo está.

¿Cuánto cuesta enriquecer un archivo de correo electrónico?

El precio del enriquecimiento del correo electrónico en el B2B

Nos gustaría señalar que no hemos tenido acceso a los precios detallados de los proveedores de servicios completos, ya que para ello sería necesario pedirles un presupuesto completo. Sin embargo, es bueno conocer cierta información sobre ellas: por lo general, funcionan sobre la base de costes fijos, que incluyen, por ejemplo, los costes informáticos, las llamadas telefónicas, etc. Estos costes se sitúan en una media de entre 400 y 1000 euros. Estos costes oscilan entre 400 y 1.000 euros de media.

Para el autoservicio, hemos realizado una simulación de precios basada en Clearbit.

• • • 1caso: enriquecimiento del correo electrónico mediante la solución Salesforce CRM. Precio: desde 499 dólares al mes. Tenga en cuenta que en el caso de Clearbit, es el mismo precio utilizando la solución Marketo.

• • • 2th caso: enriquecimiento de 10.000 segmentos. Precio: 199 dólares al mes

• • • Caso 3: Enriquecimiento del correo electrónico mediante los datos de la API de Clearbit. Precio para 10.000 solicitudes: 199 dólares al mes.

Precios de enriquecimiento del correo electrónico B2C

Tomemos el ejemplo de FullContact. Este proveedor de servicios funciona sobre la base de una coincidencia, es decir, una correspondencia entre uno de sus archivos de contacto y este archivo de contacto presente en la API FullContact con datos enriquecidos. Sin una devolución con información calificada de FullContact, usted no paga.
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