Ferias: objetivos e indicadores de rendimiento

La feria es algo imprescindible en el B2B, aunque haya desaparecido un poco con la crisis sanitaria. Pero también es una gran inversión para una empresa, de ahí la necesidad de hacerla lo más rentable posible.

En este artículo, le sugerimos que observe los indicadores de rendimiento de su exposición para estimar el coste de su participación y su rentabilidad.

¿Cómo definir los objetivos de una feria?

Los objetivos de una feria pueden ser muy variados, desde la generación de contactos hasta el fortalecimiento de las relaciones con los clientes, pero sobre todo hay que definir unos objetivos claros que tengan sentido para usted. Sin embargo, se pueden clasificar en estas diferentes categorías:

• Obtener un retorno de la inversión
• Desarrollar la conciencia
• Cierre de ventas, firma de contratos o generación de ofertas
• Realización de estudios de mercado
• Entrar en un nuevo mercado
• Enriquecer su base de datos mediante una prospección comercial bien realizada
• Generar oportunidades de venta cualificadas
• Influir en la prensa o en la comunidad financiera
• Presentación de un nuevo producto
• Reclutar, educar o motivar a los socios de distribución y a los nuevos empleados
• Retener a los clientes existentes, penetrar en las cuentas corrientes
• Apoye a su sector o comunidad

También es importante garantizar que estos objetivos sean lo más precisos y medibles posible. Para ello, vincúlelos a una métrica: por ejemplo, 350 clientes potenciales cualificados generados, 10 nuevos socios comerciales contratados o un aumento del 20% en el conocimiento de nuevos productos tras el evento.

#1 Participar en una feria comercial para generar clientes potenciales cualificados

Este es el primer objetivo en el que suele pensar la gente. Pero no es el más obvio de conseguir y es especialmente difícil de medir: normalmente no se cierra ningún negocio en una feria y el cliente potencial pasa al equipo de ventas.

Entonces, dependiendo de la duración de su ciclo de ventas, puede esperar meses o incluso años para que un cliente potencial se convierta en una venta real. Y en ese momento, puede que no haya forma de rastrear la pista hasta el salón original.

Medir el rendimiento de la generación de contactos en una feria

Que no cunda el pánico, todavía existen algunas herramientas para medir el rendimiento de la generación de leads en una feria: por ejemplo, puedes esperar 3, 6 o 9 meses en función del ciclo medio de ventas, y mirar las estadísticas después, pero ten cuidado con los problemas de atribución (te recomendamos este artículo para saber un poco más sobre la atribución)

Pero según su experiencia como comercializador y con un poco de sentido común, no hay que esperar necesariamente para medir los ingresos generados por un salón. Debe reunir la siguiente información:

• Número de contactos de venta: es decir, el número de visitantes del stand que se comprometen a realizar un contacto de venta u otro paso específico relacionado con las ventas después de la exposición.
• Tasa de finalización de las ventas: puede pedir a su equipo de ventas que calcule el porcentaje medio de clientes potenciales en la feria que finalmente se traduce en una venta o un contrato.
• Valor medio de un contrato: una vez más, un responsable de ventas debería poder proporcionar estos datos (en el caso de varias líneas de productos en la feria, elabore una media ponderada en función del nivel de interés por cada producto en su feria).

A continuación, utilice la siguiente ecuación para calcular los ingresos estimados:

Ingresos estimados = Número de clientes potenciales X Tasa de finalización X Valor medio de una venta o contrato

¿Debe hacer hincapié en el descubrimiento de su empresa en la feria, o más bien en la conclusión de una demostración o incluso una venta en la feria?

No hay una respuesta correcta, y suele ser mejor examinar los resultados desde ambos (o más) ángulos para comprender plenamente el valor del espectáculo. Algunos le aportarán muchas perspectivas nuevas e interesantes, mientras que otros establecerán su autoridad con una audiencia establecida.

Y para estudiar estos resultados, puede utilizar estos pocos KPI:

• Tráfico en su stand: la idea es medir el número de personas que se detienen en su stand dividido por el número de personas que pasan por delante para evaluar la eficacia de sus esfuerzos de marketing en la feria.

• Clientes potenciales cualificados:

Antes de la feria, ya tiene una idea clara de quiénes son los participantes más prometedores (basándose en los datos demográficos de los participantes, los datos de la empresa, etc.). Durante la feria, puede reducir aún más este grupo en función del nivel de interés mostrado por los clientes potenciales y de la información adicional que proporcionen.

Una vez que haya recopilado todo lo que pueda sobre sus clientes potenciales, es el momento de determinar cuáles tienen buenas posibilidades de convertirse en clientes:

• Clientes potenciales cualificados para el marketing (MQL): se ajustan a su definición de cliente potencial ideal, pero necesitan un mayor seguimiento.
• Clientes potenciales cualificados (SQL): Son sus compradores ideales y están listos para reunirse con sus representantes de ventas.

• Cantidad total de oportunidades generadas: número de clientes potenciales X cantidad media de oportunidades. En realidad, es obvio que sólo convertirá el X% de estas oportunidades, pero este KPI le permite estimar el potencial total que representa la exposición.
• Coste por cliente potencial Se trata de un indicador que le permite anticipar la rentabilidad de sus campañas de generación de leads (entre las que se encuentran, por tanto, las ferias) calculando el coste de adquisición de un lead. Hemos escrito un artículo sobre cómo calcular este coste por cliente potencial.
• Nuevos clientes: es el número de clientes potenciales generados por la exposición que realmente se convierten en clientes. Por supuesto, dependiendo de la duración y la complejidad de su ciclo de ventas, puede llevar algún tiempo averiguarlo.

• Coste de adquisición (coste por cliente): muy similar al coste por cliente potencial, corresponde al coste necesario para adquirir un cliente y le permite medir la rentabilidad de sus esfuerzos de ventas y marketing. En este artículo le explicamos cómo calcular el coste de adquisición de clientes.
• Recuperación del evento: es una estimación del tiempo que se tarda en recuperar totalmente los costes incurridos en la exposición con los clientes adquiridos en la misma. Tenga en cuenta que sólo puede contabilizar los ingresos que atribuye directamente a la exposición, por lo que depende estructuralmente de su modelo de atribución.

#2 Asistir a una feria comercial para convertir y acelerar su canal de ventas

El salón también es una oportunidad para conocer a los clientes potenciales que están más o menos avanzados en su cartera de proyectos. Pero no espere que los compradores visiten su stand por arte de magia: antes de la feria, debe presentarse a los posibles nuevos compradores e intentar conseguir citas.

Lo ideal es que pida a sus representantes una lista de participantes (a veces la proporciona la feria con unas semanas de antelación): póngase en contacto con ellos para concertar reuniones.

Asegúrese de incluir una lista de los productos en los que probablemente estén interesados, y déles una razón convincente para reunirse con usted en la feria (tocar/explorar la mercancía, obtener una demostración del producto o aprovechar un precio especial).

Medir el impacto de la exposición en su compromiso con las ventas

Las medidas clave para este objetivo son:

• Número de invitaciones enviadas y tasa de compromiso: a partir del número de invitaciones enviadas a la feria, puede determinar cuántas la abrieron, cuántas hicieron clic y se registraron, y lo más importante, cuántas vinieron. Número de citas en la exposición.
• Ciclo medio de ventas de los prospectos vistos en la exposición (sólo prospectos que ya están en el pipeline): el objetivo es estimar el “tiempo ahorrado” gracias a la exposición.
• Número de nuevos contactos realizados en las cuentas en tramitación

La idea es lo que llamamos “Penetración en la cuenta”: para los grandes clientes o prospectos, hay que tratar de entrar en la caja lo más posible comprendiendo mejor los problemas y conociendo al mayor número de personas posible.

#3 Participar en una feria para comunicar

Las ferias son un gran medio de comunicación y un gran canal de comunicación. Su objetivo es realmente aumentar la visibilidad de su empresa ante los compradores potenciales. También es una buena manera de presentar un nuevo producto o servicio.

Para ello, hay que tener mucho cuidado a la hora de elegir la feria adecuada: hay que tener en cuenta el público, el formato y la ubicación de la feria, y compararlos con los clientes a los que se quiere llegar.

En segundo lugar, el diseño de su stand es esencial para dar a conocer su organización, especialmente si éste es su principal objetivo. Puede encontrar todos nuestros consejos en nuestra guía completa sobre ferias, pero aquí le damos los puntos importantes para su stand:

• Todo el espacio posible para contar la historia de su marca y presentar sus productos.
• Un espacio abierto para que los compradores lo descubran.
• Puede crear ofertas específicas en la feria: esto no sólo atrae a los clientes potenciales, sino que también le permite saber después qué clientes le han encontrado en la feria.
• También puede invertir en las oportunidades publicitarias de la feria.

En cuanto a los objetivos, hay que establecer una lista de clientes potenciales que le interesan, pero también de medios de comunicación y personas influyentes, y asegurarse de que acuden a la feria.

Otros KPI posibles son las cifras de las redes sociales de su organización, pero también el aumento del número de suscripciones al boletín de noticias por correo electrónico, o el tráfico en su sitio web después de la exposición.

Medir el impacto de una feria en su comunicación

Para calcular la cantidad de impresiones generadas en una feria, la idea es hacer una lista de sus actividades promocionales vistas o escuchadas por el público. En general, estas actividades se dividen en cuatro categorías:

• Marketing directo,
• Cobertura mediática,
• Promoción in situ,
• La exposición

Para cada actividad, puede calcular el número total de personas alcanzadas (impresiones brutas) y el porcentaje de estas personas que se ajustan a su perfil de público objetivo (impresiones dirigidas).

• Cobertura mediática

¿Recibió una cobertura mediática positiva antes, durante o después de su espectáculo? Eso es una gran noticia, pero mantén un registro de ello para poder comparar tus menciones en los medios de comunicación de un programa a otro.

• El impacto en las redes sociales

Lo más probable es que utilice las redes sociales para promocionar la participación de su empresa en una feria. Entonces, ¿por qué no utilizarlo como KPI, especialmente para analizar la impresión en los participantes? Puede hacer un seguimiento de las acciones en las redes sociales, los gustos, las descargas, los nuevos seguidores, los hashtags, etc.

• Impresiones en bruto

Nos referimos al número de participantes en la feria que han visto su stand. Para maximizar este KPI, le sugerimos este artículo sobre cómo sacar el máximo partido a su stand de feria.

#4 Participar en una feria para formar parte de su ecosistema

La idea es muy sencilla: las ferias son oportunidades ideales para conocer nuevos socios de todos los ámbitos.

• Distribuidores
• Proveedores
• Socios directos: mismos clientes, diferente problema
• Socios indirectos: clientes diferentes, problema similar
• Vigilar la competencia y el ecosistema en general

Medir el impacto de una feria en su integración en el ecosistema

Lo más medible es la adquisición de socios, especialmente en la distribución.

También podemos medir el impacto en las relaciones con los proveedores. En el caso de las grandes negociaciones, las ferias pueden ser fundamentales para conseguirlo.

#5 Otras ventajas de participar en una feria

Movilización de equipos

Una feria es también una oportunidad para movilizar a sus equipos, y en particular a los comerciales, en torno a un acontecimiento importante para su organización. No descuide este aspecto unificador y convierta esta feria en una cuestión de comunicación interna.

Humanizar las relaciones comerciales

Aproveche: es una oportunidad para hablar con sus distintos socios, clientes y proveedores en un ambiente informal (no dude en ofrecerles un almuerzo o una copa) para reforzar sus relaciones humanas con ellos. Esto es aún más importante en un contexto postcovita en el que se ha dejado de lado la dimensión humana de las relaciones profesionales.

Fidelizar a los clientes

Siguiendo con el objetivo anterior, una feria es una buena forma de fidelizar a los clientes: puede que algunos visitantes ya sean clientes suyos, pero aproveche la oportunidad para estrechar la relación con ellos, por ejemplo, ofreciéndoles ofertas específicas de la feria. Una vez más, se trata de una oportunidad para realizar intercambios menos formales. Permite potencialmente que otras personas (en tu casa y en la del cliente) se conozcan, y tal vez entablen una relación adicional (comercial o no).

Además, sus clientes pueden verle en la feria, lo que es un signo de autoridad y presencia.