¿Siempre ha querido tener una guía completa para el lead nurturing? ¡Aquí está! Le explicaremos en detalle cómo :
- Implementación de una estrategia integral de nutrición de clientes potenciales
- Utilice la puntuación de clientes potenciales para priorizarlos y mejorar sus tasas de conversión
- Cree secuencias de correo electrónico automatizadas para calentar a sus clientes potenciales.
El objetivo principal de esta guía es ayudarle a diseñar o mejorar su actual estrategia de lead nurturing. Pero este artículo también será una oportunidad para presentar los temas que rodean el lead nurturing y el lead scoring de manera integral.
Sommaire
¿Qué es el Nurturing, Lead Nurturing y Customer Nurturing?
Antes de entrar en los detalles de cómo funciona el lead nurturing, empecemos por recordar qué significa “nurturing” en el contexto del marketing.
🇬🇧 “To nurture” en inglés puede significar “criar”, “crecer”, “nutrir”, “cultivar”, “cuidar”. Siempre existe la idea de “fomentar el desarrollo de algo”, de avanzar o hacer avanzar algo.
En el ámbito del marketing, el lead nurturing es el proceso de desarrollo de una relación de marketing con los clientes potenciales que aún no están maduros para la acción de ventas para aumentar las posibilidades de que se conviertan.
En este contexto, “nutrir” podría definirse como “calentar”. Lead Nurturing es el conjunto de comunicaciones que tienen lugar entre el momento en que el individuo pasa de ser un “prospecto” a un “cliente” en el túnel de conversión. Por lo tanto, las actividades de nutrición de clientes potenciales son gestionadas por el departamento de marketing.
Lead nurturing VS Customer nurturing
El Lead Nurturing debe distinguirse del Customer Nurturing, que se denomina más a menudo “Customer Success Management”.
La nutrición del cliente se refiere a todas las comunicaciones que tienen lugar una vez que el individuo se ha convertido en “cliente” de la empresa. El Lead Nurturing es para las relaciones con los prospectos lo que el Customer Nurturing es para las relaciones con los clientes.
El objetivo del Customer Nurturing es convertir al individuo de “cliente” en “cliente fiel”. Los equipos de éxito de los clientes se encargan de la crianza de los mismos. El Customer Nurturing es un proceso interminable, ya que la comunicación con el cliente no se detiene una vez que se ha convertido en un cliente fiel, ¡al contrario!
Nurturing es el arte de alimentar un diálogo eficaz con sus prospectos (Lead Nurturing) o con sus clientes (Customer Nurturing) a lo largo del ciclo de vida de los individuos: visitantes, prospectos, usuarios, clientes, clientes activos, clientes fieles.
La aplicación de una estrategia de nutrición es esencial para desarrollar y mantener el crecimiento de su empresa. Todas las interacciones que pueda tener con sus prospectos o clientes forman parte de su actividad de nutrición.
Esta guía trata de la crianza de clientes potenciales. Pero valía la pena aclarar la relación y las diferencias entre “Nurturing”, “Lead Nurturing” y “Customer Nurturing”.
El papel del lead scoring en una estrategia de lead nurturing
Ahora veamos la puntuación del plomo. El Lead Scoring es el proceso de asignar puntuaciones a sus clientes potenciales en función de los datos de perfil y comportamiento que tiene sobre ellos.
El objetivo del lead scoring es clasificar los leads por orden de importancia, por orden de prioridad, para que pueda concentrar sus esfuerzos en los “mejores” contactos, mejorar sus tasas de conversión y reducir la duración del ciclo de compra.
Dado que el lead nurturing es un proceso de comunicación (o interacción) continua con los prospectos que aumenta las posibilidades de convertirlos en clientes, es bastante lógico combinarlo con el lead scoring. Los dos van juntos.
La puntuación de clientes potenciales permite a ventas priorizar los clientes potenciales y a marketing medir la eficacia de las campañas de nutrición.
Dependiendo de la etapa de desarrollo en la que se encuentre su empresa, sus estrategias de lead nurturing y lead scoring serán diferentes. El Lead Scoring es más o menos relevante dependiendo de la etapa de desarrollo de su organización. Para simplificar, podemos definir tres etapas de desarrollo de una empresa:
- La fase inicial, que corresponde a la búsqueda del Product-Market Fit. La empresa busca crear un servicio o producto viable, para establecer la “prueba” de su concepto.
- La fase de crecimiento, durante la cual la empresa gana cuota de mercado y atrae a nuevos usuarios.
- La fase de madurez, durante la cual la empresa se centra en la optimización de su oferta.
Seamos claros, en la fase inicial, la puntuación de los clientes potenciales no es la máxima prioridad. Si sólo genera dos o tres clientes potenciales al día, no necesita puntuar sus clientes potenciales.
Sin embargo, puede ser beneficioso aplicar un sistema básico de puntuación desde el principio. Esto le permitirá recopilar información sobre el recorrido de compra de sus clientes potenciales. Cuando llegue a la fase de crecimiento, dispondrá de varios meses/años de datos históricos que le permitirán optimizar su sistema de puntuación de clientes potenciales más rápidamente.
Por lo tanto, al principio, intente rastrear el mayor número posible de acciones de los usuarios en su producto. Esto le permitirá establecer correlaciones estadísticas, para identificar los patrones de comportamiento que se asocian con las mayores tasas de conversión.
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Es durante la fase de crecimiento de su base de usuarios cuando el lead scoring cobra sentido. Recibes docenas, incluso cientos de clientes potenciales al día: se hace urgente establecer un sistema de puntuación para identificar a los clientes potenciales con un punto de dolor específico de aquellos que necesitan ser educados sobre los problemas y sus soluciones (en otras palabras: que necesitan ser “nutridos”, o “calentados”).
En esta fase, la puntuación se convierte en algo esencial para poder aprovechar al máximo los recursos.
En la fase de crecimiento de su empresa, el lead nurturing puede evolucionar de una comunicación básica a una más específica basada en la segmentación del perfil. Por ejemplo, estableciendo escenarios automatizados separados para cada perfil. Por ejemplo, en la fase de preparación, cuando un cliente potencial se inscribe, la empresa puede tener la tentación de enviar la misma secuencia de correos electrónicos automáticos a todos.
En la fase de crecimiento, la empresa puede decidir desplegar varias campañas separadas: una dirigida a los responsables de la toma de decisiones, otra a los influenciadores, otra a los clientes potenciales del sector financiero, etc. Las comunicaciones pueden segmentarse en función de las funciones de los prospectos, los sectores de actividad y las necesidades detectadas.
En la última fase, la de madurez, las empresas deben disponer de sistemas sólidos y probados de lead nurturing y lead scoring. En esta fase, la empresa dispone de datos suficientes para construir modelos sólidos y segmentar sus campañas en mayor profundidad.
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El corazón de un sistema de Lead Scoring: el par Fit / Pain
Antes de entrar en los detalles de los diferentes sistemas de scoring, recordemos el objetivo del Lead Scoring: ayudar a la empresa a priorizar los leads, mejorar sus tasas de conversión y reducir la duración de los ciclos de venta. Varios informes demuestran que los vendedores sólo dedican un tercio de su tiempo a hacer lo que les aporta valor: vender, interactuar con los clientes potenciales o con los clientes.
La puntuación de clientes potenciales mejora la productividad de las ventas al centrarse en los clientes potenciales con mayor valor de vida. La priorización permite a la empresa utilizar sus recursos de forma más eficiente: los vendedores dedican más tiempo a los clientes potenciales que tienen posibilidades reales de convertirse.
Mark Roberge, antiguo director general deHubspot y ahora profesor en Harvard, ha propuesto una perspectiva bastante interesante del análisis de clientes potenciales en su libro “The Sales Acceleration Formula”. Propone analizar las pistas en función del dúo “Fit” y “Pain”. Este análisis se aplica tanto a los clientes potenciales entrantes como a los salientes. Pero el patrón es diferente en ambos casos:
- En la salida, partimos del Ajuste y vamos al Pan. La empresa promociona un producto de forma masiva y luego identifica si los clientes potenciales se encuentran con el problema que el producto resuelve.
- En cambio, en el inbound se parte del Pan y se trabaja hacia el Fit. En otras palabras, el cliente potencial ha identificado un punto de dolor, un problema para el que busca una solución y que le lleva a la empresa. A continuación, corresponde a la empresa calificar al cliente potencial y determinar si es adecuado (fit) para la empresa.
Cuanto mayor sea la proporción de clientes potenciales entrantes, más importante será la puntuación de clientes potenciales. De hecho, hay que dar prioridad a los clientes potenciales entrantes.
El Lead Scoring, según Mark Roberge, es esencialmente un enfoque de marketing, basado en una metodología científica, que consiste en evaluar la adecuación y el pan. Responde a las dos preguntas siguientes:
- En cuanto al “pan”: ¿experimenta el cliente potencial el problema que resuelve nuestro producto? ¿Qué importancia tiene este problema en comparación con otros problemas y retos a los que se enfrenta el cliente potencial a diario?
- En cuanto a la adecuación: ¿Encaja este cliente potencial con nuestro público objetivo? ¿Tienen presupuesto para adquirir nuestro producto? ¿Disponen de recursos internos suficientes para implantar el producto en su organización?
Toda la construcción de un sistema de puntuación de clientes potenciales puede resumirse definiendo lo que la empresa entiende por “ajuste” y “dolor”. En la puntuación, ésta le indica hasta qué punto un cliente potencial se ajusta a su público objetivo, y qué problema tiene el cliente potencial en función de los datos de comportamiento de los que dispone. En resumen:
Puntuación de liderazgo = Puntuación de ajuste + Puntuación de dolor
Descubra nuestra guía completa sobre la calificación de clientes potenciales.
¿Cómo configurar un sistema de Lead Scoring?
El método más habitual para establecer un sistema de puntuación de clientes potenciales es utilizar valores numéricos para asignar una puntuación a cada cliente potencial y, a continuación, clasificar los clientes potenciales en tres o cuatro categorías según su puntuación: A, B, C, D o “caliente”, “cálido”, “frío”. Por ejemplo, podría tener:
- A Leads = Puntuación de 100 y superior = Lead listo para ser transmitido a ventas
- B Leads = Puntuación entre 75 y 99
- C Leads = Puntuación entre 50 y 74
- Conduce D = Puntuación inferior a 50
El problema de este enfoque clásico es que, mientras que todo el mundo está de acuerdo en entender qué es un lead A (= un lead caliente, listo para pasar al departamento de ventas), a menudo hay poco consenso claro sobre la diferencia entre los leads B, C y D. Por ello, recomendamos una clasificación más sencilla, con sólo dos categorías:
- Clientes potenciales listos para la venta (= SDR-ready)
- Los datos que aún no están listos para ser transmitidos.
A continuación, se pueden utilizar valores numéricos para diferenciar los clientes potenciales que no están preparados para ser transferidos en función de su nivel de madurez. La puntuación numérica es, en nuestra opinión, mucho más relevante que la puntuación por categorías. Permite un análisis mucho más granular.
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¿Qué es un lead maduro (SDR-ready)?
Un lead está maduro cuando ha alcanzado un determinado nivel de ajuste y amplitud que lo califica como listo para ser contactado por un vendedor. Si es la primera vez que se aplica la puntuación de clientes potenciales, tendrá que analizar qué acciones y patrones de comportamiento llevan a un cliente potencial a comprar. Lo ideal es que su definición de cliente potencial maduro se corresponda con una tasa de conversión del 10-15%. Esto significa, en concreto, que entre el 10 y el 15% de los clientes potenciales que llegan a la fase de preparación para el SDR acaban comprando. Para optimizar su SDR-ready, tendrá que probar y perfeccionar su modelo gradualmente. Puede aumentar o disminuir el umbral de madurez en función de la carga de trabajo que pueda soportar el equipo de ventas. La relación entre la puntuación del objetivo (puntuación de madurez) y la tasa de conversión potencial es importante. Si elige un umbral demasiado bajo (8-10% de conversión), su equipo puede perder tiempo calificando clientes potenciales que no se convertirán. En cambio, aumentar el umbral de madurez (15-20%) requiere un proceso de nutrición de clientes potenciales más largo. La primera opción aumenta la carga de trabajo del vendedor, la segunda la del equipo de marketing. El umbral de cualificación a partir del cual un cliente potencial está cualificado varía de una empresa a otra. No hay ninguna regla rígida. Dentro de cada organización, este umbral debe refinarse gradualmente, a medida que se gana experiencia y se hacen pruebas.
¿Qué factores se tienen en cuenta para calcular la puntuación?
Volvamos a nuestra ecuación: puntuación de liderazgo = puntuación de ajuste + puntuación de dolor. Una estrategia eficaz de puntuación de clientes potenciales requiere el uso de dos categorías de datos:
- Perfil / datos demográficos, para calificar el ajuste
- Datos sobre el comportamiento, para calificar el pan.
Datos del perfil – demográficos
Los datos de perfil o demográficos son datos globalmente estáticos y se utilizan muy pronto después de que el cliente potencial haya entrado en su herramienta de automatización de marketing o CRM. Aquí están los 5 datos demográficos más importantes en el B2B:
- El correo electrónico. Hay que tener en cuenta si se trata de una dirección personal o comercial. Las direcciones de correo electrónico deberían tener una mayor puntuación, ya que dar una dirección comercial significa que el cliente potencial está dispuesto a comunicarse con usted a nivel corporativo.
- El puesto. Puede obtener esta información preguntando a sus clientes potenciales, buscándola en Internet o utilizando una solución de mejora de listas de contactos. Cuanto más alta sea la posición en el organigrama de la empresa, mayor será la puntuación que reciba el candidato. Pero la posición del prospecto en la empresa no sólo se utiliza para puntuar. Ayuda a identificar el papel del cliente potencial en el proceso de compra. Le aconsejamos que cree una secuencia de correo electrónico diferente para cada estado: decisor, influenciador, usuario final. Volveremos sobre este punto más adelante.
- La empresa. Es importante conocer el nombre exacto de la empresa, ya que esto le indicará si la empresa forma parte de su público objetivo o no. Si lo es, puede asignar una puntuación más alta al prospecto.
- Ubicación. Este es un criterio importante, ya que pocas empresas distribuyen sus productos en todo el mundo. Y aunque su empresa lo haga, no todos los mercados son iguales ni tienen el mismo potencial. Por lo tanto, la ubicación puede utilizarse claramente para la puntuación.
- Tamaño. El tamaño es un criterio muy importante para estimar el poder adquisitivo de la empresa y los ingresos potenciales. No siempre es el tamaño global de la empresa lo que más importa. Por ejemplo, si vende una solución SaaS para vendedores, puede ser interesante conocer el tamaño del departamento de ventas.
Dependiendo de la empresa y del producto comercializado, la importancia y el peso de cada una de estas características será mayor o menor. La diferencia en su ponderación tendrá un impacto en la puntuación.
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Datos sobre el comportamiento
Los datos del perfil son bastante fáciles de encontrar y utilizar en la puntuación. Encontrar y utilizar datos sobre el comportamiento es mucho más complejo. En primer lugar, porque hay muchos más criterios de comportamiento que demográficos. En segundo lugar, los datos sobre el comportamiento son dinámicos. Hay que actualizarlo regularmente. Además, no existen realmente soluciones de terceros para analizar los datos de comportamiento para su uso en la puntuación. Hay algunas herramientas que hacen un seguimiento de cómo los usuarios de su producto interactúan con él, pero sólo su equipo interno puede establecer el vínculo entre el comportamiento del usuario y la tasa de conversión.
Hay dos categorías principales de datos sobre el comportamiento:
- Datos de compromiso relacionados con el uso del producto = los datos que nos indican cómo utilizan el producto los clientes potenciales. Este es, con mucho, el dato de comportamiento más importante. Existe un fuerte vínculo entre el uso del producto y las probabilidades de conversión.
- Datos de compromiso no relacionados con el uso del producto, como :
- Descargue un libro blanco.
- Inscripción en un seminario web.
- La visita de la página de la lista de precios, las preguntas frecuentes, la base de conocimientos…
No hay que caer en la trampa de dar una puntuación a todas las acciones, incluso a las más triviales, como visitar el sitio web, abrir un correo electrónico, hacer clic en un enlace de un correo electrónico, etc. Estas acciones requieren muy poca inversión por parte del cliente potencial y rara vez son una señal de interés en el producto. Estas acciones requieren muy poca inversión por parte del cliente potencial y rara vez son una señal de interés en el producto. En la mayoría de los casos, simplemente les mueve la curiosidad.
Le aconsejamos que establezca un sistema de seguimiento de la interacción usuario-producto lo antes posible, desde la fase de inicio de su negocio. Esto le permitirá disponer de un historial de datos cuando construya su sistema de puntuación de clientes potenciales durante la fase de desarrollo.
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¿Qué sucede una vez que se alcanza la puntuación de “listo para el SDR”?
Una vez que sus clientes potenciales llegan a la fase de preparación para el SDR, el traspaso entre marketing y ventas debe ser lo más rápido posible. En la gestión de clientes potenciales, el tiempo es un factor de descalificación. Es una buena idea establecer una regla que explique que el personal de ventas debe asegurarse de ponerse en contacto con los clientes potenciales listos para el SDR en un plazo de X horas. Por ejemplo, 48 horas.
Los clientes potenciales listos para el SDR pueden clasificarse en tres categorías tras el trabajo de cualificación del personal de ventas:
- Sí – El cliente potencial está cualificado. Entran en la cadena de ventas. Hay dos resultados posibles: que se conviertan (lead => cliente) o no. Si se convierte, pasa de la etapa de nutrición de clientes potenciales a la etapa de nutrición de clientes. Las campañas de incorporación pueden ser activadas. Si el cliente potencial no se convierte, puede añadirlo a su campaña de "Compromiso con el producto". Esta perspectiva puede, en el futuro, convertirse en un cliente. No deben ser abandonados. El hecho de que un cliente potencial no compre de inmediato no significa que no vaya a comprar nunca.
- Tal vez: el cliente potencial no está suficientemente cualificado. Pueden estar cualificados desde el punto de vista de la adecuación (encajan con su público objetivo), pero no desde el punto de vista de la amplitud (su necesidad no es lo suficientemente consistente)… o al revés. En este caso, puede calentar a estos clientes potenciales enviándoles una secuencia de correos electrónicos centrados en los objetivos. Más adelante volveremos a tratar en detalle la naturaleza y el contenido de las campañas.
- No, el cliente potencial probablemente nunca se convertirá. No están suficientemente cualificados en términos de aptitud y de pan. Esto no significa que no puedas seguir enviándoles campañas de correo electrónico o puntuándoles, pero si deciden convertir, lo harán por sí mismos.
La pregunta sobre la última categoría es sencilla: ¿cómo es que llegan a las manos de ventas clientes potenciales que no se ajustan a la base de clientes objetivo de la empresa y cuya necesidad no es consistente? ¿Cómo es que han superado el umbral de la madurez desde el punto de vista de la puntuación de los plomos? Hay varias posibilidades. Tal vez se trate de un competidor, un estudiante o un inversor que ha investigado su producto. Pero si esto ocurre a menudo, probablemente haya un problema en su sistema de puntuación de clientes potenciales. Evidentemente, si más del 5% de los clientes potenciales que pasan a ventas entran en la categoría de “nunca se convertirán”, debe ajustar su mecanismo de puntuación de clientes potenciales.
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Los 4 grandes errores en la puntuación de plomo
En B2B, y especialmente en las empresas de SaaS, el lead nurturing y el lead scoring son elementos clave de la estrategia. Y sin embargo, pocas empresas lo hacen bien. Estos son los cuatro errores más comunes en el lead scoring:
Error nº 1 – No hacer un seguimiento del comportamiento de sus clientes potenciales en relación con su producto o sitio web
Una vez más, no debe esperar antes de hacer el seguimiento. Aunque se trate de una empresa de nueva creación y maneje un volumen muy limitado de clientes potenciales, debería anticiparse y empezar a recopilar datos ahora sobre el comportamiento de sus clientes potenciales en su producto o en su sitio web. Esto le ayudará más en la construcción de su sistema de puntuación de clientes potenciales.
Error nº 2: complicar innecesariamente el proceso de puntuación de clientes potenciales
Dígase ahora: no conseguirá construir el modelo perfecto de Lead Scoring desde el principio. Por ello, lo mejor es empezar de forma sencilla e ir ajustando el modelo, los datos/métricas utilizados, las ponderaciones, etc. Evite utilizar un sistema de puntuación por categorías (A, B, C, D…). De nuevo, esto complica las cosas y crea confusión. El tiempo que se emplea en preguntarse si un cliente potencial es B o C es tiempo perdido.
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Error nº 3 – Marcar demasiados indicadores
Evite puntuar más de 20 ó 25 indicadores de compromiso para que su sistema de puntuación no se complique demasiado. Le aconsejamos que empiece con un número de indicadores entre 10 y 15. Puede eliminar, por ejemplo, los indicadores cuyo impacto en la tasa de conversión sea inferior al X%, fijando el porcentaje en cuestión. El objetivo es integrar en el cálculo de la puntuación global los elementos y acciones que tienen un impacto significativo en la conversión de clientes potenciales en clientes.
Error nº 4 – Confiar en la intuición
La mayoría de las empresas sobrestiman el peso de ciertos factores, basándose en la experiencia y la intuición. Para implantar un sistema eficaz de puntuación de clientes potenciales, es importante dejar de lado la intuición y basar la elección de los indicadores en un análisis estadístico, incluso básico.
Los principales escenarios automatizados para calentar a sus clientes potenciales
En esta última sección, le presentaremos las secuencias de correo electrónico predefinidas que se envían automáticamente en función de los activadores. Estas secuencias le permiten nutrir a sus clientes potenciales, mejorar la calificación del ajuste y del pan y desarrollar el compromiso de sus clientes potenciales con sus productos.
Las campañas de correo electrónico con guión son la herramienta básica para el fomento de clientes potenciales. Aunque los profesionales del marketing suelen estar familiarizados con el funcionamiento de los scripts automatizados, a menudo se pasa por alto la importancia de esta herramienta para el lead nurturing y el lead scoring.
También veremos por qué la segmentación puede ayudarle a mejorar el rendimiento de sus campañas.
¿Un ejemplo rápido de un escenario automatizado?
La serie de mensajes de correo electrónico que un cliente potencial recibe en la primera o segunda semana después de inscribirse en el período de prueba gratuito de un producto. Se trata, en este caso, de un escenario de “bienvenida”.
Este es sin duda el escenario más importante, ya que se trata de las primeras interacciones entre usted y sus clientes potenciales. Otro ejemplo es la secuencia de correos electrónicos enviados después de una compra, donde el primer correo electrónico suele ser un correo de confirmación del pedido.
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8 escenarios automatizados para aumentar el compromiso de los clientes potenciales
A continuación le mostraremos varios ejemplos de escenarios automatizados. Estos son ocho escenarios muy comunes. La lista no es, obviamente, exhaustiva.
#1 Las campañas de bienvenida
El objetivo de este escenario es finalizar la inscripción de un prospecto a un servicio y hacerle entender los principales beneficios de su producto para que quiera ir más allá. Este es un ejemplo de una secuencia de correo electrónico:
Por supuesto, puede detener la secuencia cuando el cliente potencial se convierta en un usuario activo. Con esta secuencia, su cliente potencial se familiariza con su propuesta de valor. El siguiente paso es enseñar a su cliente potencial todo lo que puede hacer con su producto para sacarle el máximo partido.
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#2 Campañas de incorporación de nuevos usuarios
El objetivo de esta segunda secuencia de correos electrónicos es animar al cliente potencial a empezar a utilizar el producto y ayudarle en sus primeros pasos.
Si la campaña de bienvenida se utiliza para que el cliente potencial entienda por qué vale la pena utilizar el producto, la campaña de incorporación se utiliza para explicar al cliente potencial cómo sacar el máximo provecho del producto rellenando información o dando sus primeros pasos en el producto. Pongamos un ejemplo muy concreto. Cuando un usuario se registra en LinkedIn, recibe un correo electrónico de bienvenida.
Si ese usuario no entra en su cuenta tras el registro, recibe una secuencia de correos electrónicos de bienvenida para animarle a volver a LinkedIn. Ahora, si un usuario se ha registrado en LinkedIn y está utilizando la herramienta pero no ha completado toda la información asociada a su perfil, LinkedIn activará el escenario de onboarding. Se trata de correos electrónicos en los que se explica por qué y cómo rellenar su perfil para hacer un mejor uso de LinkedIn.
#3 Campañas de nutrición
El objetivo de este escenario es convertir un lead en un lead maduro (SDR-ready) o animarles a probar un producto.
No todos los clientes potenciales llegarán a la página de prueba gratuita de su sitio web. Ofrecer materiales descargables, como libros blancos, estudios o casos prácticos, es otra forma de atraer a un posible cliente para que se inscriba en su periodo de prueba. Dependiendo de la naturaleza de su producto y del ciclo de ventas, las campañas de nutrición pueden tener dos objetivos:
- Si ofrece un periodo de prueba gratuito: aumente el número de registros para el periodo de prueba.
- Si no ofrece un periodo de prueba gratuito: consiga que los clientes potenciales alcancen la puntuación de madurez (lo que supone un traspaso de marketing a ventas).
#4 Campañas para desarrollar el compromiso con el producto
El objetivo de este escenario es hacer que sus clientes potenciales vuelvan al producto y desarrollar el nivel de compromiso. Este es un escenario muy importante para un negocio SaaS que utiliza un modelo freemium. Las empresas que utilizan este modelo deben asegurarse de que los clientes que aún no son de pago utilicen el producto y lo hagan cada vez más.
#5 Campañas de incorporación de nuevos clientes
Este escenario está dirigido a los usuarios que acaban de suscribirse a una oferta de pago. El objetivo es establecer un vínculo entre el equipo de Customer Success y los nuevos clientes de pago. Se trata de una campaña de nutrición de clientes.
Estos correos electrónicos tienen como objetivo apoyar al nuevo cliente en el uso completo del producto. Por ejemplo, para ayudar al cliente a integrar la herramienta con otros servicios o plataformas. Puedes proponer en este tipo de escenario: citas con el equipo de soporte, webinars, tutoriales, formación, etc.
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#6 Campañas de venta adicional
En estos casos, el objetivo es proporcionar información sobre módulos adicionales, funcionalidades, servicios o productos de pago, para animar al cliente a pasar a un paquete de suscripción superior.
#7 Campañas de renovación
El objetivo es informar al cliente de que su suscripción está a punto de expirar y animarle a renovarla.
#8 Correos electrónicos transaccionales
Por último, no olvide las secuencias de correo electrónico enviadas en un contexto transaccional. Es importante recordar que los escenarios transaccionales también forman parte de su arsenal de lead nurturing. Pueden ser correos electrónicos que animen a sus usuarios a comprobar su correo electrónico, renovar su contraseña, descargar sus facturas, etc.
Veamos cómo la segmentación puede ayudarle a mejorar la eficacia de sus escenarios automatizados.
Utilice la segmentación para mejorar la eficacia de sus secuencias de correo electrónico automatizadas
Por último, subrayemos la importancia de la segmentación. Si has leído el artículo hasta ahora, probablemente pienses que el lead scoring y los escenarios automatizados son cosas muy complicadas de implementar. A menudo lo es, porque las empresas quieren poner el carro delante del caballo.
La implantación de la puntuación de clientes potenciales y de las campañas con guión debe ser gradual. Es un proceso.
Puede empezar con una campaña de bienvenida que contenga dos correos electrónicos. No hay que complicarse al principio.
A medida que su empresa se desarrolle, madurará su sistema de Lead Scoring, enriquecerá sus escenarios automatizados, creará otros nuevos, perfeccionará su segmentación de contactos, etc.
La segmentación le permite hacer más eficaces sus campañas y mejorar la cualificación de los clientes potenciales.
En última instancia, el objetivo de la segmentación es optimizar las tasas de conversión. Pero tenga cuidado de no cometer el error de llevar la segmentación demasiado lejos y terminar con audiencias insignificantes en cada segmento. La segmentación debe ser operativa.
El tiempo y el dinero invertidos en el trabajo de segmentación deben ser menores que las ganancias que se obtienen de él. Le aconsejamos que empiece con una segmentación sencilla y que mida el impacto de sus segmentaciones en sus KPI (tasa de apertura, tasa de clics…).
Esto le permitirá comparar el rendimiento de las campañas genéricas y segmentadas.
¿Por qué hay que hacer una segmentación? Porque no todos los clientes tienen las mismas necesidades y expectativas. La segmentación nos permite enviar mensajes más relevantes y, por tanto, más eficaces en el proceso de transformación.
No entraremos aquí en los detalles del trabajo de segmentación para no alargar un artículo que ya es bastante largo. Nos limitaremos a dar algunos consejos. Sin duda, tendremos ocasión de volver a tratar este aspecto con más detalle en futuros artículos.
La segmentación en las campañas de lead nurturing puede basarse en el rol del prospecto: decisor, influenciador, usuario final. Estos tres tipos de personas no se dirigen de la misma manera. También puede crear una segmentación basada en sectores de actividad: comercio minorista, viajes, finanzas, educación… Como hemos dicho antes, le aconsejamos que empiece de forma sencilla.
En la fase inicial de su negocio, puede contentarse con enviar las mismas campañas a todos sus clientes potenciales.
A continuación, se puede empezar a segmentar según el papel del lead en la empresa: decisor, influenciador y usuario final.
Más adelante, puede afinar su segmentación añadiendo la segmentación “sector de actividad”.
Y más adelante, puede afinar aún más sus campañas segmentándolas según la zona geográfica, los productos, el comportamiento de los clientes potenciales, etc.
Pero, y este es nuestro principal consejo, no debe comenzar con la segmentación ultra-rica de inmediato. Adopte un enfoque gradual.
Conclusión:
Esperamos que esta guía le haya ayudado a comprender mejor los aspectos relacionados con el lead nurturing, el lead scoring y los escenarios de correo electrónico automatizado. He aquí un resumen de lo que hemos tratado:
- La nutrición es un proceso de comunicación continua entre la empresa y sus clientes potenciales (Lead Nurturing) o clientes (Customer Nurturing)
- El objetivo del Lead Scoring es ayudar a los comerciales a priorizar su trabajo, mejorar las tasas de conversión y reducir el tiempo del ciclo de ventas. El mejor enfoque para implementar un sistema de puntuación de clientes potenciales depende de la madurez de la empresa.
- El Lead Scoring se puede resumir como un análisis cuantitativo de ajuste y dolor basado en el perfil y los datos de comportamiento que tiene sobre sus clientes potenciales.
- Los grandes errores que hay que evitar al hacer el lead scoring: esperar demasiado tiempo para empezar a seguir el comportamiento del usuario, crear demasiadas categorías de leads y puntuar demasiados elementos.
- Las campañas de correo electrónico basadas en escenarios automatizados le permiten desarrollar continuamente el compromiso de su audiencia con su producto.
- Si segmenta sus campañas de correo electrónico gradualmente, aumentará su eficacia y, en última instancia, mejorará sus indicadores de rendimiento.
