Por qué y cómo integrar la EAE en tu estrategia de marketing

Los equipos de marketing B2B suelen organizarse por actividades, o por conocimientos. Y por una buena razón: si no quieres confiar únicamente en las recomendaciones de Google, que consisten esencialmente en aumentar tus presupuestos o añadir palabras clave amplias, la administración de una cuenta Adwords tiene un coste de entrada definido.

Sin embargo, el comportamiento de compra B2B es algo más complejo que un embudo ideal en el que 100 clics conducen a X conversiones. Y la EAE es también una poderosa herramienta para apoyar una estrategia, probar optimizaciones, un mensaje o una audiencia, y reforzar tu presencia en las consultas principales del negocio.

En este artículo, examinamos 5 palancas que hacen de la EAE una poderosa herramienta para diseñar, adaptar y ejecutar tu estrategia de marketing, y a la inversa, mostramos cómo otros canales pueden ser una importante palanca de optimización para tus campañas de EAE.

#1 Protocolos de prueba y tráfico dominados

SEA te permite dirigirte a una palabra clave concreta y definir la página de destino asociada a una palabra clave, a un grupo de palabras clave o a una campaña.

Uno de los mayores problemas al establecer cualquier tipo de protocolo de prueba es controlar el tráfico y la experiencia global -desde el primer clic hasta la conversión- para evitar introducir sesgos en la prueba.

Puedes establecer una prueba A/B en tu página de inicio, por ejemplo, pero a menos que tengas un volumen (muy) grande, seguramente obtendrás una distribución bastante desigual del tráfico en determinados segmentos. Demasiado desigual para obtener resultados significativos.

Gracias a SEA, puedes definir una página de destino totalmente aislada, inaccesible si no es por una determinada palabra clave (o grupo de palabras clave) de Google, y diseñar una experiencia global que sólo apliques a los visitantes que procedan de esta fuente exacta de tráfico.

Puedes configurar pruebas A/B directamente desde Google Adwords, que dividen el tráfico homogéneo (sobre la misma palabra clave o grupo de palabras clave) y lo redirigen a una versión de control o a una (o más) versión(es) de prueba.

Se trata de una palanca de pruebas muy común y potente, incluso para probar cuestiones muy arraigadas, como la fijación de precios.

#nº 2 Conocimiento del mercado y adecuación al mercado lingüístico

Micropruebas

Con ATS, puedes llevar a cabo macropruebas y micropruebas, que se centran en distintos elementos de tu estructura para evaluar la viabilidad potencial de su idea antes de pasar al desarrollo y el lanzamiento. La ventaja de las micropruebas es que se realizan con pequeñas muestras de público, y te ayudan a afinar los detalles de tu oferta.

Por ejemplo, puedes hacerte las siguientes preguntas:

• ¿Cómo realizarán los usuarios sus búsquedas?
• ¿Qué características les gustaría ver en el nuevo lanzamiento?
• ¿Cuáles son las estrategias de marketing más eficaces para nuestra muestra?

La microprueba se diseña con preguntas muy concretas, sobre una muestra limitada en número de personas y en tiempo, para proporcionar más detalles sobre la mejor manera de proceder al desarrollo y al lanzamiento.

¿Cómo puedes microprobar tu nuevo producto/servicio con Google AdWords? Una vez que tengas una idea clara de la demanda, los costes potenciales y la forma en que los usuarios podrían buscar tu nuevo producto o servicio, puedes profundizar un poco más con micropruebas activas.

Lo bueno de las micropruebas en Google AdWords es que puedes obtener datos detallados sobre las mejores técnicas de marketing mucho antes del lanzamiento. Puedes probarlo todo: las palabras clave, el texto del anuncio, las extensiones que mejor funcionan, la estructura y el texto de la página de destino, etc.

No dudes en ir más allá y probar también las características más populares, el mejor rango de precios, logotipos y eslóganes, etc. La ventaja de las micropruebas es que puedes probarlo absolutamente todo.

Palabras clave competidoras

Uno de los grandes puntos fuertes de Adwords es que puedes dirigirte a las marcas de los competidores. Técnicamente, utilizar nombres de marcas en los anuncios está prohibido (aunque a menudo es posible en la práctica). Pero, sobre todo, dirigirse a una palabra clave de la competencia es perfectamente aceptable, siempre que no engañes al internauta. Obtienes un volumen real de búsquedas sobre los nombres de marca de tus competidores, lo que te da una estimación bastante precisa del tráfico asociado a la marca.

Si utilizas palabras clave suficientemente amplias, podrás estudiar los términos de búsqueda (las palabras exactas buscadas). Esto te permite identificar combinaciones interesantes de palabras clave, y los problemas subyacentes asociados a un producto o servicio.

Por ejemplo,“Mailchimp” te da una idea del mercado que busca software de envío de correo electrónico, y en particular software de envío de correo electrónico en francés. Todavía no es un punto de venta, pero no está lejos.

Adecuación al mercado lingüístico

En su artículo sobre lo que él denomina ajuste al mercado lingüístico, Matt Lerner ofrece algunos ejemplos para ilustrar el concepto. Por ejemplo, de los dos titulares siguientes (página de inicio), uno convirtió 10 veces más que el otro.

• Opción A: “Acelera tu aprendizaje.
• Opción B: “Organiza, comparte y toma notas en páginas web, PDF y documentos académicos fácilmente, para que puedas aprender más rápido, recordar mejor y hacer las cosas”.

La opción B convertía a los visitantes en registros 10 veces mejor (30%) que la primera versión (3%).

Pero no es sólo un truco de marketing: se trata de encontrar las palabras adecuadas para explicar tu producto o servicio a tus clientes potenciales, palabras que resuenen con los objetivos y problemas que ya están en sus cerebros.

Esto es lo que él llama encaje lenguaje-mercado: cuando hablas de tu producto, se enciende una bombilla en la cabeza de tus clientes potenciales y dice: “Esto es EXACTAMENTE lo que estoy buscando”. Tienen la impresión de que has leído su mente.

Fuente: Reseña First Round, Cómo encontrar el lenguaje y el ajuste al mercado: cómo hacer que los clientes sientan que les has leído la mente.

Al principio, te interesa más adaptar tu producto al mercado, para satisfacer las necesidades de los clientes potenciales, sobre todo porque mejorar el lenguaje puede parecer una cuestión puramente de marketing.

Pero esta negligencia tiene un alto coste: todo el dinero invertido en tus campañas publicitarias apenas da frutos. El objetivo de las empresas nuevas y poco conocidas es conseguir convertir a los visitantes con poca intención: esto es bastante difícil, y “endurecer” tu lenguaje refinándolo puede ayudarte mucho.

La ventaja de la EAE es que dispones de un campo de juego de tamaño natural en el que buscar ese idioma que encaja en el mercado. Las páginas de resultados de Google (SERP, por Search Engine Results Page) se componen (más o menos) sólo de palabras, y las consultas a Google sólo son palabras.

#3 Marketing basado en búsquedas y efecto de sonido envolvente

¿Por qué la gente elige un producto? La estrategia del efecto de sonido envolvente es bastante sencilla: cuantas más personas oigan hablar de tu producto a través de distintas fuentes, más probabilidades habrá de que lo compren.

“Cuanto más frecuentemente oiga alguien hablar de tu producto a través de múltiples fuentes, más probable es que compre tu producto”, Hubspot, The Surround Sound Series

Imagina que estás en una cena y quieres saber qué han leído tus acompañantes últimamente. Les preguntas: “¿Qué habéis leído? ¿Qué debería leer ahora?

Si un solo invitado te habla de un libro, no destacará entre la multitud y no tendrá más valor que cualquier otro libro. En cambio, si todos tus invitados hablan del mismo libro, se crea una especie de “efecto envolvente”. A menos que estés loco, comprarás el libro en cuestión.

De hecho, piensa en esta cena como una miríada de influencias diferentes: podcasts, artículos de periódico, bibliografías de libros y, por supuesto, sugerencias de amigos. La idea es conseguir que mucha gente hable favorablemente de ti, preferiblemente al mismo tiempo.

Para las SERPs de Google, es exactamente lo mismo: tienes que aparecer mencionado en todos los resultados de búsqueda.

En una palabra clave con una intención fuerte (ejemplo: Mejor software CRM), las SERP suelen dividirse así:

• Anuncios en Adwords de 3 ó 4 competidores
• Uno o dos resultados de página de aterrizaje orgánica (orientada a la conversión) para software líder del mercado. Por ejemplo, Hubspot con su plan gratuito consigue posicionar una página orientada a la conversión en “mejor crm gratuito”.

• Comparaciones (Top 10 software CRM, etc.)

En marketing, esto representa en realidad 3 disciplinas bastante diferentes, con palancas bastante distintas:

• Adwords – Puedes posicionarte en la palabra clave relativamente aunque sea ultracompetitiva, lo que requiere un buen Quality Score y buenas tasas de conversión para que los (altos…) CPC sean aceptables
• SEO – Es un trabajo a muy largo plazo crear suficiente autoridad sobre el tema para posicionarse para estas palabras clave con páginas orientadas a la conversión. Silos semánticos, optimizaciones técnicas, UX y UI, y desarrollo de autoridad (enlaces, menciones, etc.)
• Afiliación y asociaciones – La mayoría de estos artículos del Top 10 son publicados por medios de comunicación más o menos independientes. El objetivo aquí es convencer al mayor número posible de medios para que mencionen tu marca, y mencionarla lo más arriba posible en el artículo para estar presente.

Fuente: Hubspot, The Surround Sound Series

Se trata de una estrategia de gran alcance en mercados maduros y competitivos. Podemos medir un “CTR agregado”: en una búsqueda, cuántos clics conducen a finalmente a tu sitio – ésa es tu cuota de mercado real para la palabra clave.

En lugar de trabajar en cada canal de forma independiente (o incluso en competencia casi interna…), trabajar en sinergia sobre palabras clave identificadas con precisión produce resultados mucho mejores en todos los canales, y justifica una inversión mucho mayor en canales de pago, incluido el retargeting, que se vuelve mucho más rentable.

Fuente: Nielsen Efecto Marca Digital Nielsen

#4 Definición de microconversiones, diseño UX y momento aha

No olvides que Adwords necesita un gran volumen de conversiones para funcionar correctamente.

Cuando trabajas con cestas de la compra medias elevadas -lo que es muy habitual en el B2B-, los volúmenes de búsquedas y clientes son comparativamente muy bajos. Pero para optimizar una campaña, necesitas volúmenes estadísticamente representativos.

En resumen, si tienes un cliente por palabra clave al mes, va a ser muy complicado optimizarla.

Esto lleva a los profesionales del marketing en Adwords a desglosar el embudo en “microconversiones” para aumentar el volumen de señales (en lugar de limitarse a la compra). A menudo pensamos en el registro o en la solicitud de una demostración, pero podemos ir mucho más lejos y ser mucho más refinados.

Pero va más allá: la EAE, y en particular esta idea de las microconversiones, puede impulsar cambios estratégicos bastante profundos y potentes, y permite probarlos de forma sencilla y rápida.

Ésta es una de las grandes ventajas de las herramientas gratuitas, simuladores, formularios de cualificación, acciones realizadas en el producto, etc.

En el mundo del software, por ejemplo, un modelo que se está desarrollando rápidamente es el ensayo inverso.

Fuente: Blog de Open View Partners, Tu guía para los juicios inversos

La prueba inversa es cuando los nuevos usuarios empiezan con una prueba limitada en el tiempo de tus funciones de pago. Al final de la prueba, pueden comprar o pasar a un nivel completamente gratuito.

Muestras a los usuarios lo mejor de tu producto, y al final te beneficias de la aversión a la pérdida: el dolor de perder algo es un factor de conversión extremadamente poderoso.

Este tipo de embudo parece ser lo mejor de ambos mundos. No tienes que elegir entre objetivos de adquisición o de conversión; ¡puedes perseguir ambos! Además, ofreces a los nuevos usuarios lo mejor de ti mismo, dándoles acceso a tus funciones más avanzadas durante un tiempo limitado. Desde el punto de vista de la psicología del comportamiento, empiezas a beneficiarte de la aversión a la pérdida, donde el dolor de perder algo es un factor de motivación dos veces más poderoso que el placer de ganar.

En la práctica, según la responsable de Crecimiento de Airtable, Lauryn Isford -una de las pioneras de la estrategia de ensayo inverso-, te interesa ofrecer a tus clientes cualquier funcionalidad que acelere su crecimiento aguas arriba del túnel.

A la inversa, las funciones que deben dejarse en los planes de pago deben corresponder a los usuarios objetivo y diferenciar claramente el valor para cada uno de ellos.

Por ejemplo, las llamadas funcionalidades “zanja”, funcionalidades “pegajosas” o funcionalidades “sofisticación”:

• Características de “brecha”: elevados costes de cambio o potentes efectos de red que aumentan el valor en relación con la competencia.
• Funciones fijas: una vez que un usuario empieza a utilizar esta función, paga más por utilizar más de ella.
• Funciones de sofisticación: uso de funciones más profundas y complejas

Por ejemplo, en el caso de Airtable, un nuevo cliente puede crear un CRM básico en Airtable de forma gratuita. La integración con Salesforce, que desbloquea un uso más profundo y amplía el flujo de trabajo, es más adecuada para un plan de pago. Por otro lado, la posibilidad de invitar a muchos colegas a una mesa en tu CRM debería ser gratuita, para exponer el producto al mayor número de personas posible.

#5 ATS y ABM – ¿Una ecuación imposible?

El retargeting también se puede utilizar en Adwords, para establecer un presupuesto máximo mucho más agresivo para determinados clics.

En una estrategiaABM, es habitual utilizar anuncios sociales para atraer tráfico de un conjunto de cuentas objetivo (gracias a Linkedin en particular), y crear listas de retargeting de Google en estas cuentas. Es un caso especial, pero muy común, y bastante potente.

Una buena estrategia que combine ABM y SEA puede tener este aspecto:

• Crea un recurso con alto valor añadido pero baja viralidad para controlar al máximo el tráfico
• Genera Social Ads en tus cuentas objetivo, por ejemplo con anuncios en Linkedin.
• Puedes condicionar la descarga a la cumplimentación de un formulario para precalificar aún más a tu público objetivo
• Genera listas de remarketing con un píxel de Google Ads colocado en la página de confirmación de la descarga. Si precalificas, configura 2 páginas con 2 píxeles diferentes para aislar a la audiencia que corresponde a tus cuentas objetivo. Si el usuario declara una empresa o un correo electrónico vinculado a tus cuentas objetivo, lo rediriges a la página con el píxel de audiencia objetivo, y si no, a la página con el otro píxel de audiencia.
• A continuación, configura reglas de remarketing en Google Ads, para asegurarte de que te posicionan más arriba cuando los miembros de tu público objetivo busquen una palabra clave en la que estés posicionado. Automáticamente estarás mucho más presente, sólo para tu público objetivo.