La aplicación de una estrategia de puntuación de clientes potenciales tiene un objetivo: aumentar el rendimiento de las ventas. Antes de darte las claves del éxito de un proyecto de este tipo, es conveniente repasar el proceso de lead nurturing en su totalidad y justificar el interés de dicho método.
El lead nurturing es generalmente manejado por el personal de ventas, que hace la mayor parte de la comunicación con los prospectos. Y sobre todo, son los vendedores los que hacen lo más importante, la venta. Y ahí está el problema: de media, un vendedor sólo pasa un tercio de su tiempo lo dedican a vendery todo lo demás en comunicaciones más o menos útiles con los prospectos. La implantación de un sistema de puntuación de clientes potenciales tiene como objetivo mejorar la identificación de los clientes potenciales más interesantes, lo que permite a los equipos de ventas mejorar su rendimiento optimizando su “tiempo de venta”.
En resumen, el lead nurturing le permite trabajar en sus prospectos, el lead scoring identifica los más interesantes en detalle y sus vendedores los convierten en clientes.
Sommaire
Tipología y estructuración de la puntuación de los prospectos
La pregunta central de cualquier estrategia de lead scoring es sencilla: ¿qué clientes potenciales son más interesantes para mi empresa? Antes de responder a esta pregunta, debe asegurarse de que tiene en mente el objetivo de su empresa. Esto depende en gran medida de la madurez de su empresa.
- Una empresa de nueva creación busca principalmente un producto que encaje en el mercado y, por lo general, genera pocos contactos al día. En este caso, no es imprescindible priorizar las pistas.
- En el caso de una empresa de rápido crecimiento, la puntuación de clientes potenciales es una cuestión importante porque garantiza que los procesos de venta se “escalen”, optimizando al máximo los recursos disponibles.
- Por último, en el caso de una empresa madura, la estrategia de lead scoring debe estar perfectamente afinada y optimizada.
En general, la puntuación es más fácil en este nivel de desarrollo porque la empresa tiene muchos más datos e historial para identificar las variables que deben tenerse en cuenta a la hora de puntuar. En otras palabras, la empresa conoce muy bien los perfiles típicos de sus clientes y, por lo tanto, podrá identificar mejor los perfiles similares entre los prospectos. Sea cual sea su nivel de desarrollo, Mark Roberge ha definido una ecuación muy sencilla en “La fórmula de la aceleración de las ventas :
Puntuación = “Compatibilidad” + “Dolor”.
- En el caso de la compatibilidad, se trata de averiguar si el posible cliente corresponde al tipo de cliente al que se dirige: si dispone del presupuesto necesario, si tiene los recursos necesarios para utilizar el producto, si se encuentra en la zona geográfica deseada, etc.
- Para el dolor, la cuestión es si el prospecto está sujeto al problema resuelto por la empresa. La idoneidad se evaluará a través de los datos sociodemográficos, el dolor a través de los datos de comportamiento. El objetivo de una estrategia de puntuación de clientes potenciales es entonces identificar a los clientes potenciales con un buen ajuste y un alto dolor.
Puntuación de los perfiles de los clientes potenciales para identificar una buena combinación
En primer lugar, debe disponer de datos sociodemográficos sobre su cliente potencial. Para obtener más información, puede aumentar el número de campos de los formularios de recogida. Sólo si haces esto, la tasa de conversión de tu formulario bajará significativamente.
Para no tener que enfrentarse a esta disyuntiva entre muchos prospectos de los que se sabe poco y pocos prospectos de los que se sabe todo lo necesario, se puede recurrir al enriquecimiento. Que no cunda el pánico, hay técnicas de enriquecimiento muy sencillas. Por ejemplo, puede utilizar el ranking de Alexa para hacerse una idea del tráfico de un sitio web, o definir una lista de empresas objetivo y dar un “+1” al interesado si está en ella, etc.
Un pequeño consejo de Salesdorado
Si quieres ir más allá, también puedes utilizar una solución intermedia como Dataiku.
Como puede ver, con muy poca información inicial, puede acabar sabiendo mucho más de lo necesario. Todo lo que tiene que hacer es definir sus criterios de puntuación y calcular la puntuación de ajuste del prospecto.
Puntuación de las acciones de sus líderes para identificar un alto nivel de “dolor”.
Hay dos tipos de acciones que dicen mucho sobre el nivel de dolor del cliente potencial.
- En cuanto a las acciones que reflejan un alto nivel de pan, tienen en común que están directamente relacionadas con el producto. Por ejemplo, puede tratarse de una licitación, una solicitud de presupuesto o un añadido a la cesta. Este tipo de comportamiento refleja una necesidad real por parte del cliente potencial, que por tanto será recompensado con una buena puntuación de pan.
- Pero no se queda ahí. Otras acciones menos atractivas también merecen ser tenidas en cuenta en la puntuación, como la descarga de un libro blanco, por ejemplo. También puede ir más allá con Dataiku, estableciendo una puntuación de afinidad basada en sus registros de análisis.
Utilizar el lead scoring para las acciones de ventas y marketing
Como dijimos anteriormente, el lead nurturing es el proceso de comunicación continua que le permite trabajar sobre sus prospectos, y el lead scoring es el proceso que le permite priorizarlos. El objetivo es poder poner en marcha las acciones comerciales y de marketing pertinentes en función de la puntuación de sus contactos.
Esto requiere dos procesos.
Establecer una puntuación de nivel
Tradicionalmente, las estrategias de puntuación de prospectos tienen como objetivo clasificarlos en 3 o 4 grupos según su puntuación total (“caliente”, “cálido”, “frío”, etc.). En realidad, el objetivo de nuestra estrategia es sólo saber qué prospectos deben ser sondeados con más insistencia por los equipos de ventas como prioridad. Por lo tanto, no es necesario crear una multitud de grupos al principio, basta con dos: los que deben manejar sus vendedores, por un lado, y los otros.
Por lo tanto, es necesario definir un umbral de puntuación, a partir del cual se encuentra el 10-15% de los clientes potenciales más atractivos. El 85-90% restante de los clientes potenciales continuará recibiendo sus campañas de nutrición de clientes potenciales hasta que alcancen este umbral de puntuación.
Utilizar el lead scoring para las acciones de ventas y marketing
- Plomo calificado (alta puntuación en ajuste y pan)
Cuando el lead está calificado, su objetivo es pasarlo lo más rápido posible a su personal de ventas para que lo conviertan en un cliente. Estos son los leads que te interesan porque puedes convertirlos. Tenga en cuenta que, para estas pistas, el momento es muy importante: se aconseja encarecidamente interactuar como máximo 48 horas después de que el cliente potencial haya superado el umbral de puntuación, ya que su dolor sigue ahí, pero no lo hará indefinidamente.
- La idea es que, para procesar rápidamente estos clientes potenciales, hay que ser reactivo a la hora de transmitirlos a los vendedores. Por ejemplo, puede crear una lista en su herramienta de CRM que capture automáticamente los contactos que han alcanzado el umbral de puntuación, de modo que pueda transferirlos fácilmente a sus equipos de ventas, que se encargarán de ellos. Tenga en cuenta que la puntuación es un proceso iterativo y que es posible realizar ajustes.
- Pistas con potencial (alta puntuación en ajuste y baja en pan, o al revés)
Es necesario mantener una presión comercial más o menos fuerte para esperar que se supere el umbral de puntuación. No hay que descuidar estos prospectos porque siempre se pueden convertir en clientes. Por otro lado, sólo tendrán una prioridad secundaria para usted y requerirán un tratamiento específico.
- Los escenarios de correo electrónico a través de una solución de automatización del marketing tienen sentido. Por ejemplo, enviando sus boletines de noticias, correos electrónicos sobre actualizaciones de productos o animándoles a inscribirse en su oferta de prueba. Tenga en cuenta que, en esta fase, el cliente potencial no está perdido, sobre todo si ya ha dado muestras de interés o pertenece a su público objetivo.
- Otras pistas (baja puntuación en ajuste y pan)
Para estos clientes potenciales, que probablemente nunca se conviertan, puede considerar aplicar un poco de presión de marketing para mejorar su conocimiento del perfil, o guiarlos a través de pasos simplificados para demostrar el valor añadido de su producto.
Errores que no debe cometer al implementar su estrategia de lead scoring
Elección de la puntuación de nivel adecuada
Hay que tener cuidado de no definir un umbral inamovible. Recuerde que el objetivo de una estrategia de lead scoring es definir el porcentaje de leads interesantes para su empresa. Debe ser un proceso iterativo, y es usted quien debe definir su umbral en función de sus experiencias pasadas.
Evitar una puntuación excesivamente compleja
Que sea corto y sencillo. No podrá establecer una estrategia perfecta en el primer intento. Empiece de forma sencilla, con un número reducido de criterios, y vaya añadiendo otros más relevantes a medida que avanza. Una vez más, serán necesarias varias iteraciones antes de conocer las métricas correctas a tener en cuenta.
No dejes que tus prejuicios te sesguen
No es raro que las empresas sobrestimen el peso de un criterio basándose en su intuición o en su experiencia pasada, en detrimento de la relevancia de su puntuación. Por lo tanto, es necesario utilizar un mínimo de análisis estadístico para definir la ponderación correcta de cada uno de los criterios seleccionados.
