¿Cuántos vendedores han dicho alguna vez: “Nuestro marketing es tan increíble, nos envían tantos clientes potenciales cualificados que no sabemos a quién recurrir”?
Probablemente no muchos… La reacción más común es algo así como: “El marketing no sirve para nada, nosotros generamos todos los contactos reales …”.
De hecho, las pistas, como tales, no valen mucho. Para que sean comercialmente interesantes, deben cumplir ciertos criterios, haber expresado una necesidad real, estar dispuestos a comprar, tener el presupuesto adecuado… Desde hace casi quince años, los editores de Marketing Automation ofrecen a sus usuarios funciones de“Lead Scoring”que supuestamente representan la técnica mágica para detectar leads cualificados.
Pero aunque el lead scoring es ampliamente utilizado por las empresas (especialmente en B2B), los resultados han sido mixtos hasta ahora. Un estudio realizado por SiriusDecisions descubrió que el 68% de las empresas que utilizan sistemas de automatización de marketing realizaban la puntuación de clientes potenciales, pero sólo el 40% de los vendedores veían algún valor en ella.
El Lead Scoring tal y como se practica hoy en día es, en general, malo. ¿Por qué el sistema de puntuación de clientes potenciales que utiliza es probablemente inútil? ¿Cuáles son los enfoques alternativos al lead scoring para calificar mejor los leads y mejorar el rendimiento del marketing? Si le interesan estas preguntas y sus respuestas, este artículo es para usted. Presentaremos 6 estrategias para generar leads cualificados sin utilizar lead scoring.
Sommaire
¿Por qué su sistema de puntuación de clientes potenciales es probablemente inútil?
El Lead Scoring, porque conviene recordar de qué se trata, es una metodología asociada a tecnologías que permiten clasificar a los prospectos según su valor percibido para la empresa. Cada pista recibe una puntuación, que tiene en cuenta varios criterios definidos de antemano por la empresa. La puntuación de los clientes potenciales permite identificar los clientes potenciales con los que hay que ponerse en contacto por orden de prioridad.
Todos los proveedores de automatización del marketing afirman que el Lead Scoring puede generar ingresos más rápidamente al centrarse en los clientes potenciales más interesantes. El resultado esperado es triple:
- Evite que los vendedores pierdan el tiempo con clientes potenciales que tienen una probabilidad de conversión muy baja.
- Gestionar mejor la presión comercial sobre los nuevos compradores.
- Permitir a los profesionales del marketing comprender mejor a su público.
Salvo que la realidad es menos halagüeña que la teoría. Uno de los mayores obstáculos de la puntuación de clientes potenciales es la elección de los criterios y su ponderación. Uno de los principales retos del lead scoring es determinar las puntuaciones correctas que se deben asignar a los leads, en función de su comportamiento y de sus características sociodemográficas (o firmográficas, en B2B). Hay que establecer un modelo de atribución pertinente (la elección de los criterios y su ponderación), lo que requiere buenos conocimientos estadísticos. Excepto que, en realidad, son los propios vendedores los que hacen este trabajo. Los modelos se construyen a base de instinto, una dosis de azar y suposiciones no siempre bien fundadas…
Para aplicar un proceso de puntuación de clientes potenciales, es esencial que los departamentos de marketing y ventas estén de acuerdo con los criterios de calificación de los clientes potenciales. ¿Qué es lo que hace que un cliente potencial esté cualificado, o cada vez más cualificado? ¿Qué criterios demográficos? ¿Qué comportamientos? ¿Qué acciones? ¿Qué eventos? A continuación, los criterios se compilan en una matriz de puntuación, como en este ejemplo:
Cada criterio está ponderado. Sin la ayuda de un estadístico digno de ese nombre, o de alguien con experiencia en técnicas de regresión lineal multivariante, es difícil ver cómo un comercializador puede identificar los criterios por sí solo, y mucho menos encontrar las ponderaciones adecuadas. Para construir un modelo de puntuación de clientes potenciales relevante, uno debe ser capaz de basar los criterios no en suposiciones o intuiciones, sino en datos.
Hay quien sostiene que el modelo de Lead Scoring puede perfeccionarse con el tiempo, ajustándose sobre la marcha para ser cada vez más pertinente y eficaz. La práctica y el tiempo nos llevarán a un modelo que tenga sentido. Salvo que, en realidad, los profesionales del marketing suelen estar muy ocupados, entre el lanzamiento de nuevas campañas, la producción de contenidos, etc. Pocos de ellos tienen o se toman el tiempo para hacerlo. Pocos tienen o se toman el tiempo de probar, medir y mejorar continuamente el sistema de puntuación de clientes potenciales. Sobre todo porque hay mejores formas de emplear tu tiempo para generar leads cualificados, como veremos más adelante.
4 razones más para abandonar el lead scoring
Si no le convencen los principales puntos débiles de las técnicas actuales de lead scoring, aquí tiene otras 4 razones que seguramente le ayudarán a inclinar la balanza.
En primer lugar, en teoría, los modelos de Lead Scoring deberían actualizarse continuamente, según los nuevos datos recogidos o los nuevos comportamientos observados. Sin embargo, técnicamente, esto no es posible porque requiere demasiado tiempo. No se puede seguir rediseñando todo. Esta es una de las razones por las que cada vez más empresas -especialmente las que están en constante evolución- deciden renunciar al lead scoring.
En segundo lugar, la elaboración de una buena puntuación demográfica y firmográfica requiere muchos datos. Los mejores proveedores han desarrollado plataformas para raspar, adquirir y compilar grandes bases de datos propias. Esto permite a los usuarios de estas tecnologías enriquecer los datos de sus contactos. Pero si utiliza una técnica manual de puntuación de clientes potenciales, es imposible gestionar el volumen de datos necesario para obtener una puntuación estadísticamente relevante.
La tercera razón es que las técnicas clásicas (manuales) de puntuación de clientes potenciales sólo se basan en los datos recogidos por la empresa. Esto significa perder todos los demás datos que podrían utilizarse para calificar la intención de compra de sus contactos (tecnologías utilizadas, madurez de la organización, etc.).
Cuarta y última razón: la puntuación de clientes potenciales basada en los contactos es problemática en el B2B, porque las decisiones son tomadas por varios representantes de la empresa, tras discusiones y negociaciones internas que la puntuación no tiene en cuenta pero que a menudo desempeñan un papel crucial. Esto no se aplica a las empresas muy pequeñas (menos de 25 empleados), que es el único caso en el B2B en el que la puntuación basada en los contactos puede estar realmente justificada.
Por todas estas razones, el lead scoring clásico es problemático. Afortunadamente, existen alternativas a la puntuación que permiten calificar a los clientes potenciales y hacerlos avanzar por el embudo de conversión. Al fin y al cabo, el objetivo es convertir el mayor número posible de clientes potenciales en clientes de pago, ¿verdad? Aquí hay 5 maneras de generar más clientes potenciales cualificados sin la puntuación de clientes potenciales.
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Estrategia nº 1: Establecer un sistema de nutrición de clientes potenciales
En lugar de utilizar un sistema de puntuación de clientes potenciales para generar SQL en función de criterios más o menos arbitrarios, trabaje en el recorrido del cliente (o más bien en el recorrido de los clientes potenciales) y optimícelo desde la perspectiva del lead nurturing de forma que anime a los clientes potenciales a ponerse en contacto con el equipo de ventas en la medida de lo posible, mediante el registro de pruebas, por ejemplo. No es tan complicado como parece. Debe dirigirse a personas que hayan mostrado algún tipo de interés por su empresa o sus productos. Por ejemplo, los participantes en sus seminarios web, las personas que han descargado libros electrónicos, los suscriptores de su boletín informativo, etc. Son, por definición, personas que tienen más probabilidades de convertirse que otras.
Al hablar con nuevos prospectos o clientes potenciales, los buenos vendedores siempre están atentos a las cosas que indican un deseo de comprar o a los acontecimientos que ayudan a activarlo y desarrollarlo. Esto puede ser cualquier cosa. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto o una nueva campaña, una empresa que tiene que implantar nuevas herramientas (por ejemplo, el RGPD) debido a un cambio legal inminente, etc. El Lead Nurturing es el proceso de identificar a estas personas en primera instancia y hacerlas avanzar a lo largo del recorrido de compra mediante acciones específicas y, en particular, animándolas a ponerse en contacto con el equipo de ventas. La identificación de estas personas no se realiza mediante lead scoring, sino de forma manual, basándose en los eventos realizados por los leads (prospectos) o en la información que se tiene sobre ellos.
Con este enfoque, su lista de clientes potenciales cualificados será probablemente más pequeña, pero lo importante no es el tamaño. Una pista, como hemos visto, no vale nada en sí misma. Su objetivo es aumentar su número de clientes, no su lista de clientes potenciales. Con esta técnica, ya no perderá su tiempo tratando de calificar clientes potenciales que nunca se convertirán.
Estrategia nº 2: Ofrecer contenidos atractivos para desarrollar el interés de su público objetivo y hacer avanzar a sus clientes potenciales a lo largo del proceso de compra
Su contenido debe ser atractivo y de alta calidad. Esta es la mejor manera de atraer clientes potenciales cualificados, pero también de crearse una reputación de experto con los clientes potenciales que no están preparados para comprar pero que lo estarán algún día. Pongamos un ejemplo. Imaginemos a un directivo que trabaja en un departamento de atención al cliente. Digamos que tiene la intención de implantar un nuevo software de gestión de las relaciones con los clientes el año que viene. Cuando llegue el día, es más probable que recurra a un editor que haya publicado contenidos como “5 técnicas para optimizar el rendimiento de su centro de contacto”, “Atención al cliente: cómo ofrecer una experiencia perfecta al cliente” o “7 consejos para impulsar eficazmente la satisfacción del cliente en su departamento de atención al cliente” que a los editores que le han bombardeado con mensajes invitándole a ponerse en contacto con ellos. O a los que simplemente han desaparecido del radar.
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Hay que crear contenidos estimulantes para desarrollar el interés de su objetivo. El contenido que tiene más probabilidades de conseguirlo es el que responde a las necesidades de su objetivo en cada etapa del proceso de compra. Le aconsejamos que acelere o ralentice el intercambio de contenidos en función del nivel de respuesta de los lectores. Pero también para crear contenidos en fase con las diferentes etapas del proceso de compra. Podemos distinguir 3 etapas principales:
- Conciencia. La persona ha tomado conciencia de una necesidad, pero aún no es capaz de identificarla claramente. Buscan información más que soluciones concretas. En esta fase, la idea es compartir contenidos sobre temas generales, no promover una solución concreta. Por ejemplo: “Cómo aumentar el tráfico del sitio web”, “Cómo desarrollar con éxito su negocio de comercio electrónico”, “Cómo ganar visibilidad en Internet”, “Cómo captar más clientes potenciales a través de Internet”, etc. “, etc.
- Consideración. El individuo ha definido el problema al que se enfrenta. Puede ponerle nombre y empezar a encontrar soluciones. La idea es que les ayudes a identificar y comparar las diferentes soluciones posibles. Por ejemplo: “La guía completa para la referenciación natural (SEO)”, “Cómo crear y gestionar un blog en su sitio web”, “5 consejos para una estrategia de inbound marketing exitosa”, etc.
- Decisión. La persona tiene claro lo que quiere. Ahora tienen que tomar una decisión, están listos para comprar.
Cada etapa del viaje tiene diferentes formatos y tipos de contenido:
Una de las claves del éxito es ofrecer el contenido adecuado a las personas adecuadas; variar el volumen y el tipo de contenido compartido en función del comportamiento de los clientes potenciales. La redacción es una de las principales áreas a desarrollar en una estrategia de captación y nutrición de leads.
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Estrategia nº 3: Recopilar información de clientes potenciales “cualificados” desde el principio
Para adaptar su comunicación y su estrategia a los clientes potenciales, debe recopilar información desde el principio para identificar a los clientes potenciales, sus características y sus atributos. En los formularios de su página de aterrizaje, por ejemplo, no dude en pedir otros datos además del correo electrónico. Si sólo pide el correo electrónico, no tendrá ninguna información sobre los clientes potenciales recogidos (el correo electrónico es un canal de contacto, no de información).
El tipo de información que se recogerá depende en gran medida de la actividad de la empresa, el tipo de productos vendidos, el sector… Esta información se utilizará para segmentar sus clientes potenciales y para personalizar su diálogo y sus ofertas.
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Estrategia #4: Comprometerse con los “clientes potenciales” al instante, utilizando activadores
Cuando un cliente potencial realiza una acción o un evento que usted ha definido como importante, debe desencadenar acciones relacionales/de marketing por su parte lo antes posible. Para tener un nivel óptimo de reactividad, nada mejor que el uso de herramientas de automatización del marketing. Estas herramientas permiten activar automáticamente campañas y mensajes en función de desencadenantes precisos. Por ejemplo: suscripción a un boletín de noticias, suscripción a una oferta, clic en un enlace, superación de un determinado umbral de valor, etc. La reactividad es un factor clave en el rendimiento del marketing. La automatización del marketing le permite captar inmediatamente a los clientes potenciales que se consideran “calientes” o “listos” en función de su comportamiento o acciones.
Estrategia nº 5: Utilizar técnicas de puntuación predictiva de clientes potenciales para dirigirse a los contactos con alto potencial de compra
Aunque la puntuación tradicional de clientes potenciales no siempre cumple su promesa, la puntuación predictiva puede ser muy eficaz. Las plataformas de puntuación predictiva, como Infer, Lattice o MixPanel Predic, cumplen en cierto modo la promesa original de la puntuación de clientes potenciales, es decir, identificar automáticamente las señales que indican una alta probabilidad de conversión y utilizarlas para clasificar los clientes potenciales en su base de datos. Las plataformas de scoring desempeñan el papel de estadístico que los profesionales del marketing que realizan el scoring tradicional pasan por alto. Las tecnologías integradas en estas herramientas suelen basarse en algoritmos de aprendizaje automático. Miles de señales se procesan por segundo, como la actividad de la web, los datos de terceros, el comportamiento de los usuarios en la aplicación, la información demográfica y el nivel de compromiso para determinar el impacto de cada variable en la conversión. Basándose en datos históricos, estas herramientas son capaces de predecir el comportamiento de cada pista de forma probabilística. Gracias al aprendizaje automático, los modelos de predicción se perfeccionan constantemente con el tiempo.
La mayoría de las técnicas propuestas en este artículo (ya sea el inbound marketing, los escenarios de automatización del marketing, la recogida de información desde el primer formulario, etc.) son sencillas de aplicar y pueden dar resultados rápidos. Tienen dos cosas en común: 1/ ninguna de ellas se basa en el lead scoring y 2/ estas técnicas generan leads de mucha más calidad.
