Cada vez oímos hablar más de la necesidad de alineación entre ventas y marketing en B2B. Y con razón. Se trata de una cuestión fundamental. También se observa que muy pocas empresas logran esta alineación. La separación de las dos funciones -ventas y marketing- sigue siendo la norma en la mayoría de las organizaciones.
¿Cuántos vendedores se quejan de la mala calidad de los clientes potenciales que les transmite el departamento de marketing? ¿Y cuántos equipos de marketing pasan el quid a la fuerza de ventas? Los conflictos entre marketing y ventas pueden resultar costosos para la empresa. Por el contrario, una buena alineación de marketing y ventas puede mejorar la calidad de los clientes potenciales e impulsar la conversión.
En esta guía veremos cómo mejorar esta alineación de forma concreta, en casos y situaciones específicas. Pero antes, unas palabras sobre el reto de alinear ambas funciones en el B2B.
Sommaire
¿Por qué es tan importante la alineación de ventas y marketing en B2B?
La respuesta es sencilla: alinear ambas funciones permite a la empresa ganar más dinero, al aumentar el valor y la tasa de conversión de los clientes potenciales. He aquí algunas cifras que corroboran esta afirmación:
- Según un estudio de SiriusDecisions, las empresas B2B que han alineado sus funciones de ventas y marketing han obtenido un crecimiento de los ingresos a tres años un 24% más rápido que el resto de empresas, y un crecimiento de los beneficios a tres años un 27% más rápido.
- Si nos fijamos en la retención de clientes, las empresas que tienen ambas funciones alineadas tienen una tasa de retención un 36% más alta y una tasa de conversión un 38% más alta que otras empresas (según MarketingProfs).
- Act-On añade que el 56% de las organizaciones alineadas cumplen sus objetivos de ingresos y el 19% los superan. Por el contrario, sólo el 37% de las organizaciones no alineadas cumplen sus objetivos, y sólo el 7% los superan.
Las ventas y el marketing siempre han sido interdependientes. Esto no es nuevo. El hecho de que sólo en los últimos años se haya hablado de la necesidad de desilojar ambas funciones se debe en gran medida a que los hábitos y expectativas de los compradores modernos han cambiado. Como resultado, la forma del embudo de conversión ha cambiado y la división de funciones entre ventas y marketing se ha difuminado.
Los compradores modernos están mucho mejor informados. Casi toda la información que necesitan está a unos pocos clics en Internet. SiriusDecisions ha demostrado que el 67% del proceso de toma de decisiones del comprador tiene lugar en Internet, incluso antes de que se haya contactado con el posible cliente. Esto ha contribuido al creciente papel del marketing como proveedor de contenidos digitales. Está claro que muchas empresas aún no le han tomado la medida a esta evolución.
Si tomamos el embudo de conversión tradicional, podemos ver que los compradores de hoy en día entran en el ciclo de ventas más abajo que antes y que, en consecuencia, el marketing se encarga de más pasos que antes:
Esta evolución ha contribuido significativamente a difuminar el mapa de roles entre las funciones de marketing y ventas. Ya no está claro quién debe hacer qué, especialmente en las fases de “Interés” y “Consideración”. Esta difuminación implica replantearse la relación entre ambas funciones y, sobre todo, reforzar su coordinación. Más que nunca, los dos departamentos deben trabajar juntos.
A continuación presentamos 7 acciones concretas para mejorar la alineación de ventas y marketing.
#1 Identificar conjuntamente los criterios del objetivo de prospección
Antes de hablar de clientes potenciales, los departamentos de ventas y marketing deben ponerse de acuerdo sobre el objetivo de prospección, o cliente objetivo. ¿A quién se dirige la empresa? ¿Qué tipo de empresas? ¿De qué tamaño? ¿Qué actividad? etc. Si marketing envía a ventas un cliente potencial que no se ajusta al objetivo de la empresa, significa: una pérdida de tiempo para ventas, pero también para marketing. Es muy importante que ventas y marketing estén alineados en este punto, que tengan la misma visión de lo que es un cliente interesante para la empresa.
Para la puntuación de clientes potenciales, deben tenerse en cuenta dos tipos de criterios:
- Datos firmográficos: sector de actividad, tamaño de la empresa, ubicación. ¿Pertenece la empresa a un sector en el que haya conseguido clientes en el pasado? ¿Es la empresa lo suficientemente grande como para permitirse el producto que usted ofrece y aprovecharlo al máximo? ¿Utiliza la empresa herramientas complementarias a la que usted comercializa?
- Datos demográficos: cargo del contacto, función, responsabilidades. ¿Tiene poder de decisión en la empresa? Si el contacto no está capacitado para tomar la decisión de compra, el personal de ventas perderá el tiempo si usted pasa de este contacto.
Estos criterios de lo que constituye una “perspectiva interesante” deben ser identificados en común y compartidos entre las funciones de ventas y marketing. Si no sabe cómo es su cliente ideal, analice a sus clientes actuales y pasados. Identifique los puntos en común de sus mejores clientes (los que utilizan más servicios, los que están muy satisfechos, los que son clientes desde hace mucho tiempo, etc.). Utilice esta información para elaborar un perfil del cliente ideal.
#2 Acordar qué es un lead cualificado
Cada empresa tiene su propia definición de lo que es un lead. Para algunos, una lista de nombres es una lista de pistas. Para otros, cualquiera que descargue un libro electrónico se convierte ipso facto en un cliente potencial. Otras empresas distinguen entre clientes potenciales calientes y fríos. Muchos de los conflictos entre ventas y marketing tienen su origen en la falta de comprensión de lo que es un lead.
¿Puede considerarse un cliente potencial cualificado a alguien que ha leído un artículo de tu blog? ¿Crees que no? Es tu derecho. ¿Y si ha leído 10 artículos? ¿Y si han leído un artículo y asistido a un seminario web? ¿Y si han leído un artículo, asistido a un seminario web y descargado un libro electrónico? No existe un criterio objetivo para decir cuándo un “sospechoso” se convierte en una “pista cualificada”. Depende de la empresa. Sin embargo, es esencial que las ventas y el marketing se pongan de acuerdo sobre lo que es un cliente potencial cualificado, que las dos funciones califiquen conjuntamente el nivel en el que un cliente potencial puede llamarse cualificado. Nada impide que una empresa opte por varios niveles de cualificación, distinguiendo entre leads calientes, calientes, fríos… La clave es que marketing y ventas se pongan de acuerdo.
Puede ser muy beneficioso organizar una reunión con los responsables de ambas funciones para acordar los criterios de calificación/puntuación. ¿En qué momento un cliente potencial frío se convierte en un cliente potencial caliente? ¿Qué condiciones debe cumplir un plomo para ser clasificado como “plomo caliente”? Todas estas preguntas deben responderse conjuntamente.
Resumamos. Marketing y ventas deben ponerse de acuerdo sobre el objetivo de prospección. Este es el primer punto. A continuación, deben ponerse de acuerdo sobre qué es un lead cualificado, es decir, un lead que se puede pasar a ventas. Este es el segundo punto.
Descubra nuestra guía completa sobre la cualificación de leads por parte de los equipos de marketing o ventas (MQL vs SQL).
#3 Crear un SLA para los leads entrantes
Los clientes potenciales entrantes son una gran oportunidad. Se trata de clientes potenciales que llegan a usted sin ninguna acción por su parte. ¿Qué exige el pueblo? El desarrollo de Internet ha permitido un enorme aumento de estas pistas. Salvo que pasar automáticamente estos clientes potenciales a ventas y cruzar los dedos para que unos pocos se conviertan no es la mejor estrategia. Como era de esperar, los clientes potenciales entrantes son los que peor convierten. En la mayoría de las organizaciones, estos “clientes potenciales de Internet” son la prioridad más baja.
Para garantizar una estrategia coherente para los clientes potenciales entrantes, le aconsejamos que cree un acuerdo de nivel de servicio entre los dos departamentos. El SLA, o Acuerdo de Nivel de Servicio, es un documento que formaliza los compromisos de los departamentos de marketing y ventas entre sí. Sería demasiado largo entrar en detalles sobre el contenido del SLA. Le remitimos al excelente artículo de HubSpot sobre el tema, en el que se explican los distintos puntos que debe abordar en su documento.
#4 Abandonar los canales que menos convierten
No tiene sentido seguir explotando canales que generan leads que no convierten: Facebook, Twitter, AdWords, etc. Incluso si estos canales le traen toneladas de clientes potenciales. Si esta idea le parece chocante, probablemente se deba a que las ventas y el marketing no están alineados. Los KPI específicos de marketing suelen centrarse en el volumen de clientes potenciales, el número de visitas y el porcentaje de clics. Desde este punto de vista, un canal que genera muchos clientes potenciales se considera algo bueno, a priori.
Pero si lo mira desde el punto de vista del interés de la empresa, se dará cuenta rápidamente de que es absurdo gastar recursos en acciones ineficaces y que sería mejor reasignar esos recursos a otro lugar, para generar un mejor ROI. De qué sirve generar cientos de clientes potenciales si las ventas no pueden convertir ninguno de ellos… Tanto el marketing como las ventas deben tener en mente el mejor interés de la empresa: generar ingresos. Esta mentalidad es esencial para implantar una organización alineada… y evitar perder tiempo y dinero.
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#5 Impulsar la conversión con objetivos compartidos
Una de las principales razones de la desalineación entre ventas y marketing es que ambos departamentos tienen objetivos diferentes. Por lo general, los comerciales cobran parte de su salario a comisión o reciben bonificaciones vinculadas a sus resultados (número de demostraciones, porcentaje de victorias, etc.). Por otro lado, los KPI de marketing suelen estar relacionados con el tráfico del sitio web, el porcentaje de clics y el número de clientes potenciales generados. Los objetivos del vendedor, por construcción, no siempre están alineados con los objetivos de la empresa. Como hemos visto, generar toneladas de clientes potenciales no es necesariamente algo “bueno”.
Una de las formas más sencillas de alinear las ventas y el marketing es utilizar objetivos comunes relacionados con las tasas de conversión. Si las bonificaciones de los profesionales del marketing están vinculadas a las tasas de conversión y no al número de clientes potenciales, probablemente no sea necesario darles dos explicaciones para que abandonen un canal que no convierte…
#6 Retargeting de leads fríos o dormidos
Esta idea a veces levanta ampollas: “Retargeting cold leads, es decir, personas que han demostrado que no están interesadas, ¿qué sentido tiene? Veremos por qué es interesante esta estrategia y cómo su aplicación requiere la alineación de ventas y marketing.
Este es el proceso. Juntos, los departamentos de ventas y marketing pueden identificar los clientes potenciales fríos. Una vez identificados estos clientes potenciales, la primera parte del trabajo de “reactivación” corresponde al marketing. El departamento de marketing se encarga de captar de nuevo a estos clientes potenciales, enviándoles una campaña de marketing por correo electrónico, dirigiéndose a ellos en campañas de display, enviándoles una carta… Después es el departamento de ventas el que toma el relevo, utilizando su canal de comunicación favorito: el teléfono. En una estrategia de retargeting, la alineación de ventas y marketing es el factor clave del éxito. La aplicación de una estrategia de este tipo le permitirá comprender mejor por qué se enfrían algunos clientes potenciales. ¿Quizá porque no formaban parte de su público objetivo?
Descubra qué estrategias de generación de prospectos B2B funcionan mejor.
#7 Participar en eventos
Asistir a eventos es caro, pero eventos como las ferias comerciales son una mina de oro de clientes potenciales cualificados. Puede conocer físicamente a cientos de clientes potenciales que ya están cualificados simplemente por asistir al evento. Pero para sacar el máximo partido de los eventos, es fundamental que los equipos de ventas y marketing estén perfectamente alineados y trabajen mano a mano.
Pongamos un ejemplo para ilustrar esta necesaria complementariedad. Supongamos que usted es el responsable del departamento de marketing de la empresa. Decides asistir a una feria de contratación en París. Se empieza por investigar a los participantes. Para ello utiliza las redes sociales (LinkedIn). Usted identifica a los participantes que podrían estar interesados en los servicios que ofrece. Haz una lista, indicando para cada perfil el cargo y la localidad.
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Unos días antes del gran día, envía a todos los contactos de la lista un correo electrónico personalizado, explicándoles que has visto que estarán presentes, que estás encantado, que les propones soluciones que pueden interesarles, que también participas en el salón, que tendrás un stand, etc. Comunique la lista de contactos a los representantes comerciales que estarán in situ el día del evento. En función de su investigación y de la ubicación de los distintos stands, puede incluso organizar el horario de visita de cada comercial presente. Este es un ejemplo de colaboración eficaz entre marketing y ventas. Cuando el personal de ventas se reúna con los clientes potenciales, estos ya habrán oído hablar de la empresa y conocerán la propuesta de valor. Es mucho más probable que acepten un café. En este caso, puede incluso crear una lista de todos los clientes actuales o antiguos presentes en el evento, para que el personal de ventas pueda visitarlos en los stands (para reforzar la relación o volver a conectar).
Este último ejemplo ilustra una vez más el valor de alinear las ventas y el marketing. Cada vez más, el rendimiento de las ventas de las empresas dependerá de su capacidad para hacer que el marketing y las ventas trabajen juntos. No cabe la menor duda.
