Le content marketing n’est pas nécessairement un investissement à (très) long terme. Au contraire, il peut être assez simple de générer des leads rapidement en B2B.
Dans cet article, on vous présente 7 exemples de campagnes de content marketing relativement faciles à exécuter, et qui permettent de capturer rapidement des leads qualifiés.
On les a ordonné du plus simple à mettre en place, au plus compliqué.
Sommaire
Exemple 1: Comparez votre produit à la concurrence
Il s’agit de créer du contenu en comparant votre produit à celui d’un concurrent. Le contenu comparatif vise les clients ayant conscience du produit et vous donne la possibilité de présenter votre produit par rapport à celui d’un concurrent.
Exemple 2: Générez des avis positifs détaillés sur votre produit
Les contenus d’évaluations de produits sont destinés aux clients soucieux de trouver des solutions. Lorsque vous créez un contenu qui évalue un produit ou une application particulière, vous pouvez dire aux gens en quoi il est le meilleur de son genre sur le marché.
Voici une méthode efficace pour mettre en place ce type de contenu :
- 1. Tapez dans Google les 2 ou 3 mots clés les plus proches du besoin auquel votre produit répond. Récupérez le top 10 des blogs positionnés sur ces mots clés avec Linkclump.
- 2. Contactez 20 bloggers qui sont pertinents dans votre niche. Leur trafic a peu d’importance, c’est surtout l’autorité de leur site qui importe. Utilisez des outils comme Ahrefs, SEMRush ou Moz pour l’évaluer.
- 3. Demandez à chacun de publier un article sur votre produit. Chacun vous répondra avec un prix (sauf quelques ultras du contenu pur qui préfèrent vendre des bannières ou d’autres trucs qui n’ont aucune valeur).
- 4. Choisissez le top 3 du ratio prix / autorité de domaine.
- 5. Dans 1 mois, tapez votre nom de marque dans Google : vous aurez 3 résultats qui vous appuient, avec une étude détaillée de votre produit.
Pour aller plus loin : si votre produit s’y prête, et si vous le souhaitez, vous pouvez encourager ces bloggers à parler plus de vous dans leurs sites avec un programme d’affiliation.
Ne travaillez pas uniquement à la performance. Les bons refuseront et vous perdrez un temps monstre à convaincre les mauvais. Dans le meilleur des cas, vous obtiendrez du mauvais contenu qui ne sera jamais vu, et dans le pire des cas, vous n’aurez que des voleurs de blindes qui cherchent à se rémunérer sur votre marque sans générer de visibilité ou aider à la conversion, voire des arnaques (c’est assez facile de tromper une plateforme d’affiliation).
Exemple 3: Les études de cas ou avis clients
Les études de cas sont présentes dans les stratégies de contenu de presque toutes les boîtes B2B. Elles montrent comment votre produit a aidé un client à surmonter un défi spécifique ou à obtenir un certain résultat.
Par conséquent, ce type de contenu peut cibler à la fois les clients conscients du produit et les clients conscients de la solution.
Les études de cas :
- Aident les clients conscients du produit à comparer vos résultats avec ceux de la concurrence.
- Aident les clients soucieux de trouver des solutions à leurs problèmes à comprendre votre façon de travailler et comment vous pouvez résoudre leurs problèmes.
Les études de cas doivent montrer comment vous pouvez obtenir les résultats souhaités. Vous pouvez même mettre en place des mailings pour les prospects existants qui leur montrent les études de cas en rapport avec leurs besoins. Le problème des études de cas, c’est que ce sont des contenus très compliqués à créer:
- Il faut l’accord du client, idéalement avec l’autorisation d’inclure des données chiffrées et des choses un peu plus intéressantes que trois témoignages vides de sens
- Il faut une excellente connaissance de la valeur que vous générez pour vos clients, et des enjeux business de vos clients
- Il faut illustrer et préparer un document synthétique et convaincant, avec souvent une mise en page plus complexe qu’une simple landing page.
Exemple 4: Les études de cas hyper détaillées
Les études de cas hyper détaillées aident les clients à prendre conscience des solutions. Comme ces personnes examinent les solutions en profondeur, elles ont besoin de voir votre processus de réflexion en détail.
Les études de cas hyper détaillées sont des comptes-rendus très spécifiques de la manière dont votre entreprise résout les problèmes d’un client. Ainsi, il donne aux clients potentiels un aperçu du processus de réflexion de votre entreprise et leur montre vos stratégies à un niveau élevé.
Exemple 5: Les études de cas… des autres
Vous venez de voir comment les études de cas peuvent générer des revenus. Mais que faire si vous n’avez pas encore travaillé avec des clients ? Dans ce cas, vous pouvez interroger des personnes influentes sur les résultats que vos clients souhaitent.
Là, vous vous dites sans doute : “Puisque je n’ai pas obtenu ces résultats, pourquoi ce contenu générerait-il des leads?”
Et bien, pour deux raisons :
1. Vous associez votre marque au résultat. Oui, vous n’avez pas obtenu le résultat. Mais en interrogeant d’autres personnes, les gens supposeront, à juste titre, que vous comprenez mieux ce processus. C’est une idée assez similaire aux partenariats pour créer un webinaire.
2. Vous pouvez ajouter votre leadership de réflexion au contenu en partageant votre propre perspective.
Exemple 6: Les listicles
Pour créer un article “best of”, vous devez dresser une liste de vos concurrents et les passer brièvement en revue. Vous pouvez faire figurer votre produit ou votre entreprise en premier sur la liste, mais n’oubliez pas d’être honnête dans vos commentaires.
Là aussi, je voie venir tous les “Mais on va pas faire la publicité pour nos concurrents quand même”.
OK, laissez vos concurrents et quelques bloggers se référencer en SEO sur les mots clés à plus forte intention et continuez d’acheter vos clics à Google.
Ou alors vous faites votre deuil et vous passez à autre chose. Vous pouvez pas cacher vos concurrents à vos prospects en 2022.
Rédiger soi-même un article listicle c’est bien, mais vous pouvez aller encore plus loin. C’est assez facile d’obtenir de quelques bloggers qui ont déjà de belles positions SEO sur Google qu’ils parlent de vous dans leurs contenus. Pour cela, constituez des listes des blogs qui ont déjà positionné des articles sur les mots clés qui vous intéressent, et contactez-les de façon très ouverte pour leur demander s’ils seraient ouverts à vous ajouter sur ces articles. Si vous ne connaissez pas déjà, on recommande linkclump (gratuit) pour construire ces listes rapidement.
Exemple 7: Les guides thématiques
Les guides thématiques permettent de répondre aux questions les plus fréquentes des clients. Ils peuvent se présenter sous la forme d’une page d’accueil regroupant de nombreuses informations et d’un bouton call-to-action qui capturera les leads.
C’est une approche relativement simple à exécuter quand on connait bien un sujet, puisqu’on maitrise les différentes dimensions. Mais c’est, de loin, l’approche la plus coûteuse du content marketing, puisque ce qui est valorisé est l’exhaustivité.
Il faut couvrir un sujet dans sa totalité pour apporter de la valeur, puisque vous ne faites que rassembler de l’information déjà existante. C’est ce que les gourous du content marketing appellent une “pillar page” ou “page pilier”. Conceptuellement c’est très bien, mais il ne faut pas faire que des pages piliers, votre agence d’inbound marketing serait ravie, mais vous un peu moins.
Le site Answer The People est un outil gratuit et hyper pratique pour créer votre guide thématique : c’est un générateur de questions et d’associations d’idées sur un thème donné. En quelques secondes, il identifie toute une série de questions liées à un mot ou à une expression clé.
Étapes du parcours d’achat et pertinence du content marketing
Afin d’aller plus loin, un petit mot sur les étapes du parcours d’achat. Le content marketing est souvent présenté comme un marketing qui s’adresse à ceux qui sont encore très loin dans le parcours d’achat… À tort! Ici, on se concentre sur les étapes proches de la conversion. Tout simplement parce que c’est là qu’il y a de l’argent.
La force du content marketing, c’est qu’on peut cibler des intentions de façon assez précise. Selon les mots clés ciblés et le stade de maturité du client, le type de marketing à privilégier est différent
#1 Convertir les prospects les plus avertis
Lorsque votre prospect connaît votre produit et en reconnaît le besoin, vous êtes presque entièrement dans la réassurance et la “social proof”. On privilégie des études de cas, des avis clients, etc. Tous les contenus qui vous permettront de finir de convaincre le visiteur.
On pourrait penser que le SEO n’a aucune importance et qu’on est 100% dans le “brand content”. En réalité c’est un peu plus compliqué que ça. Certains mots clés témoignent d’une intention très forte, immédiate, et d’une maturité importante, et l’enjeu majeur côté marketing est d’être présent. Idéalement en premier.
Attaquer ces sujets permet donc non seulement de convertir votre pipe existant, mais potentiellement aussi d’acquérir directement des leads très matures, et très proches de la conversion. Le graal.
#2 Convaincre les prospects conscients du produit
Lorsque votre prospect sait que votre produit existe, mais qu’il n’est pas sûr qu’il lui convienne ou qu’il soit meilleur que celui de vos concurrents… Le genre de lead qu’on aime bien parce qu’il n’y a plus qu’à le convaincre: privilégiez des comparatifs et des partenariats avec des blogs ou média influents pour vous positionner face à la concurrence.
L’objectif ici n’est pas tant de montrer que vous êtes une solution, mais plutôt que vous êtes la meilleure solution. À tous ceux qui ne mentionnent aucun de leurs concurrents de façon un peu dogmatique dans ces types de contenus: changez d’avis.
On n’a évidemment pas envie de donner des idées à un visiteur qui est en tout début de parcours. Mais en fin de parcours, si vous n’osez pas vous comparer aux autres, vos leads choisiront un de ceux qui osent.
3. Les prospects conscients des solutions
Votre prospect est bien conscient de ses difficultés et connaît la solution dont il a besoin. Cependant, il se peut qu’il ne connaisse pas votre produit et la façon dont il peut résoudre son problème. Plus précisément il ne connait pas encore le mot clé. Le besoin n’a pas encore été formulé de façon transactionnelle.
Pour caricaturer, ce sont ceux qui tapent “relations clients” et “pipeline commercial” plutôt que logiciel CRM.
S’il y a une vraie opportunité à convaincre ces clients, vous aurez aussi un gros travail d’éducation à faire. Selon votre produit et votre environnement concurrentiel, il peut être plus intéressant de laisser ce travail aux autres.
Dans tous les cas, commencez par être béton sur les étapes 1 et 2 du parcours d’achat avant d’attaquer des trucs génériques aux taux de conversion pourris. Ne serait-ce que parce qu’une fois qu’ils ont trouvé le mot clé qui correspondait à leur besoin, les gens ont une fâcheuse tendance à le taper dans google. Si vous donnez le mot clé, mais que vous n’êtes plus là après vous avez tout perdu.
4. Les prospects conscients des problèmes
Votre prospect reconnaît ses difficultés mais ne connaît ni la solution, ni la manière dont il peut identifier les problèmes auxquels il est confronté, ni ses options pour les résoudre.
Amener le client à conceptualiser son problème, envisager les solutions, et choisir la vôtre vous coûtera très cher, et il est plutôt plus facile de se concentrer sur les prospects qui sont déjà plus bas dans l’entonnoir de conversion (plus proches de la conversion).
Globalement, c’est un vrai problème de riche. On attaque ces sujets une fois qu’on domine partout ailleurs et qu’on s’ennuie un peu.
5. Les prospects non avertis
Votre prospect a des problèmes mais n’en est pas conscient. Voyez ce client comme quelqu’un qui souffrirait d’une maladie mais qui n’aurait pas encore reçu le diagnostic d’un médecin.
Paradoxalement, c’est ce genre de prospects dont on parle le plus souvent quand on parle de content marketing.
Pourtant, cela revient plus à de l’éducation de marché qu’à du marketing. Si le marketing long terme peut être efficace (penser à Blablacar), ça revient très cher et c’est très long.
Dans cet article, on vous propose plutôt des exemples de content marketing qui permettent de capturer rapidement des leads qualifiés. On laissera l’éducation de marché et la “création de la demande” aux thésards et aux agences de content marketing.
