Le marketing automation est un ensemble d’outils et de méthodes qui permettent d’automatiser tout ou partie de l’exécution de campagnes marketing. En B2B, cela concerne donc essentiellement:
- Le lead scoring et le lead nurturing (lead management)
- L’exécution de campagnes de marketing (capture de leads)
- Le reporting sur vos campagnes de marketing (attribution, ROI, …)
Dans cet article, on passe en revue les différents critères pour choisir la bonne solution et faire le bon arbitrage entre profondeur fonctionnelle et simplicité d’utilisation et d’exécution.
Mais d’abord, un mot pour recadrer le sujet. Parce que ce sont essentiellement des agences de marketing automation qui en vantent l’absolue nécessité de façon, parfois, un peu dogmatique, vous faut-il vraiment un logiciel de marketing automation ?
Sommaire
#1 Vous faut-il vraiment un logiciel de marketing automation ?
Avant de vanter les mérites de l’automatisation, il est important de cadrer un peu le sujet.
Spoiler Altert :
Le choix final sera fonction de vos paniers moyens et de vos taux de conversion. Si vos commerciaux parviennent à traiter tous les leads proprement et si vos paniers moyens sont relativement élevés, le marketing automation n’a a priori pas ou peu d’intérêt pour vous.
Le marketing automation est une évidence en e-commerce, beaucoup moins en B2B
En e-commerce, dans la grande majorité des cas, le process de vente “humain” n’existe pas. Tout simplement parce qu’il n’y a pas d’équipe commerciale. La marketing automation est donc à peu près indispensable pour gérer les relations clients.
Cela définit aussi les plateformes à sélectionner ainsi que les fonctionnalités à considérer (ou à ne pas considérer). Par exemple, le SMS est fondamental en e-commerce pour tout ce qui est confirmation de commande, suivi etc. En B2B, ça n’a à peu près aucune utilité.
Le B2B est aussi beaucoup moins mobile que le e-commerce. C’est pourquoi les sujets d’attribution cross-canal ou encore de campagnes sur les réseaux sociaux sont aussi beaucoup moins pertinentes.
En B2B, le nerf de la guerre c’est la priorisation et l’attribution du lead au bon moment et au bon commercial. Réaliser cela de la meilleure des manières demande une connaissance approfondie de vos processus de vente.
En deux mots Si vous disposez d’une équipe de commerciaux, que vos process de vente sont relativement complexes, et que vous avez peu ou pas de marketing, le marketing automation est (de loin) la dernière de vos priorités.
Le web tracking n’est pertinent que si vous vendez vraiment sur le web
Là encore, suivre les actions de vos visiteurs, les pages consultées, les liens cliqués etc. n’est pas très pertinent si vous ne vendez pas ou peu sur Internet.
Votre stratégie de développement commercial consiste à passer par l’intermédiaire d’un réseau de revendeurs ? Vous avez constitué des réseaux solides de partenaires ? Vous dépendez essentiellement de la vente directe? Vos leads viennent avant tout de votre prospection téléphonique ou prospection email? Oubliez le web tracking.
En deux mots Si la création des nouveaux leads dans Salesforce est manuelle, gérée par de l’humain, vous n’avez probablement pas un besoin urgent d’une solution marketing automation.
Est-ce que votre process de vente est systématique?
Un dernier point à bien évaluer avant de creuser le sujet du marketing automation. Automatiser, ça suppose d’avoir mis en place un process de vente systématique.
Si votre process de vente n’est pas encore totalement bouclé, ne vous lancez pas dans l’installation d’un logiciel de marketing automation. Sinon, votre process dépendra du choix de votre logiciel et non l’inverse.
Lorsqu’il s’agit d’optimiser et d’automatiser des process de vente, la technique doit toujours être au service du business et non l’inverse !
#2 Quels sont les critères de sélection d’un logiciel de marketing automation en B2B ?
- Présentation du contexte
- Présentation du dispositif CRM actuel
- Présentation des objectifs du projet
- Grille des exigences fonctionnelles
- Détail des besoins non fonctionnels
- Organisation du projet
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, félicitations: vous avez probablement besoin d’un logiciel de marketing automation ! Voyons les critères à prendre en compte pour sélectionner le bon outil :
1. Le périmètre fonctionnel
Lead generation par le content marketing
Lorsque vous partez à la recherche d’un logiciel de marketing automation, la partie lead generation, grâce au content marketing, est souvent la fonctionnalité “vedette” de ces outils. Cela consiste principalement en :
- La création de formulaires et de landing pages optimisées pour la capture de leads,
- L’envoi automatisé d’e-mails transactionnels,
- L’envoi (plus) régulier de campagnes de type “newsletter”.
En diffusant le bon contenu à la bonne personne et au bon moment, vous répondez potentiellement aux questions de vos prospects, et vous qualifiez mieux les leads transmis à vos commerciaux. Cela permettra également de collecter des informations précieuses sur vos leads pour vos futures campagnes marketing.
Le lead management, et le lead scoring
Qui sont les curieux ? Qui sont les prospects les plus prometteurs pour votre business ? Répondez à ces questions grâce à un outil de lead management à la pointe.
Le lead management permet le suivi des prospects tout au long du funnel de conversion. Privilégiez un outil qui vous permette de suivre précisément chacun de vos leads à toutes les étapes, aussi petites/précises soient-elles, de votre tunnel de vente.
- Est-il possible de suivre les actions que vos leads entreprennent à la suite d’une campagne envoyée via l’outil de marketing automation ? (ouvertures, clics, réponses etc.).
- Est-il possible de suivre les actions prises sur votre site web (pages vues, formulaires remplis etc.), ou en direct avec vos équipes commerciales (rendez-vous client etc.), et même en dehors de l’écosystème de l’outil (réseaux sociaux par exemple).L’ensemble des données récoltées permettent de segmenter et de créer des campagnes efficaces. Elles sont indispensables ! La capacité du logiciel à les capter et à les exploiter est donc fondamentale.
- L’outil dispose-t-il d’une fonctionnalité de lead scoring ? Une stratégie de lead scoring permet de valoriser facilement les leads les plus chauds et de se concentrer là où la valeur est, potentiellement, la plus élevée.
- Enfin, le score donné par l’outil est-il représentatif de l’état d’avancement de vos leads dans le funnel ? Vos critères et ceux de la solution de marketing automation peuvent être différents. Pensez à vérifier.
Le lead nurturing
Grâce au lead scoring, vous avez priorisé vos leads. Désormais, il faut “nourrir” vos leads dans le but de développer une relation marketing avec ceux qui ne sont pas encore mûrs pour passer à l’achat.
C’est ça le lead nurturing : l’ensemble des communications qui consiste à faire passer un simple visiteur de “prospect” à “client”. Voici les principales fonctionnalités à vérifier lors du choix de votre outil de marketing automation :
- La création de campagnes emailing. L’éditeur d’e-mails se présente-t-il en mode glisser-déposer ? WYSIWYG ? Quid des worflows par e-mails ? Y a-t-il la possibilité d’envoyer un rappel à la suite d’un panier abandonné, par exemple ?
- L’A/B test est un autre point important que vous devez prendre en compte. C’est un moyen efficace de comparer deux versions de quelque chose, un e-mail par exemple, et d’analyser la version la plus efficace. C’est un axe d’amélioration important pour générer un trafic régulier mais aussi des conversions en hausse.
- La grande majorité des plateformes de marketing automation inclut la fonctionnalité de scénarios automatisés. En revanche, vérifiez quels types de scénarios sont disponibles et s’ils correspondent à votre stratégie.
2. Le reporting
Comment un client a-t-il réussi à convertir ? Quelles actions précises lui ont fait prendre cette décision ? La fonctionnalité d’attribution dynamique permet de confronter plusieurs modèles de prévisions et de les comparer avec l’ensemble de vos données.
Grâce aux données récoltées, vous identifierez les actions marketing les plus efficaces, les canaux qui convertissent le mieux et ainsi calculer avec précision votre ROI ainsi que votre ROAS.
3. Intégrations
Avec votre CRM
La possibilité d’intégrer votre outil de marketing automation à votre CRM commercial doit être un facteur déterminant dans votre recherche. Assurez-vous que l’outil que vous choisissez est doté d’une intégration prête à l’emploi avec votre CRM pour aligner les ventes et le marketing !
Du côté marketing, vous traitez et nurturez les leads. Une bonne intégration avec un CRM commercial est fondamentale pour être capable d’attribuer du revenu effectif aux actions marketing, et optimiser vos campagnes en conséquence.
Avec votre CMS
L’intégration de votre logiciel de marketing automation avec votre CMS est indispensable pour proposer une expérience irréprochable au début de votre funnel marketing.
Avec le reste
Ici, la liste est infinie :
- Les réseaux sociaux,
- Votre compte Google Adwords,
- Des logiciels de webinar
- Ou encore les meilleurs logiciels de live chat pour générer des leads B2B.
Si vous comparez les intégrations de différents outils de marketing automation, gardez en tête que cela dépend beaucoup de vos process de lead generation et de lead nurturing.
4. Le coût et la structure de coût
Le coût du logiciel lui-même
Les structures tarifaires peuvent varier d’une plateforme à l’autre, mais la plupart d’entre elles prévoient un certain prix par nombre de contacts. Lorsque vous comparez les prix des différentes plateformes, posez-vous certaines questions :
- Quel est le prix de base du logiciel et combien de contacts puis-je avoir ? Les entreprises e-commerce ont tendance à avoir des bases de données plus importantes, assurez-vous de connaître l’évolution du tarif en fonction de l’évolution du nombre de vos contacts.
- Y a-t-il un plan minimum pour accéder aux fonctionnalités dont vous avez VRAIMENT besoin ? Souvent, les outils proposent un prix d’appel attractif incluant seulement les fonctionnalités de base. Pensez à vérifier à partir de quel montant vous accéderez à celles dont vous avez besoin.
- Enfin, quid des coûts d’installation et de mise en place ? On peut considérer ces coûts comme indirects, mais ils sont étroitement liés aux capacités de l’outil à s’intégrer à votre écosystème.
Pensez à parcourir notre comparatif des logiciels de marketing automation pour choisir l’outil adapté à votre besoin. On propose aussi un benchmark complet de plus de 50 solutions de CRM (côté CRM commercial, et côté marketing automation) à télécharger gratuitement ici.
Les coûts indirects
Là encore, faites bien attention. Certaines offres peuvent paraître incroyables, mais lorsque vous effectuez le premier paiement, vous vous rendez compte d’un tas de frais cachés pas très agréables.
- Certains outils font du service client un service premium. Les échanges par e-mails sont souvent gratuits, en revanche, si vous souhaitez une assistance par téléphone ou live chat, vous devez souvent souscrire au plan supérieur.
- Les coûts opérationnels pour optimiser vos campagnes.
- Enfin, avez-vous pensé aux éventuels coûts de formation ? Ces coûts dépendent, à priori, assez peu de l’outil au départ, mais dépendent beaucoup de l’outil pour les recrutements futurs.
Les coûts incompressibles
Enfin, n’oubliez pas que de comparer plusieurs outils pour n’en choisir qu’un seul, cela prend du temps. Aussi, vous avez plutôt intérêt à faire le bon choix. Cela coûte cher d’implémenter un outil si, au bout de quelques mois, vous vous rendez compte qu’il ne correspond pas à vos attentes.
Les avis clients
Écouter les personnes qui ont déjà utilisé l’outil que vous visez peut révéler des caractéristiques que vous ne verrez peut-être pas sur le site Web du produit en question. Prenez le temps de parcourir des plateformes comme g2 ou capterra.
Attention cependant à bien identifier la typologie des clients qui utilisent un logiciel en particulier. Si vous êtes une organisation complexe, les avis clients type TPE ou indépendants n’ont que très peu de sens. L’inverse est également vrai.
Enfin, faites attention également à bien prendre en compte à quel point les outils que vous short-listez sont connus et utilisés par les entreprises similaires à la vôtre et à votre écosystème.
