AIDA signifie Attention, Intérêt, Désir et Action.
C’est un framework qu’on doit au monde de la publicité – à Monsieur Elias St. Elmo Lewis exactement – et qu’on utilise dans virtuellement tous les supports publicitaires, encore aujourd’hui.
Dans cet article, on s’amuse à décliner la méthode AIDA sur les principaux supports qu’on utilise en B2B: les emails, les scripts téléphoniques, et les landing pages. On décrit aussi le framework AIDA dans une vision plus macro, appliquée au parcours d’achat, et on explore les limites du modèle en fin d’article.
Sommaire
Qu’est-ce que le modèle AIDA?
Le modèle AIDA est avant tout une méthode de communication qui permet de créer des messages plus efficaces. Le modèle permet de structurer toutes vos communications commerciales.
Il y a deux niveaux de lecture avec l’AIDA:
- C’est un framework “Macro” qui dessine un parcours d’achat linéaire – qui a ses limites – et permet de construire un marketing mix puissant à chaque étape du funnel.
- C’est un framework “Micro” (c’est d’ailleurs comme ça qu’il a été inventé) pour s’assurer qu’un élément de publicité contient tous les éléments nécessaires pour performer.
C’est le publicitaire, E. St. Elmo Lewis, qui à la fin des années 1800 explique :
“La mission d’une publicité est d’attirer un lecteur, afin qu’il regarde la publicité et commence à la lire ; puis de l’intéresser, afin qu’il continue à la lire ; enfin de le convaincre, afin qu’après l’avoir lue, il la croie. Si une publicité contient ces trois qualités de succès, c’est une publicité réussie.”
Je vous résume les cinq étapes du modèle et leur niveau de lecture:
| Etape | Objectif | Indicateur de performance | Exemple macro | Exemple micro |
|---|---|---|---|---|
| Attention | Créer des titres, visuels ou messages accrocheurs pour se démarquer et susciter l’intérêt des clients potentiels. | Taux d’impression publicitaire, notoriété de la marque | Rédiger des articles de blog pertinents pour le secteur | Un commerce en ligne utilise des visuels audacieux et colorés dans ses publicités sur les réseaux sociaux pour attirer l’attention de son public cible. |
| Intérêt | Fournir des informations précieuses, répondre aux problèmes des clients ou présenter des arguments de vente pour stimuler l’intérêt et encourager l’engagement du prospect.. | Inscriptions à la newsletter, nombre de visites du site web. | Créer une page produit | Une plateforme éducative partage des articles approfondis sur les tendances du secteur, pour susciter l’intérêt des professionnels à la recherche d’informations pertinentes. |
| Désir | Mettre en avant les avantages, les solutions ou les bénéfices que procurent son offre, en utilisant l’émotion et la persuasion. | Téléchargements de l’ebook, nombre de clics CTA, leads. | Rédiger et publier “”Le guide ultime du marketing”” | Une boutique en ligne de vêtements utilise les témoignages des clients dans ses descriptions de produits, pour persuader des avantages de sa ligne de vêtements. |
| Action | Inciter le client à entreprendre des actions spécifiques: achat, inscription à une newsletter, demande de devis, etc. | Démonstrations, offres, clics sur les CTA | Créer des pages de produits remplies d’informations pour créer de nouvelles affaires. | Une plateforme de réservation de voyages en ligne propose des boutons “”Réservez maintenant”” bien en vue, avec des offres alléchantes. |
#1 Le modèle AIDA appliqué au parcours d’achat
#1 Attention
L’objectif est d’attirer rapidement l’attention d’un client potentiel.
Par exemple, en créant un contenu avec une vraie valeur ajoutée, en maintenant une position élevée dans les moteurs de recherche ou en investissant dans des publicités payantes. Dès qu’ils tombent sur votre site web, il s’agit d’éveiller leur intérêt avec des titres attractifs, de beaux visuels, etc.
#2 Intérêt
Le but est de susciter l’intérêt de votre client potentiel et de le convaincre d’acheter chez vous plutôt que chez votre concurrent.
Utilisez des études de cas, des témoignages pour permettre au client de se projeter avec votre produit. Montrez-lui des statistiques et autres documents pour démontrer les avantages de vos solutions et la fiabilité de votre entreprise.
#3 Désir
Pour susciter le désir d’un prospect, laissez-le tester votre produit pour qu’il se fasse sa propre opinion dessus et qu’il ait envie de l’acheter. Le client doit prendre conscience que votre produit résout son problème.
Le plus simple est d’offrir un essai gratuit mais vous pouvez aussi proposer une vidéo de démonstration. Les réductions et les offres spéciales sont également très appréciées.
#4 Action
Pour conclure le contrat, il faut pousser le client à l’action à chaque phase du parcours d’achat.
Le pouvoir des CTA est ici incontestable: placez-les à des endroits stratégiques et faites en sorte qu’ils soient faciles à suivre, pour que le client puisse vous contacter facilement. Selon le modèle de votre entreprise, incitez-le à vous écrire ou vous appeler, voire à réserver un appel de découverte ou directement une rencontre avec vous.
#2 Le modèle AIDA appliqué aux emails de prospection
#1 Attention
L’objectif est de faire une excellente impression, que le client n’oubliera pas. Inutile de dire que c’est très difficile par mail, lorsqu’il faut se démarquer de la centaine d’autres courriels que vos prospects reçoivent chaque jour.
La première impression d’un mail, c’est son objet. L’objet de votre mail doit donner l’impression d’avoir été rédigé par un être humain et doit sembler naturel – sans crier “ceci est un email commercial”. Réfléchissez en amont à la manière dont votre objet apparaîtra dans la boîte de réception de votre destinataire, que ce soit sur un ordinateur ou un appareil mobile. De nombreux outils vous permettent de suivre les taux d’ouverture et de tester les lignes d’objet.
#2 Intérêt
Vous devez susciter l’intérêt de votre prospect dès la première ligne de votre message.
Vous pouvez:
- Raconter une (brève) histoire qui explique pourquoi votre destinataire devrait s’intéresser à ce que vous vendez.
- Attirer l’attention sur un problème connu de votre prospect cible (si vous envoyez une campagne de cold mailing, vous devez segmenter les prospects en fonction de leurs problèmes probables – par exemple, sur la base de leur secteur d’activité ou de leur fonction). L’objectif, c’est d’avoir les mails de prospection les plus personnalisés possibles.
- Indiquer concrètement ce que vous pouvez aider vos prospects à réaliser – par exemple, vous pouvez réduire le coût de x par x, les aider à obtenir x clients de plus par x, ou les aider à être x plus efficaces à x.
#3 Désir
Créez chez votre prospect un désir pour votre produit en démontrant sa valeur. Il existe de nombreuses façons de le faire, et vous n’êtes pas obligé d’en utiliser une seule. Gardez à l’esprit que les mails de prospection doivent toujours – et sans exception – être courts.
Vous pouvez:
- Accrocher les destinataires avec votre USP. Si vous avez plusieurs USP, reliez-les à vos différents segments et aux listes de diffusion qui leur correspondent.
- Expliquer brièvement comment votre produit contribuera à résoudre un (ou plusieurs) de leurs problèmes. Là encore, vous obtiendrez de meilleurs résultats si vous segmentez votre liste d’adresses électroniques en fonction des besoins de vos prospects.
- Présenter un court témoignage.
- Mentionner un prix spécial ou un essai gratuit prolongé que vous pouvez offrir au destinataire.
Quelle que soit la manière dont vous choisissez de créer le désir, il faut mesurer son efficacité par le biais des taux de réponse et de clics (en incluant un lien vers plus d’informations pour contrôler le second point).
#4 Action
Pour inciter votre prospect à passer à l’action, il faut lui expliquer ce que vous attendez de lui, à l’aide d’un CTA clair et direct. L’astuce? Ne pas demander un engagement trop important. Même si votre email de vente est parfait, cela ne suffit jamais: on ne souhaite pas déclencher directement l’achat chez le prospect mais plutôt l’inviter à demander plus d’informations ou à prendre rendez-vous pour discuter de ses besoins.
Facilitez au maximum la réponse: si vous proposez un appel, indiquez une date et une heure et demandez-lui si cela lui convient. Si vous lui demandez s’il souhaite obtenir davantage d’informations, dites-lui qu’il n’a qu’à répondre par un “oui”. Indiquez clairement ce que vous voulez.
Pour évaluer vos résultats, le plus simple est de suivre les conversions et le taux de conversion.
L’exemple: un email de prospection selon AIDA
Même si cet e-mail de la plateforme Vimeo est court, il utilise les quatre parties du modèle AIDA de manière très efficace.
- Attention: la ligne d’objet laisse entrevoir une offre irrésistible: une invitation à un “test bêta super-secret”, qui attire l’attention et incite à ouvrir le mail.
- Intérêt: le premier paragraphe explique clairement ce qui est proposé: un premier aperçu d’une mise à jour majeure du site et pourquoi cela le concerne en tant qu’utilisateur de Vimeo.
- Désir: Vimeo insiste sur l’exclusivité de cette offre – “être le premier à voir cette nouveauté” – et souligne que l’avis de l’utilisateur compte vraiment.
- Action: un bouton CTA simple, aux couleurs vives, indique exactement où aller pour s’inscrire au test.
Aller plus loin
- Nos meilleurs exemples d’email de prospection.
- Les chiffres sur la prospection par email.
- Comment écrire un email de prospection parfait?
#3 Le modèle AIDA appliqué aux scripts de prospection téléphonique
#1 Attention
Il n’y a pas de secrets pour faire une excellente première impression au téléphone, mais travaillez bien votre présentation et énoncez clairement le but de votre appel.
#2 Intérêt
Montrez à votre prospect tous les avantages qu’il peut tirer de votre solution et comment elle peut résoudre ses problèmes.
Pour capter son attention au téléphone, concentrez-vous sur les avantages, et non sur les caractéristiques, de votre produit ou service, et adaptez-les à la situation et aux besoins de votre prospect.
#3 Désir
Pour créer le désir chez votre prospect, il faut surmonter tous ses doutes et objections. Identifiez-les et montrez que vous les comprenez. Au téléphone, faites preuve d’empathie pour prouver à votre prospect que votre produit va lui permettre de combler son besoin – et donc de réduire ses frustrations.
#4 Action
Au téléphone, il faut lui donner une instruction claire et précise sur ce que vous attendez de lui. Là encore, ne lui demandez pas la lune. Vous pouvez créer un sentiment d’urgence pour le motiver à agir.
Aller plus loin
- Les meilleures formations à la prospection téléphonique.
- Nos conseils pour réussir votre prospection téléphonique.
- Comment réussir vos appels de découverte?
#4 Le modèle AIDA appliqué aux landing pages
#1 Attention
Lorsqu’un visiteur arrive sur votre page, vous n’avez que quelques secondes pour attirer son attention. C’est l’occasion de lui faire connaître votre offre.
- Titre: un titre percutant permet de communiquer succinctement votre message principal.
- Images: utilisez des images de bonne qualité en rapport avec votre produit ou service. Il peut s’agir de photographies, de graphiques ou de vidéos.
- Temps de chargement: veillez à ce que votre page de renvoi se charge rapidement. Une page lente peut décourager les visiteurs avant même qu’ils n’aient vu votre offre.
#2 Intérêt
Pour attiser l’intérêt du visiteur, il est temps de fournir plus de détails sur votre offre.
Sur votre landing page, mettez en avant:
- Les avantages, pas les caractéristiques: pour montrer directement à l’utilisateur en quoi votre produit peut lui être utile.
- Preuve sociale: les témoignages, les études de cas et les bons avis clients sont un très bon moyen de démontrer la valeur de votre offre.
- Contenu attrayant: privilégiez les formats originaux tels que les infographies, animations ou éléments interactifs pour expliquer votre produit ou service.
#3 Désir
Pour transformer l’intérêt du prospect en véritable désir d’acheter ou d’en savoir plus, on vous conseille de mettre en avant sur votre landing page:
- Un appel à l’action convaincant: votre CTA doit être clair, convaincant et facile à trouver. Utilisez des mots d’action et restez concis.
- Des signes de confiance: affichez les logos de clients connus, des récompenses ou des certifications pour inspirer confiance.
- Une proposition de valeur: qu’est-ce qui vous distingue de la concurrence? Veillez à ce qu’elle soit claire et convaincante.
#4 Action
Incitez le client à s’inscrire à une newsletter, à effectuer un achat ou à remplir un formulaire de contact. Sur votre landing page, veillez à ce que le processus soit aussi simple et rapide que possible. Si vous vendez quelque chose, simplifiez le processus de paiement. Si vous recherchez des prospects, ne demandez que les informations nécessaires.
Les offres à durée limitée ou les mentions du type “Il ne reste que quelques articles en stock” peuvent encourager une action immédiate.
Veillez à ce que votre page de renvoi soit optimisée pour les appareils mobiles. De nombreux utilisateurs peuvent visiter votre page en déplacement – ce serait dommage de les perdre à cause d’une mauvaise expérience mobile.
Aller plus loin
- 25 exemples de landing pages réussies.
- 10 conseils pour construire des landing pages pour collecter des leads.
- Le comparatif des outils de landing pages – pour évaluer les performances de vos landing pages.
Les limites d’AIDA
Tous les parcours d’achats ne sont pas linéaires
Le modèle AIDA suppose un parcours linéaire, ce qui n’est pas réaliste dans le monde actuel. Le parcours d’achat est complexe et varie considérablement d’un individu à l’autre. Il se peut qu’un client potentiel soit intéressé, mais qu’il choisisse finalement une autre solution et ne revienne vers vous que si ses besoins ne sont pas satisfaits.
Plus couramment, une personne peut avoir envie d’une solution avant d’en être consciente et de prendre des mesures pour la trouver (le désir et l’action précèdent donc l’attention et l’intérêt).
Sans parler des achats impulsifs ou des cycles de vente très courts. Un client potentiel peut passer par plusieurs étapes du modèle AIDA en même temps – les quatre pour un achat impulsif ou un achat d’urgence.
Le modèle AIDA n’est qu’un micro élément d’une stratégie commerciale globale
L’AIDA se limite aux premiers achats. C’est une erreur d’aligner toute sa stratégie commerciale sur ce modèle.
Les entonnoirs de vente considèrent les clients comme un résultat, alors qu’ils devraient être au centre d’une stratégie de croissance. N’oubliez pas que c’est plus facile de fidéliser et/ou de vendre à un client existant que d’en acquérir un nouveau. Avec un peu d’enthousiasme de la part du client, vous pouvez obtenir des témoignages et des recommandations, ce qui génère plus d’attention, d’intérêt et (donc) de clients.
C’est pourquoi d’autres modèles – comme le volant d’inertie – sont plus appropriés pour une stratégie commerciale holistique.
Le modèle AIDA risque de trop segmenter votre stratégie marketing
Même en utilisant un entonnoir pour un aspect spécifique de votre entreprise plutôt que pour une stratégie globale, on tombe facilement dans le piège qui consiste à segmenter les quatre lettres de l’AIDA et à appliquer une lettre à chaque tactique de votre stratégie de marketing.
Par exemple, si vous vous dites: “Cet article de blog doit avant tout attirer leur attention”. Mais dans l’idéal, un article de blog devrait attirer l’attention et susciter l’intérêt … et au moins inciter les lecteurs à entreprendre une action avant de quitter votre site. Le marketing doit être en mesure de faire passer un prospect par plusieurs étapes de l’AIDA. Une publicité efficace, par exemple, peut susciter trois ou quatre étapes de l’AIDA, incitant un acheteur potentiel à passer à l’action.
Le modèle AIDA est efficace pour conceptualiser le processus d’achat dans l’esprit d’un consommateur lorsqu’il est confronté à une publicité ou à un autre document marketing. Mais il est trop simpliste pour décrire les étapes d’un processus d’achat: les acheteurs d’aujourd’hui disposent de plus de ressources pour effectuer des recherches, comparer les prix, etc.
Les modèles alternatifs à AIDA
Le modèle CAB
Le modèle CAB (Cognition – Affect – Behaviour) organise simplement le modèle AIDA en trois domaines: cognition, affect et comportement. C’est assez proche du très ancien triptyque grec Logos, Pathos, Ethos.
C’est une façon utile d’aborder le modèle AIDA qui aide à comprendre à quelle étape vous vous trouvez dans le parcours d’un client potentiel – si le client est prêt à passer à l’action (comportement) ou s’il en est encore au stade de la cognition et de l’affect. C’est essentiel de comprendre les circonstances psychologiques d’un client pour créer de l’empathie, principe fondamental d’un entonnoir de vente solide.
Les variantes du modèle AIDA
- Modèle AIDA modifié (Awareness – Interest – Conviction – Desire – Action) – l’ajout de la phase “conviction” permet de montrer en détail le fonctionnement du processus de décision du client.
- AIDAS (+ Satisfaction) – ce modèle ajoute le facteur final de la satisfaction qui devrait être l’objectif de toute entreprise. Les clients satisfaits ont tendance à revenir lorsqu’ils veulent acheter à nouveau.
- AISDALSLove (Awareness – Interest – Search – Desire – Action – Like/Dislike – Share – Love/Hate) – pour appliquer le modèle AIDA à l’ère numérique de la vente. On tient compte du fait que le client souhaite faire des recherches sur le produit ou le service avant de le désirer. A la fin, on montre comment les gens réagissent à ce qu’ils achètent et comment ils recommandent (ou non) leurs choix à d’autres personnes.
- Hiérarchie des effets (sensibilisation – connaissance – appréciation – préférence – conviction – achat) – ce modèle est assez similaire au modèle AIDA modifié, avec des noms différents pour chaque élément de la formule.
- Modèle de McGuire (Présentation – Attention – Compréhension – Céder – Rétention – Comportement) – une autre version plus large du modèle AIDA avec des noms légèrement différents pour les étapes.
