Em uma organização, as operações de venda se referem à função cujo papel é melhorar a eficácia dos vendedores. O termo às vezes é traduzido para o francês como “planification des ventes et des opérations”.
Neste artigo, analisaremos quais são as operações de venda na prática, começando com uma descrição de seu escopo. Também analisaremos as diferenças entre um gerente de vendas e um gerente de operações de vendas, entre capacitação de vendas e operações de vendas, os KPIs utilizados pelas operações de vendas, as melhores práticas e muito mais.
Sommaire
Quais são as principais funções das Operações de Vendas?
O escopo das operações de venda tem se ampliado consideravelmente com o tempo. Agora inclui todas as funções e áreas que ajudam os vendedores a melhorar sua visão estratégica e alcançar seus objetivos de desempenho. As funções dos gerentes de operações de vendas variam muito de um setor para outro, e até mesmo entre empresas do mesmo setor. No entanto, há uma série de funções-chave que podem ser identificadas e que são compartilhadas por todos os envolvidos nas operações de vendas.
#1 A estratégia
Primeira função: estratégia. Inicialmente, as equipes de operações de vendas se preocupavam principalmente com análises financeiras, relatórios e previsões de vendas. Com a explosão do volume de informações comerciais disponíveis, o nível de análise de dados e a capacidade de elaboração de relatórios tem aumentado. O escopo das operações de vendas se ampliou e gradualmente incluiu novas áreas: otimização dos processos de vendas, análise dos KPIs e outros indicadores de desempenho, formulação de programas de incentivo (comissões), avaliação das necessidades de treinamento de vendas, avaliação e implementação de metodologias de vendas, seleção de software e ferramentas, organização dos territórios de vendas, etc. Um gerente de operações de vendas é agora um estrategista que tem um entendimento de todos os assuntos.
#2 Operações
Os profissionais de operações de vendas têm que gerenciar tarefas administrativas e operacionais a fim de permitir que os vendedores se concentrem e melhorem no que fazem de melhor: vender. Em termos concretos, os profissionais de operações de vendas são responsáveis por :
- Recrutamento de força de vendas, a bordo e treinamento.
- A implementação de programas de incentivo
- A distribuição de contas e territórios de vendas.
- Manutenção de ferramentas de colaboração.
#3 Processos e desempenho
As operações de vendas foram criadas para otimizar o desempenho das vendas. Para conseguir isso, as operações de vendas têm a tarefa de racionalizar os processos para tornar os ciclos de vendas mais suaves e rápidos e permitir que os vendedores fechem mais negócios. É aqui que o trabalho de análise e cálculo tem o maior impacto. Aqui estão algumas das atividades que se enquadram no escopo desta função:
- Seleção de KPIs
- Treinamento e treinamento
- Otimização e implementação de processos de vendas: fluxos de trabalho, atividades de vendas, geração de leads, taxas de conversão
- Implementação de metodologias e estruturas empresariais.
- Otimização das ferramentas de vendas: CRM, automação de marketing, análise de dados, gerenciamento de contratos, formulários e modelos, etc.
#4 Ferramentas e tecnologias
Ferramentas e tecnologias estão agora em toda parte. As equipes de vendas estão aproveitando cada vez mais o poder da análise, da inteligência artificial e da aprendizagem de máquinas para melhorar o desempenho e a produtividade. A complexidade dessas ferramentas e tecnologias pode distrair a força de vendas e desperdiçar seu tempo. É por isso que a implementação e a gestão das ferramentas é geralmente confiada às operações de venda. Isto se aplica a todas as ferramentas: CRM, serviços de inteligência comercial, software de análise de dados, ferramentas de comunicação ou gestão colaborativa, ferramentas de automação de marketing, ferramentas de relatórios, etc.
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Como estruturar a equipe de operações de vendas?
A estrutura organizacional das equipes responsáveis pelo gerenciamento das operações de vendas varia muito. Ela varia de um setor para outro, mas também entre empresas do mesmo setor. No entanto, existem modelos organizacionais e estruturantes a partir da organização do departamento de Operações de Vendas. O escopo das operações de vendas depende estreitamente do tamanho da empresa.
Em termos gerais, três casos podem ser distinguidos:
- A empresa gera menos de um milhão de euros em receitas recorrentes por ano. Neste caso, os responsáveis pelas operações de vendas são os principais responsáveis pela gestão de CRM, construção e análise de relatórios e cálculo de comissões.
- A empresa gera mais de 1 milhão de euros em AAR. Neste caso, o escopo das operações de vendas pode incluir a gestão do desempenho de vendas. Em termos concretos, isto significa atividades como: a bordo, treinamento, certificação, etc.
- A empresa gera mais de dez milhões de RAA. Torna-se relevante a criação de um departamento dedicado às operações de vendas, chefiado por um diretor. Este departamento será responsável pelo planejamento estratégico, estratégia de crescimento, desenho do território de vendas, programas de comissões, atividades de previsão, etc.
A diferença entre a gestão de vendas e as operações de venda
O objetivo das operações de vendas é apoiar os gerentes de vendas não apenas no alcance de seus objetivos, mas também no desenvolvimento das habilidades das equipes que eles gerenciam. Para isso, o gerente de operações de vendas assume as tarefas administrativas e operacionais necessárias para administrar uma . Isto libera o tempo dos gerentes de vendas, que podem se concentrar em seu negócio principal: apoiar os vendedores, tomar decisões táticas e estratégicas para melhorar o desempenho de vendas a longo prazo.
Dependendo da maturidade da organização, os gerentes de operações de venda podem supervisionar os seguintes processos/áreas
- Relatórios e trabalho de prospectiva para o planejamento estratégico
- Recrutamento de pessoal de vendas, seu embarque, seu treinamento
- Gestão da base de conhecimento
- Gerenciamento do ciclo de vida do contrato do cliente
- Implementação de programas de compensação (modelos de cálculo de comissões, etc.)
- Controle de processos, monitoramento de metodologias, etc.
- Gerenciamento e manutenção de tecnologias/ferramentas (CRM…).
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Métricas de Operações de Vendas e KPIs
Como em tudo, a escolha de métricas e KPIs é específica para cada organização. Elas dependem das especificidades da organização, de seus próprios objetivos e de suas prioridades. A escolha e monitoramento dos KPIs permite a identificação de áreas de melhoria na organização, e as ações comerciais a serem implementadas para otimizar o desempenho da equipe de vendas a longo prazo. Seu papel é, portanto, decisivo. Aqui estão alguns exemplos de KPIs utilizados pelas equipes de operações de vendas:
- Taxa de realização de metas de vendas. Este é um cálculo da porcentagem de vendedores que atingiram 100% de seus objetivos durante um determinado período.
- Taxa média de ganho, ou seja, a proporção de contratos ganhos.
- O tempo médio do ciclo de vendas, ou seja, o tempo que leva em média para concluir uma venda (da geração de chumbo).
- Tempo gasto na venda. Esta é a porcentagem do tempo gasto pelos vendedores em sua atividade principal: a venda.
- O tempo de resposta dos contatos. Somente respostas positivas a um tom ou chamada à ação são levadas em consideração aqui.
- O valor ponderado do gasoduto, ou seja, o valor estimado do gasoduto em um determinado ponto do processo.
- A eficiência dos dutos, que mede a eficácia dos vendedores na gestão de seus dutos.
- Precisão das previsões. Isto envolve o cálculo de uma taxa de erro entre as previsões passadas e os resultados presentes.
- O número de nomeações de prospectos por período.
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A diferença entre Capacitação de Vendas e Operações de Vendas
Os termos “Habilitação de Vendas” e “Operações de Vendas” são às vezes utilizados de forma intercambiável. No entanto, não são sinônimos, mesmo que as duas atividades tenham pontos em comum. Assim como as Operações de Vendas, o Sales Enablement abrange todas as ações tomadas para melhorar a eficiência dos vendedores e, de modo mais geral, da atividade de vendas. Os dois não estão, portanto, sem relação.
A principal diferença é uma diferença no escopo. O escopo das operações de vendas é muito mais amplo. As operações de vendas se concentram em toda a organização de vendas, sua estrutura, processos, recursos humanos e tecnologias. A capacitação de vendas concentra-se apenas na eficiência dos vendedores e na satisfação dos clientes. Em certo sentido, a capacitação de vendas é uma sub-atividade ou componente das operações de vendas. De fato, em muitas empresas, as equipes de capacitação de vendas estão ligadas ao departamento de operações de vendas. Mas nem sempre é este o caso. Em algumas empresas, as duas atividades estão separadas.
Como regra geral e quando a empresa tem ambas as funções :
- As operações de venda tratam da parte operacional da venda: planejamento territorial, alocação de contas e negociações, gestão de transações, comissões, gestão de ferramentas e tecnologias, etc.
- A capacitação de vendas se concentra em aspectos que afetam diretamente o desempenho dos vendedores: treinamento de vendedores, otimização de processos, etc.
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Operações de Vendas: melhores práticas
As operações de vendas são uma função que surgiu para trazer racionalidade, ciência e melhores práticas para o mundo das vendas. As operações de vendas se tornaram parte integrante das organizações de vendas. Entretanto, como vimos, as operações de venda podem ter diferentes papéis e funções em diferentes empresas. Como resultado, não é fácil dar conselhos práticos universalmente válidos.
A organização ideal das operações de venda depende da cultura da empresa, sua escala, suas margens, sua maturidade e muitos outros fatores. O SAVO Group publicou um estudo abrangente sobre as melhores práticas na organização das operações de vendas. Estas melhores práticas, deve-se notar, aplicam-se no estudo a empresas maduras, mas também podem ser implementadas em outras empresas. Aqui estão quatro das melhores práticas mencionadas:
- As operações de vendas e os gerentes de vendas devem trabalhar juntos para formular direções estratégicas, distinguindo entre dois períodos de tempo: curto e longo prazo. Este trabalho deve ser baseado na experiência dos gerentes de vendas e nos dados analisados pelas operações de vendas. Este trabalho colaborativo torna o trabalho das operações de vendas mais eficiente. Esta colaboração pode ajudar as operações de vendas a prever melhor o desempenho e os resultados, identificar e implementar os KPIs, alocar melhor territórios e contas entre os membros da força de vendas, avaliar melhor os processos de vendas e a organização da força de vendas, elaborar programas de remuneração mais relevantes, identificar a oportunidade de implementar novas metodologias de vendas, etc.
- As operações de vendas podem nutrir talentos e facilitar aos vendedores a agregação de mais valor à empresa e o alcance de seus objetivos. Como eles podem fazer isso? Organizando e gerenciando todo o processo de recrutamento e de embarque, organizando treinamento de produtos, implementando metodologias de vendas, etc.
- As operações de venda podem ajudar a melhorar a eficiência dos vendedores e aumentar sua motivação. Como isso pode ser feito? Gerenciando as seguintes funções: comunicação interna, entrevistas com clientes e compartilhamento das vítimas com os clientes, melhoria de processos, automatização de tarefas rotineiras que estão muito distantes do negócio principal do vendedor, gerenciamento de software CRM e outras ferramentas, etc.
- As operações de venda que, graças à análise de seus dados, conhecem bem o comportamento do cliente, podem ajudar o departamento de marketing a afinar a mensagem da marca e melhorar o conteúdo oferecido. As operações de venda podem trabalhar com marketing sobre a estrutura do funil de conversão, o conteúdo empurrado para prospectos, etc.
Portanto, esperamos que a leitura deste artigo o tenha ajudado a ver um pouco mais claramente sobre o assunto e que você entenda um pouco melhor o que são as operações de venda e qual é o papel delas dentro das empresas.
