Dans une organisation, les sales operations désignent la fonction ayant pour rôle d’améliorer l’efficacité des vendeurs. Le terme est parfois traduit en français par “planification des ventes et des opérations”.
Dans cet article, nous allons voir en quoi consistent concrètement les sales operations, en décrivant pour commencer leur périmètre d’action. Nous verrons aussi quelles sont les différences entre un manager commercial et un responsables sales operations, entre le sales enablement et les sales operations, quels sont les KPIs utilisés par les sales operations, les bonnes pratiques et bien d’autres choses encore.
Sommaire
Quelles sont les fonctions clés confiées aux Sales Operations ?
Le périmètre des sales operations s’est beaucoup élargi avec le temps. Il intègre désormais toutes les fonctions et domaines qui aident les commerciaux à améliorer leur vision stratégique et à atteindre leurs objectifs de performance. Les fonctions des responsables “sales operations” varient beaucoup d’un secteur d’activité à l’autre, et même entre des entreprises évoluant dans le même secteur. Malgré tout, il y a un certain nombre de fonctions clés que l’on peut dégager et qui sont partagées par toutes les personnes chargées des sales operations.
#1 La stratégie
Première fonction : la stratégie. A la base, les équipes sales operations s’occupaient surtout d’analyse financière, de reporting, de prévisions commerciales. Avec l’explosion du volume d’informations business disponibles, le niveau de compétences en analyse de données et en reporting a monté. Le périmètre des sales operations s’est élargi et a intégré progressivement de nouveaux domaines : l’optimisation des process commerciaux, l’analyse des KPIs et autres indicateurs de performance, la formulation de programmes d’incitation (commissions), l’évaluation des besoins de formation des commerciaux, l’évaluation et la mise en place de méthodologies commerciales, la sélection de logiciels et d’outils, l’organisation des territoires de vente…Un responsable sales operations est aujourd’hui un stratège qui a une compréhension de tous les sujets.
#2 Les opérations
Les professionnels des sales operations ont à gérer des tâches administratives et opérationnelles afin de permettre aux commerciaux de se focaliser et de s’améliorer sur ce qu’ils savent faire de mieux : la vente. Concrètement, les sales operations sont amenés à s’occuper :
- Du recrutement de la force de vente, de l’onboarding et de la formation.
- De l’implémentation des programmes d’incitation
- De la répartition des comptes et des territoires de vente.
- De la maintenance des outils collaboratifs.
#3 Les process et la performance
Les sales operations ont vu le jour pour optimiser la performance commerciale. Pour y parvenir, les sales operations ont pour tâche de rationaliser les process afin de fluidifier et d’accélérer les cycles de vente, et de permettre aux commerciaux de boucler plus de deals. C’est à ce niveau-là que les travaux d’analyse et de calcul ont le plus d’impact. Voici quelques unes des activités rentrant dans le périmètre de cette fonction :
- La sélection des KPIs
- La formation et le coaching
- L’optimisation et l’implémentation des process commerciaux : workflows, activités commerciales, lead generation, taux de conversion
- L’implémentation de méthodologies commerciales et de frameworks.
- L’optimisation des outils dédiés à la vente : CRM, Marketing Automation, Data Analytics, gestion des contrats, formulaires et templates, etc.
#4 Les outils et technologies
Les outils et technologies sont désormais partout. Les équipes commerciales exploitent de plus en plus la puissance des outils d’analyse, de l’intelligence artificielle et du machine learning pour améliorer leur performance, gagner en productivité. La complexité de ces outils et technologies peut distraire la force de vente et leur faire perdre du temps. C’est la raison pour laquelle l’implémentation et la gestion des outils sont confiées en général aux sales operations. Cela concerne tous les outils : CRM, services de Business Intelligence, logiciels de Data Analyse, outils de communication ou de gestion collaborative, outils de marketing automation, outils de reporting, etc.
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Comment structurer l’équipe en charge des sales operations ?
La structure organisationnelle des équipes chargées de la gestion des sales operations est très variable. Elle varie d’un secteur à l’autre, mais aussi entre les entreprises d’un même secteur. Malgré tout, il existe des modèles d’organisation et de structuration à partir desquelles partir pour organiser son département Sales Operations. Le périmètre des Sales operations dépend étroitement du dimensionnement de l’entreprise.
On peut, grosso modo, distinguer trois cas :
- L’entreprise génère moins d’un million d’euros de revenus récurrents par an. Dans ce cas, les personnes en charge des sales operations s’occupent essentiellement de la gestion CRM, de la construction et de l’analyse des reportings, du calcul des commissions.
- L’entreprise génère plus d’un million d’euros d’AAR. Dans ce cas, le périmètre des sales operations peut intégrer la gestion de la performance commerciale. Ce qui, concrètement, se traduit par des activités du type : on-boarding, formation, certification, etc.
- L’entreprise génère plus de dix millions d’AAR. Il devient pertinent de constituer un département dédié aux sales operations, avec un directeur à sa tête. Ce département sera responsable de la planification stratégique, de la stratégie de croissance, du design des territoires de vente, des programmes de commissions, des activités de prévision, etc.
La différence entre le management commercial et les sales operations
L’objectif des sales operations est d’accompagner les managers commerciaux non seulement à atteindre leurs objectifs mais aussi à faire monter en compétences les équipes qu’ils gèrent. A cette fin, le manager sales operations assume les tâches administratives et opérationnelles nécessaires pour faire tourner une organisation commerciale. Cela libère du temps aux managers commerciaux, qui peuvent se focaliser sur leur métier : l’accompagnement des commerciaux, la prise de décisions tactiques et stratégiques pour améliorer la performance commerciale dans le long terme.
Suivant la maturité de l’organisation, les managers sales operations peuvent superviser les process / zones suivantes :
- Le reporting et le travail de prospective pour la planification stratégique
- Le recrutement des commerciaux, leur on-boarding, leur formation
- La gestion des bases de connaissance
- La gestion du cycle de vie des contrats clients
- L’implémentation des programmes de compensation (modèles de calcul des commissions, etc.)
- Le contrôle des process, du suivi des méthodologies, etc.
- La gestion et la maintenance des technologies/outils (CRM…).
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Les métriques et KPIs des Sales Operations
Comme pour tout, le choix des métriques et des KPIs est propre à chaque organisation. Ils dépendent des spécificités de l’organisation, de ses objectifs propres, de ses priorités. Le choix et le suivi des KPIs permet d’identifier les axes d’amélioration de l’organisation, les actions commerciales à mettre en oeuvre pour optimiser la performance des commerciaux sur le long terme. Leur rôle est donc déterminant. Voici quelques exemples de KPIs exploités par les équipes sales operations :
- Taux d’atteinte des objectifs commerciaux. Il s’agit de calculer le pourcentage de commerciaux ayant atteint leurs objectifs à 100% durant une période donnée.
- Taux de win moyen, c’est-à-dire le ratio de contrats gagnés.
- La durée moyenne du cycle de vente, c’est-à-dire le temps qu’il faut en moyenne pour boucler une vente (à partir de la génération du lead).
- Le temps consacré à la vente. Il s’agit de savoir quel est le pourcentage de temps consacré par les commerciaux à leur activité principale : la vente.
- Le temps de réponse des leads. On ne prend ici que les réponses positives envoyées suite à un pitch ou un call to action.
- La valeur pondérée du pipeline, c’est-à-dire la valeur estimée du pipeline à un moment donné du process.
- L’efficacité du pipeline, qui mesure l’efficacité des commerciaux dans la gestion de leurs pipelines.
- La précision des prévisions. Il s’agit de calculer un taux d’erreur entre les prévisions passées et les résultats présents.
- Le nombre de rendez-vous prospect par période.
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La différence entre Sales Enablement et Sales Operations
Les termes “Sales Enablement” et “Sales Operations” sont parfois utilisés indistinctement. Pourtant, ce ne sont pas des synonymes même si les deux activités ont des points communs. Comme les Sales Operations, les Sales Enablement (parfois traduit par “support à la vente” en français…) regroupent l’ensemble des actions prises afin d’améliorer l’efficacité des commerciaux et, plus généralement, de l’activité commerciale. Les deux ne sont donc pas sans rapport.
La principale différence est une différence de périmètre. Celui des Sales Operations est beaucoup plus large. Les sales operations se concentrent sur l’ensemble de l’organisation commerciale, sur sa structure, ses process, ses ressources humaines, les technologies utilisées. Les sales enablement ne se focalisent que sur l’efficacité des vendeurs et la satisfaction des clients. En un sens, les sales enablement sont une sous-activité ou une composante des sales operations. D’ailleurs, dans beaucoup d’entreprises, les équipes sales enablement sont rattachées au département sales operations. Mais ce n’est pas toujours le cas. Dans certaines entreprises, les deux activités sont séparées.
En règle générale et lorsque l’entreprise dispose des deux fonctions :
- Les sales operations s’occupent de la partie opérationnelle de la vente : la planification des territoires, la répartition des comptes et des négociations, la gestion des transactions, les commissions, la gestion des outils et technologies…
- Les sales enablement se concentrent sur les aspects qui impactent directement la performance des vendeurs : la formation des commerciaux, l’optimisation des process…
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Sales Operations : les bonnes pratiques
Les sales operations constituent une fonction qui a émergé en vue d’amener de la rationalité, de la science et des bonnes pratiques dans le monde de la vente. Les sales operations sont devenus une composante à part entière des organisations commerciales. Cependant, nous l’avons vu, les sales operations peuvent avoir des rôles et des fonctions différents d’une entreprise à l’autre. Si bien qu’il n’est pas évident de donner des conseils pratiques universellement valables.
L’organisation idéale des sales operations dépend de la culture de l’entreprise, de son échelle, de ses marches cigles, de sa maturité et de bien d’autres facteurs encore. SAVO Group a publié une étude complète sur les bonnes pratiques en matière d’organisation des sales operations. Ces bonnes pratiques, notons-le, s’appliquent dans l’étude aux entreprises matures mais peuvent très bien être implémentées dans les autres entreprises. Voici quatre des bonnes pratiques mentionnées :
- Les sales operations et les responsables des ventes doivent collaborer ensemble sur la formulation des axes stratégiques, en distinguant deux temporalités : le court-terme, le long-terme. Ce travail doit prendre appui sur l’expérience des responsables commerciaux et les données analysées par les sales operations. Ce travail collaboratif rend le travail des sales operations plus efficace. Cette collaboration peut aider les sales ops à mieux prédire les performances et les résultats, à identifier et mettre en place les KPIs, à mieux répartir les territoires et les comptes entre les membres de la force de vente, à mieux évaluer les process commerciaux et l’organisation de la force de vente, à imaginer des programmes de compensation plus pertinents, à identifier l’opportunité de mettre en oeuvre de nouvelles méthodologies de vente, etc.
- Les sales operations peuvent nurturer les talents et permettre aux commerciaux d’apporter plus de valeur à l’entreprise, d’atteindre plus facilement leurs objectifs. Comment ? En organisant et gérant toute la partie recrutement et onboarding, en organisant des formations sur les produits, en implémentant des méthodologies de vente, etc.
- Les sales operations peuvent contribuer à améliorer l’efficacité des commerciaux et à booster leur motivation. Comment ? En gérant les fonctions suivantes : communication interne, interviews clients et partage des verbatims aux clients, améliorer des process, automatisation des tâches routinières et éloignées du coeur de métier des commerciaux, gestion du logiciel CRM et des autres outils, etc.
- Les sales operations qui, grâce à leurs analyses data, connaissent bien le comportement des clients, peuvent aider le département marketing à peaufiner le discours de marque et à améliorer les contenus proposés. Les sales operations peuvent réfléchir avec le marketing à la structure de l’entonnoir de conversion, aux contenus poussés aux prospects, etc.
Voilà, nous espérons que la lecture de cet article vous a aidé à y voir un peu plus clair sur le sujet et que vous comprenez un peu mieux en quoi consistent les sales operations et leur rôle au sein des entreprises.
