Como construir um pipeline de vendas?

Sobre este artigo

Este artigo foi preparado em colaboração com a equipe da Sellsy. A Sellsy é uma suíte completa de CRM que lhe permite impulsionar sua prospecção e aquisição, mas também facilitar e otimizar seus processos de faturamento e a gestão da empresa no sentido mais amplo.

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O pipeline de vendas está no centro das operações de vendas. Como ferramenta de relatório, monitoramento operacional e até de análise, é essencial para o processo de vendas.

Mas ainda tem que ser construído e operado adequadamente. Como construí-la? Quais são os componentes do canal de vendas? Como utilizá-lo para otimizar seus processos de venda? Como mantê-lo ao longo do tempo?

Neste artigo, a Sellsy compartilha seus segredos para obter o máximo do seu canal de vendas.

O que é um gasoduto comercial, e para que serve?

O pipeline de vendas está no centro das operações de vendas B2B, e por uma boa razão. Ele permite que você represente e faça uma estimativa num piscar de olhos :

• O valor potencial total das oportunidades atuais
• O ciclo de vendas
• Desempenho de vendas (taxa de conversão) em cada etapa da venda
• O desempenho comercial de cada membro de sua equipe
• A sobre ou sub-capacidade comercial de suas equipes

Quais são as principais etapas de um pipeline comercial?

1. Prospecção e/ou geração de novas pistas

Estes são todos os prospectos que entram no túnel de vendas. Esta é a “linha de cima”.

2. Qualificação

As escolas aqui variam muito. Se nos referimos a ações de venda, pensamos em primeiros contatos, chamadas de qualificação ou compromissos. Se tivermos uma visão de fluxo, é uma questão de determinar se a oportunidade comercial é explorável pelas equipes de vendas. Alguns usam BANT, outros MEDDIC, CHAMP, ANUM, etc. Não há falta de estruturas.

3. Avaliação e negociação

Este é o “ponto fraco” do processo de vendas, e certamente o estágio que mais varia de uma empresa para outra. Às vezes uma reunião é suficiente para avançar em direção a uma proposta. Para vendas mais complexas, isto pode exigir várias reuniões com várias partes interessadas. As estruturas são menos comuns nesta fase, mas é igualmente importante mapear esta fase para determinar as principais etapas e ações.

4. A proposta

Às vezes muito curto, às vezes muito mais complexo, esta é a etapa onde se constrói a proposta comercial e se negocia, se necessário, com o comprador.

5. Encerramento

É a conclusão da venda. Este é um passo fundamental se você quiser acelerar os ciclos de vendas. Você tem que ir até o faturamento, e até mesmo para o embarque e o patrocínio.

Como construir um canal de vendas eficaz?

Defina as etapas do seu pipeline comercial

Para construir um oleoduto de vendas eficaz, primeiro é preciso definir as etapas do oleoduto.

• Comece pensando nos processos de decisão e de compra de seus clientes: como eles abordam uma compra? O que motiva suas decisões?
• Em 10 minutos, tente listar as etapas de venda que correspondem às “etapas de compra” de seus clientes.
• Percorra todos os seus cenários típicos de vendas e certifique-se de que as etapas de vendas que você definiu correspondem a cada um deles.
• Agora reveja estas etapas de vendas com toda a sua equipe, para obter sua contribuição e compreensão do porquê de serem importantes. Certifique-se também de que todos concordem com os KPIs para cada etapa ou segmento do gasoduto.
• Em um ou dois meses, você pode refinar as etapas. Se algum deles for confuso, sinta-se à vontade para renomeá-lo, apagá-lo ou adicioná-lo para refletir com mais precisão o que está acontecendo em sua tubulação.

Definir as ações de vendas que movimentam uma liderança através do canal de vendas

Uma vez determinadas as etapas do gasoduto, é preciso definir:

• Taxas de conversão em cada etapa
• As ações comerciais que permitem passar de uma etapa para a seguinte.

Simplificando, um canal de vendas pode ter muitos buracos, e as pistas que você traz podem sair antes do final. Portanto, é imperativo olhar para sua taxa de conversão. Que porcentagem das pessoas que você contacta acaba comprando?

Comece com seus próprios passos. Por exemplo, considere os seguintes passos:

• Elementos qualificados
• 1ª reunião
• Envio da proposta
• Contrato ganho

Para cada etapa, a taxa de conversão deve ser calculada e depois devem ser determinadas as ações a serem tomadas para passar para a etapa seguinte.

Por exemplo, se você precisar fazer 50 chamadas para diferentes prospectos para fazer 2 vendas, sua taxa de conversão é 2/50 = 0,04 ou 4%. A partir desta tarifa e do número de vendas que você deseja fazer, agora você pode calcular o número de chamadas que deseja fazer em sua primeira etapa de prospecção.

Para assinar um contrato, você pode descobrir que precisa :

• Uma primeira chamada para fazer uma consulta
• Duas reuniões para descobrir o que é necessário
• Dois rascunhos de propostas
• Uma convocação para negociações contratuais
• 10-15 e-mails durante todo o processo.

Defina os objetivos certos em cada etapa de seu gasoduto

A fim de definir as ações a serem tomadas em cada etapa para atingir seus objetivos, esses objetivos gerais devem ser divididos em sub-objetivos para cada etapa.

A idéia é estabelecer boas metas em cada uma dessas etapas. Vamos começar com um número: mais de 80% das empresas estabelecem metas erradas para seus vendedores, ou seja, metas que não podem alcançar.

Tenha em mente que você não pode controlar os resultados, apenas suas próprias ações. Mas você ainda pode atingir suas metas de vendas definindo estas sub-metas. Na verdade, os resultados que vêm de atividades cuidadosamente planejadas e gerenciadas podem exceder em muito qualquer resultado que você possa ter estabelecido no passado.

A idéia é chegar a objetivos de ação empresarial para suas equipes, em vez de apenas objetivos de desempenho.

Além disso, você chega a um padrão muito mais previsível. Você sabe com quase certeza que seus objetivos serão alcançados se :

• Você gera X leads qualificados por dia que seus SDRs podem processar.
• Seus DSEs fazem X chamadas frias, e recebem uma média de compromissos em Y por dia.
• Seus Executivos de Conta convertem as nomeações Z em oportunidades em 2 nomeações, ao longo de duas semanas.
• Você então converte Z’ dessas oportunidades em vendas.

Como você pode usar seu pipeline de vendas para melhorar o desempenho?

Uma vez que você tenha um banco de dados sólido e tenha criado um bom pipeline de vendas bem segmentado e pronto para receber novas perspectivas, a idéia é dar-lhe um pequeno impulso. Para fazer isso, você pode tocar em 4 alavancas em sua tubulação:

• Impulsionar a aquisição para aumentar o número de oportunidades
• Geração de maiores oportunidades
• Otimizar as taxas de conversão em cada etapa do pipeline de vendas
• Acelerar o ciclo de vendas, acelerando cada etapa do gasoduto

1. Impulsionar a aquisição para aumentar o número de oportunidades

Não há fórmula mágica para assinar mais acordos: se no final de seu pipeline você quiser mais acordos, você precisa aumentar o número de conversas com prospectos no início do pipeline e mantê-los. A idéia é manter um fluxo contínuo de conversas em seu pipeline. Para fazer isso, há 3 dicas:

• Estabelecer uma meta diária ou semanal: por exemplo, o número de novas oportunidades que sua equipe de vendas deve trazer por semana. Dependendo da duração de seu ciclo de vendas, você pode não ver resultados imediatamente, mas isso pode realmente aumentar sua receita.
• Continuamenteenergize a aquisição: mantenha o hábito de alimentar sua lista de novas perspectivas para criar um fluxo ininterrupto em sua tubulação.
• Seja criativo ao fazer esta lista: É difícil escapar de uma lista clássica de prospectos para ligar e acompanhar, mas você pode acrescentar a essa lista com estas dicas:
  • Você pode pedir indicações a seus clientes atuais, mas também pode pedir a potenciais clientes que não tenham assinado. Cada “não” ainda pode ajudá-lo a construir sua tubulação.
  • Além disso, sinta-se à vontade para consultar sua lista de contatos, reconectando-se com aqueles com quem você não fala há meses, incluindo aqueles que inicialmente disseram “não”.
  • Mantenha-se em contato: por exemplo, mudanças de emprego são uma ótima desculpa para iniciar uma conversa. O Linkedin permite que você siga as menções de seus amigos e contatos profissionais nas notícias.

Tenha o hábito de procurar constantemente novas oportunidades de vendas para colocar novas conversas em seu canal de vendas.

2. Gerar maiores oportunidades

Para ganhar contratos maiores e mais lucrativos, é preciso ser ambicioso, mas não apenas isso: até mesmo uma pequena empresa pode fazê-lo se manejar corretamente seu oleoduto e tiver a mentalidade correta.

• Imagine-se fechando grandes contratos

Pode parecer um clichê, mas o sucesso comercial também é uma questão de autoconfiança. Se você acredita nisso, será muito mais provável que encontre maneiras de tornar sua visão uma realidade.

Dependendo do que você tenha imaginado, estabeleça metas de atividade: aproximar-se de várias empresas com orçamentos maiores ou oferecer complementos para cada proposta, ou ambos.

• Tente entender os processos de compra de grandes empresas

Cada cliente é diferente e é difícil saber como funciona cada um deles.

• Foco em grandes empresas com orçamentos maiores

Quanto maior o cliente, mais pessoas batem em sua porta e menos tempo eles têm para você. Isto pode ser um pouco assustador, mas se você quiser conseguir os maiores negócios, é melhor encontrar maneiras de chamar a atenção deles.

• Adotar a venda e agrupar vários produtos e serviços em uma única oferta

O Upselling lhe permite aumentar o volume de suas vendas e atender melhor seus clientes. Um exemplo muito simples: você está em um local onde a entrega é oferecida a partir de uma quantia maior do que a soma de dois produtos.

3. Otimizar as taxas de conversão em cada etapa do pipeline de vendas

Outra alavanca possível é a de tapar os vazamentos em sua tubulação para aumentar sua taxa de conversão.

• Trabalhar com as pessoas certas

Em sua lista de prospectos há vários tipos de pessoas: tomadores de decisão, influenciadores e porteiros. Influenciadores são relativamente fáceis de entrar em contato, mas eles ocuparão muito de seu tempo e trarão muito pouco.

Por outro lado, os tomadores de decisão não têm muito tempo a perder e podem dar a você um sim ou um não por conta própria. Se você descobrir que não está alcançando as pessoas certas, ou que não está ultrapassando as barreiras, você pode precisar trabalhar essas habilidades.

• Não espere para ser convidado

Muitas empresas têm processos elaborados para a compra de bens e serviços: concursos, solicitações de cotações, etc. O problema é que, na maioria dos casos, o prospecto já tomou sua decisão no momento em que o pedido é enviado. O problema é que, na maioria dos casos, o prospecto já se decidiu no momento em que o pedido é enviado.

É muito mais fácil, e mais eficaz, ajudar os clientes em potencial a decidir, em vez de tentar convencer os clientes relutantes. Seja pró-ativo e procure você mesmo novos clientes.

• Abrir más perspectivas o mais rápido possível

Com o risco de ser repetitivo, é mais importante procurar novas oportunidades do que tentar persuadir alguém a comprar. Para ser eficaz, você precisa definir um bom perfil de comprador e, em seguida, aderir a ele: assim que você falar com um potencial cliente que não se encaixa nesse perfil, avance rapidamente.

• Conheça melhor os negócios de seus clientes potenciais do que seus concorrentes

Esta é a chave do sucesso: se pessoas ou empresas compram, é para satisfazer uma necessidade ou uma carência. Se você puder entender isto e então fazer o melhor para atender aos desejos de seus potenciais clientes, você verá um aumento dramático nas vendas.

4. Acelerar o ciclo de vendas, acelerando cada etapa do gasoduto

Uma pergunta rápida: quanto tempo você acha que uma perspectiva deve pensar antes de tomar uma decisão? E sim, cabe a você decidir quanto tempo leva uma decisão, acelerando seu processo de vendas.

• Tente entender o processo decisório das empresas em que você está interessado

É difícil conseguir que alguém vá mais rápido do que o normal, especialmente quando você nem sabe a velocidade com que ele costuma ir. Mas é fácil de descobrir: pergunte-lhes! Para cada passo, pergunte a seu prospecto o que seria necessário para passar para o próximo passo em seu pipeline.

Ao fazer isso várias vezes, você aprenderá como as decisões são tomadas em uma determinada empresa ou mesmo indústria.

• Abolir a irritante tendência de uma perspectiva de “pensar”.

Muitas vezes os vendedores, especialmente os recém-chegados, estão relutantes em empurrar um pouco os potenciais clientes. Mas você tem todo o direito de fazer isso: suas perspectivas precisam pensar, mas não tanto assim.

Este tipo de pressão suave pode fazer com que as conversas avancem mais rapidamente e até mesmo desencadear uma decisão imediata.

• Sabendo quando se retirar

Se um potencial cliente está há muito tempo no seu pipeline de vendas, é provável que você não consiga fechá-lo. Se você não puder fazer nada para mover seu prospecto para a próxima etapa, talvez seja a hora de movê-los para fora.

Não se trata de virar completamente as costas para eles, mas de se concentrar nos negócios que podem ser feitos: coloque essa perspectiva na categoria “Voltarei dentro de seis meses”.

Algumas boas práticas para um canal de vendas eficaz

1. Purgue seu pipeline de vendas

A idéia é que seus representantes permaneçam sempre concentrados nas perspectivas interessantes, purgando seu pipeline de pistas mortas. Também lhe permite identificar pistas silenciosas para tentar salvá-las.

Para fazer isso, você pode começar definindo quando mover um chumbo do gasoduto principal para seu gasoduto de chumbo perdido. Por exemplo, se houver silêncio de rádio por mais de 30 dias, você pode remover esse contato da tubulação principal para dar lugar a novos contatos.

Mas quando remover completamente um chumbo de sua tubulação? Existem sinais óbvios:

• Eles lhe dizem claramente que não estão interessados
• Eles compram de um concorrente
• Eles não respondem de forma alguma.

Mas você também pode criar sua própria definição de um chumbo morto com base em sua experiência com os clientes. Por exemplo, um prospecto em seu pipeline foi mais longo que seu ciclo médio de vendas sem fazer nenhum progresso? Ou um potencial cliente estava entusiasmado com seu produto, mas foi rejeitado por seus gerentes em sua empresa?

2. Dê prioridade a seus contatos

Uma nova etapa, uma nova dificuldade: seu pessoal de vendas está sobrecarregado com o número de novos prospectos que chegam. Parabéns! Mas você precisará priorizar seus contatos. Para otimizar o tempo que seus representantes de vendas gastam em novos contatos, é essencial priorizá-los de acordo com sua adequação ao seu produto e suas chances de fechamento.

Em outras palavras, você precisa estabelecer um sistema de leadscoring.

Basicamente, trata-se de definir as ações e comportamentos específicos que aparecem sistematicamente em seus melhores clientes e depois estabelecer um sistema de pontos para premiar seus novos clientes em potencial.

3. Analisar o desempenho individual de sua equipe de vendas

Todo vendedor tem pontos fortes e fracos, e você pode facilmente compreendê-los ao pesquisar seus dados: o número de chamadas feitas, e-mails ou SMS enviados, leads criados, duração da chamada, etc.

Softwares como o Sellsy até fornecem gráficos para que cada representante analise seu desempenho.

Em segundo lugar, você pode combinar os representantes de melhor desempenho em determinadas áreas com as tarefas e perspectivas certas. Se houver um representante que não se sinta muito à vontade para demonstrar produtos, associe-o a um representante que seja particularmente bom nisso para que os dois se complementem para maximizar seus resultados.

4. Sistematize tudo o que puder

Para economizar tempo, é essencial sistematizar as ações mais comuns em seu pipeline.

Normalmente, se sua tubulação for bem construída, seus representantes sempre sabem o que precisam fazer. Mas ao incluir modelos reutilizáveis, você facilita a vida deles e os passos vão mais rápido.

Por exemplo, você pode configurar scripts de chamadas frias e modelos de e-mail de prospecção. Da mesma forma, quando seus vendedores precisam enviar propostas, eles devem ter acesso a pastas de apresentação e contratos pré-formulados.

5. Obtenha causas claras para cada venda fracassada

O chumbo não era qualificado? Em caso afirmativo, por quê? O que deu errado no processo de qualificação? De onde veio o chumbo? Existem outras pistas similares no tubo que precisam ser despriorizadas ou abandonadas?

A oferta não convenceu? Por que não? O que podemos aprender com isso em termos de qualificação? Em termos de produto? Em termos de negociação?

Isso são muitas perguntas, mas é um passo que precisa ser enfatizado porque os vendedores não ganham imediatamente com isso. Detalhar as causas do fracasso não os ajudará a se converterem melhor, pelo menos não imediatamente.

Isto é fundamental para identificar as causas do fracasso e refinar a tubulação ao longo do tempo, permitindo que todos os vendedores obtenham um melhor desempenho. Esta é uma enorme alavanca para a criação de valor.