Nos negócios, muitas vezes achamos que nossa oferta atende perfeitamente às necessidades do cliente.
É uma ilusão: 8% das empresas estavam no mesmo nível dos clientes questionados em um estudo da Bain, enquanto 80% das 362 empresas que responderam à pesquisa achavam que estavam oferecendo uma experiência superior aos seus clientes.
Duas explicações:
A primeira é que, ao buscar o crescimento, uma empresa geralmente afeta seu núcleo de clientes fiéis e lucrativos. Por exemplo, uma empresa que aumenta suas taxas de transação para aumentar a receita por cliente.
A segunda é que é extremamente difícil entender o que os clientes realmente querem e acompanhar suas necessidades em constante mudança. O pior é que as iniciativas para conhecer melhor seus clientes podem sair pela culatra: ao coletar muitos dados, seus clientes se tornam números e segmentos em vez de indivíduos.
Neste artigo, apresentamos algumas chaves para desenvolver um bom relacionamento com os clientes.
Sommaire
A natureza especial das relações com os clientes B2B
Uma compra B2B é projetada para atender às necessidades e aos objetivos de uma organização e de suas equipes, e não às necessidades individuais de uma única pessoa.
#1 Muitas pessoas envolvidas no relacionamento comercial
Um processo de compra B2B envolve várias partes interessadas, tanto do lado do cliente quanto do lado do vendedor.
No lado do fornecedor, há muitas pessoas em contato com um cliente: vendas, suporte / CSM / gerente de contas, defesa de marketing, pesquisa de produtos e assim por diante.
O conselho frequentemente dado é entrar em contato com seus clientes para entendê-los adequadamente – o que é um pouco irônico quando se considera que não há apenas uma pessoa envolvida em uma compra, mas muitos participantes diferentes.
#2 A duração do processo de compra
A estrutura organizacional da empresa cliente pode ter um grande impacto na duração do processo: quanto mais partes interessadas houver, mais tempo o processo provavelmente levará.
Fonte: TrustRadius
27% dos compradores afirmam que estão envolvendo mais pessoas no processo de tomada de decisão devido ao clima econômico atual. 14% deles disseram que os tomadores de decisão de nível C estavam mais envolvidos.
O relacionamento com o cliente começa muito antes, na fase de avaliação.
#3 Os produtos e serviços vendidos são mais complexos
No B2B, o nível de complexidade dos produtos vendidos é maior. As demandas dos clientes são mais complexas e, ao mesmo tempo, seu conhecimento também é mais importante.
Do ponto de vista do vendedor, isso significa que a empresa deve ser capaz de responder a essa complexidade.
O contexto é ainda mais importante: você não pode desperdiçar o tempo do cliente com questionários padrão. O ideal é adotar uma abordagem de coaching: a equipe de suporte está mais familiarizada com o software ou serviço, mas menos familiarizada com o assunto do que a pessoa que entra em contato com ela.
10 práticas recomendadas para seu relacionamento com clientes B2B
#1 Identifique seus melhores clientes
Onde estão seus clientes mais lucrativos e como você pode aprofundar seu relacionamento com eles? Onde estão seus clientes problemáticos? O gráfico mostra o nível de recomendação do cliente, medido pelo Net Promoter Score (NPS), no eixo horizontal, e o nível de lucratividade do cliente no eixo vertical.
Fonte:
Bain
- No canto superior direito: o alvo principal da empresa: você deseja mantê-lo, encontrar outras pessoas como ele e explorar os produtos ou serviços adicionais de que ele precisa. Eles são sua principal fonte de inovação, portanto, ouça-os.
- No canto superior esquerdo estão os “falsos lucros”, os clientes que “compram, mas são loucos”: eles são lucrativos no momento, mas só ficam porque não têm outra opção. Esse grupo precisa ser tratado com rapidez, por exemplo, direcionando-o para a linha de produtos correta – caso contrário, ele pode virar o mercado contra você.
- No canto inferior esquerdo: os “infelizes e não lucrativos”, ou seja, compradores que não estão satisfeitos de qualquer forma. Faz sentido ajudá-los a migrar para outros fornecedores.
Para identificar clientes em risco, uma ferramenta de sucesso do cliente pode ser de grande ajuda.
#2 Aproveite ao máximo todos os comentários dos clientes
Para garantir um serviço eficiente, há duas práticas:
A primeira é uma questão de atitude: leve em conta todas as interações. Embora as ferramentas de mineração de dados e CRM possam ajudá-lo a avaliar o que os clientes pensam, você precisa prestar atenção especial às recomendações deles, ou seja, o que eles dizem sobre você para outras pessoas.
A segunda prática é organizacional. As melhores empresas oferecem propostas de valor direcionadas em toda a experiência do cliente. A ideia por trás disso é que os clientes não se importam realmente com o fato de a função de uma empresa atender às suas necessidades ou com a relação custo-benefício – eles querem apenas que as promessas sejam cumpridas.
#3 Ouça também os clientes insatisfeitos
Mesmo que as reclamações levem mais tempo e esforço para serem resolvidas, elas devem ser ouvidas da mesma forma que as opiniões dos clientes satisfeitos. Lidar com uma reclamação de forma brilhante também é uma chance de fidelizar o cliente – ainda mais do que se o cliente não tivesse feito uma reclamação.
Para uma empresa, é uma oportunidade de desenvolver uma marca mais competitiva com uma experiência mais atraente para o cliente.
Exceto pelo fato de que o gerenciamento de reclamações precisa ser perfeito, o que nem sempre é fácil, pois um cliente que reclama já tem uma opinião negativa sobre a empresa. O desafio é grande, assim como a recompensa.
O problema é que há muitos clientes insatisfeitos que optam por não reclamar. Nas últimas três décadas, o Índice Americano de Satisfação do Cliente (ACSI) mostra que 12,8% dos clientes reclamaram oficialmente com as empresas, mas que, na realidade, 30% dos clientes reclamaram de maneira mais informal nas redes sociais e depois escolheram produtos substitutos.
Conclusão: geralmente é melhor para os clientes reclamar do que não reclamar (e simplesmente ir embora) se a empresa puder lidar com a reclamação de forma satisfatória sem esgotar seus recursos.
A EarthLink, por exemplo, tem uma equipe de representantes especializados que respondem às dúvidas dos clientes por meio de seu site de autoatendimento. Eles podem iniciar um bate-papo com um cliente que tenha passado mais de 90 segundos no centro de conhecimento ou que tenha clicado no link “Entre em contato conosco”. Esse programa reduziu as chamadas em 8%.
#4 Controle das comunicações com o cliente
A ideia é que cada comunicação com o cliente deve ser adaptada ao seu estágio no processo de vendas. Isso inclui a criação de equipes multifuncionais para proporcionar uma experiência atraente:
- Você precisa identificar seus principais clientes para oferecer a eles uma experiência adaptada às suas necessidades e desenvolver ciclos de feedback.
- Em uma escala mais macro, você precisa alinhar seus objetivos, medidas, sistemas e estrutura organizacional para se tornar uma organização focada no cliente.
Parece simples, mas pode ser um ato de equilíbrio complexo entre a satisfação do cliente e a eficiência operacional. Para resolver esse problema, existe uma tendência chamada regra “1/3-1/3-1/3”:
- Cerca de um terço das medidas de eficiência operacional adotadas pelas empresas não têm impacto sobre os clientes e podem até gerar oportunidades de receita.
- O segundo terço, por outro lado, leva a ações que prejudicam a experiência do cliente e, portanto, reduzem as receitas.
- O terço final requer discussões entre as várias funções para determinar se essas medidas podem ser implementadas sem prejudicar o equilíbrio entre custo e cliente.
#5 Ouça e mostre
Os clientes querem poder comprar o produto de que precisam quando e onde lhes for conveniente. Diante dessas demandas cada vez mais complexas, em que a experiência de compra faz parte da jornada, as empresas precisam ouvir seus clientes e ser ágeis.
Uma empresa que consegue criar uma combinação competitiva de velocidade, qualidade, custo e flexibilidade pode prosperar em seu ecossistema de marketing e se alinhar de forma mais eficaz aos objetivos de seus clientes. E, portanto, para oferecer uma experiência excepcional ao cliente.
Em um nível mais micro, as melhores empresas também oferecem um atendimento excepcional ao cliente. O CRM SuperOffice, por exemplo, oferece um serviço de atendimento ao cliente abrangente que promove em seu site, com um endereço de e-mail claramente visível na página inicial do site, o que facilita muito o contato. Isso também acrescenta um elemento de confiança, pois a empresa mostra que não tem medo de ouvir seus clientes.
#6 Institucionalizar uma cultura que prioriza o cliente
As empresas bem-sucedidas reconhecem que entender o que os clientes realmente querem e oferecer isso não é um exercício marginal, mas uma parte fundamental de sua estratégia de negócios.
Além de projetar e entregar as propostas certas, elas também precisam desenvolver os recursos para fazê-lo de forma sustentável. Para isso, eles estão investindo pesadamente em processos projetados para manter um diálogo genuíno com seus clientes mais importantes.
Não se trata de coletar grandes quantidades de dados, mas sim de obter informações reais sobre os clientes e feedback oportuno, implementando procedimentos formais para acompanhar as mudanças nas necessidades dos clientes.
Por exemplo, fazer com que os clientes votem em melhorias para seus produtos. Treine suas equipes sobre reclamações que exigem atenção especial.
Para isso, o NPS é seu aliado: é um número simples que pode unir suas equipes em torno de um único objetivo.
A criação de processos repetíveis não é fácil e, muitas vezes, requer investimentos significativos em tecnologia da informação, treinamento e programas de gerenciamento de mudanças, além de uma revisão completa da missão, da visão e dos valores da empresa. Acima de tudo, você precisa de gerentes comprometidos com o cumprimento das promessas feitas pela empresa.
#7 Comece a criar relacionamentos com os clientes desde o início
Todas as partes interessadas devem ser incluídas desde a fase de tomada de decisão e avaliação.
Para isso, é necessário mapear as diferentes personas (tomador de decisão, influenciador, usuário e detrator). Por exemplo, usar a matriz RACI para definir a função de cada pessoa:
- Responsável – garante que o projeto seja executado adequadamente
- Responsável – verifica a conclusão das tarefas
- Consultor – presta consultoria durante todo o projeto
- Informado – mantido informado sobre o andamento do projeto
Essa matriz identifica claramente todos os participantes envolvidos no processo de compras, bem como os diferentes estágios do processo.
Fonte: Forbes
Para vendas de contas-chave, é preciso identificar e integrar três tipos muito específicos de contato em seu ciclo de vendas:
- Os tomadores de decisão – aqueles que dão o aval final para que a venda seja assinada
- Gerentes, inclusive líderes de projeto – encarregados pelos tomadores de decisão de encontrar uma solução para um problema específico. Eles são seus principais contatos.
- A equipe operacional que será o usuário final – eles são as testemunhas do problema a ser resolvido. Eles podem lhe dar as armas e os argumentos de que você precisa para convencer as pessoas por trás do projeto.
Você pode interagir com outros tipos de perfil, como as funções de suporte, que são consultadas para a tomada de decisões: por exemplo, o departamento de compras ou o departamento jurídico.
#8 Equipes de treinamento em contato com os clientes
Como já mencionado, o processo de compra B2B está se tornando cada vez mais complexo. Daí a importância de treinar adequadamente suas equipes.
Eles precisam adotar uma postura de coaching em relação aos clientes, com base no princípio de que sabem mais sobre o produto do que o cliente, mas que sabem menos sobre o assunto do que um cliente em potencial que tenha feito muitas pesquisas.
Eles também precisam ser treinados para levar em conta as emoções dos clientes: por exemplo, se o cliente não confiar o suficiente no representante, não gostar da resposta dada ou tiver a impressão de que ele está se escondendo atrás da política geral da empresa. Nesses casos, o cliente retornará a ligação e desperdiçará o tempo de suas equipes.
Treine seus representantes de vendas para ouvir pistas sobre o tipo de personalidade do cliente e avaliá-las para que possam adaptar suas respostas de acordo.
Estude as transcrições de suas chamadas para identificar as palavras que tendem a desencadear reações negativas: por exemplo, tente substituir todas as fórmulas de negação (“eu não devo”, “você não pode” etc.). Em vez de dizer “Não temos esse item em estoque”, um representante pode explicar “Teremos estoque disponível para esse item em quinze dias”.
Além de avaliar o perfil, treine seus representantes de vendas para usar todas as informações que puderem obter sobre um cliente.
#9 Não exagere
A impressão é que, se você conseguir superar as expectativas de seus clientes, eles serão mais fiéis. Mas, no final, esse fenômeno é apenas muito marginal.
Essa crença decorre do fato de que o atendimento ao cliente é quase sistematicamente avaliado à luz da satisfação do cliente. No entanto, embora os esforços de atendimento ao cliente para superar as expectativas do cliente sejam muitas vezes caros e demorados, eles não levam diretamente ao aumento da fidelidade.
20% dos clientes satisfeitos em nosso estudo disseram que pretendiam deixar a empresa em questão e 28% dos clientes insatisfeitos pretendiam ficar.
O pior é que, embora um bom atendimento ao cliente não possa realmente aumentar a fidelidade, um atendimento ruim pode destruí-la completamente. É mais provável que os clientes sejam desleais do que leais.
Para ilustrar, você pode imaginar dois bolos, um representando os elementos que incentivarão a fidelidade e o outro a infidelidade. O bolo da fidelidade é composto de fatias como qualidade do produto e marca – a fatia do serviço é relativamente pequena. O serviço, por outro lado, representa a maior parte do bolo da infidelidade.
Conclusão: compramos de uma empresa porque ela oferece produtos de qualidade, excelente relação custo-benefício ou uma marca convincente. Nós os abandonamos quando eles não oferecem um bom atendimento ao cliente. Invista em um serviço de atendimento ao cliente de alta qualidade que atenda às expectativas de seus clientes, mas não exagere, pois os ganhos em fidelidade são apenas marginais.
