O software de gerenciamento de relacionamento com o cliente B2B está evoluindo a um ritmo mais rápido do que nunca. Estão surgindo novas tecnologias (automação avançada, aprendizagem de máquinas, etc.), que estão revolucionando as práticas e usos do CRM B2B.
O que todas essas novas tendências têm em comum é a ênfase colocada na manutenção de um relacionamento de longo prazo, sustentável e prolongado com os clientes. Se a gestão do relacionamento com o cliente sempre fez parte de uma perspectiva de médio/longo prazo, novas tecnologias e novos usos permitem que esta tendência básica seja acentuada.
Vamos dar uma olhada nas tendências TOP 10 do CRM B2B.
Sommaire
#1 O desenvolvimento de modelos de negócios de assinatura (da aquisição à retenção)
O modelo antigo, baseado em vendas únicas, está mudando. O objetivo não é mais maximizar as vendas em um determinado momento, mas criar um relacionamento duradouro com o cliente sinônimo de compras repetidas ao longo do tempo. É hora de projeção, um foco no valor vitalício e a disseminação de modelos de negócios baseados em assinaturas. A indústria de software SaaS, com base no modelo de assinatura, será avaliada em 162 bilhões de dólares nos próximos dois anos. Nos EUA, já existem 5,7 milhões de assinantes de caixas. O modelo de assinatura já saiu de seu território original: mídia e serviços. Todos os setores econômicos são afetados pela onda de assinaturas.
Esta tendência torna o processo de vendas mais complexo do que nunca. A geração de receitas não é mais uma questão apenas para os vendedores. Todos os departamentos estão agora preocupados com esta preocupação, com este objetivo: dos marqueteiros às equipes de produtos. Todos os negócios da empresa, através de sua atividade, têm um impacto sobre o resultado final:
- A equipe de marketing na produção de conteúdo educacional para tratar de questões do cliente e acelerar o progresso através do funil de conversão.
- A Equipe de Sucesso do Cliente, cuja atividade inteira visa limitar ao máximo a rotatividade do cliente e maximizar a receita através de vendas cruzadas e de vendas em alta.
- Equipes de produtos que procuram projetar produtos com uma experiência de usuário única que gere boca a boca.
Todos na empresa estão envolvidos no relacionamento com os clientes. As estratégias de vendas não são mais impulsionadas apenas pelo objetivo de aquisição de clientes. O verdadeiro motor do crescimento é agora a retenção. Deixamos de pensar que mais clientes = mais receita. O crescimento da receita vem de clientes existentes e não de novos clientes.
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#2 De CRM como caixa registradora de vendas a CRM como uma ferramenta holística de gerenciamento de relacionamento com o cliente
Como a retenção se tornou uma questão importante, os processos de venda estão se tornando mais complexos. Coleta de leads, movendo-os através do gasoduto, esperando que se convertam: este processo linear tornou-se muito simplista. Os processos de venda do futuro serão cíclicos. Eles exigirão interações repetidas, ricas e densas com os clientes. Elas ocorrerão ao longo de meses, ao longo de anos após a primeira venda. O desempenho das estratégias de vendas será medido menos pelos dados gerados (pontuação de chumbo, taxas de conversão, volume de negócios) do que pela qualidade da experiência gerada. Isto exigirá que os vendedores tenham um conjunto de habilidades mais amplo e uma compreensão mais profunda dos clientes. Ser bom ao telefone e bom em vendas não será mais suficiente.
#3 O CRM B2B se tornará a ferramenta de todos os funcionários em contato (direto ou indireto) com os clientes
Todos na empresa estão potencialmente em contato com os clientes, direta ou indiretamente. Mas, historicamente, o software CRM foi projetado e pensado como uma ferramenta para a força de vendas. Nos próximos anos, veremos um descompilotamento dos sistemas de CRM. Os sistemas CRM se tornarão software de gerenciamento de relacionamento com o cliente em todas as suas dimensões, em todas as suas fases. O CRM tornará possível a circulação de todas as informações do cliente para todos os funcionários da empresa. As tecnologias de integração se multiplicarão, tornando possível integrar todos os dados do cliente e uma gama mais ampla de funções no CRM. Os CRMs se tornarão mais interativos. As capacidades de relatórios se tornarão mais ricas.
O compartilhamento de dados entre as equipes de marketing e vendas, através de relatórios, fortalecerá o desempenho relacional e de vendas. O CRM B2B se tornará o operador da integração e alinhamento do marketing e das vendas.
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#4 Mais conversas, menos formas
Hoje, os processos de geração de leads são todos parecidos e seguem o mesmo padrão: oferecer conteúdo de alto valor agregado (white papers, ebooks, infográficos, etc.) em troca do preenchimento de um formulário. Conteúdo para os dados. Há um absurdo nesta maneira de fazer as coisas: você pede a seus clientes em potencial que lhe dêem informações (muitas vezes muitas informações), você os bombardeia com perguntas antes mesmo de lhes oferecer qualquer coisa, antes mesmo de responder às suas perguntas. Nos próximos anos, as estratégias irão mudar. As empresas procurarão dar mais informações antes de pedi-la, por exemplo, através de chatbots. As formas frias, inertes e agressivas serão substituídas por conversas. Serão os clientes que decidem se entram ou não no funil de conversão.
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#5 O CMS B2B permitirá centralizar os dados gerados pelo marketing de conteúdo
Em um mundo onde a informação está a apenas um clique de distância, os recursos on-line (artigos de blog, estudos de caso, etc.) desempenham um papel fundamental na decisão de compra. A produção deste tipo de conteúdo permite que você aprenda muito mais sobre seus potenciais clientes, para identificar seus problemas e necessidades. Por exemplo :
- Se um potencial cliente lê e relê um post no blog sobre os custos de aquisição de clientes, é provável que ele esteja gastando muito dinheiro na aquisição de novos clientes.
- Se outro prospecto fizer o download de um estudo de caso comparando seu produto com os de seus concorrentes mais próximos, eles provavelmente se beneficiariam de um telefonema seu.
O problema é que os dados gerados a partir de recursos online estão muitas vezes espalhados por dezenas de aplicativos e canais: a análise de posts de blogs é acessível no Google Analytics enquanto os estudos de caso são armazenados no Google Drive…Mesmo sua comunicação com prospects é fragmentada: redes sociais, livechat, e-mail…
Quanto mais conteúdo você cria, mais difícil é analisar e compreender o comportamento real das pessoas. Para evitar esta situação, é importante colocar em prática um verdadeiro gerenciamento de conteúdo. Isto significa :
- Criar um “CMS comercial”: organizar a produção do conteúdo utilizando critérios comerciais: etapa no túnel de conversão, segmento de clientes, linha de produtos, etc.
- Acompanhe como os possíveis interessados se envolvem com o conteúdo: veja quais e-mails são lidos, quais links são clicados…
- Identificar os recursos com melhor desempenho, aqueles que geram o máximo comprometimento no início da relação comercial.
Em vez de enviar seqüências tradicionais de e-mails, no futuro os vendedores farão mais uso dos dados existentes dos clientes para criar e-mails mais personalizados, compartilhar artigos e estudos de caso identificados como tendo bom desempenho na fase de geração de leads.
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#6 Menos coleta de informações durante as chamadas de solicitação de informações, menos entrada manual de dados
As chamadas telefônicas de prospecção e qualificação são uma fonte de frustração tanto para os prospectos quanto para os vendedores. Os vendedores precisam preencher as linhas de suas planilhas com informações tais como tamanho da empresa, tempo de serviço, posição, orçamento da empresa, etc. As perspectivas, por outro lado, querem informações sobre o produto e muitas vezes se sentem molestadas pelas perguntas, às vezes insistentes, de seu contato. Os desejos são diferentes. Em geral, ninguém deixa uma chamada de prospecção satisfeita.
Os avanços da tecnologia tornaram possível remediar esta situação e estabelecer um processo de qualificação de chumbo mais suave e flexível. A maioria das informações que os vendedores precisam para qualificar leads está disponível na Internet (Google, LinkedIn, etc.), se é o tamanho da empresa, a posição do representante da empresa que você está contatando, etc. Ferramentas baseadas na Web, como Clearbit, podem recuperar automaticamente todas essas informações. Existem até mesmo ferramentas que permitem que estas informações sejam integradas diretamente nas fichas de contato do CRM. Estas novas ferramentas permitem reduzir o tempo gasto na entrada de dados e limitar o número de perguntas a fazer aos clientes em potencial durante as chamadas.
#7 A chegada de mensagens de vídeo em e-mails de prospecção
Tornou-se mais difícil do que nunca conseguir engajar perspectivas de sucesso. Com caixas de correio com excesso de assinaturas, os prospectos (quase) não lêem mais e-mails de prospecção. Os e-mails quentes (enviados após uma interação específica: um registro, uma compra, um pedido de informações…) são lidos mais. Sua taxa de cliques está entre 2 e 3%. O envio de e-mails mais curtos e personalizados pode melhorar o desempenho do envio de e-mails. Mas para obter resultados realmente significativos, são necessárias mudanças mais importantes.
Uma das grandes tendências hoje em dia são as mensagens em vídeo. Com ferramentas como a Wistia, tornou-se muito simples e rápido gravar mensagens curtas em vídeo e integrá-las em e-mails com um clique. Este formato permite que você realmente se diferencie de seus concorrentes. Ainda muito poucas empresas utilizam este formato.
Embora as mensagens de vídeo sejam um novo formato, os tópicos abordados são bastante similares aos dos e-mails tradicionais:
- Apresentação do gerente de vendas.
- Explicação do motivo pelo qual a pessoa está sendo contatada.
- CTA (por exemplo, proposta de nomeação).
Os vídeos ajudam a humanizar parte do processo de venda. A Wistia conseguiu gerar um aumento de 300% nas taxas de click-through com mensagens de vídeo.
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#8 O desenvolvimento irresistível da automação em CRM B2B
Responder a um e-mail, marcar um compromisso, enviar propostas de vendas: todas essas tarefas consomem tempo, consumindo tempo que seria melhor gasto em outro lugar. Mais e mais destas tarefas repetitivas sem muito valor agregado serão automatizadas nos próximos anos. É o CRM B2B que se encarregará de personalizar os e-mails e escolher a melhor maneira de enviá-los.
Isto vai liberar tempo para os vendedores, que podem passar mais tempo com os potenciais clientes, desenvolvendo habilidades de escuta e comunicação.
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#9 A gestão de dutos se tornará preditiva
44% dos vendedores pensam que sua organização administra mal o canal de vendas. Não é de se admirar. Ter que rastrear milhares de pistas é uma tarefa monstruosa, complicada pela capacidade muitas vezes limitada de relatórios oferecida pelo software CRM. No futuro, mais e mais empresas implementarão modelos preditivos para o gerenciamento de dutos, utilizando algoritmos de aprendizagem de máquinas para identificar e resolver proativamente os problemas no duto.
“Nenhuma empresa pode prever perfeitamente qual será a sua receita em um determinado mês… Há muitas variáveis a serem levadas em conta. Mas a perfeição não é o objetivo. Prever significa chegar perto o suficiente para tomar as decisões certas”(Matt Cornson, Clearbit)
Isto significa :
- Trazer consistência a todos os sinais de intenção de prospectos para movê-los através do funil de conversão no momento certo.
- Prever a receita e prever quantas perspectivas se transformarão em clientes.
- Traga dados atualizados de chumbo em relatórios com alguns cliques.
A gestão de dutos no futuro deixará de ser um processo “reativo”. Os vendedores serão capazes de traduzir os dados dos clientes em ações de venda.
#10 O nascimento da pilha comercial unificada
Nos últimos anos, temos visto uma fragmentação do cenário tecnológico. As ferramentas estão se multiplicando com o desenvolvimento de software SaaS, em particular. Costumava haver um punhado de suítes de CRM tudo-em-um. Hoje existem milhares de editoras especializadas.
Diante de tal escolha, as equipes de vendas procuram desenvolver pilhas coerentes, selecionar as melhores ferramentas em seu campo (as melhores da raça) e criar conexões entre elas. Mas este modo de organização apresenta problemas. Cada ferramenta tem sua própria interface, seus próprios processos, seus próprios dados. Os dados estão dispersos. Há muitas aplicações para gerenciar. Estamos vendo grandes mudanças no cenário tecnológico: um processo de unificação. Estamos vendo cada vez mais ferramentas integrando funcionalidades de CRM, por exemplo. Algumas empresas, por exemplo, estão escolhendo usar a suíte Google para gerenciar o CRM (via Gmail, Google Drive, Chrome, etc.).
Todas estas tendências têm uma coisa em comum, todas elas têm o mesmo objetivo: fortalecer as relações B2B com os clientes. Esta é uma tendência fundamental. Diante da concorrência desenfreada, a única maneira de se diferenciar é oferecer aos clientes em potencial e aos clientes uma relação forte que não é mais sinônimo de excesso de solicitação, mas de personalização, escuta e relevância. Uma relação de cliente que perdure. As novas ferramentas e práticas de CRM B2B estão todas voltadas para este objetivo.
