O custo por chumbo (CPL) é um importante KPI em marketing. Ele permite medir a eficácia de seus investimentos em marketing. Quer você esteja comprando uma lista, coletando nomes em feiras ou gerando leads através de técnicas de marketing de entrada, a identificação do custo por lead o ajudará a gastar seu orçamento de marketing de forma mais eficaz.
O custo por fórmula de chumbo é muito simples:
As despesas de marketing incluem o tempo investido pelas equipes de marketing, as despesas de publicidade, o custo dos prestadores de serviços, o custo das ferramentas: em suma, todos os custos diretos e indiretos incorridos na concepção e implementação de suas campanhas.
Um pequeno conselho de Salesdorado
Configure os objetivos do Google Analytics para rastrear facilmente a origem de seus contatos (publicidade, e-mail, redes sociais…). Isto permitirá que você calcule uma CPL por fonte.
Saber quanto custa uma liderança lhe permitirá tomar as decisões estratégicas corretas e melhor direcionar seus gastos de marketing (publicidade, e-mailing, webinars…). Aconselhamos a calcular a CPL para cada canal a fim de medir seu respectivo desempenho e ajustar seu mix de mídia. Diferenças significativas na CPL entre canais podem ser ligadas a diferenças na conversão. Por definição, quanto mais alta a taxa de conversão, mais baixa a CPL – sendo todas as outras coisas iguais. De um ponto de vista estratégico, faz sentido alocar orçamentos máximos de marketing para os canais com a CPL mais baixa.
Sommaire
O que é um CLP “bom”?
Um custo por chumbo de, digamos, 20 euros é uma CPL “boa”, uma CPL “ruim”? Na verdade, é muito difícil responder a esta pergunta, pois depende de vários fatores: o setor de atividade, o tipo de campanhas, o grau de qualificação do líder e o valor do cliente final. Uma CPL muito baixa é freqüentemente associada a leads de baixa qualidade. E vice versa.
Chumbo em bruto, qualificado ou válido? De CPL bruto a CPL máximo
Muitas vezes falamos de “pistas” sem nenhum esclarecimento adicional, como se o termo tivesse um significado unívoco, sempre idêntico a si mesmo. Na realidade, há um chumbo e uma pista. Um líder é uma pessoa que demonstrou interesse em uma oferta e, por extensão, as informações fornecidas pela pessoa em questão (endereço de e-mail, etc.). A intensidade do interesse demonstrado pela pessoa e o volume de informações coletadas determinam o grau de qualificação do chumbo. Quanto mais qualificado for um chumbo, maior será seu valor, e mais dinheiro poderá ser investido para obtê-lo.
Ao estabelecer um programa de geração de leads B2B, o objetivo é coletar leads a um custo razoável – leads que serão então passados para as equipes de vendas responsáveis por transformá-los em clientes. Uma técnica eficaz para determinar com antecedência quanto você pode gastar com um chumbo é calcular a CPL máxima de sua campanha. Aqui está a metodologia.
Vamos começar calculando o custo do chumbo bruto. Um chumbo em bruto é uma pessoa que, por exemplo, simplesmente enviou um e-mail solicitando informações. Um chumbo em bruto, por definição, ainda não foi objeto de nenhum trabalho de qualificação de sua parte. Para calcular a CPL bruta, você precisa somar todos os custos fixos e variáveis que podem ser diretamente ligados à campanha, e dividir isso pelo número de respostas esperadas (= número de leads brutos). A parte complicada é realmente levar todos os custos em consideração. É fácil ignorar alguns deles. Estes custos incluem o trabalho de projeto e pré-produção, o custo de criação de conteúdo e os custos variáveis envolvidos no desenvolvimento e execução da campanha.
Descubra como construir uma estratégia de pontuação de chumbo.
Um chumbo bruto, como tal, é de pouco valor. O chumbo bruto ainda está muito longe de se tornar um cliente. É necessário muito trabalho de qualificação. Vejamos como calcular o custo de qualificação do chumbo. A fórmula para o cálculo deste indicador é simples, assim como a maioria das fórmulas apresentadas neste artigo. Ele é calculado dividindo todas as despesas relacionadas à coleta de chumbo, gerenciamento dechumbo ealimentação de chumbo pelo número de chumbo bruto gerenciado. Nesta fase, é mais relevante determinar este indicador numa base anual (ou semestral), em vez de por campanha. Isto será muito mais simples. Se parte do trabalho de nutrição de chumbo for terceirizado, acrescente as faturas de seus prestadores de serviços aos seus custos internos.
Temos agora duas métricas à nossa disposição: o custo de um chumbo bruto (ou CPL bruto) e o custo de qualificar um chumbo bruto. A partir disto, você pode calcular o custo de um chumbo qualificado somando as duas métricas juntas.
Custo de um chumbo qualificado = custo de um chumbo bruto + custo de qualificação.
Depois de ter calculado o custo de um chumbo qualificado, você deve recorrer à equipe de vendas e fazer-lhes algumas perguntas. Pergunte-lhes sobre o montante médio por pedido, que é calculado dividindo a receita total pelo número de pedidos. Pergunte-lhes sobre a taxa de margem por pedido, e quanto do pedido é usado para pagar aos vendedores (= despesas de vendas / número de pedidos). A partir de todas essas informações, você poderá julgar por si mesmo se o custo de um chumbo qualificado é razoável ou não. Em particular, se o custo de um chumbo qualificado for superior à margem líquida, há claramente um problema. A operação não é lucrativa: a empresa está perdendo dinheiro. Você precisa rever alguns dos contornos de sua campanha (restringir o alvo, rever a oferta…).
Para calcular um custo máximo por chumbo (= que não compromete a rentabilidade da operação) você não precisa necessariamente saber quantas respostas serão coletadas, qualificadas e eventualmente convertidas. Em vez disso, você precisa saber o custo por chumbo bruto, o custo de qualificação e as taxas de conversão de chumbo qualificado em chumbo válido. Você também precisa saber a margem líquida por pedido e o nível de despesas de vendas por pedido. Esta tabela resume o processo:
Vamos dar um exemplo perfeitamente hipotético para dar corpo à questão. Digamos que você gasta 15.000 euros e recebe 150 respostas, ou seja, 150 contatos brutos. Qualquer que seja o montante gasto e o volume de respostas obtidas, de longe o indicador mais importante é o custo por “chumbo bruto”. Na tabela acima, assumimos um custo de 100 euros. Também calculamos um custo de qualificação de 50 euros, o que nos dá um custo por chumbo qualificado de 150 euros.
O processo de qualificação de leads resultou na perda de uma série de leads: várias pessoas acabam não se interessando pela oferta. Em nosso exemplo, assumimos uma taxa de qualificação de 25%. Em outras palavras, conseguimos qualificar 25% dos leads brutos iniciais. Isto nos permite calcular o custo de um chumbo “válido” (= um chumbo qualificado): 600 euros (150 euros / 0,25).
A partir das informações fornecidas pelas vendas, você sabe que a taxa de conversão de leads válidos é de 30%. As equipes de vendas conseguem converter 30% dos leads válidos que você lhes envia em clientes. A partir disto, derivamos o custo de aquisição do cliente (CAC): 2.000 euros (600 / 0,30). Este custo de aquisição de clientes deve ser comparado ao custo máximo por chumbo de 2.500 euros. O custo máximo por chumbo inclui a taxa de margem líquida e os custos de vendas.
À primeira vista, a campanha parece promissora: o custo de aquisição do cliente é 500 euros menor do que o custo máximo por chumbo. Aconselhamos que você utilize uma planilha para preencher suas diferentes hipóteses e calcular a rentabilidade de suas campanhas de geração de leads.
Qual modelo de alocação para calcular sua CPL?
O objetivo é minimizar o custo por chumbo, para maximizar o ROI das campanhas. Como comerciante, você precisa ser capaz de rastrear o número de leads gerados, com uma boa compreensão da duração dos ciclos de vendas. Isto é muito mais fácil de dizer do que fazer. A Bizible pesquisou 370 comerciantes B2B, perguntando-lhes quantos leads eles geram por mês e que modelo de atribuição eles utilizam. O gráfico abaixo mostra o número médio de leads gerados por modelo de atribuição:
Pode ser visto que à medida que o volume de leads aumenta, quanto mais complexo se torna o modelo de atribuição utilizado. Modelos de atribuição personalizados ou algorítmicos geram o maior número de leads. Por outro lado, quando há apenas um único ponto de contato, sem modelo de atribuição, o volume de contatos é muito baixo.
Estes resultados são bastante lógicos. Em suas atividades de geração de leads, os marqueteiros são confrontados com uma quantidade cada vez maior de dados. Para lidar com isso, eles estão implementando modelos de atribuição cada vez mais complexos para obter uma visão mais granular dos dados de conversão. O objetivo é separar as boas campanhas das más campanhas.
A Bizible produziu uma tabela bastante interessante mostrando os volumes de chumbo por setor de atividade:
Não é surpreendente que haja um grande volume de leads no setor de novas tecnologias, internet e software. Neste setor, os investimentos em marketing são realmente muito altos: o crescimento a qualquer custo é a regra. Os modelos de atribuição utilizados neste setor são geralmente bastante complexos.
Mas será que isso significa que todas as empresas, independentemente de seu setor, devem optar por modelos complexos de atribuição – devido ao grande volume de leads que podem gerar? A resposta, pela própria admissão do estudo, não é clara. O menor volume de chumbo observado em outros setores também pode estar relacionado ao fato de que eles são freqüentemente entidades menores que estruturalmente não podem gerar grandes volumes de chumbo.
Entretanto, uma coisa é clara: os modelos de atribuição permitem administrar melhor suas despesas e reduzir o custo por chumbo, aumentando o número de chumbo. Eles também permitem que você faça previsões, para saber com muita precisão quantas pistas podem ser geradas por X euros.
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Com modelos de atribuição, você pode obter uma medida muito precisa do custo por chumbo por campanha e canal. Os marqueteiros geralmente utilizam vários canais para suas campanhas. O cálculo da CPL por campanha é muito útil para identificar as ações efetivas associadas aos canais corretos. É por isso que os modelos de atribuição são tão importantes. Com modelos de atribuição, é possível calcular uma CPL por campanha e por canal, mas também identificar os pontos de interação que geram o maior número de vendas. Finalmente, ao reconstruir as viagens dos clientes, os modelos de atribuição permitem que você compreenda melhor o comportamento de seu alvo, seus clientes em potencial ou clientes. Ter um conhecimento limitado dos leads leva a construir programas imprecisos de geração de leads e torna difícil prever o crescimento.
Em conclusão, aconselhamos a calcular a CPL e CPL max, por um lado, e a estabelecer um modelo de atribuição eficaz, por outro lado, a fim de melhorar o desempenho de suas campanhas de geração de leads e otimizá-las ao longo do tempo.
