A arte de implementar processos de negócios efetivos

A venda é o fim de um processo. A forma como você organiza seus processos de venda tem um impacto direto na taxa de conversão de clientes potenciais para clientes e, portanto, no desempenho de vendas de sua empresa. As empresas de maior sucesso são aquelas que conseguem evoluir e modernizar continuamente seus processos de venda.

Quais são as principais etapas de um processo de vendas B2B? Quais são as metodologias que lhe permitem evoluir sua abordagem comercial e alcançar maior eficiência operacional? Como você pode construir uma abordagem de melhoria do processo de vendas? Respondemos às suas perguntas.

O que é um processo comercial?

Vamos começar definindo do que estamos falando. Um processo de venda se refere à série de etapas desde a identificação do potencial cliente até o fechamento da venda. É o verdadeiro processo utilizado pelo pessoal de vendas da empresa para adquirir novos clientes. Cada passo é uma atividade em seu próprio direito, utilizando suas próprias técnicas e metodologias. Aqui estão as etapas clássicas de um processo de vendas.

#1 Prospecção

Prospecção é a atividade que consiste em identificar prospectos, ou seja, indivíduos ou empresas que possam estar interessados em seus produtos. Em seu trabalho de prospecção, a empresa pode utilizar diversos canais e mídias: redes sociais (em particular o LinkedIn, em um contexto B2B), e-mail, telefone, conferências e eventos, pesquisas na Internet, etc. A empresa também pode prospectar entre seus clientes existentes, perguntando-lhes se conhecem pessoas que possam estar interessadas em seus produtos.

Antes de qualquer trabalho de prospecção, os representantes comerciais devem ter adquirido um conhecimento perfeito dos produtos comercializados, da clientela alvo (personas), do setor de atividade, da concorrência, etc.

#2 A “conexão

O segundo passo genérico é entrar em contato com os potenciais clientes identificados para coletar informações sobre eles, identificar suas necessidades, desafios, objetivos e classificá-los de acordo com seu valor para a empresa. Este passo geralmente é feito através de uma chamada telefônica, mas também podem ser usadas ferramentas digitais ou uma reunião cara a cara pode ser organizada.

#3 Pesquisa

À medida que os prospectos passam pelo oleoduto, a empresa deve procurar aprender mais sobre eles a fim de construir uma relação mais pessoal com eles e ser capaz de oferecer-lhes produtos específicos. Quanto mais você souber sobre seus prospectos, melhor você poderá oferecer-lhes soluções sob medida, maior a probabilidade de transformá-los em clientes.

Durante esta etapa, o vendedor pode precisar entrar em contato com outras pessoas da empresa do potencial cliente para entender melhor seus negócios e objetivos. Alguns dizem que o vendedor, no final, deve saber mais sobre a empresa do que o próprio potencial cliente.

#4 A apresentação do produto (o passo)

Este é obviamente um passo essencial. Chega um momento em que o vendedor tem que apresentar os produtos e serviços oferecidos. Esta é uma etapa muito demorada. É por isso que esta etapa ocorre bastante tarde no processo de venda e só é realizada em prospectos bem qualificados.

Para ser eficaz, a apresentação deve ser personalizada, baseada nas necessidades e problemas do prospecto e levar em conta quaisquer objeções. Para esta etapa, o vendedor pode ser acompanhado por colegas (engenheiros, gerentes de produto, etc.) para responder às perguntas mais técnicas do potencial cliente.

#5 Fechando a venda

Esta etapa se refere a todas as atividades realizadas no final do processo de venda para conseguir que o potencial cliente compre. A natureza das atividades e métodos empregados variam muito de uma empresa para outra: cotação, proposta de vendas, negociações, reuniões com os tomadores de decisão, etc.

Vender é para o que todos os vendedores trabalham. É o objetivo final. O vendedor geralmente recebe uma comissão sobre o preço de venda negociado com o cliente. Uma vez concluída a venda, a conta do cliente é passada do vendedor para um gerente de sucesso do cliente.

Para ser eficaz, um processo comercial deve ser :

• Centrado no cliente. Os compradores se tornaram mais poderosos, pois estão muito mais informados do que no passado e têm muitas opções diante deles. Você tem que integrar esta realidade em seus processos. Você não deve insistir nas qualidades intrínsecas de seus produtos, mas em sua adequação às necessidades, desafios e objetivos de suas perspectivas.
• Claramente definido. Para ser eficaz, cada passo e elemento do processo comercial deve ser claramente compreendido por todas as partes interessadas.
• Reproduzíveis. O pessoal de vendas deve ser capaz de reproduzir sem dificuldade as várias etapas do processo de venda em sua seqüência lógica.
• Previsível. Os fluxos e resultados de seu processo comercial devem seguir um padrão previsível.
• Focado emobjetivos bem definidos a montante: gerar mais receitas para a empresa, aumentar a produtividade do pessoal de vendas, etc.
• Mensurável. As atividades e outros elementos que compõem seu processo comercial devem ser quantificáveis para tornar possível a gestão do desempenho.
• Escalável. O processo comercial deve ser flexível para se adaptar às mudanças em sua organização, à evolução das tecnologias utilizadas e às operações implementadas.

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Metodologias de vendas para tornar seus processos de venda mais eficientes

Os processos de vendas podem ser otimizados através da implementação de metodologias de vendas por sua equipe de vendas. As metodologias de vendas que vamos apresentar, que são metodologias padronizadas de origem anglo-saxônica, designam abordagens relacionais destinadas a otimizar o trabalho da força de vendas em suas diversas atividades diárias.

Aqui estão as 11 metodologias de vendas mais populares:

• Venda Challenger
• Venda conceitual
• Venda Consultiva
• Venda centrada no cliente
• Venda de entrada
• MEDDIC
• Venda N.E.A.T.
• SNAP Selling
• Venda de soluções
• Venda de SPIN
• Estrutura de venda de valores

#1 Challenger Sale

A metodologia “Challenger Sale” foi teorizada em 2011 por um certo Matthew Dixon, que categorizou num livro os vendedores em 5 classes:

• Construtores de relações
• Os trabalhadores duros
• Lobos solitários
• Solventes reativos
• Os desafiadores

De acordo com Matthew Dixon, os desafiadores são os mais bem-sucedidos, especialmente em um contexto B2B. Os desafios são os vendedores que primeiro conscientizam os potenciais clientes sobre as mudanças necessárias em sua organização e as oportunidades que existem, antes de apresentar soluções eficazes e personalizadas.

#2 Venda Conceitual

Esta metodologia consiste em repensar o processo de venda como um processo que consiste em convencer um potencial cliente a comprar um conceito (um resultado esperado) em vez de um produto. O objetivo do vendedor – através de empatia, escuta ativa e questionamento – é descobrir o que o potencial cliente deseja, a solução que lhe parece mais aceitável, o estado que deseja alcançar. Caberá então ao vendedor propor soluções ou apresentar os benefícios de seu produto de acordo com a concepção do potencial cliente.

#3 Venda Consultiva

Esta é uma evolução da metodologia de “venda de soluções” tornada popular nos anos 80. Nesta abordagem de vendas, o vendedor assume o papel de consultor especializado. Eles não buscam vender seu produto, mas ajudar seu potencial cliente dando conselhos, o que implica começar por se interessar profundamente por eles. O objetivo é ganhar a confiança e a autoridade do potencial cliente para que ele ou ela queira comprar do consultor de vendas.

#4 Venda Centrada no Cliente

Como o nome sugere, este método consiste em focar primeiramente nos desafios, necessidades, expectativas e objetivos da perspectiva. Como no método anterior, o objetivo é desempenhar o papel de conselheiro antes de assumir qualquer argumento de venda. Nesta abordagem, os processos e atividades são adaptados para se adequarem ao cronograma, situação e várias restrições do prospecto. Em vez de fazer apresentações, os vendedores usam a conversa para conscientizar o potencial cliente sobre soluções que poderiam ajudá-los a resolver seus desafios.

#5 Venda de entrada

Esta é uma metodologia bastante recente, ligada ao desenvolvimento da Internet. Este método consiste em utilizar os recursos do marketing de conteúdo para atrair clientes para você, em vez de ir até eles. Envolve a criação de conteúdo de alto valor (artigos em blogs, infográficos, white papers, ebooks, webinars, etc.) que leva os potenciais interessados a tomar consciência de suas necessidades e a entrar em contato com a empresa. Para ir mais longe, convidamos você a descobrir o artigo dedicado ao tema La Fabrique du Net:“Inbound vs Oubound marketing – Qual estratégia de marketing para seu projeto?“.

#6 MEDDIC

MEDDIC é um acrônimo para Metrics, EconomicBuyer, DecisionCriteria, DecisionProcess, IdentifyPain, Champion. É uma estrutura muito bem definida para implementar um processo de vendas impulsionado por tecnologias, métricas e dados. Esta metodologia é utilizada principalmente para a fase de prospecção e qualificação de leads. Nós o encaminhamos para ir além: O guia completo para a qualificação de líderes.

#7 N.E.A.T Selling

Este é novamente um acrônimo para Need, EconomicImpact, Accessto Authority e Timeline. A idéia é começar pela identificação das necessidades fundamentais das perspectivas, analisando seus desafios, antes de focalizar os benefícios econômicos a serem esperados da implementação da solução proposta, contatando os vários tomadores de decisão para convencê-los um a um do interesse da solução e estabelecendo uma agenda de tomada de decisão personalizada.

#8 SNAP Selling

Outro acrônimo, para Simple, iNvaluable, Alinhadoe Prioritário. Este método consiste em acelerar o processo de vendas assumindo que o comprador potencial é uma pessoa muito ocupada. Trata-se de ir direto ao ponto e concentrar-se no essencial, nas prioridades expressas pela perspectiva.

#9 Venda de soluções

Este método, que remonta aos anos 70, vai contra a abordagem tradicional centrada no produto. Em vez disso, ela se concentra nos benefícios, impacto e relevância das soluções personalizadas propostas. Trata-se de apresentar o produto não pelo que ele é (suas características), mas como A solução para os problemas enfrentados pelo potencial cliente. Isto implica adquirir um conhecimento profundo das necessidades e expectativas das perspectivas, e qualificar com precisão a situação atual e o problema encontrado.

#10 SPIN Selling

SPIN é um acrônimo que resume as quatro perguntas básicas que um vendedor deve fazer a seus potenciais clientes: Situação, Problema, Implicação, Necessidade de Pagamento. O objetivo é 1/ avaliar a situação vivida pelo prospecto, 2/ isolar o problema fundamental que precisa ser resolvido, 3/ destacar as conseqüências de não resolver o problema, 4/ orientar o prospecto na solução do problema.

#11 Estrutura de Venda de Valores

Esta metodologia se concentra na qualificação de leads e na avaliação de seu valor. O objetivo é permitir que os vendedores se tornem mais eficientes, concentrando seus esforços naquelas pistas que provavelmente gerarão o maior valor para a empresa. Esta metodologia incentiva os vendedores a fazer as perguntas certas, a articular o valor do produto e a necessidade dos potenciais clientes e a personalizar a abordagem e as soluções oferecidas.

Estas diferentes metodologias são todas ferramentas que podem ajudá-lo a mudar sua abordagem comercial e melhorar a eficiência de seus processos. Aconselhamos que você escolha boas práticas adaptadas ao seu contexto a partir de diferentes metodologias, em vez de se concentrar em uma única metodologia.

Vejamos como estabelecer processos comerciais eficazes.

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Como implementar uma abordagem de melhoria do processo comercial?

Você quer mudar seus processos comerciais? Aqui estão os passos que recomendamos que você tome.

#1 Observe seu pessoal de vendas e seus métodos de trabalho

Pegue as últimas 5 ou 10 vendas fechadas. Identificar as principais etapas do processo de venda que levaram a uma venda bem sucedida e os diferentes pontos de contato com o cliente. Avaliar o tempo necessário para completar as diferentes etapas.

Estas análises permitirão diagnosticar suas práticas atuais de vendas, identificar bloqueios, ações que ajudaram os potenciais clientes a passar pelo funil de conversão e áreas para melhoria. Antes de mudar qualquer coisa, você precisa entender seus processos de venda existentes.

#2 Liste as etapas típicas em seu processo de vendas

Cada processo de venda é diferente. O processo pode diferir de um prospecto para outro e de acordo com a natureza dos produtos vendidos. Entretanto, você provavelmente pode identificar um padrão genérico, incluindo algumas ou todas as etapas listadas acima em nosso artigo.

Mapear seu processo comercial é um passo importante. Ele lhe dá uma imagem clara das práticas existentes.

#3 Identificar ações que movem o prospecto de uma etapa para a próxima

Para cada uma das etapas que você definiu, você deve tentar entender o que faz com que uma perspectiva passe de uma etapa para a próxima. Em geral, a causa está mais nas ações do potencial cliente do que na percepção do vendedor. Faça a si mesmo perguntas como:

• No decorrer de sua pesquisa, o vendedor eventualmente identificou um ponto de dor que motivou o potencial cliente a fazer uma consulta telefônica?
• Durante o lançamento, a perspectiva levantou objeções que bloquearam a venda ou a apresentação passou rapidamente para a próxima etapa?
• Quando os vendedores fizeram sua apresentação, os potenciais clientes disseram imediatamente que sim? Nos casos em que a resposta foi sim, como é que os vendedores o fizeram? Como eles construíram seu argumento de venda?
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#4 Iterate

A construção de um processo de vendas é uma tarefa sem fim. Nas primeiras semanas e meses de implementação de seu processo de melhoria, você inevitavelmente vai querer testar as coisas, com base no feedback de seu pessoal de vendas.

Seu processo de vendas muito provavelmente evoluirá à medida que seus vendedores identificarem melhores formas de trabalho e maneiras de mover clientes em potencial através do processo mais rapidamente.

#5 Medição

Em uma abordagem de melhoria de desempenho, a medição não é uma opção. É essencial. A criação de um sistema de relatórios requer a seleção de KPIs relevantes. Escolha os KPIs para cada etapa de seu processo comercial.

Por exemplo, o número de potenciais clientes que passaram da etapa X para a etapa Y durante um determinado período, o tempo médio gasto por um potencial cliente em cada etapa, a porcentagem de potenciais clientes que compraram após a apresentação, a porcentagem de potenciais clientes que solicitaram uma demonstração após um telefonema, etc. O monitoramento destes indicadores lhe permitirá melhorar gradualmente seus processos de venda.

Para concluir, nunca esqueça que um processo comercial, por mais bem testado que seja, não está destinado a permanecer idêntico a si mesmo ao longo do tempo. Ela terá necessariamente que evoluir, adaptar-se às mudanças na tecnologia, práticas, comportamento do cliente, etc.