Como evoluir os processos de venda B2B para atender às exigências do moderno tomador de decisões?

Não é segredo que a venda B2B sempre foi difícil. Mas talvez seja ainda mais hoje. Os vendedores sentem que não têm mais controle sobre o processo de venda. Como mostram estudos, os compradores B2B preferem cada vez mais pesquisar e selecionar eles mesmos os produtos, sem serem influenciados por um vendedor:

• Apenas 29% dos compradores querem falar com um vendedor para saber mais sobre o produto.
• 57% das decisões de compra são tomadas antes de qualquer contato telefônico.
• 34% dos vendedores reconhecem que a venda B2B se tornou mais difícil.

Mas não tem que ser assim. Se você quiser continuar vendendo tanto quanto no passado, deve primeiro entender as novas dinâmicas e tendências de venda B2B. Então você precisa aprender as novas estratégias de vendas que o ajudarão a atingir seus objetivos comerciais.

É sobre isso que trata este artigo. Descubra como evoluir seus processos de vendas B2B.

O processo de compra B2B de hoje não é o mesmo que o de ontem.

O processo de vendas B2B tem continuado a mudar nos últimos anos. As estratégias de vendas que funcionaram no passado, em sua maioria, não funcionam mais hoje. Se você está em vendas B2B, terá se dado conta de que os processos são muito mais difíceis hoje em dia. No passado, quando um tomador de decisão precisava de um produto ou solução, ele ou ela entrava em contato com diferentes vendedores para ser apresentado com ofertas e negociar. Se eles ficassem satisfeitos com uma oferta, eles comprariam. O processo foi bastante simples. O marketing foi responsável pela geração de leads, trazendo perspectivas para o funil de conversão. As vendas foram responsáveis pela transformação de leads em clientes. Era um modelo preditivo.

A viagem do cliente B2B mudou drasticamente. Hoje, um tomador de decisão B2B passa por um número impressionante de passos antes de comprar:

• O tomador de decisão identifica o problema.
• Ele pesquisa na Internet para qualificar seu problema.
• Ele continua a pesquisar na Internet para identificar todas as soluções potenciais.
• Ele pede a seus amigos recomendações e analisa o que as pessoas dizem sobre as soluções propostas nas redes sociais, fóruns, etc.
• Para cada solução existente, ele digita seu nome no Google e lê revisões.
• Ele testa as soluções propostas em um período experimental.
• Durante este processo, eles podem clicar em um anúncio oferecendo uma solução para seu problema.
• Depois de ter tomado todas as informações disponíveis, e somente então, ele entra em contato com as empresas que oferecem a(s) solução(ões) selecionada(s).

Em resumo, o tomador de decisões B2B se tornou muito mais independente. Um estudo mostrou que quando o tomador de decisão entrou em contato pela primeira vez com a empresa, entre 60% e 70% do processo de tomada de decisão já estava concluído. Os vendedores B2B parecem ter muito menos controle. São os tomadores de decisão que se encontram em uma posição forte. Como resultado destas mudanças na jornada de compras B2B, o marketing se tornou mais poderoso. As equipes de marketing têm muito mais trabalho a fazer do que antes! São eles que podem influenciar potenciais compradores em sua fase de pesquisa, especialmente através do marketing de conteúdo. O papel da equipe de vendas diminuiu, mesmo se permanece decisivo em muitos casos para fechar as vendas. Estas mudanças implicam profundas mudanças na forma como os processos de venda B2B são abordados.

Leia nosso guia para a criação de processos de venda eficazes.

Retrato do novo tomador de decisão / comprador B2B

Em um vídeo postado no YouTube, a diretora do Google B2B Hanne Tuomisto-Inch apontou que a idade média dos tomadores de decisão B2B caiu significativamente ao longo do tempo. Há agora um número significativo de pessoas entre 18 e 35 anos que têm o poder de tomar decisões de compra dentro de suas empresas. Estes jovens tomadores de decisão cresceram com novas tecnologias. Eles os utilizam diariamente para alimentar seu processo de tomada de decisões. Estes desenvolvimentos sociológicos levaram a uma revolução no ato de comprar produtos ou serviços B2B. Muitos desses jovens tomadores de decisão se acostumaram a pesquisar na Internet, obtendo informações e lendo conteúdo por conta própria em vez de entrar em contato com empresas. Um estudo da Accenture mostrou que 94% dos compradores B2B admitiram ter pesquisado na Internet antes de tomar uma decisão. O mesmo estudo mostra que os tomadores de decisão exploram um número considerável de fontes digitais para tomar suas decisões: websites, mecanismos de busca, mídia e blogs, redes sociais… Esta é a primeira grande evolução.

Em segundo lugar, o moderno tomador de decisões se tornou muito mais cético em relação às mensagens de marketing e vendas. Um relatório da Forrester mostrou que 59% dos compradores preferem fazer suas pesquisas on-line do que interagir com um vendedor, acreditando que o objetivo de um vendedor é vender mais do que fornecer soluções reais. O mesmo estudo mostra que, sem surpresas, 68% dos tomadores de decisão priorizam estar em contato com um vendedor que escuta suas necessidades e lhes fornece informações relevantes. O estudo também mostra que os vendedores que incluem uma dimensão de venda social em sua estratégia tendem a ter um melhor desempenho.

Outra mudança importante é que os tomadores de decisão modernos, em média, levam mais tempo para tomar uma decisão de compra do que antes. A duração do ciclo de vendas aumentou em 22% nos últimos 5 anos. Há várias explicações para isso. Antes de tudo, geralmente há mais pessoas envolvidas no processo de tomada de decisão. Outra explicação é que, mais uma vez, os tomadores de decisão têm acesso a muito mais informações. Leva tempo para consultar todas as informações disponíveis.

Outro desenvolvimento é o papel das recomendações. Os tomadores de decisão modernos atribuem grande peso às recomendações de seus pares. Eles usam cada vez mais as redes sociais, fóruns e sites de revisão para descobrir o que os outros pensam. Um estudo recente da Forrester mostrou que os tomadores de decisão podem descobrir 3 pedaços de conteúdo sobre sua empresa para cada pedaço de conteúdo que você criar. E os tomadores de decisão dão muito valor a este conteúdo de terceiros. Mais do que nunca, a palavra de boca em boca é o maior influenciador.

Tudo isso para dizer que as empresas precisam repensar completamente sua abordagem de vendas B2B e enfrentar os novos desafios que estão por vir:

• O aumento das informações disponíveis permite que os potenciais clientes se movimentem pelo próprio processo de venda, sem a necessidade de interagir com os vendedores. Como resultado, a influência dos vendedores na decisão de compra é muito menor do que no passado.
• As equipes de marketing e vendas tendem a estar cada vez menos alinhadas. Conforme os processos de vendas B2B evoluem e se tornam mais complexos, as funções e responsabilidades se tornam mais indefinidas.
• Os compradores estão cada vez mais céticos em relação às mensagens de marketing e vendas. De modo mais geral, eles têm cada vez menos confiança no discurso dos representantes da empresa.
• Embora a influência dos vendedores tenha diminuído significativamente, a influência das redes sociais e dos pares aumentou significativamente.

Descubra as 10 principais tendências no mundo do software CRM B2B.

Como você pode desenvolver seus processos de vendas B2B para atender às novas exigências dos tomadores de decisão?

Diante destas novas exigências dos tomadores de decisão, como você pode se adaptar? Como você pode desenvolver seus processos de vendas B2B? Sejamos francos: você pode enfrentar estes novos desafios, é possível. Aqui estão 3 abordagens eficazes para gerar melhores leads e atingir suas metas de vendas.

#1 Apoiar as perspectivas na decisão de compra com marketing de conteúdo

Só porque os tomadores de decisão modernos preferem conduzir suas próprias pesquisas na Internet, não significa que não possam interagir com você durante o processo. Na verdade, o oposto é verdadeiro. Os compradores B2B são grandes consumidores de conteúdo digital. Eles pesquisam e lêem o conteúdo durante todo o processo de tomada de decisão. Embora a informação tenha se tornado facilmente acessível graças à Internet, nem sempre é fácil encontrar a informação correta.

É aqui que começa seu papel, onde você pode intervir. Crie conteúdo para abordar os problemas que seus potenciais clientes estão enfrentando em diferentes estágios de sua jornada. Incentivamos você a criar uma biblioteca de conteúdo, um centro de recursos listando seus guias, artigos, white papers, estudos de caso, etc.

Todo este conteúdo pode ser compartilhado por seus vendedores com prospects quando chegar a hora de fornecer-lhes as informações necessárias e encorajá-los a seguir em frente no funil de conversão. Não está convencido por esta abordagem e pelo papel do conteúdo? Aqui estão algumas estatísticas que podem fazer você mudar de idéia:

• 95% dos tomadores de decisão preferem vendedores que sejam capazes de fornecer conteúdo e informações para ajudá-los a navegar nas diferentes etapas de sua jornada.
• 68% dos consumidores se sentem mais positivos sobre a marca quando têm tido a oportunidade de consumir conteúdo de marca.
• 82% dos compradores leram pelo menos 5 peças de conteúdo do vendedor selecionado.
• As empresas que implementam uma estratégia de conteúdo alcançam um melhor desempenho comercial.

Descubra como construir uma estratégia de pontuação de chumbo.

#2 Transforme seus vendedores em especialistas em sua área

O envio de conteúdo relevante a seus potenciais clientes lhe ajudará a fechar mais vendas, com certeza. Mas essa não é a única maneira de usar o conteúdo. Outra abordagem é transformar seus vendedores em especialistas em sua área. Como vimos, os compradores B2B têm se tornado cada vez mais céticos em relação às mensagens de marketing e vendas. Vimos também que os tomadores de decisão estão ansiosos para interagir com os vendedores que ouvem suas necessidades e são capazes de ajudá-los com informações relevantes.

Imagine vendedores que podem se transformar em consultores e compartilhar o conteúdo que criaram para o blog de sua empresa? Imagine consultores de CRM capazes de produzir e publicar artigos de alto valor sobre o desenvolvimento das relações com os clientes e dar seus conselhos sobre a otimização do diálogo com os clientes? O conteúdo não só fornece informações a seus clientes em potencial, mas também posiciona seu pessoal de vendas como especialistas. É a melhor maneira de seduzir seus clientes-alvo e dar-lhes confiança em sua marca.

Descubra como criar e promover webinars para gerar mais leads.

#3 Alinhe suas equipes de marketing e vendas

De acordo com vários estudos, um desalinhamento entre marketing e vendas pode custar 10% ou mais da receita anual de uma empresa. Isto não é surpreendente. Os problemas resultantes de um desalinhamento entre as duas funções são numerosos:

• Não foi possível chegar a um acordo sobre a definição de “liderança qualificada”, o que resultou na comercialização repassando pistas que as vendas não podem converter.
• Falta de unificação da biblioteca de conteúdo, impedindo que os vendedores forneçam conteúdo relevante aos potenciais clientes no momento certo. Vimos a importância do compartilhamento de conteúdo.
• Seleção de KPIs inadequados que impedem que as equipes progridam e melhorem seu desempenho ao longo do tempo.

Em contrapartida, 56% das empresas com equipes alinhadas conseguem atingir suas metas de vendas (e 19% delas as excedem). Além da questão da receita, o alinhamento de marketing e vendas oferece outros benefícios em termos de conscientização, valor médio do pedido, etc.

Como você pode alinhar marketing e vendas? A resposta pode não surpreendê-lo: através do conteúdo! Eis como, em termos concretos:

• Crie uma biblioteca de conteúdo, reunindo todo o conteúdo criado por seus marqueteiros e vendedores para seu público-alvo.
• Peça a sua equipe de marketing para educar a equipe de vendas sobre a melhor maneira de utilizar o conteúdo disponível para gerar engajamento dos potenciais clientes, movendo-os ao longo do funil de conversão.
• Envolva sua equipe de vendas na criação de conteúdo, seja fornecendo idéias para a equipe de marketing ou pedindo ao seu pessoal de vendas que escreva conteúdo.
• Realizar reuniões regulares com ambas as equipes para coordenar melhor os esforços de ambos os lados.

A venda B2B mudou drasticamente nos últimos 5-10 anos. Já se foram os dias em que você podia simplesmente esperar que os potenciais clientes viessem até você. Você tem que ser proativo, identificar os canais em que seus prospectos estão e fazê-los chegar até você, oferecendo-lhes qualidade e conteúdo relevante (= respondendo aos seus problemas, suas necessidades). Mais do que nunca, os vendedores precisam trabalhar lado a lado com a equipe de marketing e alavancar o conteúdo para transportar os potenciais clientes através do oleoduto. Em uma época dominada pela informação e seu livre fluxo, a chave está na capacidade da empresa de criar e explorar conteúdo.