Patrocínio de newsletters em B2B: um guia de Ouri Stopek

As newsletters são uma excelente forma de chegar a novos clientes B2B e de divulgar os seus produtos: não só está a ser recomendado por um criador de conteúdos em quem os leitores confiam, como também está a chegar a um público muito específico.

Mas uma campanha de patrocínio de boletins informativos bem sucedida requer experiência, e até mesmo conhecimentos, para decidir que tipo de boletim informativo lhe interessa, que tipo de patrocínio e que orçamento lhe deve ser dedicado.

Neste artigo, apresento-lhe as chaves para tirar o máximo partido das suas campanhas de patrocínio de boletins informativos.

4 coisas a saber antes de patrocinar um boletim informativo

A newsletter Maddyness: uma compilação dos artigos da semana, patrocinada por Datashake

#1 Os diferentes tipos de newsletters

• O boletim informativo de um jogador puro

Um jogador puro é um criador de conteúdos que escreve uma newsletter sobre um determinado assunto, que é a sua atividade principal. A ligação entre o criador e os seus subscritores é muito forte e a sua newsletter é de grande qualidade.

Os subscritores lêem normalmente estas newsletters para obter conselhos e notícias. O poder da prescrição é muito forte. Estas newsletters têm taxas de abertura entre 50 e 65%.

• O boletim informativo dos media

Os boletins informativos dos media são frequentemente compilações dos artigos da semana. A vantagem para os subscritores é o facto de receberem na sua caixa de correio uma série de informações importantes, para que possam estar atentos aos últimos desenvolvimentos. Estas newsletters têm taxas de abertura entre 20% e 30%.

• Boletim informativo da empresa

Cada empresa tem o seu próprio boletim informativo. Geralmente, o objetivo é enviar notícias e novas ofertas aos membros.

Mas cada vez mais empresas escrevem newsletters não promocionais, com conteúdos que fornecem informações sobre o sector, para subscritores que (ainda) não são clientes.

O objetivo é criar uma comunidade em torno do seu sector. Estas newsletters são semelhantes às newsletters “pure player”. A qualidade é semelhante, assim como as taxas de abertura.

#2 Dar prioridade às newsletters com valor acrescentado

Acima de tudo, os assinantes querem saber mais sobre o assunto que estão a seguir. Para gerar mais cliques, é melhor patrocinar conteúdos que lhes interessem: webinars, livros brancos, artigos de blogue, etc.

Pode optar pela venda direta, mas tudo depende do objetivo: nos meus testes, a minha CTR passou de 0,25% (venda direta) para 1% (livro branco).

Nos meus testes, utilizei o exemplo de um anúncio de venda direta da Spencer na newsletter da Emarketing: 18 cliques para 6793 impressões, ou seja, um CTR de 0,26%.

E podemos comparar este anúncio com outro anúncio de valor acrescentado da Spencer na mesma newsletter da Emarketing: 155 cliques para 16.064 impressões, ou seja, um CTR de 1%.

#3 Diversificar os boletins informativos e as mensagens

Voltamos à regra dos 7: como em toda a comunicação, é preciso evitar o efeito “espada na água”.

Quer se trate de aquisição ou de sensibilização, a repetição da mensagem várias vezes, para o mesmo público, aumenta o desempenho da campanha. É preferível concentrar vários patrocínios numa única campanha, com uma mensagem ou oferta forte, do que patrocinar durante todo o ano em pequenas campanhas.

Isto significa visar o maior número possível de boletins informativos que são lidos por uma comunidade específica e oferecer-lhes sempre novos conteúdos.

#4 Objetivo pequeno e preciso antes de se expandir

Se estiver a vender um Saas de faturação, comece por se dirigir a uma newsletter que dê conselhos a 6000 PME em processo de digitalização(Bravo PME, por exemplo), antes de se alargar a newsletters como a Forbes, que são lidas por muitas empresas.

Quanto custa patrocinar um boletim informativo?

Boletim informativo da Craft Academy de Pierre Criulanscy: mais de 4 000 subscritores e uma elevada taxa de participação

Visar o conhecimento da marca ou o ROI?

Para saber se a sua campanha é um êxito, comece por definir previamente e de forma clara o seu objetivo.

Se pretende aumentar a notoriedade da sua marca, é necessário monitorizar o número de impressões. Este valor pode ser calculado multiplicando o número de subscritores pela taxa de abertura. Em seguida, acompanhamos as aberturas para monitorizar o desempenho real.

Para aumentar a notoriedade, evitamos geralmente enviar demasiadas newsletters e concentramo-nos em duas ou três edições, concentrando-nos nelas durante várias semanas/meses.

Se o seu principal objetivo é o ROI, é melhor controlar o número de contactos. Esta estimativa é efectuada multiplicando o número de cliques pela taxa de conversão LP. Em seguida, acompanhamos as conversões para monitorizar o desempenho real.

Para uma campanha de ROI eficaz, é melhor multiplicar as edições para obter taxas de cliques reais e taxas de conversão. Compramos aprendizagem, um pouco como o SEA. Uma vez feito isto, é possível definir objectivos mais precisos e repetir as operações mais rentáveis.

Modelos de preços

Quando patrocina uma newsletter, existem diferentes modelos de preços:

• Preço fixo: é o mais comum. Para cada boletim informativo, a natureza do patrocínio é definida e o preço anunciado. Trata-se, portanto, de um montante fixo que se paga pelo serviço. Vantagens: escolha da newsletter, colocação garantida, possibilidade de ter um design personalizado ou um texto escrito pela newsletter.
• CPM: O anunciante e o editor acordam um preço por 1.000 visualizações efectivas (aberturas). Isto acontece muito raramente, mas pode acontecer com compromissos de longo prazo e de grande volume (um pouco como uma campanha de visualização). No entanto, tenha em atenção que os clientes de correio eletrónico estão a travar uma guerra contra o rastreio de aberturas, e a métrica está a tornar-se cada vez menos fiável.
• CPC: O anunciante e o editor acordam um preço por clique. Só faz sentido para compromissos mais longos, em que se pretende deixar ao editor a criação de conteúdos e a realização de testes para gerar desempenho. A campanha está em piloto automático e o orçamento está sob controlo. Este modelo está também a surgir com as “regiões” de publicidade em boletins informativos. Oferecemos CPC na Spencer, por exemplo.

Em todos os casos, o preço deve ter em conta um certo número de critérios:

• Alcance: O número de leitores efectivos do boletim informativo
• Homogeneidade da audiência: uma audiência muito precisa e homogénea (por exemplo, CSM em SaaS) é mais cara do que uma audiência maior e mais heterogénea (por exemplo, Marketing).
• Qualidade da audiência: Uma audiência com poder e dinheiro (por exemplo, gestores de sociedades anónimas com mais de 10 empregados) é mais valiosa do que uma audiência com pouco poder e/ou pouco dinheiro (por exemplo, empresários em nome individual registados há menos de 6 meses).
• Localização do patrocínio: nem todas as localizações são iguais, e a localização determina não só a taxa de cliques, mas também o número de conversões a jusante.

Vejamos o exemplo concreto de 3 boletins informativos diferentes:

Por seu lado, os anunciantes devem avaliar o nível de interesse, em função do seu objetivo:

• Conhecimento da marca: quantas impressões são possíveis, a que preço, num boletim informativo de que prestígio.
• ROI: quantos contactos possíveis, a que preço.

Este exemplo muito esquemático mostra, no entanto, que deve sempre levar as suas estimativas até ao fim, especialmente se os boletins informativos a que se dirige forem diferentes. No nosso exemplo, a newsletter 2 tem um CPM e um CPC extremamente elevados, mas se a estimativa de conversão for correcta, é mais rentável do que a newsletter 3.

Vemos frequentemente newsletters que são muito específicas, muito direccionadas e, por conseguinte, muito “eficientes” – por outras palavras, com CPMs muito elevados mas CPLs muito mais baixos: o editor está a rentabilizar o seu público ou comunidade de uma forma muito eficaz.

Se compararmos os anúncios do Linkedin com o patrocínio de boletins informativos:

Para o LinkedIn Ads, a captura de ecrã abaixo mostra que os anunciantes pagam entre 5 e 18 euros por clique para atingir um alvo de gestores de marketing em França. É um alvo bastante amplo.

Por 18 euros por clique, pode patrocinar uma newsletter destinada a um grupo-alvo muito específico e interessante (por exemplo, directores de marketing com equipas de mais de 10 pessoas), numa newsletter altamente qualificada, com muito trabalho no texto do patrocínio.

Vejamos o exemplo de uma newsletter com as seguintes características:

• 10 000 subscritores
• Taxa de abertura: 50%.
• Taxa de cliques: 3%.
• Taxa de conversão de LP: 30%.

Em seguida, consoante os objectivos, o preço é calculado com base no CPM, CPC ou CPL.

Neste exemplo, pagamos 500 euros por 5 000 impressões, 600 euros por 150 cliques ou 675 euros por 45 contactos.

Com um preço fixo, o preço é definido com base nos cálculos anteriores.

Modelos de patrocínio de boletins informativos

Existem vários modelos de patrocínio:

#1 O parágrafo redigido

Trata-se de um parágrafo escrito pelo boletim informativo para destacar o conteúdo do patrocinador. Este tipo de patrocínio é de grande qualidade e é muito frequente em newsletters de empresas ou de jogadores puros, que estão dispostos a investir o seu dinheiro para promover a sua oferta.

Utilizando este boletim informativo da Scalezia como exemplo, encontramos

• blocos de conteúdo não patrocinado com valor acrescentado para o leitor (os dois primeiros pontos aqui)
• seguido de um parágrafo patrocinado (nugget da semana)
• depois anúncios nativos (as descobertas da semana)

#2 Anúncios nativos

A meio caminho entre o texto e a imagem, estão integrados no fluxo editorial da newsletter. Por exemplo, a newsletter do emarketing. fr inclui anúncios nativos na sua seleção de artigos da semana.

É uma forma eficaz de obter cliques qualificados e é geralmente muito mais barata do que um parágrafo escrito, uma vez que o editor pode incluir vários por newsletter.

#3 O logótipo

Esta é a forma de patrocínio menos orientada para o desempenho e aquela em que o editor tem mais poder na relação com o anunciante. O anunciante “apenas” recebe uma menção – normalmente no início da newsletter. Este tipo de patrocínio só funciona realmente se quiser construir uma marca com um público muito específico e, por conseguinte, a longo prazo.

#4 Correio eletrónico dedicado

Trata-se de um mailing específico dedicado ao patrocinador e enviado aos subscritores, que oferece naturalmente uma visibilidade muito elevada. Por exemplo, o boletim informativo da ComK para destacar o glossário de IA com o Splio CRM.

Cabe-lhe a si definir quais os conteúdos que o ajudarão a atingir os seus objectivos e que melhor se adequam ao seu público-alvo.

Como é que se mede o desempenho?

É muito importante monitorizar e avaliar o desempenho das suas newsletters.

Se escolheu a opção de patrocínio direto, tem de pedir a cada boletim informativo que lhe envie estatísticas após cada envio.

Também pode transmitir parâmetros UTM aos editores das newsletters que patrocina, para que possa acompanhar o desempenho após os cliques – com os limites conhecidos de atribuição.

O melhor a fazer é definir um orçamento anual para estar presente em todas as newsletters lidas pelo seu público-alvo. Utilizado corretamente, é um canal de aquisição altamente eficaz.

5 boas razões para patrocinar boletins informativos

A newsletter de dicas sobre Social Ads de Etienne Garcia, da agência de publicidade Roads

#1 Ser recomendado pelo criador do conteúdo

Nas redes sociais, começamos por seguir os nossos amigos. Depois, estendemo-lo a outras pessoas que não conhecemos na vida real e que se tornam nossos amigos por extensão. O que dizem (nomeadamente nas suas newsletters) tem um enorme impacto nos nossos hábitos, nomeadamente nos nossos hábitos de consumo.

É simples: na Internet, toda a gente tem uma opinião. Mas o nosso cérebro não nos permite ouvi-los a todos. É aí que entram os influenciadores, que nos ajudam a encontrar o caminho.

Por um lado, somos guiados pela nossa preguiça: leva tempo a informar-se sobre um produto. Ler, testar, comparar… Os influenciadores fazem o trabalho por nós. É prático, basta confiar neles.

Por outro lado, se um influenciador for seguido por 100.000 pessoas, é como se o que ele nos está a dizer fosse validado por 100.000 pessoas. Ao seguir alguns influenciadores, fica-se com a impressão de que se está a recolher as opiniões de milhões de pessoas.

É por isso que os leitores confiam no criador de conteúdos e subscrevem a sua newsletter.

Ser mencionado na newsletter significa beneficiar do poder de recomendação. É um dos pilares de uma boa estratégia de venda social.

#2 Aumentar a taxa de repetição para o seu público

As newsletters continuam a ser pouco exploradas, apesar de permitirem multiplicar o número de pontos de contacto, estar visível em todas as redes e atingir a regra dos 7.

Mas repetir a mesma mensagem, na mesma rede, não passa de uma repetição para estes utilizadores da Internet que têm acesso a uma fonte ilimitada de novos conteúdos. Pior ainda: corre o risco de fadiga publicitária, ou seja, de o seu anúncio perder eficácia por ter sido visto demasiadas vezes pelos utilizadores.

Atualmente, para respeitar a regra dos 7, os utilizadores da Web têm de ver a mesma mensagem 7 vezes, em canais diferentes. Daí o valor de uma recomendação através de uma newsletter bem elaborada.

#3 Alcançar novos públicos

Os canais de aquisição são limitados, nomeadamente os pagos: SEA / Anúncios sociais / Afiliação. A escolha de canais é rapidamente limitada. E mesmo num só canal, o ROI é inversamente exponencial.

O patrocínio da newsletter abre um novo canal de aquisição.

Se tomarmos como exemplo o grupo-alvo do marketing B2B, existem as newsletters mais conhecidas e de maior dimensão (BDM, Siècle Digital, Frenchweb, Maddyness, etc.), mas existe também uma multiplicidade de outras comunidades de marketing que lêem newsletters muito direccionadas, como Audrey Tips, Scalezia, LePtitDigital, Kick Ads, Roads e muitas outras.

#Alcançar facilmente as comunidades-alvo

Tomemos o exemplo de uma empresa que pretende chegar aos investidores.

Normalmente, criará um perfil do seu alvo: homem, 30-65 anos, CSP+, urbano, etc.

Em seguida, seleccionará estes critérios para direcionar os seus anúncios sociais, esperando ter acertado em cheio.

Com as DMP, tentaremos encontrar e seguir estes critérios para apresentar anúncios em sítios Web (mesmo que isto se esteja a tornar cada vez mais complicado com o RGPD).

O patrocínio da newsletter é simples e direto: os investidores são aqueles que lêem Snowball, Tout sur mes Finances, Café de la bourse, Filite, ou Epinard para aqueles que seguem as finanças de impacto.

#5 Gerar um forte empenhamento

Estávamos a falar de preguiça há pouco.

Não apenas um boletim informativo, mas recomendações que chegam diretamente à nossa caixa de correio, sem necessidade de fazer qualquer pesquisa.

Mas, além disso, temos uma ligação especial com a nossa caixa de correio: é um pouco como a nossa casa. Isto significa que a criatividade é muito menos agressiva do que nos ecrãs ou nas redes sociais e que a mensagem é muito mais fina e precisa.