Lead scoring

Na fronteira entre marketing e vendas, seus métodos de qualificação são fundamentais para garantir que suas equipes de vendas se concentrem em onde elas geram mais valor. Encontre aqui todas as nossas ferramentas, melhores práticas e guias sobre o assunto.

Quanto mais qualificada for uma liderança, maiores as chances de que sua empresa – através de sua equipe de vendas – consiga transformá-la em um cliente. Isto mostra como é importante a qualificação de líderes para o sucesso comercial de uma empresa – especialmente no setor B2B.

Definição de um chumbo qualificado

Qualificar algo é atribuir características a ele, defini-lo por atributos. Você tem uma pista “qualificada” quando você conseguiu coletar informações suficientes sobre um contato. Você sabe quem eles são, quais são seus problemas, suas expectativas, suas necessidades, seu orçamento e seu potencial de compra. Qualificar um lead permite definir a melhor abordagem de vendas e, portanto, maximizar suas chances de converter o contato em um cliente. Quanto mais qualificada for uma pista, maiores são suas chances de transformá-la em um cliente.

O primeiro contato telefônico tem um papel óbvio na qualificação de uma pista. Mas não é aqui que o processo de qualificação começa, ou termina. Em cada etapa do processo de venda, você precisa avaliar seus potenciais clientes sobre características cada vez mais específicas. A qualificação passa por diferentes etapas. Bob Apollo, o fundador do grupo de consultoria Inflexion Point, definiu três níveis ou estágios de qualificação:

• O nível“Organização“, o mais básico. Consiste em determinar se a empresa com a qual você tem contato está provavelmente interessada em suas ofertas, se ela corresponde a suas “personas compradoras” e, em última análise, se vale a pena fazer negócios com ela.
• O nível“Oportunidade“. Este é o nível em que você pensa pela primeira vez quando fala em “qualificação de liderança”. Consiste em descobrir se o contato tem uma necessidade específica que você seria capaz de satisfazer e até que ponto sua oferta seria adequada para eles.
• O nível“interessado“. Nesta fase, você sabe que sua oferta é uma solução para a necessidade de seu lead e que o lead é seu cliente alvo. Chegou a hora de começar a trabalhar e decidir, em consulta com as partes interessadas, como abordar a empresa.

A idéia principal é que existem diferentes níveis de qualificação, já que a qualificação é um processo em várias etapas. O termo “chumbo qualificado”, portanto, tem vários significados.

Os cinco níveis clássicos de qualificação

É comum definir cinco níveis de qualificação. O que são eles? Como os CRMs se referem a eles (que vocabulário?)?

5 níveis de qualificação razoavelmente padrão

Os cinco níveis clássicos de qualificação, que correspondem às diferentes etapas do processo de qualificação, são os seguintes

• Nível 1: Todos os contatos são considerados contatos principais, inclusive aqueles sobre os quais você não tem praticamente nenhuma informação. A este nível, os contatos ainda não foram qualificados. O erro seria repassar estas pistas não qualificadas para as vendas. No entanto, estima-se que um quarto de todas as pistas são repassadas para as vendas nesta forma bruta.
• Nível 2: Você sabe que o contato é a pessoa certa e que eles trabalham em uma empresa que pode estar interessada em sua oferta. Em outras palavras, você pesquisou a pista (por exemplo, via LinkedIn ), você sabe qual é o trabalho deles, para qual empresa eles trabalham e o que a empresa faz. Cerca de um quarto de todas as pistas são repassadas para as vendas nesta fase de qualificação.
• Nível 3: Após um contato telefônico inicial ou o preenchimento de um formulário, você foi capaz de identificar uma necessidade específica do chumbo – uma necessidade que sua oferta poderia atender. 25% dos leads são transferidos para o departamento de vendas com este nível de qualificação.
• Nível 4: Você não apenas identificou uma necessidade específica, mas sabe o nível de expectativa e as condições do chumbo. Às vezes, no contexto de uma licitação, por exemplo, essas informações e condições são conhecidas desde o início. Se este for o caso, cabe a você adaptar-se, caso contrário, você nunca poderá converter o chumbo. As vendas com este nível de qualificação só são passadas para as vendas em cerca de 10% dos casos.
• Nível 5: Seu contato atende a todos os critérios de qualificação do método BANT. Claramente, raramente é apropriado esperar que todas as caixas da estrutura BANT sejam preenchidas antes de passar o chumbo para as vendas. No entanto, estima-se que 10% dos contatos transferidos para a equipe de vendas estão qualificados para este nível. Voltaremos ao “método” de qualificação BANT em mais detalhes em um momento.

O vocabulário utilizado pelos CRMs

Os CRMs integraram estes diferentes níveis de qualificação em seu sistema e utilizam um vocabulário técnico que vale a pena conhecer. Em particular, existem três noções padrão a serem conhecidas:

• Leads de Marketing Qualificados(MQLs): todas estas são pistas que demonstraram interesse em sua oferta. Por exemplo: contatos que baixaram seu ebook, que retornaram ao site várias vezes, que se inscreveram para o boletim informativo, etc. O CRM utiliza dados analíticos para construir esta segmentação.
• Leads Aceites de Vendas(SAL). Quando a equipe de marketing considera que a liderança é suficientemente qualificada, ela a passa para a equipe de vendas. O papel da equipe de vendas é obter informações adicionais sobre a liderança. Em uma segunda etapa, será tomada uma decisão: aceitar a liderança e continuar a qualificação, abandoná-la ou enviá-la de volta à equipe de marketing para a remarketing. Os “Sales Accepted Leads” são, como o próprio nome sugere, leads que foram aceitos pela equipe de vendas.
• Leads Qualificados de Vendas(SQL): Os leads aceitos são ainda mais qualificados pela equipe de vendas. O objetivo é determinar o valor real dos leads, utilizando, por exemplo, o modelo BANT (que discutiremos daqui a pouco). No final, é tomada a decisão de validar ou não o chumbo. Os leads validados, que serão objeto de uma ação comercial (contato telefônico tipicamente), são chamados de “Sales Qualified Leads” no jargão de CRM. Note que SAL e SQL podem ser revertidos para o status MQL para serem integrados em cenários de alimentação de chumbo.

O enriquecimento de e-mail permite completar seu banco de dados com informações adicionais sobre seus clientes ou prospects, em troca de seu endereço de e-mail. Se você estiver interessado neste assunto, convidamos você a ler nosso artigo“Email Enrichment – Como funciona“.

As grades clássicas de análise de qualificação de chumbo

As grades de análise de qualificação de chumbo permitem aos vendedores avaliar a qualidade de um chumbo (pontuação) e estimar a probabilidade de conversão. O mais conhecido é o método BANT. Mas não é o único. Nos últimos anos, surgiram métodos alternativos que abordam algumas das deficiências da estrutura BANT.

A estrutura BANT

Desenvolvido originalmente pela IBM, o BANT é a estrutura mais popular. A BANT é utilizada por um grande número de empresas em todo o mundo, em uma grande variedade de setores. O nome deste modelo é um acrônimo para Budget, Authority, Need and Timeline, e define as quatro categorias pelas quais os vendedores pontuam seus leads. Vamos passar por eles:

• Orçamento. Este é o orçamento do chumbo. O líder pode se dar ao luxo de comprar o que você planeja oferecer?
• Autoridade. Esta é a autoridade decisória do contato, que depende principalmente de seu nível hierárquico dentro da organização, mas também de sua área de especialização. O líder tem autoridade para tomar a decisão e assinar o contrato?
• Necessidade. Trata-se de avaliar a natureza e a realidade da necessidade. O chumbo tem uma necessidade para a qual você seria capaz de fornecer uma solução?
• Linha do tempo. Qual é o cronograma do lead’s? Quando eles poderão assinar o contrato e comprar seu produto/serviço?

Como parte de uma abordagem BANT, o vendedor precisará fazer (ou ser perguntado) várias perguntas para cada categoria do modelo. Aqui estão alguns exemplos.

Orçamento :

• Você tem um orçamento disponível para comprar nossa oferta? Qual é o seu orçamento?
• É uma prioridade para você alocar um orçamento para a compra de nossa oferta?
• Em que outros projetos/iniciativas você investiu dinheiro?
• A sazonalidade afeta sua capacidade de financiamento?

Autoridade :

• Quem está encarregado de alocar e gerenciar o orçamento?
• Quem mais, além de você, estará envolvido na decisão de compra?
• Como você normalmente administra as decisões de compra para ofertas similares?
• Quais são os obstáculos à contratação que você prevê? Você acha que existem maneiras de administrá-las e superá-las?

Necessidade :

• Quais são os desafios que você enfrenta?
• Qual é a origem do problema que você está enfrentando? E por que você acha que é importante gastar tempo para resolvê-lo?
• Por que você não resolveu o problema antes?
• O que você acha que resolveria o problema? Por que ou por que não?

Linha do tempo :

• Em quanto tempo você gostaria que o problema fosse resolvido?
• Quais são suas outras prioridades?
• Você está prospectando outros produtos ou serviços similares?
• Você tem a capacidade de implementar o produto agora?

Todas estas perguntas fornecem uma imagem muito clara das expectativas e necessidades das pistas. Esta estrutura é relevante, mas tem algumas deficiências, sendo as principais

• De acordo com o modelo BANT, a questão do orçamento vem em primeiro lugar. Na realidade, porém, é a questão da necessidade que vem em primeiro lugar. Precisamos falar de “necessidades” antes de falarmos de “orçamento”. Em nossa opinião, uma ordem mais relevante seria: Necessidade, Autoridade, Cronograma, Orçamento (NATB).
• É cada vez mais raro que uma decisão de compra seja tomada por apenas uma pessoa, mesmo uma pessoa sênior, o que às vezes torna a parte de autoridade insuficiente. Quando várias pessoas estão envolvidas na decisão de compra, você precisa conhecer e construir um relacionamento com cada uma das partes interessadas, e não apenas focar no contato inicial.
• A seção Linha do Tempo pode levar a más práticas, tais como deixar um chumbo adormecido que não está pronto para ser comprado até o próximo ano.

Outras estruturas

Para remediar as imperfeições do método BANT, surgiram outras grades de análise de qualificação de chumbo. Discutiremos três deles: CHAMP, MEDDIC e GPCTBA/C&I.

CHAMP (Desafios, Autoridade, Dinheiro e Priorização)

CHAMP significa Desafios, Autoridade, Dinheiro e Priorização. Esta grade é baseada em categorias diferentes e em uma ordem diferente do modelo BANT. As necessidades são substituídas por desafios. Na era da Internet, tornou-se relativamente fácil para qualquer pessoa identificar suas necessidades, fazendo algumas pesquisas em mecanismos de busca, através de blogs, etc. No processo de qualificação, tudo começa com os desafios, ou seja, a combinação de uma necessidade, um problema e uma motivação. As primeiras perguntas devem ser sobre a identificação dos desafios do prospecto. Isto lhe permitirá encontrar a solução mais apropriada e fazer avançar rapidamente o processo de qualificação. Se sua oferta não for capaz de enfrentar os desafios de uma liderança, você sabe imediatamente onde você está.

A autoridade é o segundo passo na rede CHAMP. Geralmente é o passo menos compreendido. Muitas pessoas pensam que o objetivo é desqualificar os contatos que não conduzem a contatos suficientemente altos ou influentes. Este não é o caso. O objetivo nesta fase é fazer o maior número possível de perguntas para obter uma imagem clara da organização e da estrutura da empresa. Não importa se o contato inicial tem pouca “autoridade”: ele ou ela pode ajudá-lo a identificar os responsáveis pelas decisões (CEO, CFO, CMO, gerente, etc.) e colocá-lo em contato com eles.

Então (e só então…) vem a etapa “Dinheiro”. O dinheiro é um fator chave em qualquer decisão de compra. Isto é evidente. Se seu líder não puder pagar seu produto ou serviço, você não poderá vendê-lo a eles… Quando você souber quais são os desafios de seus líderes, quais são suas necessidades, é hora de perguntar-lhes sobre o investimento financeiro que estão dispostos a fazer para resolver seu problema. Eles planejaram um orçamento com antecedência? Um orçamento máximo? Quem é o responsável pela gestão do orçamento? Se eles não podem arcar com isso no momento, eles planejam encontrar outras fontes de financiamento? Em que outros projetos eles investiram recentemente? É nesta fase que você precisa falar-lhes sobre o ROI de seu produto (ou serviço), para demonstrar seu valor.

O último passo é o estabelecimento de prioridades. Esta é a última etapa da grade BANT, a “linha do tempo”. Quando um líder lhe diz que quer que sua necessidade seja atendida dentro de três semanas, isto significa que é um projeto prioritário para ele. A linha do tempo representa uma ordem de prioridades. Durante esta última etapa, lhe serão feitas perguntas como: “Você já está sob contrato com outro fornecedor? Existe alguma taxa de rescisão? Quando você planeja começar a implantar a solução? Quando você pretende tomar uma decisão o mais tardar/idealmente? Qual o prazo que você tem em mente? Você tem outras prioridades? etc.

MEDDIC (Métricas, Comprador Econômico, Critérios de Decisão, Processo de Decisão, Identificar a Dor, Campeão)

A MEDDIC foi desenvolvida por um homem chamado Jack Napoli quando ele trabalhava na PTC, uma empresa de tecnologia. Esta estrutura de qualificação de líderes se concentra no conhecimento da empresa e de seu processo de compra. Esta estrutura é particularmente adequada para lidar com leads de muito alto valor – ou seja, aqueles que podem levar a vendas multimilionárias de euros – mas também para projetos que envolvam uma mudança radical na organização da empresa cliente em potencial. A seguir, um breve esboço das etapas da grelha de análise do MEDDIC:

• Métricas: isto envolve avaliar o potencial de ganhos para sua empresa, o ROI e o benefício quantificado de sua oferta para a empresa à qual o chumbo está ligado.
• Comprador econômico: isto identifica a pessoa capaz de tomar a decisão de compra. Esta etapa é aproximadamente equivalente à etapa “Autoridade” nas duas grelhas anteriores. Esta pergunta é também sobre orçamento e cronograma.
• Critérios de decisão: trata-se de determinar os critérios (econômicos, técnicos, etc.) para decisões que são importantes para a empresa.
• Processo decisório: define o processo decisório utilizado dentro da empresa para o tipo de contrato que você está visando.
• Identificar a dor: mais tradicional, esta etapa consiste em determinar o problema da empresa e deduzir sua necessidade.
• Champion: Finalmente, é uma questão de identificar a pessoa mais capaz de promover e defender sua solução dentro da empresa em perspectiva.

Para saber mais sobre esta grade de qualificação, recomendamos este bem projetado e conciso slideshow.

GPCTBA/C&I (Metas, Planos, Desafios, Cronograma, Orçamento / Autoridade, Conseqüências Negativas & Implicações Positivas)

Esta sigla levemente bárbara foi desenvolvida pela HubSpot. Ela é dividida em seis partes, e é desenvolvida tomando como ponto de partida os objetivos comerciais da empresa:

• Objetivos. Quais são os objetivos (quantificáveis) de suas pistas? Ganhar dinheiro? Economizar dinheiro? Limitar o risco? Talvez você precise desempenhar um papel consultivo nesta fase, ajudando a esclarecer e, mais importante ainda, quantificar seus objetivos. Exemplos de perguntas a serem feitas nesta fase são: Quais são suas prioridades para o ano corrente? Você já estabeleceu metas específicas? Você já publicou metas de receita para o próximo trimestre/ano? Quais são seus outros objetivos comerciais?
• Planos. Este é o plano de ação que a empresa pretende implementar para atingir seus objetivos. É uma questão de perguntar à empresa sobre o método que ela pretende utilizar. Já foi experimentado e testado? Por que sua liderança acha que esta é a melhor solução? Eles têm um plano de apoio? Esta é uma oportunidade para mostrar-se e sugerir métodos alternativos.
• Desafios. Quais são os desafios da liderança? O sucesso da venda depende em grande parte de sua capacidade de ajudar sua liderança e sua empresa a superar os desafios.
• Linha do tempo. Já discutimos esta etapa na análise das grades anteriores. Não há necessidade de voltar a isso, você entendeu.
• Orçamento / Autoridade. Mais uma vez, esta parte já foi amplamente coberta acima. Qual é o orçamento e o calendário da liderança? Você precisa saber a resposta a esta pergunta vital. É a partir deste ponto que você deve insistir no ROI de seu produto/serviço.
• Impactos negativos e implicações positivas (C&I). Este último passo é muito interessante. Está faltando nos modelos de qualificação de chumbo discutidos acima. Trata-se de perguntar à liderança sobre as repercussões negativas que ocorreriam se os objetivos não fossem atingidos. Por outro lado, deve-se perguntar à liderança sobre as conseqüências positivas da realização dos objetivos. O objetivo nesta fase é destacar seu produto e sua capacidade de limitar o risco de fracasso e aumentar as chances de sucesso.

Este modelo permite obter uma grande quantidade de informações sobre seus contatos, mas também facilita e agiliza a apresentação de sua proposta de valor. Esta estrutura é particularmente adequada quando você está comercializando produtos ou serviços complexos. A grade GPCTBA/C&I permite alcançar um nível muito alto de qualificação.

O processo de qualificação de chumbo

No processo de qualificação de líderes, você sempre tem que se perguntar: está no caminho certo? Gostaríamos de concluir este artigo dando algumas dicas sobre como interpretar e reagir aos diferentes sinais – positivos ou negativos – que seus contatos podem lhe enviar durante o processo de qualificação.

Sinais positivos (que incentivam uma maior qualificação)

Vamos começar com os sinais positivos:

• Pretextos. A psicologia nos ensina que os pretextos são buscados para resolver a dissonância cognitiva, um estresse mental devido a uma contradição entre crenças. Em seus negócios, você deve prestar muita atenção quando sua liderança tentar justificar por que ele não fez nada até agora para resolver o problema que ele está tentando resolver com você. Ou a justificativa deles é legítima ou sua liderança deseja que algo tenha sido feito mais cedo e tenta racionalizar o porquê de não terem feito nada. Em ambos os casos, você tem a confirmação de que o chumbo tem um problema real. Portanto, os pretextos devem ser interpretados como sinais positivos (do seu ponto de vista).
• Precisão das respostas. Se sua liderança é capaz de dar respostas muito precisas e específicas às perguntas que você faz (como “Quais são seus objetivos?”), isso significa que ele pensou muito antes e, portanto, quer realmente encontrar uma solução para sua necessidade. Ouça todas as informações que eles lhe dão, e registre-as.
• Conhecimento do assunto. É importante testar o conhecimento de seu líder sobre o assunto. Os verdadeiros tomadores de decisão têm sempre um conhecimento claro e íntimo dos objetivos, desafios e necessidades da empresa. Um contato que fica parado em várias perguntas, que é impreciso, é provavelmente alguém que não tem acesso a todas as informações e que não desempenhará um papel decisivo no processo de venda.

Sinais negativos (que devem ser considerados como avisos)

Passemos aos sinais que devem alertá-lo, se não preocupá-lo:

• Contradições. Quando uma pista dá respostas contraditórias, significa que ele ou ela provavelmente não tem um conhecimento profundo do assunto. Isto não é um problema: sutilmente encoraje-os a colocá-lo em contato com um contato mais competente e continuar o processo de qualificação com outro contato.
• Respostas curtas. Quando uma empresa se depara com um problema real, ele percorre e impacta toda a organização. Os gerentes não conseguem dormir, os funcionários têm que lidar com isso todos os dias (dificilmente estamos exagerando…). Se você conseguir demonstrar que pode fornecer uma solução à empresa, a pessoa com quem você está falando deve estar interessada e pedir detalhes. Se você conseguir obter apenas algumas palavras em resposta, há um problema. Ou o problema que a empresa enfrenta é insolúvel, ou o contato não está ciente de seu real significado. Você tem duas soluções: desqualificar o chumbo, ou tentar encontrar outro contato na empresa.

O sucesso de um negócio está em sua capacidade de gerar vendas – e isto requer um trabalho de qualificação de liderança (em um contexto B2B em particular). Esperamos ter respondido a algumas perguntas que você possa ter tido por muito tempo sobre o processo de qualificação de líderes e ter apresentado a você alguns modelos que você nem sabia que existiam!