Quantos vendedores já disseram: “Nosso marketing é tão incrível – eles nos enviam tantas pistas qualificadas que não sabemos a quem recorrer!
Provavelmente não muitos…A reação mais comum é algo como: “O marketing é inútil – nós geramos todas as pistas reais …”.
De fato, as pistas, como tal, não valem muito. Para serem comercialmente interessantes, eles devem satisfazer certos critérios, ter expressado uma necessidade real, estar prontos para comprar, ter o orçamento certo… Há quase quinze anos, os editores de Marketing Automation vêm oferecendo a seus usuários funções de“Lead Scoring”que supostamente representam a técnica mágica de detecção de leads qualificados.
Mas embora a pontuação de chumbo seja amplamente utilizada pelas empresas (especialmente em B2B), os resultados têm sido mistos até agora. Um estudo da SiriusDecisions constatou que 68% das empresas que utilizavam sistemas de automação de marketing estavam fazendo a pontuação de chumbo, mas apenas 40% dos vendedores viram algum valor nela.
O Lead Scoring, como é praticado hoje, é, de modo geral, ruim. Por que o sistema de pontuação de chumbo que você usa é provavelmente inútil? Quais são as abordagens alternativas para a pontuação de leads para melhor qualificar leads e melhorar o desempenho de marketing? Se você estiver interessado nestas perguntas e nas respostas, este artigo é para você. Apresentaremos 6 estratégias para gerar leads qualificados sem utilizar a pontuação de leads.
Sommaire
Por que seu sistema de pontuação de chumbo é provavelmente inútil?
Lead Scoring, porque vale a pena lembrar o que é, é uma metodologia associada a tecnologias que permitem que os potenciais clientes sejam classificados de acordo com seu valor percebido para a empresa. Cada chumbo recebe uma pontuação, que leva em conta vários critérios definidos antecipadamente pela empresa. A pontuação de chumbo permite que a identificação de chumbo seja contatada em ordem de prioridade.
Todos os fornecedores de automação de marketing afirmam que o Lead Scoring pode gerar receita mais rapidamente, concentrando-se nos leads mais interessantes. O resultado esperado é triplicado:
- Evite que os vendedores desperdicem tempo com leads que têm uma probabilidade muito baixa de conversão.
- Gerenciar melhor a pressão comercial sobre os novos compradores.
- Para permitir que os marqueteiros entendam melhor seu público.
Exceto que a realidade é menos cor-de-rosa que a teoria. Um dos maiores obstáculos na pontuação de chumbo é a escolha dos critérios e sua ponderação. Um dos principais desafios da pontuação de chumbo é determinar as pontuações corretas a serem atribuídas aos líderes, com base em seu comportamento e características sociodemográficas (ou firmográficas, em B2B). Você precisa estabelecer um modelo de atribuição relevante (a escolha dos critérios e sua ponderação), o que requer boas habilidades estatísticas. Só que, na realidade, são os próprios marqueteiros que fazem esse trabalho. Os modelos são construídos sobre o instinto, uma dose de chance e suposições nem sempre bem fundamentadas…
A fim de implementar um processo de pontuação de leads, é essencial que os departamentos de marketing e vendas cheguem a um acordo sobre os critérios para a qualificação dos leads. O que torna um líder qualificado, ou cada vez mais qualificado? Quais critérios demográficos? Que comportamentos? Que ações? Que eventos? Os critérios são então compilados em uma matriz de pontuação, como neste exemplo:
Cada critério é ponderado. Sem a ajuda de um estatístico digno desse nome, ou alguém experiente em técnicas de regressão linear multivariada, é difícil ver como um comerciante pode identificar os critérios sozinho, muito menos encontrar os pesos certos. Para construir um modelo de pontuação de chumbo relevante, deve-se ser capaz de basear os critérios não em suposições ou intuições, mas em dados.
Alguns argumentam que o modelo de Lead Scoring pode ser refinado com o tempo, ajustado à medida que vai se tornando cada vez mais relevante e eficaz. A prática e o tempo levariam a um modelo que faz sentido. Exceto que na realidade os marqueteiros estão muitas vezes muito ocupados, entre o lançamento de novas campanhas, a produção de conteúdo, etc. Poucos deles têm ou levam tempo para fazer isso. Poucos têm ou levam tempo para testar, medir e melhorar continuamente o sistema de pontuação de chumbo. Especialmente porque existem melhores maneiras de gastar seu tempo para gerar leads qualificados, como veremos mais adiante.
4 mais razões para deixar cair a pontuação de chumbo
Se você não estiver convencido pelas maiores fraquezas das técnicas atuais de pontuação de chumbo, aqui estão mais 4 razões que certamente ajudarão a inclinar a balança em sua mente.
Primeiramente, em teoria, os modelos de Lead Scoring devem ser atualizados continuamente, de acordo com novos dados coletados ou novos comportamentos observados. No entanto, tecnicamente, isto não é possível, pois consome muito tempo. Você não pode simplesmente continuar redesenhando tudo. Esta é uma das razões pelas quais cada vez mais empresas – especialmente as que estão em constante evolução – decidem desistir da pontuação de chumbo.
Em segundo lugar, produzir uma boa pontuação demográfica e firmográfica requer muitos dados. Os melhores fornecedores desenvolveram plataformas para raspar, adquirir e compilar grandes bases de dados proprietárias. Isto permite aos usuários destas tecnologias enriquecer os dados de seus contatos. Mas se você usar uma técnica de pontuação manual de chumbo, é impossível gerenciar o volume de dados necessários para obter uma pontuação estatisticamente relevante.
A terceira razão é que as técnicas clássicas (manuais) de pontuação de chumbo são baseadas apenas em dados coletados pela empresa. Isto significa perder todos os outros dados que poderiam ser utilizados para qualificar a intenção de compra de seus contatos (tecnologias utilizadas, maturidade da organização, etc.).
Quarto e último motivo: a pontuação por contato é problemática no B2B, porque as decisões são tomadas por vários representantes da empresa, após trocas e negociações internas que a pontuação não leva em conta, mas que muitas vezes desempenham um papel crucial. Isto não se aplica a empresas muito pequenas (menos de 25 funcionários), que é o único caso em B2B onde a pontuação por contato pode realmente ser justificada.
Por todas estas razões, a pontuação clássica de chumbo é problemática. Felizmente, existem alternativas de pontuação que permitem qualificar os contatos e movê-los através do funil de conversão. Afinal de contas, o objetivo é transformar o maior número possível de pistas em clientes pagantes, certo? Aqui estão 5 maneiras de gerar mais leads qualificados sem pontuação de leads.
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Estratégia #1: Estabelecer um sistema de alimentação de chumbo
Em vez de usar um sistema de pontuação de chumbo para gerar SQL baseado em critérios mais ou menos arbitrários, trabalhar na jornada do cliente (ou melhor, na jornada do potencial cliente) e otimizá-lo a partir de uma perspectiva de chumbo, de modo a incentivar os potenciais clientes a contatar a equipe de vendas o máximo possível – através do registro de teste, por exemplo. Não é tão complicado quanto parece. Você deve procurar atingir indivíduos que tenham demonstrado alguma forma de interesse em sua empresa ou produtos. Por exemplo, participantes em seus webinars, pessoas que baixaram ebooks, assinantes de seu boletim informativo, etc. Estes são, por definição, indivíduos que têm mais probabilidade de se converter do que outros.
Ao falar com novos prospectos ou leads, os bons vendedores estão sempre atentos a coisas que indicam um desejo de compra ou eventos que ajudam a ativá-lo e desenvolvê-lo. Isto pode ser qualquer coisa. Por exemplo, o lançamento de um novo produto ou de uma nova campanha, uma empresa que tem que implementar novas ferramentas (por exemplo, RGPD) devido a uma mudança legal iminente, etc. Lead Nurturing é o processo de identificar estes indivíduos em primeira instância e movê-los ao longo da jornada de compra por meio de ações específicas e, em particular, incentivando-os a entrar em contato com a equipe de vendas. A identificação destes indivíduos não é feita através da pontuação de chumbo, mas de forma manual, com base em eventos realizados pelos líderes (prospectos) ou informações que você tem sobre eles.
Usando esta abordagem, sua lista de leads qualificados provavelmente será menor, mas não é o tamanho que importa. Uma pista, como já vimos, não vale nada em si mesma. Seu objetivo é aumentar seu número de clientes, não sua lista de potenciais clientes. Com esta técnica, você não gastará mais seu tempo tentando qualificar pistas que nunca se converterão.
Estratégia #2: Fornecer conteúdo envolvente para desenvolver o interesse de seu público-alvo e mover suas pistas ao longo da jornada de compra
Seu conteúdo deve ser envolvente e de alta qualidade. Esta é a melhor maneira de atrair leads qualificados, mas também de construir uma reputação de especialista com prospectos que não estão prontos para comprar, mas que um dia o farão. Vejamos um exemplo. Imaginemos um gerente trabalhando em um departamento de atendimento ao cliente. Digamos que ele pretende implementar um novo software de gerenciamento de relacionamento com o cliente no próximo ano. Quando chega o dia, é mais provável que ele recorra a um editor que tenha publicado conteúdo como “5 técnicas para otimizar o desempenho de seu contact center”, “Serviço ao cliente: como oferecer uma experiência perfeita ao cliente” ou “7 dicas para impulsionar efetivamente a satisfação do cliente em seu departamento de serviço ao cliente” do que a editores que o bombardearam com mensagens convidando-o a entrar em contato com eles. Ou para aqueles que simplesmente desapareceram do radar.
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Você precisa criar conteúdo estimulante para desenvolver o interesse de seu alvo. O conteúdo mais provável é o conteúdo que atenda às necessidades de seu alvo em cada etapa da jornada de compra. Aconselhamos a acelerar ou retardar o compartilhamento do conteúdo de acordo com o nível de capacidade de resposta dos leitores. Mas também para criar conteúdo em fase com as diferentes fases do processo de compra. Podemos distinguir 3 etapas principais:
- Conscientização. A pessoa se tornou consciente de uma necessidade, mas ainda não é capaz de identificá-la claramente. Eles estão à procura de informações em vez de soluções específicas. Nesta fase, a idéia é compartilhar conteúdo sobre temas gerais, e não promover uma solução específica. Por exemplo: “Como aumentar o tráfego do site”, “Como desenvolver com sucesso seus negócios de comércio eletrônico”, “Como ganhar visibilidade na Internet”, “Como coletar mais leads via Internet”, etc. “etc.”.
- Consideração. O indivíduo definiu o problema que ele está enfrentando. Ele pode nomeá-lo e pode começar a encontrar soluções para ele. A idéia é que você os ajude a identificar e comparar as diferentes soluções possíveis. Por exemplo: “O guia completo de referência natural (SEO)”, “Como criar e administrar um blog em seu website”, “5 dicas para uma estratégia de marketing de entrada bem-sucedida”, etc.
- Decisão. A pessoa é clara sobre o que quer. Agora eles têm que tomar uma decisão, eles estão prontos para comprar.
Cada etapa da viagem tem diferentes formatos e tipos de conteúdo:
Uma das chaves do sucesso é oferecer o conteúdo certo para as pessoas certas; variar o volume e o tipo de conteúdo compartilhado de acordo com o comportamento de liderança. Editorial é uma das principais áreas a ser desenvolvida em uma estratégia de aquisição de chumbo e de fomento.
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Estratégia nº 3: Coletar informações de chumbo “qualificadas” desde o início
A fim de adaptar sua comunicação e sua estratégia aos leads, você precisa coletar informações desde o início para identificar os leads, suas características e seus atributos. Em seus formulários da página de desembarque, por exemplo, não hesite em pedir outras informações além do e-mail. Se você apenas pedir por e-mail, não terá nenhuma informação sobre os contatos coletados (e-mail é um canal de contato, não informação).
O tipo de informações a serem coletadas depende em grande parte dos negócios da empresa, do tipo de produtos vendidos, do setor… Estas informações serão utilizadas para segmentar seus leads e para personalizar seu diálogo e suas ofertas.
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Estratégia #4: Engajar-se com “hot leads” instantaneamente, usando gatilhos
Quando um líder executa uma ação ou um evento que você definiu como importante, você precisa acionar ações relacionais/marketing de seu lado o mais rápido possível. Para ter um nível ótimo de reatividade, nada supera o uso de ferramentas de Marketing Automation. Estas ferramentas permitem acionar automaticamente campanhas e mensagens de acordo com gatilhos precisos. Por exemplo: assinar uma newsletter, assinar uma oferta, clicar em um link, exceder um determinado limite de valor, etc. A reatividade é um fator chave no desempenho de marketing. A Automação de Marketing permite a você engajar imediatamente leads que são considerados “quentes” ou “prontos” com base em seu comportamento ou ações.
Estratégia #5: Usar técnicas de pontuação preditiva de chumbo para direcionar contatos com alto potencial de compra
Embora a pontuação tradicional de chumbo nem sempre cumpra sua promessa, a pontuação preditiva pode ser muito eficaz. Plataformas de pontuação preditiva como Infer, Lattice ou MixPanel Predic cumprem de certa forma a promessa original de pontuação de chumbo, ou seja, identificar automaticamente sinais que indicam uma alta probabilidade de conversão e usá-los para classificar os leads em seu banco de dados. As plataformas de pontuação desempenham o papel de estatístico que os marqueteiros que fazem a pontuação tradicional erram. As tecnologias incorporadas nestas ferramentas são geralmente baseadas em algoritmos de aprendizagem de máquinas. Milhares de sinais são esmagados por segundo, tais como atividade na web, dados de terceiros, comportamento de seus usuários, informações demográficas, nível de envolvimento para determinar o impacto de cada variável na conversão. Com base em dados históricos, estas ferramentas são capazes de prever o comportamento de cada chumbo de uma forma probabilística. Como resultado da aprendizagem da máquina, os modelos preditivos estão sendo constantemente refinados ao longo do tempo.
A maioria das técnicas propostas neste artigo (seja marketing de entrada, cenários de automação de marketing, coleta de informações do primeiro formulário, etc.) são simples de implementar e podem dar resultados rápidos. As duas coisas que têm em comum são: 1/ nenhuma delas se baseia na pontuação de chumbo e 2/ estas técnicas geram pistas de qualidade muito superior.
