Combien de commerciaux se sont un jour exclamés : “Notre marketing est vraiment incroyable – ils nous envoient tellement de leads qualifiés qu’on ne sait plus où donner de la tête !”.
Sans doute pas beaucoup…La réaction la plus fréquente, c’est plutôt quelque chose comme : “Le marketing ne sert pas à rien – c’est nous qui générons tous les vrais leads…”.
En effet, les leads, en tant que tel, ne valent pas grand-chose. Pour être intéressants commercialement parlant, ils doivent répondre à certains critères, avoir exprimé un réel besoin, être prêts à acheter, avoir le bon budget…Depuis maintenant presqu’une quinzaine d’années, les éditeurs du Marketing Automation proposent à leurs utilisateurs des fonctions de “Lead Scoring” sensées représenter la technique magique pour détecter les leads qualifiés.
Mais si le “Lead Scoring” est largement exploité par les entreprises (en B2B en particulier), les résultats sont plus que mitigés jusqu’à présent. Une étude de SiriusDecisions a montré que 68% des entreprises qui utilisaient des systèmes de Marketing Automation faisaient du Lead Scoring, mais que seulement 40% des commerciaux y voyaient un intérêt.
Le Lead Scoring tel qu’il est pratiqué aujourd’hui est, globalement, mauvais. Pour quelles raisons est-ce que le système de Lead Scoring que vous utilisez ne sert probablement à rien ? Quelles sont les approches alternatives au Lead Scoring pour mieux qualifier ses leads et améliorer la performance marketing ? Si ces questions vous interpellent et que les réponses vous intéressent, cet article est fait pour vous. Nous allons vous présenter 6 stratégies pour générer des leads qualifiés sans faire de Lead Scoring.
Sommaire
Pourquoi votre système de Lead Scoring ne sert probablement à rien ?
Le Lead Scoring, car il n’est pas inutile de commencer par rappeler ce dont il s’agit, est une méthodologie associée à des technologies permettant de classer les prospects en fonction de leur valeur perçue pour l’entreprise. Chaque lead reçoit un score, qui prend en compte plusieurs critères définis en amont par l’entreprise. Le scoring des leads permet d’identifier les leads à contacter par ordre de priorité.
Les éditeurs de solutions de Marketing Automation affirment tous que le Lead Scoring permet de générer des revenus plus rapidement, en se focalisant sur les leads les plus intéressants. Le résultat attendu est triple :
- Eviter que les commerciaux ne perdent du temps sur des leads dont la probabilité de conversion est très faible.
- Mieux gérer la pression commerciale sur les nouveaux acheteurs.
- Permettre aux marketers de mieux connaître leur audience.
Sauf que la réalité est moins rose que la théorie. L’un des plus gros obstacles rencontrés dans le Lead Scoring, c’est le choix des critères et de leur pondération. L’un des principaux challenges du Lead Scoring consiste à déterminer les bons scores à attribuer aux leads, en se basant sur leur comportement et leurs caractéristiques socio-démographiques (ou firmographiques, en B2B). Il faut mettre en place un modèle d’attribution (le choix des critères et leur pondération) qui soit pertinent, ce qui suppose de bonnes compétences en statistiques. Sauf que, dans les faits, ce sont les marketers eux-mêmes qui se chargent de cette besogne. Les modèles sont construits en se basant sur l’instinct, une dose de hasard et des hypothèses pas toujours bien fondées…
Pour mettre en place un process de Lead Scoring, il est indispensable que les départements marketing et commerciaux se mettent tous les deux d’accord sur les critères de qualification des leads. Qu’est-ce qui fait qu’un lead est qualifié, ou devient de plus en plus qualifié ? Quels critères démo-firmographiques ? Quels comportements ? Quelles actions ? Quels événements ? Les critères sont ensuite compilés dans une matrice de scoring, comme dans cet exemple :
Chaque critère est pondéré. Sans l’assistance d’un statisticien digne de ce nom, ou celle d’une personne expérimentée dans les techniques de régression linéaire multivariables, on voit mal comment un marketer peut identifier seul les critères et encore moins comment il peut réussir à trouver les bonnes pondérations. Pour construire un modèle de Lead Scoring pertinent, il faudrait pouvoir baser les critères non pas sur des hypothèses ou des intuitions, mais sur de la donnée.
Certains diront que le modèle de Lead Scoring peut s’affiner dans le temps, être ajusté au fil de l’eau pour devenir de plus en plus pertinent et efficace. La pratique et le temps permettraient d’aboutir à un modèle qui tient la route. Sauf que dans les faits les marketers sont souvent très occupés, entre le lancement des nouvelles campagnes, la production de contenus, etc. Rares sont ceux qui ont ou prennent le temps de tester, mesurer et améliorer continuellement le dispositif de Lead Scoring. D’autant qu’il y a de meilleures manières d’occuper son temps pour générer des leads qualifiés, comme nous le verrons tout à l’heure.
4 raisons supplémentaires de laisser tomber le Lead Scoring
Si vous n’êtes pas convaincu par les grosses faiblesses des techniques actuelles de Lead Scoring, voici 4 raisons supplémentaires qui aideront sûrement à faire pencher la balance dans votre esprit.
Premièrement, en théorie, les modèles de Lead Scoring devraient être mis à jour continuellement, en fonction des nouvelles données collectées ou des nouveaux comportements observés. Or, techniquement, ce n’est pas possible car beaucoup trop chronophage. On ne peut pas sans cesse tout remettre à plat. C’est l’une des raisons pour lesquelles de plus en plus d’entreprises – en particulier les entreprises en perpétuelle évolution – décident de faire une croix sur le Lead Scoring.
Deuxièmement, produire un bon scoring démographique et firmographique nécessite beaucoup de données. Les éditeurs de solutions “best-of-breed” ont développé des plateformes pour scraper, acquérir et compiler de grosses bases de données propriétaires. Cela permet aux utilisateurs de ces technologies d’enrichir les données sur leurs contacts. Mais si vous utilisez une technique manuelle de Lead Scoring, il est impossible de gérer le volume de données nécessaire pour obtenir un scoring pertinent statistiquement parlant.
La troisième raison, c’est que les techniques classiques (manuelles) de Lead Scoring ne se basent que sur les données collectées par l’entreprise. C’est passer à côté de toutes les autres données qui pourraient servir à qualifier l’intention d’achat de vos contacts (technologies utilisées, maturité de l’organisation…).
Quatrième et dernière raison : un Lead scoring basé sur le contact est problématique en B2B, car les décisions sont prises par plusieurs représentants de l’entreprise, au terme d’échanges et de négociations internes que le scoring ne prend pas en compte mais qui jouent pourtant un rôle souvent crucial. Cela ne concerne pas les toutes petites entreprises (moins de 25 salariés), seul cas, en B2B, où le scoring basé sur le contact peut vraiment se justifier.
Pour toutes ces raisons, le Lead Scoring classique pose problème. Heureusement, il existe des alternatives au scoring qui permettent de qualifier les leads et de les faire avancer dans l’entonnoir de conversion. Car, après tout, l’objectif est bien de transformer le maximum de leads en clients payants, non ? Voici 5 manières de générer plus de leads qualifiés sans Lead Scoring.
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Stratégie #1 : Mettre en place un dispositif de “Lead Nurturing”
Plutôt que d’utiliser un dispositif de Lead Scoring pour générer des SQL en se basant sur des critères plus ou moins arbitraires, travaillez sur le parcours clients (ou plutôt le parcours prospects) et optimisez-le dans une optique de lead nurturing de telle sorte à inciter au maximum les prospects à entrer en contact avec l’équipe commerciale – au travers d’une inscription à la période d’essai par exemple. Ce n’est pas aussi compliqué que ça en a l’air. Vous devez chercher à cibler les individus qui ont montré une forme d’intérêt pour votre entreprise ou vos produits. Par exemple les participants de vos webinars, les personnes qui ont téléchargé des ebooks, les inscrits à votre newsletter, etc. Ce sont par définition des individus qui ont plus de chances de convertir que les autres.
Lorsqu’ils parlent avec de nouveaux prospects ou leads, les bons commerciaux sont toujours à l’affût des éléments qui indiquent le désir d’achat ou des événements qui contribuent à l’activer, à le développer. Cela peut être n’importe quoi. Par exemple le lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle campagne, une entreprise qui doit en raison d’une évolution juridique imminente implémenter de nouveaux outils (que l’on pense au RGPD par exemple), etc. Le Lead Nurturing est le process qui consiste à identifier ces individus dans un premier temps et à les faire avancer dans le parcours d’achat au moyen d’actions précises et en particulier en les incitant à entrer en contact avec l’équipe commerciale. L’identification de ces individus ne se fait via du Lead Scoring, mais de manière manuelle, en se basant sur des événements réalisés par les leads (prospects) ou d’informations dont vous disposez sur eux.
En utilisant cette approche, votre liste de leads jugés qualifiés sera sans doute moins étoffée, mais ce n’est pas la taille qui compte. Un lead, on l’a vu, ne vaut rien en soi. Votre objectif, c’est d’augmenter votre nombre de clients, pas votre liste de prospects. Avec cette technique, vous ne passerez plus votre temps à essayer de qualifier des leads qui ne convertiront jamais.
Stratégie #2 : Diffuser des contenus engageants pour développer l’intérêt de votre cible et faire avancer vos leads dans le parcours d’achat
Vos contenus doivent être engageants et de qualité. C’est le meilleur moyen d’attirer à soi des leads qualifiés, mais aussi de se construire une réputation d’expert auprès des prospects qui ne sont pas prêts à acheter mais qui le seront un jour. Prenons un exemple. Imaginons un manager travaillant dans un Service Client. Supposons qu’il a l’intention d’implémenter un nouveau logiciel de gestion de la Relation Clients l’année prochaine. Lorsque le jour sera venu, il y a plus de chances qu’il se tourne vers un éditeur qui a publié des contenus du type “5 techniques pour optimiser la performance de votre Centre de Contacts”, “Service Client : comment délivrer une expérience client parfaite ?” ou encore “7 conseils pour piloter efficacement la satisfaction client dans son Service Client” plutôt que vers les éditeurs qui l’ont bombardé de messages l’invitant à prendre contact avec eux. Ou vers ceux qui ont tout simplement disparu du radar.
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Vous devez donc créer des contenus stimulants pour développer l’intérêt de votre cible. Les contenus les plus susceptibles de remplir cette fonction sont ceux qui traitent des besoins de votre cible, à chaque étape du parcours d’achat. Nous vous conseillons d’accélérer ou de ralentir le partage de contenus en fonction du niveau de réactivité des lecteurs. Mais aussi de créer des contenus en phase avec les différentes étapes du parcours d’achat. On peut distinguer 3 grosses étapes :
- Awareness (Découverte). La personne a pris conscience d’un besoin mais ne sait pas encore clairement l’identifier. Il est à la recherche d’informations plus que de solutions spécifiques. A ce stade, il s’agit de partager des contenus sur des sujets généraux, en ne faisant pas la promotion de telle ou telle solution. Par exemple : “Comment augmenter le trafic de son site web ?”, “Comment réussir à développer son activité ecommerce ?”, “Comment gagner en visibilité sur internet ?”, “Comment collecter plus de leads par internet ? “, etc.
- Consideration. L’individu a défini le problème auquel il était confronté. Il peut le nommer et peut commencer à trouver des solutions pour le régler. Il s’agit pour vous de l’aider à identifier et comparer les différentes solutions possibles. Exemple : “Le guide complet sur le référencement naturel (SEO), “Comment créer et animer un blog sur son site web ?”, “5 conseils pour réussir sa stratégie d’inbound marketing ? “, etc.
- Decision. La personne sait clairement ce qu’elle veut. Elle doit maintenant prendre une décision, elle est prête à acheter.
A chaque étape du parcours correspond des formats et des types de contenus différents :
L’une des clés de réussite consiste à proposer les bons contenus aux bonnes personnes ; à faire varier le volume et le type de contenus partagés en fonction du comportement des leads. L’éditorial est l’un des principaux chantiers à développer dans une stratégie d’acquisition de lead et de nurturing.
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Stratégie #3 : Collecter dès le départ des informations “qualifiantes” sur les leads
Pour adapter votre communication et votre stratégie en fonction des leads, vous devez dès le départ recueillir des informations permettant d’identifier les leads, leurs caractéristiques, leurs attributs. Sur les formulaires de vos landing pages par exemple, n’hésitez pas à demander d’autres informations que l’email. Si vous ne demandez que l’email, vous n’aurez aucunes informations sur les leads collectés (un email est un canal de contact, pas une information).
Le type d’information à collecter dépend pour beaucoup du métier de l’entreprise, du type de produits commercialisés, du secteur…Ces informations vous serviront à segmenter vos leads et à personnaliser votre dialogue et vos offres.
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Stratégie #4 : Engager le contact instantanément avec les “leads chauds”, en utilisant des triggers
Lorsqu’un lead accomplit une action ou un événement que vous avez défini comme important, vous devez déclencher au plus vite des actions relationnelles / marketing de votre côté. Pour avoir un niveau de réactivité optimal, rien ne vaut l’utilisation d’outils de Marketing Automation. Ces outils permettent de déclencher automatiquement des campagnes et des messages en fonction de triggers précis. Par exemple : une inscription à la newsletter, l’abonnement à une offre, le clic sur tel ou tel lien, le dépassement d’un certain palier de valeur, etc. La réactivité est un facteur clé de performance marketing. Le Marketing Automation permet d’engager immédiatement les leads jugés “chauds” ou “prêts” en fonction de leurs comportements ou actions.
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Stratégie #5 : Utiliser des techniques de Lead Scoring prédictif pour cibler les contacts à fort potentiel d’achat
Si le Lead Scoring classique ne porte pas toujours ses promesses, le Scoring prédictif peut quant à lui être très efficace. Les plateformes de scoring prédictifs comme Infer, Lattice ou MixPanel Predic remplissent en un sens la promesse originelle du Lead Scoring, c’est-à-dire : identifier automatiquement les signaux qui indiquent une probabilité élevée de conversion et se baser sur ces derniers pour classer les leads de votre base. Les plateformes de scoring jouent le rôle du statisticien qui manquent au marketeux qui font du scoring classique. Les technologies intégrées dans ces outils sont en général basées sur des algorithmes de machine learning. Des milliers de signaux sont crunchés à la seconde, comme par exemple l’activité web, des données third party, le comportement in-app de vos utilisateurs, les informations démographiques, le niveau d’engagement pour déterminer l’impact de chaque variable sur la conversion. En se basant sur les données historiques, ces outils réussir à prédire de manière probabiliste le comportement de chaque lead. Machine learning oblige, les modèles prédictif s’affinent en permanence au fil du temps.
La plupart des techniques proposées dans cet article (qu’il s’agisse de l’inbound marketing, des scenarii de marketing automation, de la collecte d’informations dès le premier formulaire, etc.) sont simples à implémenter et peuvent donner rapidement des résultats. Leur deux points communs : 1/ Aucune d’entre elles ne repose sur du Lead Scoring et 2/ ces techniques permettent de générer des leads de bien meilleure qualité.
