La Qualification Des Leads Par Le Marketing Ou Les équipes Sales – MQL vs SQL

Vous avez surement déjà entendu parler de ces termes :

• Marketing Qualified Lead, ou MQL.
• Sales Qualified Lead, ou SQL.

Ils renvoient à deux degrés de qualification des leads. La capacité d’une organisation à bien distinguer ces deux niveaux de qualification est essentielle pour améliorer la conversion des leads et optimiser l’alignement des efforts entre marketing et commercial.

Découvrez en quoi consistent un Marketing Qualified Lead (MQL) et un Sales Qualified Lead (SQL), la différence entre les deux et comment on passe de l’un à l’autre. Nous aurons aussi l’occasion de vous donner quelques conseils pour accélérer la qualification des leads et leur transmission à l’équipe sales.

Qu’est-ce qu’un Marketing Qualified Lead ou MQL ?

Défini très simplement, le MQL désigne la conception que se font les marketers de ce qu’est un lead qualifié. C’est à la fois un lead qualifié PAR le marketing et POUR (au sens de “selon”) le marketing.

Pour l’équipe marketing, un lead est un contact dont on estime qu’il peut potentiellement se transformer en client – mais sans aucune certitude. Il y a deux manières, deux approches qui permettent, d’un point de vue marketing, de détecter quand est-ce qu’un “contact” ou “prospect” peut être considéré comme un lead qualifié :

• L’approche “manuelle”. Vous connaissez votre clientèle cible, vous avez construit des personas et, à partir de là, vous avez créé une liste de personnes ou d’entreprises répondant aux critères de votre cible. Par définition, il s’agit de contacts susceptibles d’être intéressés. Cette approche est très utilisée en B2B.
• L’approche “marketing”. Vous avez créé des landing pages ou utilisé d’autres techniques d’inbound marketing pour attirer des contacts vers vous. Les personnes qui acceptent de vous donner leur email, de s’inscrire à votre newsletter, qui cherchent à vous joindre suite à la lecture d’un article ou d’une landing page sont par définition des leads intéressés, jugés “qualifiés” par le marketing.

Bien sûr, ces deux approches ne résument pas tout. Il existe d’autres manière pour un individu de devenir un lead qualifié au sens du marketing (que l’on pense aux contacts issus du bouche-à-oreille et des recommandations par exemple). Et la définition de ce qu’est un MQL varie forcément d’une entreprise à l’autre. Mais en général, une équipe marketing qualifie de lead qualifié (et donc de MQL) un individu qui correspond à la cible et qui a manifesté de l’intérêt pour l’entreprise ou ses produits d’une manière ou d’une autre : en remplissant un formulaire, en donnant son email, en s’inscrivant à une liste de diffusion, en contactant le service client pour obtenir des renseignements, etc.

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Le plus important à retenir, c’est qu’un MQL est un lead qui “peut” être intéressé par vos produits et qui “peut potentiellement” devenir client. Mais, au fond, vous n’en savez rien. Un MQL n’a pas clairement exprimé son désir d’acheter. Il a tout juste manifesté une marque d’intérêt. Un MQL est un lead qui doit être qualifié et nurturé par l’équipe marketing, qui doit faire l’objet d’une démarche marketing avant tout transfert à l’équipe sales.

Qu’est-ce qu’un Sales Qualified Lead ou SQL ?

Un SQL est un lead que les équipes commerciales estiment qualifié, pertinent, intéressant, pouvant potentiellement se transformer en client. Un SQL a fait l’objet d’un traitement par l’équipe marketing. Et en général, sa qualité dépend du travail mené en amont par le marketing. Un SQL est un MQL arrivé à un certain niveau de maturité. En général, c’est un entretien téléphonique qui permet, a posteriori, de qualifier un lead de SQL. Donc, un SQL est un lead qualifié PAR et POUR l’équipes sales, pour reprendre la définition de tout à l’heure.

A noter qu’n lead peut directement atterrir dans la case SQL, sans passer par le stade MQL : c’est le cas si l’individu contacte un commercial sans avoir été confronté à l’équipe marketing, à ses opérations, à ses contenus. En théorie – et cela se vérifie la plupart du temps – un SQL a plus de valeur qu’un MQL, c’est-à-dire plus de chance de se transformer en client. Mais, dans la pratique, un SQL peut très bien ne pas convertir.

Il faut en général beaucoup plus de temps pour qu’un individu soit qualifié de MQL par l’équipe marketing.  A l’inverse, un individu peut être qualifié de SQL en l’espace de quelques minutes, le temps d’un coup de téléphone. Les temporalités sont différentes. Pour aligner et coordonner les équipes marketing et commerciales, il est important de mettre en place une organisation solide. L’objectif est d’identifier le bon moment pour transférer les leads du marketing au commercial. Réussir à identifier ce moment est une clé de performance commerciale.

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Quand est-ce qu’un MQL est prêt pour être transmis à l’équipe sales ?

Comment identifier le moment-clé, le moment le plus opportun où un lead qualifié par le marketing peut être transmis à l’équipe commerciale ? Une des meilleures approches pour réussir à identifier ce moment porte un nom : le Lead Scoring. Pour faire du scoring de leads, vous avez besoin d’un bon CRM. Les “bons” CRM proposent presque tous des fonctionnalités de Lead Scoring.

Le Lead Scoring consiste à attribuer à chaque lead un score. Cela permet d’identifier et de visualiser facilement la valeur de chaque lead et de savoir quand est-ce qu’un lead est mûr pour un transfert au commercial. Le score de chaque lead évolue en fonction des événements côté lead, de la manière dont il réagit aux campagnes et actions marketing. A vous de définir le pallier (= le score) critique qui doit déclencher le transfert. C’est plus facile à dire qu’à faire, car, comme vous le savez, le processus de conversion est devenu de plus en plus complexe. Il n’est pas toujours évident de déterminer où se trouvent les leads dans le processus de nurturing. Nous aurons l’occasion, dans d’autres articles, de traiter ce sujet difficile.

Mais il ne faut pas se fier uniquement et aveuglement au CRM pour déterminer si un lead est prêt ou non à être transmis à l’équipe sales. De fait, dans la réalité, beaucoup de leads que le marketing juge prêts à être transmis sont en fait des leads pauvres et insuffisamment qualifiés. Ce qui peut agaçer les commerciaux, qui se retrouvent à gérer des leads qui n’ont pas été suffisamment nurturés par le marketing. Cela peut créer des conflits entre les deux départements de l’organisation, mais aussi avoir un impact important sur la performance commerciale et donc le chiffre d’affaires de l’entreprise.

C’est la raison pour laquelle une nouvelle approche se développe de plus en plus : elle consiste à faire valider les MQL par les commerciaux avant le transfert. La validation peut se faire au moyen d’une interaction – par exemple un coup de fil de qualification passé par un commercial. Ce coup de téléphone est tout sauf un appel commercial. Son objectif est de vérifier si le lead est prêt pour un appel commercial / l’envoi d’une démo OU si au contraire il a besoin de plus de nurturing.

Mais le processus de validation suppose aussi et surtout une meilleure communication entre les deux départements, afin que :

• Les deux se mettent d’accord sur le bon moment de transmission du marketing au commercial.
• L’équipe marketing, sur les conseils des commerciaux, améliore ses actions et les contenus produits pour nurturer les leads.

L’objectif est aussi d’affiner progressivement les méthodes de scoring des leads, afin de réduire au maximum les erreurs.

Une fois que le lead est validé par l’équipe commerciale (on parle de Sales Accepted Lead), il peut être considéré comme un lead SQL. Le fait de passer par cette phase de sas (la validation commerciale) permet en général de faciliter la vente. Lors du call de validation, le commercial peut par exemple planifier un rendez-vous commercial s’il estime qu’il s’agit d’un lead mûr. L’étape SAL permet, plus largement, d’obtenir des SQL beaucoup plus qualitatifs.

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Pour conclure, trois conseils :

• Prenez le temps de bien définir en quoi consistent, pour votre entreprise, un MQL et un SQL. Conseil dans le conseil : ayez un niveau d’exigence élevé pour les MQL.
• Mettez en place un dispositif efficace d’évaluation des leads (Lead Scoring).
• Optimisez la communication entre l’équipe marketing et l’équipe sales.

Le problème majeur que rencontrent aujourd’hui beaucoup d’entreprises, c’est que les leads générés par le marketing ne rencontrent pas toujours le niveau d’exigence des équipes commerciales. L’application de ces trois conseils vous permettra d’améliorer vos taux de conversion – potentiellement de manière considérable.